個性消費因為邊緣，所以主流

猛然發現，我們已經在后物欲時代里晃蕩了。

在這個物質和市場豐盛的年代里，商人以前所未有的勢力充當著主流角色，有商人之處必有消費，消費與生活高調融合的時候，隨之風生水起的是新的生活哲學，呼喚著男人和女人用新的方式去安慰生活和自己。人性的舒展使個性以前所未有的清晰度凸現在人類進化史中。個人，因為渺小，個性從來就是最容易被湮沒的，在歷史以世紀為單位和以車輪為方式向前碾進的時候，最容易被軋碎最容易灰飛煙滅的就是個性。在歷史上，任何個性的聲音出現時永遠是被鄙視的。隨著中國奇跡式的發展速度，中國人以大批量、低成本的優勢換得經濟的增長，同時，付出的代價是人性的日益枯萎和乏味。好在，一切枯萎到一定程度的時候，為了避免死亡就會蘇醒并做歷史性的綻放。個性蘇醒，萬物繁榮，春暖花開。一個更有意思的時代到來了，愈邊緣，則愈主流。老一輩的主流發現，自己從什么時候開始，已經沒有話語權了。

解構“以大為美”

在中國，延續了幾千年的古老哲學是“以大為美”，任何時候，個人必須變相為大眾才有資格出現。最早的聲音出自諾伯特·維納：“大工業時代，人淪為《摩登時代》中大機器們的玩偶。什么都可以批量化、效率化、標準化和無趣化生產，包括人本身，以及大眾文化。大眾有時候成為壟斷、強迫甚至暴力的代名詞。”E·F·舒馬赫提出質疑；“大的就是美好的嗎？”時間進行到2007年的時候，大眾逐漸被顛覆，個性生長到一定程度并開始引領時尚。越來越多的鮮活的個人開始介入主流。

在解構大眾方面，首當其沖的是互聯網。互聯網因其互聯的特性使一件事可以在一夜之間傳遍全球。網站已過了以大為美的階段，相反，網民情愿選擇的往往是那些精靈古怪，卻能迎合自己口味的小網站。太原IT人士麻敬愿說，貓撲、土豆、豆瓣、YouTube等小而有趣的網站正以其獨特的魅力俘虜著大多數人。雖然搜狐和網易仍以它們的新聞和廣告優勢擁有著利潤空間，但越來越多的人甘愿在小網站上視頻一下，曬曬糗事，看看別人的痛苦，好體會自己的快樂。個人趣味與業余精神結合便產生了互聯網上最純粹的樂土，即個人主頁。就是這些散兵游勇般的個人主頁把6000萬中國人變成了網民。而看似龐大的門戶網其實也是把所有的小眾趣味集于一身，而在它們背后支撐的是無數個人主頁的個性。在這方面，做的最聰明的是新浪博客。一夜之間，不開博成了一件丟人的事，4000萬網民把自己的生活晾在了博客上，大家在郁悶之中突然找到了一處新的游樂場所。在枯燥乏味的生活中，人們其實需要一些與眾不同的東西來填補空缺。再另類的人也可以在互聯網上找到屬于自己的那個臭氣相投的圈子，所以個性網站的出現遲早要得到主流的關注。在太原，現在辦的最好的個性網站是“色無界”網站，以個性攝影為主，擁有很不錯的點擊率。

個性，以前所未有的姿態出現在人群里。當你開著剛買的車自我感覺良好地開到大街上的時候，你突然發現，滿大街都是你開的車。你覺得你在人群中被泯滅了，于是你感到了憤怒。當你用著剛買的香水準備賺把回頭率的時候，突然聞到了與你一模一樣的香味。你的感覺只有兩個字，氣憤。現在，人最怕的就是對比和撞車。于是越來越多的消費者突然明白：原來生產商提供的車輛僅僅是一個基本型的消費品，你完全可以根據自己的需求來改造、豐富這個基本型的消費品，就像你DIY自己的電腦，完全滿足你自己的需求，成為你自己的最愛。

