美國(guó)：鐘情社區(qū)銀行

在中國(guó)小銀行紛紛走上規(guī)模擴(kuò)充之路，向大銀行躍進(jìn)的時(shí)候，美國(guó)人的選擇卻又是一番景象。一家小型美國(guó)城鎮(zhèn)銀行決定不以大城市銀行為模仿對(duì)象，它要打造有自我特色的社區(qū)銀行模式。

銀行的廣告戰(zhàn)役真那么令人愉悅嗎？美國(guó)Community Bank System（CBU）正在嘗試。CBU的印刷廣告充滿了吸引力，圖片帶著美國(guó)人露齒的笑臉，點(diǎn)著了閱讀者的笑穴。CBU廣告的含義并不僅僅是微笑——它顯示了機(jī)構(gòu)遇到了良好機(jī)遇。

“品嘗巧克力的滋味不錯(cuò)吧。現(xiàn)在我們的銀行也能給你這種感覺。“廣告語(yǔ)這樣說(shuō)。最讓銀行職員滿意的是，廣告上出現(xiàn)了30個(gè)金發(fā)碧眼的女郎，讓人感覺十分愜意。廣告寫道，“社區(qū)銀行獨(dú)具魅力。或許，我們的職員就是你的朋友，他們生活在你所在的社區(qū)，知道你的名字。當(dāng)他們?yōu)槟闾峁┓?wù)咨詢的時(shí)候，他們的關(guān)懷會(huì)無(wú)微不至。或許我們提供的服務(wù)都是大銀行具備的功能，但我們的服務(wù)方式不會(huì)像大銀行那樣乏味。或許，大銀行的分支機(jī)構(gòu)遍布各地，方便顧客尋找。如果你希望找到一家更好的銀行，那么就在今天停下腳步吧，趕快加入我們‘幸福銀行’的行列。”

“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)絕對(duì)是正確的選擇。我們確實(shí)希望找到與大銀行不同的服務(wù)方式——從表面上看，這不大像銀行服務(wù)，內(nèi)中充滿了詼諧和幽默。”銀行銷售和市場(chǎng)經(jīng)理Hal Wentworth說(shuō)。目前，CBU平均顧客年齡為56歲，銀行希望吸引更多的年輕人充實(shí)自己的客戶隊(duì)伍。“我們希望用廣告戰(zhàn)役吸引年輕人，開拓年輕客戶市場(chǎng)。”Wentworth說(shuō)。

Wentworth表示，在有關(guān)“幸福銀行”的選項(xiàng)中，CBU重點(diǎn)設(shè)置了7個(gè)選項(xiàng)，向客戶和職員咨詢?nèi)绾未蛟臁靶腋ｃy行”。“其中一項(xiàng)重點(diǎn)在于品牌本身，該選項(xiàng)的反應(yīng)相當(dāng)熱烈……取得完全成功應(yīng)該沒有多大問(wèn)題。” Wentworth補(bǔ)充說(shuō)。

由紐約的錫拉丘茲?rùn)C(jī)構(gòu)和Mark Russell設(shè)計(jì)的這場(chǎng)廣告戰(zhàn)役是CBU 8年來(lái)的第一次，經(jīng)過(guò)5個(gè)月的成果研究階段后，今年4月在市場(chǎng)閃亮登場(chǎng)。廣告運(yùn)用了大量扎根于社區(qū)的廣告。一項(xiàng)覆蓋了50個(gè)出版物的廣告即將付印，向社區(qū)居民和小客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。室外廣告、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)和電視廣告在今年都將推出“幸福銀行”這一概念。

小銀行也和諧

“我想不起來(lái)過(guò)去還有什么廣告能在雇員和客戶中產(chǎn)生如此大的反響。出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果是必然的，它對(duì)每一個(gè)人都產(chǎn)生了影響，效果無(wú)疑是和諧的。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們提出種種問(wèn)題，使廣告項(xiàng)目達(dá)到真誠(chéng)、友好和近人的效果。如果要解釋為什么社區(qū)銀行能在住宅貸款上達(dá)到如此驚人的比例，我們可以解釋為‘住宅貸款的超競(jìng)爭(zhēng)能力’，或者‘家庭希望獲得更好的購(gòu)買能力。’這種問(wèn)答方式是十分友好的。讓消費(fèi)者沒有距離感，因?yàn)橄M(fèi)者不希望被一種生硬的方式進(jìn)行提問(wèn)。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，要提高和客戶的親密關(guān)系是很不容易的。”Mark Russell 的首席設(shè)計(jì)師Tom Merrick說(shuō)。CBU現(xiàn)在盡管在紐約和賓夕法尼亞州的130家銀行分支機(jī)構(gòu)未能改善經(jīng)營(yíng)條件，但資產(chǎn)已經(jīng)超過(guò)了45億美元。

廣告的一項(xiàng)創(chuàng)意是封底印刷的一只老鼠，印刷的精美足以讓讀者欣喜。“巧克力”廣告中這樣寫道，“在你看到這個(gè)廣告的時(shí)候，你可能正在發(fā)掘你所需要的。這些東西需要我們?cè)趶V告上刻力描畫，但有些是沒有必要都寫上去的。就像我們對(duì)農(nóng)村地區(qū)提供金融服務(wù)一樣，我們也陪伴你很多年了。我們的貸款目標(biāo)都是為本地居民服務(wù)的。我提到‘幸福銀行’這個(gè)詞的時(shí)候，真的希望我們的銀行能為你帶來(lái)幸福。我們將為將來(lái)所能發(fā)生的一切做

好準(zhǔn)備。”

作者：Karen Krebsbach

出處：《美國(guó)銀行家》雜志2007年7月期

編譯：羅岳