淡季營(yíng)銷“旺”策略

隨著天氣轉(zhuǎn)涼，一些快速消費(fèi)品，比如啤酒、冰淇淋、飲料等，很快就將轉(zhuǎn)入淡季。那么，作為銷售人員如何來(lái)看待淡季呢？如何運(yùn)用一些營(yíng)銷策略保證淡季不淡，從而有所作為呢？其實(shí)，很多廠家以及營(yíng)銷人員在銷售淡季一般都采取“以靜制動(dòng)”策略，即盡量減少人員出差，以節(jié)省開(kāi)支。每月底，銷售人員會(huì)跟關(guān)系較鐵的客戶通過(guò)爭(zhēng)取一些營(yíng)銷政策等方式進(jìn)行壓貨，市場(chǎng)運(yùn)作基本上靠自然銷售，處于半停滯的“休眠”狀態(tài)。但實(shí)際上，在銷售淡季，如果廠家及銷售人員能夠逆向思維，不按常理出牌，積極調(diào)整優(yōu)化，主動(dòng)出擊，即使是淡季，市場(chǎng)仍然大有文章可做。

思維：渡過(guò)淡季

其實(shí)，很多營(yíng)銷人員之所以在淡季無(wú)所事事，跟根深蒂固的淡季思想有很大的關(guān)系。在他們的思想意識(shí)當(dāng)中，淡季就是銷量小，再努力也沒(méi)用，不如好好給自己放放假，輕松一下，以備旺季再戰(zhàn)。因此，在銷售淡季，更多的營(yíng)銷人員選擇了等，等漫長(zhǎng)旺季的到來(lái)；選擇了靠，希望依靠公司大手筆出擊，讓市場(chǎng)能夠陽(yáng)光普照；選擇了要，要政策、要返利、要促銷，從而能夠輕輕松松地壓貨。在這種思想的支配下，根本就不可能積極主動(dòng)地去出主意想辦法，從而讓淡季不淡，旺季更旺。

只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)實(shí)際上，淡與不淡，只是相對(duì)而言，在市場(chǎng)整體銷量下降的情況下，只要努力和付出，擠兌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，仍然可以讓自己的銷售份額有較大的提升，關(guān)鍵是你想不想，要不要。

眾人皆醉我獨(dú)醒，眾人皆濁我獨(dú)清在銷售淡季，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麻痹大意，有時(shí)更容易出其不意，攻其不備，從而能夠讓自己異軍突起，對(duì)競(jìng)品進(jìn)行悄悄“包抄”，不動(dòng)聲色地占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，為旺季到來(lái)全面進(jìn)攻打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

善于挑戰(zhàn)自我，戰(zhàn)勝自我

人最大的敵人，就是自己，挑戰(zhàn)自我，超越自我，是銷售人員實(shí)現(xiàn)淡季跨越的關(guān)鍵。比如，某保健酒在進(jìn)攻武漢等市場(chǎng)時(shí)，就采取了“逆市而動(dòng)”的淡季攻略。在運(yùn)作市場(chǎng)前，首先向全體營(yíng)銷人員灌輸一個(gè)理念，即“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季市場(chǎng)；只有疲軟的思想、沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)”，“不換思想就換人”，鼓勵(lì)大家創(chuàng)新思維。隨后進(jìn)駐武漢招兵買馬，培訓(xùn)促銷員，甄選經(jīng)銷商，經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的運(yùn)作，市場(chǎng)全面啟動(dòng)，旺季到來(lái)，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)，該保健酒產(chǎn)品已經(jīng)鋪滿大街小巷，從而快速搶占了市場(chǎng)。

產(chǎn)品：動(dòng)感地帶

在調(diào)整好了自己的思想觀念后，突破淡季的核心便是行動(dòng)。銷售淡季，是營(yíng)銷人員梳理和整合區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)。淡季銷售相對(duì)平穩(wěn)和舒緩，適度調(diào)整產(chǎn)品布局和結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)銷量不會(huì)帶來(lái)太大的影響。

推出新產(chǎn)品

在淡季，很多小廠家基本上處于停止生產(chǎn)狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候推廣新產(chǎn)品，往往會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，尤其是“搗亂者”少，而容易切入和融勢(shì)、造勢(shì)。同時(shí)，新產(chǎn)品推出后，因?yàn)樾拢瑫?huì)給業(yè)務(wù)員以及經(jīng)銷商新的感覺(jué)、新的動(dòng)力，最終給市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓整體銷量上升。

