誰(shuí)是海爾

海爾什么都能做，而且每進(jìn)入一個(gè)行業(yè)就將品牌作為資產(chǎn)投入到其中，于是，海爾品牌的價(jià)值不斷被稀釋?zhuān)粩偙?/p>

如今，沒(méi)有人能知道海爾到底是做什么的。洗衣機(jī)？冰箱？空調(diào)？彩電？手機(jī)？電腦？金融？旅游？到處都能看到海爾的影子，但看到的只是影子。

四面出擊是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)

如今，龐大的海爾品牌幾乎就是一個(gè)筐，似乎什么都可以往里面裝。我們總能聽(tīng)說(shuō)海爾又進(jìn)軍什么領(lǐng)域了，也總能聽(tīng)說(shuō)海爾退出了什么行業(yè)。但是，就是聽(tīng)不到海爾在哪個(gè)重要領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的消息。這種現(xiàn)象給人們帶來(lái)深深的憂慮，憂慮的是我們正在失去海爾，憂慮的是我們親眼看著一艘巨型航母，正慢慢地下沉。

這種憂慮，也逐漸從外圍傳導(dǎo)到海爾內(nèi)部，傳導(dǎo)給海爾的掌舵人張瑞敏。但是，似乎傳導(dǎo)過(guò)程中，信息出現(xiàn)了扭曲。幾乎所有人都認(rèn)為，海爾的多元化發(fā)展出現(xiàn)了問(wèn)題，而張瑞敏卻認(rèn)為，海爾進(jìn)入了“高原期”。

用張瑞敏自己的話來(lái)解釋?zhuān)案咴凇本褪谴笃髽I(yè)病——“現(xiàn)在的海爾，就好比是一幢大樓，每一層就是一個(gè)等級(jí)，每一層的每一個(gè)房間就是一個(gè)部門(mén)，他們之間可能老死不相往來(lái)。而作為企業(yè)的最高負(fù)責(zé)人，你對(duì)下面發(fā)生的事情可能永遠(yuǎn)也不知道真相。所以，怎么打通這幢大樓，化解大企業(yè)病，就是海爾永遠(yuǎn)要面對(duì)的課題。”（張瑞敏：《海爾高原期反應(yīng)》）

令張瑞敏不愿意面對(duì)的是，海爾面臨的并不僅僅是簡(jiǎn)單的企業(yè)內(nèi)部機(jī)制問(wèn)題，而是企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差。但多元化、國(guó)際化戰(zhàn)略是張瑞敏自己制定的，讓他來(lái)否定自己，當(dāng)然要比讓他否定自己的員工困難得多。

長(zhǎng)虹的倪潤(rùn)峰把企業(yè)的多元化比喻成養(yǎng)孩子。他說(shuō)：“如果孩子多了養(yǎng)不好，不如集中精力把第一個(gè)孩子供到博士畢業(yè)，然后讓他來(lái)供其他孩子上學(xué)。”長(zhǎng)虹的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，緊緊圍繞著它的主營(yíng)業(yè)務(wù)視頻傳播領(lǐng)域展開(kāi)。因此，長(zhǎng)虹永遠(yuǎn)是做彩電的，是中國(guó)彩電業(yè)的巨頭。不管出現(xiàn)多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不管創(chuàng)維、TCL如何興風(fēng)作浪，長(zhǎng)虹在消費(fèi)者心目中永遠(yuǎn)是彩電領(lǐng)域的第一品牌，提到長(zhǎng)虹時(shí)就能想到彩電，提到彩電時(shí)，也必然想到長(zhǎng)虹。這是專(zhuān)注主營(yíng)業(yè)務(wù)的結(jié)果。