消費步入個性化時代，不僅僅是經濟現象，更是一種文化現象。隨著大眾文化的支離破碎，眾多廣而雜的平行文化取而代之。社會精英們不再是經典文化的追隨者，而成為亞文化的部落人。例如，新經濟時代的汽車文化已經是廠家和個人、專家和業余者的“混合物”了，過去，依靠一個娛樂紅星代言新車型廣告就可以引領消費市場，如今，消費者早已經組成了寶馬圈、大眾圈、雅閣圈、奔馳圈……大眾文化圈破碎為一個又一個小碎片。一個純粹而又理想的汽車文化模型是這樣的：顧客根據自己的愛好和興趣，從車型、節油設備、安全裝置、外部造型……到坐墊、音響、空調設備……親自制定一套組合方案交給商家，商家提供一輛充分滿足自己個性化需求的汽車。目前來說這種理想模式還沒有出現，但這并不妨礙內斂的山西商人在訂購車時提出自己的個性化要求，比如對高配置的要求，對排氣量的要求。雖然他們對車外形沒有太多張揚的要求。

與其費盡心思去征服大眾不如找到屬于你自己的那道法門，就是把一小撥人照顧好了，你也有很大的利潤可賺。麻敬愿說自己當初在山西辦網站的時候，網站就像貴族手中的藝術品一樣，而現在就像乘法口訣一樣普及。那時商業對互聯網的投入很少，辦網站的成本還很高，現在建立網站的服務器、寬帶成本在迅速下降，所以它很快走向了社會主流。這正印證了《第三次浪潮》里的一句話“不會再有大規模生產，不會再有大眾消費、不會再有大眾娛樂，取而代之的將是具體到每個人的個性化生產、創造和消費。”代表個性的小眾在蘇醒，他們在不經意的玩樂中就可以改變世界的思維方式。

私房部落，從活著到生活著

私房部落本是躲在角落里自顧自玩樂的一群人，只是在不經意的玩樂中改變了商業規則。

這些部落人群最早的生活理念是，從“活著”變成“生活著”，“迅速地生活，從容地享受”“我們在用別樣的休閑方式關注著大眾文化”“想離惡俗遠點，離心靈近點”。從他們身上折射出的是因個性消費而鏈接出的消費觀念。

山西天目雅德廣告公司的宋琳在自己租的房間里定期開私房菜聚會，里面有自己的同事，有談的來的網友，在此之前都是素未謀面的路人甲。大家一般按AA制算，一人交幾十塊錢，本著“友誼第一，吃飯第二”的原則，大家一起購物、做飯，然后喝酒吃肉，有虛心者可以向高手學習廚藝。這種部落聚會主要是一種飲食消費。

喜歡電影的文藝小資們聚會主要圍繞電影，有時候在某人家里舉行，有時候在咖啡廳舉行。在家里則看著電影橫七豎八躺在床上、沙發上、地毯上。喝著啤酒，抽著煙。在咖啡廳則選擇電影咖啡廳，比如源自英國的小布景電影咖啡廳。喝著手磨咖啡，飄著近于沒有的藍調，在迷離的光線里看著電影，其實是看著遠離塵囂的自己。看完后大家發表評論，范圍還可以波及到文學藝術等其他領域。現實漸漸告訴我們，我們可以擁有的帶著戲劇性光輝和悲情色彩的東西太少，而在電影中我們卻可以代別人多活過幾生幾世，這就是愛電影的原因。在枯燥乏味的生活中，讓自己努力不僅僅是活著，更像生活著。這對于咖啡廳酒吧等小資情調濃厚的地方來說無疑值得欣喜，因為城市里越來越多的小資部落給這些場所帶來了可觀的利潤空間。聚會、約會、朋友、死黨、情人。他們渴望時尚與文化的結合，情調和氛圍的別致。某種程度上，城市里時尚消費的出現與城市小資們的喜好相伴而生。