淘汰老產(chǎn)品

一些不盈利且老化的“雞肋”產(chǎn)品，“食之無(wú)味，棄之可惜”，但由于它占有一定的市場(chǎng)份額，在銷售旺季一片熱銷的大好形勢(shì)下，往往對(duì)其不敢貿(mào)然下手，而在銷售淡季利用新產(chǎn)品上市的大好時(shí)機(jī)對(duì)其“殺戮”卻很合時(shí)宜。通過(guò)推廣新產(chǎn)品，替換老產(chǎn)品，新老產(chǎn)品能夠有一個(gè)很好的過(guò)渡和銜接。整合和推廣產(chǎn)品重在推廣，通過(guò)新產(chǎn)品上市和大力度推廣，能夠減緩淡季時(shí)的“銷售視覺(jué)疲勞”，從而激發(fā)渠道活力，讓市場(chǎng)動(dòng)起來(lái)。

比如，某啤酒集團(tuán)在銷售淡季，按照金字塔形產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，對(duì)屬下50多種產(chǎn)品進(jìn)行了梳理和優(yōu)化，對(duì)銷售比例低于5%的產(chǎn)品果斷進(jìn)行停產(chǎn)。同時(shí)，推出了箱裝“紅棗姜汁啤”，通過(guò)人員促銷、渠道促銷、終端促銷、消費(fèi)者促銷四層環(huán)節(jié)拉動(dòng)，掀起了淡季銷售攻勢(shì)。調(diào)整后，產(chǎn)品剩下了30余種，新產(chǎn)品由于對(duì)人員推廣有獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)渠道有促銷，因此，激發(fā)了他們的銷售活力，從而扭轉(zhuǎn)了淡季銷售局面，讓市場(chǎng)淡季和旺季形成了一盤棋。

渠道：條條大道通羅馬

新產(chǎn)品推出，渠道為王。在淡季，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少或麻痹，一些渠道往往被“閑置”不用甚至丟棄。因此，這恰恰是開(kāi)發(fā)渠道、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)、擠壓對(duì)手的絕好機(jī)會(huì)。

消滅空白

即要把轄區(qū)內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各街道的空白網(wǎng)點(diǎn)一網(wǎng)打盡，實(shí)施掃街式鋪貨，銷售旺季由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，無(wú)暇顧及空白銷售網(wǎng)點(diǎn)，但螞蟻多了也是肉，對(duì)這些網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施地毯式、全方位的開(kāi)發(fā)與覆蓋，整合渠道資源，有時(shí)能起到意想不到的增量效果。到了旺季，更是可以產(chǎn)生“核聚變”效應(yīng)。

搶占對(duì)手網(wǎng)絡(luò)

利用淡季對(duì)手存在麻痹思想的機(jī)會(huì)乘機(jī)爭(zhēng)奪、搶占對(duì)手的銷售網(wǎng)點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)淡季不淡的有效手段之一。可以利用新產(chǎn)品推出，給予特殊優(yōu)惠政策的方式，吸引對(duì)手客戶加盟，從而“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”，為市場(chǎng)增量打下基礎(chǔ)。

開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)

大力度開(kāi)發(fā)特殊通路或渠道，比如團(tuán)購(gòu)、學(xué)校、網(wǎng)吧、洗浴中心等，讓產(chǎn)品進(jìn)入更多的渠道銷售，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品潛移默化地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體的心智。

逆市而動(dòng)，實(shí)施招商

可以通過(guò)招商的方式，反向思維，為別人所不為。通過(guò)淡季招商，擴(kuò)大選擇面，加強(qiáng)溝通與交流，選擇更合適的客戶，借此不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷量及占有率。拓展拓寬渠道，是淡季尋求市場(chǎng)增量的突破口。

比如，某啤酒公司在一年中北方最冷的元月份，大規(guī)模實(shí)施區(qū)域招商，并將分銷商建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)上，通過(guò)對(duì)分銷商進(jìn)行優(yōu)選和產(chǎn)品招標(biāo)，匯集了一大批產(chǎn)品預(yù)付款，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了攔截。同時(shí)，對(duì)于合作的分銷商，進(jìn)行跟蹤培訓(xùn)，要求分銷商要對(duì)自己轄區(qū)內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施全覆蓋，消滅空白網(wǎng)點(diǎn)，并對(duì)以上要求，制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，與返利、獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合進(jìn)行考核，通過(guò)淡季搶占銷售網(wǎng)點(diǎn)，該啤酒公司掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，從而一鳴驚人，成為了該市場(chǎng)的第一品牌。

客情：關(guān)懷備至的服務(wù)