但海爾不是。海爾當(dāng)初頗為成功的“吃休克魚(yú)”戰(zhàn)略，為日后盲目多元化埋下了伏筆。所謂“吃休克魚(yú)”，就是海爾利用自己的品牌，利用政府對(duì)他這個(gè)品牌的信任，利用當(dāng)時(shí)國(guó)有、集體資產(chǎn)普遍經(jīng)營(yíng)管理水平的落后，免費(fèi)享用了一頓不花錢(qián)的大餐。這頓餐吃得好，吃得海爾很舒服。因?yàn)楹栕プ×艘粋€(gè)原則，就是這些“休克魚(yú)”只是企業(yè)軟資產(chǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，而硬資產(chǎn)則必須是良好的。所以，才有了海爾從一個(gè)企業(yè)走向一個(gè)集團(tuán)的初步成功。

而后，張瑞敏逐漸把這個(gè)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到行業(yè)擴(kuò)張上。他總是希望進(jìn)入一個(gè)群龍無(wú)首的行業(yè)，利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)有的硬件條件加上自以為先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)吃這頓大餐。但是他忘了兩點(diǎn)：第一，那些行業(yè)的問(wèn)題并不是出在海爾的強(qiáng)項(xiàng)——軟資產(chǎn)上，而是出在硬資產(chǎn)上。比如手機(jī)、藥業(yè)、電腦等領(lǐng)域，海爾的軟資產(chǎn)在其中發(fā)揮不出優(yōu)勢(shì)，甚至海爾的管理在這些領(lǐng)域也處于劣勢(shì)。第二，在這個(gè)餐桌上，已經(jīng)沒(méi)有了政府的主導(dǎo)，缺少了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)同盟人，大家誰(shuí)也不拿你海爾當(dāng)回事。

因此，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，幾乎是海爾進(jìn)入一個(gè)什么行業(yè)，就遭遇一次行業(yè)進(jìn)入滑鐵盧。但海爾仍堅(jiān)定不移，像唐·吉訶德一樣，一次次倒地，一次次爬起，又一次次沖向那多元化的風(fēng)車(chē)。

海爾的多元化之痛

再來(lái)看看張瑞敏的精彩論述：“假設(shè)我們身處海拔5000米，而我們的目標(biāo)卻是8000米，因?yàn)閷?duì)手都在珠穆朗瑪峰上。正是因?yàn)閲?guó)外的對(duì)手非常強(qiáng)大，我們?cè)瓉?lái)的有效辦法可能都不行了，所以，就更要變革企業(yè)的內(nèi)部機(jī)制。”

不知道張瑞敏是否喜歡登山。珠穆朗瑪峰在中國(guó)大企業(yè)家眼里早已經(jīng)不那么神圣了，有幾位酷愛(ài)尋求刺激的老板，據(jù)說(shuō)每年都要上去溜達(dá)溜達(dá)，但好像張瑞敏不在此列。登珠穆朗瑪峰這樣的高山，靠一個(gè)人的力量是不行的，必須靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)。而一個(gè)團(tuán)隊(duì)之間也有分工，絕大多數(shù)情況下，最終登頂?shù)模皇菆F(tuán)隊(duì)中的少數(shù)幾個(gè)人。并且，最終登頂?shù)模膊皇侨?duì)體力最佳、素質(zhì)最好的隊(duì)員，而是那些能夠適應(yīng)高原環(huán)境，適應(yīng)天氣變化的人。

因此，海爾如果真想登上珠穆朗瑪峰，就必須在幾個(gè)領(lǐng)域培養(yǎng)出能爬到山頂?shù)娜瞬牛皇亲屜聦倨髽I(yè)在各個(gè)行業(yè)各自為戰(zhàn)，用鞭子抽，用棒子趕，讓他們必須同一時(shí)間站到同一山尖上。

海爾需要變革的不是什么內(nèi)部機(jī)制，而是海爾決策層的戰(zhàn)略，如果非要把這個(gè)問(wèn)題加上個(gè)“機(jī)制”的話，那也是戰(zhàn)略層的戰(zhàn)略決策機(jī)制。

回首看看，其實(shí)海爾在多元化道路上跌倒的次數(shù)已經(jīng)很多了。

電風(fēng)扇：1997年海爾剛剛進(jìn)入家用電風(fēng)扇市場(chǎng)的時(shí)候，曾經(jīng)雄心勃勃，力圖在群雄亂戰(zhàn)卻無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)中成為領(lǐng)跑者。目前，市面上幾乎已經(jīng)看不到海爾的電風(fēng)扇產(chǎn)品了。