玩主部落是新一代玩主，不涉及生活態度，只是業余玩主，而且玩的都是玩具。他們把玩具當成自己的情趣伴侶的同時也是作為一種潛在的投資，對玩具的要求是不能普通不能俗。因為這些“收藏品”有著巨大的升值空間，存放幾年說不來可以天價出售給新一帶成長起來的玩主們，因為這個時代的趨勢就是玩，變著花樣去玩，但決不能惡俗。現在各種成人玩具店的火爆正是抓住了成人們這種玩主心理。廣場附近一家成人玩具店的店主是個二十七八歲的時尚女孩。她說她在上海看到這樣的商店就想著在太原是不是也能搞一個。生意還不錯，進貨渠道比較復雜，很多是進口的外國原裝玩具，所以價格不菲。但現在愿意花錢買精品的人越來越多了，主要是收入豐厚的白領們。尤其是被稱為“干物女”的單身女白領們，瘋狂工作，對戀愛基本放棄，所剩下的一些愛好如買雜志買玩具做精神寄托和調劑。

有多少種玩具就有多少種玩主，盡管價格不菲，還是讓這些玩主們以這種方式為自己的愛好找到了歸宿。玩主們強調的是個人喜好，眾樂樂不如獨樂樂。所以有了玩主們的聚會，大家在一起討論，你那水晶球是在哪家店買的，你那只Kitty是在哪淘的？在省設計院每天疲于奔命做土木工程設計的孫華家里堆滿了玩具。從地攤上幾塊錢的塑料娃娃到幾千塊錢的芭芘，滿地滿床都是。她一個月收入過五千，玩具就花去了其中很大一部分。一個女玩主就投資這么多錢，一千個玩主的投資就可能超過幾千萬。這些娃娃的背后是一個金光閃閃的產業。用玩主們的話說，我們樂意為自己的小樂趣買單，以抵抗生活的平庸瑣碎。

驢友團伙的出現是對自然的崇尚，用他們的話說：“我們除了腳印，不留下也不帶走任何東西。”驢友們帶著食物、水、帳篷等必需品，徒步穿越山地。負重和艱苦是這個部落的特征，也因此對于驢友來說，徒步過程中，最大的收獲就是互相幫扶，把寶貴的食物和水與大家分享，而且相互絕不打聽對方的隱私。太原已出現了數量不少的戶外，報名參加者在呈明顯上升趨勢。越來越多的商家意識到戶外是塊可觀的蛋糕。臨汾姑娘李艷芳已有三年的驢齡，在太原經營個體服裝店，收入不菲，時間自由，定期和驢友們參加戶外，為此結識了一幫好友，有時候這些人也去酒吧喝酒，或駕車去附近農戶家里吃飯。李艷芳給我看很多她在途中的照片，男男女女們一片生機，絲毫沒有旅途中的倦怠之氣。

各類搜藏黨正層出不窮地出現。他們先是在各個角落里搜，然后才是藏。這些人因不同的癖好而在一起交流，逐漸形成黨派。其中收藏什么內容可以極盡古怪，很多古老或被鄙棄的東西一經收藏就復活成為新奢侈品，只等著在某個合適的時候升值。收藏相機已被N多攝影師看好。他們的原則是收藏可以使用的相機，自己玩夠之后降價轉手賣給別人。他們有自己的部落，大家在一起多是交流攝影經驗，也交換一些攝影器材。他們玩的規則都很性情，絕不會用傳統相機去排斥數碼相機。收藏石頭的侯桂林本就是山西石文化研究會會長，他是出于愛好收藏奇石，但這些石頭現已身價很高，成為一座富礦。古董的收藏是最奢侈的圈子，同時也潛藏著巨大的利潤空間。太原的收藏圈子越來越多，種類也千奇百怪。從書畫瓷器到冷兵器、繡花鞋都有。

在這些圈子里有些是會逐漸走向大眾的，漸漸變的主流起來，如攝影和戶外產品。有些圈子則是永遠長不大的，只能在一些特定人群中流行。如改裝車就太奢侈了，成本太高。這些不同的部落在不同的城市出現是必須基于一個城市獨特的土壤才能夠生長起來。很多的個性部落最適宜生長的地方并不是節奏快壓力大的城市，當然除了北京和上海。多是在一些節奏不快的城市最容易成長起來。像西安、鄭州、太原都有很大的空間可以期待。