淡季對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)，工作的時(shí)間相對(duì)充裕。利用淡季，加強(qiáng)加深客情關(guān)系，實(shí)是一種改善客情，取得各級(jí)渠道商信任與好感的絕佳機(jī)會(huì)，也是一種曲徑通幽、“贏銷”人心的攻心戰(zhàn)術(shù)。

加強(qiáng)服務(wù)

加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)力度，是銷售人員取得客戶青睞和偏愛(ài)的最有效的手段，但一定是客戶所關(guān)心、所需要的。比如啤酒企業(yè)的回瓶服務(wù)、終端理貨服務(wù)等等。做好了，就容易改善廠家及品牌形象。也可以去做顧問(wèn)式銷售，幫助客戶開(kāi)展深度分銷、深度協(xié)銷，解決在市場(chǎng)操作過(guò)程出現(xiàn)的一些棘手而實(shí)際的問(wèn)題，樹(shù)立銷售人員的專業(yè)度以及權(quán)威。

規(guī)范服務(wù)

淡季是規(guī)范服務(wù)的好時(shí)機(jī)，銷售人員可以強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程，讓各項(xiàng)工作有章可循，有“法”可依，比如進(jìn)一步明確拜訪的步驟、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和流程等，通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，從而能夠與競(jìng)品樹(shù)立區(qū)隔，有利于提升品牌形象，讓客戶能夠更深刻地記住你。

加深客情

淡季時(shí)間充足，通過(guò)營(yíng)銷人員的勤奮，可以增強(qiáng)客戶的經(jīng)銷積極性和信心。同時(shí)，利用客戶結(jié)婚、生子、生日、孩子上學(xué)等一些重大而有紀(jì)念意義的機(jī)會(huì)“該出手時(shí)就出手”，可以更好地與客戶建立良好的個(gè)人關(guān)系，進(jìn)而促使客戶增加對(duì)企業(yè)及品牌的忠誠(chéng)度。

比如，某啤酒廠家的銷售經(jīng)理了解到一個(gè)二批商可能經(jīng)營(yíng)不同廠家的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價(jià)格帶很可能趨于一致而互相沖突的現(xiàn)狀。因此，該銷售經(jīng)理就幫助客戶進(jìn)行價(jià)格帶梳理，使產(chǎn)品層級(jí)分明、結(jié)構(gòu)合理、定位準(zhǔn)確，讓客戶既不浪費(fèi)資源，又能較好地盈利，從而取悅了客戶，樹(shù)立了專家的形象，讓自己的產(chǎn)品獲得“主角”的地位。

開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以及加深客情，都會(huì)改變產(chǎn)品在各級(jí)渠道商心目中的形象，讓他們感覺(jué)到企業(yè)是值得信賴的，也是一直活躍的，從而可以起到造勢(shì)、蓄勢(shì)、融勢(shì)的目的。

系統(tǒng)：提升培訓(xùn)品質(zhì)

作為廠家及銷售經(jīng)理，利用淡季做培訓(xùn)，也是潛移默化助長(zhǎng)市場(chǎng)銷量的有效手段。可以組織系列針對(duì)性比較強(qiáng)的培訓(xùn)活動(dòng)，來(lái)給經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員，包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員“充充電”。

業(yè)務(wù)員、促銷員

利用淡季，可以對(duì)轄區(qū)內(nèi)的業(yè)務(wù)員、促銷員進(jìn)行有關(guān)營(yíng)銷技能、管理技巧、心態(tài)調(diào)整等方面的培訓(xùn)，作為銷售經(jīng)理也要擔(dān)綱主講，善于以會(huì)代訓(xùn)。磨刀不誤砍柴工，通過(guò)培訓(xùn)以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提升，可以提升營(yíng)銷人員的操作技能，促使市場(chǎng)整體銷量的提升。

經(jīng)銷商

廠商一心，其利斷金。通過(guò)淡季培訓(xùn)經(jīng)銷商，可以讓經(jīng)銷商了解廠家的戰(zhàn)略意圖，掌握市場(chǎng)管理、人員管理、庫(kù)存管理、資金管理技巧，特別是要提升其核算能力、盈利能力，啟發(fā)經(jīng)銷商善于找到淡季銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)和亮點(diǎn)，促使廠商能夠協(xié)同發(fā)展。

經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員

淡季銷售，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員非常關(guān)鍵。因此，培訓(xùn)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員對(duì)于廠家和銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，也算是對(duì)淡季市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略投資，比如培訓(xùn)如何鋪貨、理貨、推薦新產(chǎn)品、多賣盈利產(chǎn)品等實(shí)用的技巧和方法。通過(guò)提高經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員操作技能，可以促使他們?cè)阡N售淡季，也能夠信心百倍地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，做好點(diǎn)滴的日常工作。