藥業(yè)：1995年，海爾投資的第一個(gè)非家電生產(chǎn)企業(yè)海爾藥業(yè)誕生了。在投入了大量金錢(qián)之后，時(shí)至今日，海爾藥業(yè)依然碌碌無(wú)為，從品牌到技術(shù)并無(wú)建樹(shù)，始終在虧損的邊緣掙扎。

餐飲：很奇怪海爾為什么要投資餐飲，難道張瑞敏認(rèn)為把海爾和大嫂子、面館這三個(gè)要素并列排放在一起很般配么？

彩電：海爾曾一舉成為國(guó)內(nèi)最重要的彩電生產(chǎn)商之一，但隨后增長(zhǎng)便停滯下來(lái)，目前，僅處于彩電的第二集團(tuán)陣營(yíng)。

同樣半死不活的還有手機(jī)和電腦。

一個(gè)人跌一次跟頭并不可怕，可怕的是一輩子總在一個(gè)地方跌跟頭。

濫用品牌攤薄品牌影響力

縱觀海爾整個(gè)多元化戰(zhàn)略，其失敗的原因就是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。海爾無(wú)法在某一個(gè)領(lǐng)域形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在張瑞敏眼中卻不是這樣，他仍舊認(rèn)為海爾有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力就是“品牌”。

眾所周知，任何一個(gè)產(chǎn)品的品牌形成，都是該品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)以及服務(wù)等要素，最終凝結(jié)和提煉而成的，必須不斷地給它添磚加瓦，才能形成品牌價(jià)值。但是，如果品牌建設(shè)者不再添磚加瓦，反而今天抽走一塊磚，明天卸掉一根梁，這個(gè)品牌大廈早晚會(huì)塌陷。

所有人都明白的道理，唯獨(dú)張瑞敏的海爾不明白。在他眼中，海爾的品牌如同天上的雨云，向他的集團(tuán)普降甘霖。因此，在海爾集團(tuán)，海爾的品牌是當(dāng)做資產(chǎn)來(lái)買(mǎi)賣(mài)的。殊不知，任何一塊雨云，不管它含雨量多高，總有下完的一天。

海爾品牌的持有者是海爾集體資產(chǎn)管理協(xié)會(huì)，這個(gè)協(xié)會(huì)掌握著海爾原材料采購(gòu)和商標(biāo)權(quán)這兩塊利潤(rùn)最高的軟硬資產(chǎn)。所有海爾下屬企業(yè)使用海爾的品牌，都必須向海爾資產(chǎn)管理協(xié)會(huì)繳納一部分費(fèi)用。這個(gè)機(jī)制如果運(yùn)轉(zhuǎn)得好，也許會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)的管理和增值產(chǎn)生很直接的作用。但是，海爾卻缺少一個(gè)品牌使用的有效決策機(jī)制，只要是海爾想進(jìn)入的行業(yè)，品牌就像資本一樣被投入進(jìn)去，賺了，當(dāng)然品牌價(jià)值也跟著升值；如果賠了，反正品牌是無(wú)形資產(chǎn)，也沒(méi)有人去計(jì)較。

我們不知道海爾的甘霖還能普降多久，就像我們不知道誰(shuí)是海爾。如果一個(gè)品牌在市場(chǎng)上幾乎找不到其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，那么，可以想見(jiàn)，這個(gè)品牌存在的時(shí)間不會(huì)過(guò)于長(zhǎng)久。海爾什么都能做，而且每進(jìn)入一個(gè)行業(yè)就將品牌作為資產(chǎn)投入到其中，于是，海爾品牌的價(jià)值不斷被稀釋?zhuān)粩偙。詈螅∪缫粚哟皯?hù)紙，被風(fēng)輕輕一吹就破了。這決不是危言聳聽(tīng)，而是正在逼近的事實(shí)。