利潤，就在那條長尾上

縱觀商業發展史，商業思想基本經歷了一條從大到小的突進史。首先被發現《小的是美好的》，經歷《第三次浪潮》后，引入“藍海戰略”，最后到達“長尾理論”。長尾理論中“20%的人控制著80%的財富”。2006年“長尾”入侵中國，美國《聯線》雜志主編安德森指出一條新路“別老惦記著從榜頂的幾個巨無霸里多榨出幾百萬來。娛樂的未來在碼流低淺的那頭，無數個細微市場那兒。”“長尾”不只影響到企業戰略，也左右了人們的價值判斷。細節和末流擁有了越來越多的擁護者。長尾們是一個行業背后絕對的支撐，沒有了這條長長的尾巴就只剩下一個偌大的頭。如互聯網時代的億萬網民，99%的人就是一條長的不見尾的“長尾”。沒有了這條長尾可供驅遣、駕馭、誘導、聚合、就只剩下了孤獨的精英們。某種意義上，離開長尾，精英們不僅失去成就感，也喪失了利潤。

當一種產品進入豐饒時代的時候，面向特定小群用戶的產品及其服務完全可以和主流熱點相媲美，利潤線才會不斷延伸，利潤總量才會上升，同時，商人們會發現，當產品的個性化程度越高，消費者也越來越滿意，商品個性化需求可以協調廠家、商家和消費者的關系，三者均贏得生動局面或許就是這個個性化時代最迷人的地方。從市場發展的角度來看，消費個性化，意味著消費者個體意識的復蘇和覺醒；個性化消費需求的不斷滿足，也代表了社會體系對消費個體的尊重。進入個性化時代，消費者的個性決定了需求的特殊性，而消費者的收入差距則帶來了需求結構的變化，有需求，就有服務，于是對商家而言便催生了個性化定制服務：我在太原一家超市里看到可以定制日報。顧客可以挑選19世紀以來任何一張與自己(或愛人)生日相符的報紙，甚至是出生地或特殊紀念地區的報紙，包括能找到的國內外某個縣城的小報，然后經過掃描、制版、噴繪以及水晶鍍膜后，再配上你和愛人的照片及寄語，即可做成一份精美的生日報禮品。

個性化定制服務在網上已不鮮見，從住宅裝修到生日蛋糕，從服裝到玩具，從一般裝飾品到特殊禮品，個性化定制服務應有盡有。由于消費者的分化推動了市場細分，消費者的收入水平和價值判斷出現差別，這兩個因素導致不同行業不同階層的消費者對于產品的需求出現了差異，差異就是個性。在集中、批量化生產方式下，消費者只能被動選擇，你生產什么我買什么。在分散、個性化生產方式下，消費者變被動為主動，我需要什么，你就得提供什么。在這樣一種背景下，商家沒有理由不在個性化上滿足各類消費者的需求。

一個企業要立于不敗之地，就必須高度關注消費者的個性化需求，準確把握市場先機，挖掘多層次市場中的潛在市場，以供給的個性化來滿足需求的個性化。

個性消費，游戲的終結？

個性消費最初是溫飽滿足后的有錢有閑階層的一種消費。“游戲才是人類的歸宿”這句話雖顯夸張卻反映出人類整體消費趨勢在向著休閑和娛樂看齊了，個性化到一定程度的時候必然顯示出類似于游戲效果的荒誕與不真實感。

雜志消費市場上，能生存下來的雜志必具備其他雜志不具備的質感。比如色情像《男人裝》，或者純粹如《書城》，私人化如《靜》，先鋒如《24格》，只要有足夠的個性，就有相應的追隨者。拍電影拍到了最底層了，賈樟柯便成為電影界風頭最盛的人。王家衛一直以一個孤獨男人的回憶在夢囈般的情景里抒情徘徊和表達，其實沒有多少人知道這個男人究竟在表達什么，但并不妨礙他忠誠的追隨者。多是對他營造出的情景的迷戀。