比如，2006年12月份，筆者應(yīng)某啤酒企業(yè)邀請(qǐng)，對(duì)該啤酒廠家的近300名經(jīng)銷商進(jìn)行了“贏銷”實(shí)戰(zhàn)方面的系列培訓(xùn)，同時(shí)，該企業(yè)還邀請(qǐng)拓展培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教練，對(duì)各級(jí)營(yíng)銷人員進(jìn)行“拉練”式強(qiáng)化培訓(xùn)，起到了較好的推動(dòng)效果。

管理：嚴(yán)格市場(chǎng)考核

在淡季，業(yè)務(wù)員的惰性會(huì)一覽無(wú)余地暴露出來(lái)，比如一些“老油子”，總喜歡背著主管“泡賓館”，或玩“貓捉老鼠”的游戲，以至本來(lái)處于淡季的市場(chǎng)更是“雪上加霜”。因此，必須要在銷售淡季做好一件事，那就是對(duì)業(yè)務(wù)員的嚴(yán)格管理考核。

出勤管理

將業(yè)務(wù)員的基本薪金跟出勤掛鉤，實(shí)行每天報(bào)勤制，用當(dāng)?shù)毓潭娫掃M(jìn)行報(bào)勤，內(nèi)勤人員要進(jìn)行電話記錄，并不定期進(jìn)行抽查。

鋪貨率

淡季只要市場(chǎng)和渠道有著較高的鋪貨率，從氣勢(shì)上、從感官上都會(huì)給目標(biāo)受眾一定的沖擊，特別是產(chǎn)品的終端陳列要做好，通過(guò)終端生動(dòng)化、活化，可以提高產(chǎn)品的能見(jiàn)度以及與消費(fèi)者接觸的頻率，從而給產(chǎn)品增加售賣的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

淡季產(chǎn)品銷售數(shù)量可能會(huì)下降，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的好的話，可以讓產(chǎn)品銷售額不下降。要做到這一些，就必須考核業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)指標(biāo)，通過(guò)合理規(guī)劃高中低產(chǎn)品占比，最終達(dá)到銷量減，但營(yíng)業(yè)額不減、利潤(rùn)不減的目的。

比如，某啤酒企業(yè)在銷售淡季出臺(tái)的一系列考核制度。

銷售人員

凡推廣新品箱裝酒者，每箱獎(jiǎng)勵(lì)0.5元，借此“鼓勵(lì)一部分人先富起來(lái)”；其次，嚴(yán)格考核覆蓋率，要求現(xiàn)飲終端、零售終端覆蓋率不能低于90%；再次，舉行開(kāi)發(fā)新客戶、新網(wǎng)點(diǎn)比賽，對(duì)于符合開(kāi)發(fā)條件的前五名銷售人員，給予省內(nèi)3日游的獎(jiǎng)勵(lì)。

渠道商

考核產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高中低產(chǎn)品比例標(biāo)準(zhǔn)為3:5:2，低端產(chǎn)品超出規(guī)定的比例，取消返利；其次，考核費(fèi)用，超額自己承擔(dān)，節(jié)省的投入費(fèi)用，按照一定比例，獎(jiǎng)勵(lì)給經(jīng)銷商；此外，考核終端陳列，凡符合陳列條件的，給予同規(guī)格產(chǎn)品之獎(jiǎng)勵(lì)；最后，考核市場(chǎng)秩序，凡惡性串貨者，按照情節(jié)不同，給予不同程度的處罰。

通過(guò)制定嚴(yán)格的考核制度，該啤酒企業(yè)新產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，費(fèi)用投入，終端建設(shè)等，都較旺季有了很大的改善和提升。

要想順利渡過(guò)淡季，作為廠家及銷售經(jīng)理還需要在促銷的創(chuàng)新、價(jià)盤的穩(wěn)定等方面下些功夫，通過(guò)價(jià)格的剛挺，能夠給渠道商留下穩(wěn)定而充足的利潤(rùn)空間；通過(guò)促銷的與眾不同，反向拉動(dòng)各級(jí)渠道商、消費(fèi)者，可以讓營(yíng)銷活動(dòng)形成一個(gè)良好的循環(huán)價(jià)值鏈……

其實(shí)，在銷售淡季，只要肯動(dòng)腦筋，打破原來(lái)的條條框框，做到淡季不淡，甚至銷量增長(zhǎng)都是很有可能的，關(guān)鍵是要善于反向思維，敢于嘗試。