時尚店如雨后春筍般出現，但真正有個性的才擁有巨大的利潤空間。我在柳巷一家時尚店里，看到擺放著各種戶外和軍用風格的時尚衣飾以及用品，小刀、打火機或是水壺、服裝鞋帽……從兩百余元到數千元不等，而這里的每件物品都屬于絕版商品。店主告訴我，光顧店里的顧客基本都是熟面孔，他們有個共同的特點：高學歷，高收入，懂得享受生活，并極其注重追求品位和個性。“我很少去商場買衣服，因為我無法容忍撞衫和個性復制的尷尬。”說這話的是時裝設計師將東。兩年前，他自己開了家個性時裝設計屋，利用電腦軟件加上個人創意，他的作品備受顧客歡迎。“在我這里定制一套服裝價格不菲，從設計到制作費用，一定是比商場貴的，而常來光顧的顧客卻成了忠誠的‘粉絲’，他們更強調服飾的文化韻味和個性的積累。”

純手工定制消費，是不少年輕人的消費時尚，手工皮質筆記本電腦包，束繩的手工皮靴，太原九龍國際滑雪場教練沙軍的身上，無一不顯示著戶外野性和個性。“我要的是個性和實用兼備，每當我定制一樣東西，我會跟制作者反復交流，在制作過程中，我也會不斷查看，力求做到最好。雖然每次價格不菲，但卻是獨一無二和最適合我自己的。”

“發燒消費”是時下時尚人士另一個主流消費習慣，由于年輕無負擔，他們寧愿節衣縮食，也要為自己的愛好和狂熱買單。從收藏影音光碟、名牌打火機，到玩戶外、越野車，不一而足。在廣告公司從事設計總監的王劍，業余時間，負責著一家動漫社的外聯和演出活動，盡管月收入有近五千元，卻因為他是個動漫發燒友，買動漫服裝，以及到外地去參加各種活動的費用，讓他至今還是月光族。

個性消費還催生出了一種新的“買手”模式。實際上，買手的工作就是采購。只不過對于買手來說，他要對時尚有更敏銳的觸角。要懂得如何判斷時尚，如何跟進時尚，如何將時尚的信息轉化為具體的商品信息。

這種模式是在上個世紀末才漸漸被國人所熟悉的。在北京、上海、深圳等城市，有的百貨店已經開始嘗試買手模式。商場派買手到世界各地采購流行商品，然后集合陳列在商場出售。商場內以品類集合商品，而不是以品牌為單位進行銷售。

買手模式離太原有多遠？一些商場的負責人說，雖然買手模式能夠將更時尚流行的世界各地貨品匯聚在一家店內，塑造一個屬于商家的自有品牌，但對于商家來說，這種模式是否適應太原的消費群體，仍然是個未知數。以前杭州連卡佛的ＩＴ．就是買手模式的代表，但是，這種形式對于那些了解品牌、了解流行趨勢的成熟消費者雖然相當合適，卻不夠普及，所以最后連卡佛撤出杭州，也或多或少與買貨制有些關聯。

不過，在太原，已經有一些目光新銳的商家開始醞釀買手模式了。太原沃爾瑪四樓有一個家飾專柜，銷售的產品有來自捷克的酒具、意大利的水晶杯等等，據介紹，這些產品全部是從世界各地搜羅過來的。

這家店主，同時也是“買手”之一的王小姐說，在她的規劃里，這間200多平方米的店里將會匯集來自世界各地的服裝、手袋、化妝品等時尚新品。除了她，店里另外還有三個來自北京的時尚買手，他們都是一些活躍在時尚圈、對時尚比較敏感的人。開業之后，他們將會不定期去日本、韓國或者香港等地購買產品。當然，也會根據顧客的需求，接受顧客的訂單后，在全世界搜羅他們想要的東西。

新消費時代就這樣到來了。