文化內(nèi)涵：白酒品牌的生命和靈魂

泱泱大國，中華文化五千年，中國酒文化博大精深、源遠(yuǎn)流長。酒文化，文化酒，始終是中國白酒的熱門話題。近年來，在國內(nèi)酒類市場上，文化營銷已成為白酒市場激烈爭奪的焦點(diǎn)。誰搞好文化營銷，誰就可以更好地推動品牌的發(fā)展，更好地拓寬市場的渠道，在競爭激烈的白酒市場上占據(jù)一席之地。因此，如今的酒類營銷市場上，讓文化拉動白酒品牌營銷已成為新趨勢，以品牌文化內(nèi)涵為核心，以整合營銷理念為手段的全新市場競爭業(yè)態(tài)，使文化成為白酒品牌的生命和靈魂。

異彩紛呈的中國酒文化

酒文化，有關(guān)專家為其確立的概念和內(nèi)涵是：酒文化是關(guān)于酒的物質(zhì)技術(shù)、心理意識、行為規(guī)范方面的總和。具有自然和社會兩重屬性，涉及自然科學(xué)和社會科學(xué)多門學(xué)科。酒是文化的載體，是物化了的文化。酒的社會文化功能就是它的使用價(jià)值，其功能是滿足人們的心理需要和情感需求，這也是它的文化內(nèi)涵所在。除此之外，酒文化還包括造酒發(fā)明與技術(shù)創(chuàng)新、飲用方式、酒禮酒俗、交易方式、政府管理政策、多文化交流以及與酒有關(guān)的文藝作品等諸多方面。

綜觀我國酒類市場上異彩紛呈的酒文化，可以說各個(gè)釀酒企業(yè)打造推出的酒文化各具特色、內(nèi)涵豐厚，其文化美感讓人品味無窮。入世以來，我國酒類市場發(fā)生了巨大變化，細(xì)心的消費(fèi)者只要到大型商場和連鎖超市去逛一逛，就會發(fā)現(xiàn)市場上各類白酒品牌越來越多，酒類產(chǎn)品自身所具備的精神文化價(jià)值越來越突出，酒文化的競爭使眾多企業(yè)推出了適合自身的酒文化品牌。經(jīng)簡單歸類，可將具有中國特色的酒文化歸結(jié)為八大流派。

一是歷史文化流派。在我國古老的歷史長河中，悠久的華夏歷史是不可復(fù)制的珍貴文化資源。受我國豐厚歷史文化的影響和熏染，近年來一些著名釀酒企業(yè)秉承傳統(tǒng)工藝并加以創(chuàng)新，紛紛推出了一大批歷史文化名酒，在酒類市場上形成了一枝獨(dú)秀的歷史文化品牌。如劍南春號稱“唐時(shí)宮廷酒”，瀘州老窖推出了“國窖1573”，四川全興挖出了600年前的“中國白酒第一坊—水井坊”，等等。二是地域文化流派。好酒離不開好水，好糧食原料配適宜的菌群，就像一方水土養(yǎng)一方人一樣，在相應(yīng)的地域就會釀造出醇香的酒文化品牌。因此，美酒有其很強(qiáng)的地域性，如中國歷史名酒茅臺、汾酒、枝江大曲、衡水老白干、紹興花雕等，就是地域文化流派的代表。三是名人文化流派。“山不在高，有仙則名”。名人喝名酒，名人助成了名酒品牌。如詩仙太白、大千酒、曹雪芹家酒等就是利用名人文化打造成的酒文化品牌。而孔府家酒則是依附“孔府文化”和傳統(tǒng)的“家文化”打造成的儒、道文化品牌；舍得酒的“舍得”一詞最早出自梵語，配合了中國老莊道學(xué)思想后，演化成禪的一種哲理，由此舍得酒成為白酒市場上著名的傳統(tǒng)儒道酒文化知名品牌。四是養(yǎng)生和福、禧文化流派。在時(shí)下的白酒品牌行列，養(yǎng)生文化品牌和福、禧文化品牌已形成我國酒文化的一大流派，如竹葉青酒、椰島鹿角酒、致中和五加皮等養(yǎng)生滋補(bǔ)類名酒，其蘊(yùn)含的修身養(yǎng)生的健康文化，在市場上備受消費(fèi)者青睞。而福、禧文化類的金六福、劍南春和各種婚宴用名酒，則是注入了人們喜聞樂見的喜慶、吉祥的文化情感，由此這些品牌酒在市場上暢銷不衰。五是時(shí)尚文化流派。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對酒類的時(shí)尚化需求越來越強(qiáng)，于是一些順應(yīng)時(shí)尚的酒文化應(yīng)運(yùn)而生。如表現(xiàn)不俗的洋河“藍(lán)色經(jīng)典”即是時(shí)尚酒文化的典型代表。六是市井文化流派。市井百姓自有市井百姓的情感，體現(xiàn)在酒文化的品牌上，它也會淋漓盡致地展現(xiàn)出市井的情趣，一如美酒醇香，把盞品嘗，令人回味無窮。市井文化的酒品主要有店小二酒、鄉(xiāng)巴佬酒等，它們所傳達(dá)出來的市井俚俗文化，流露出一種輕松的調(diào)侃，滿足了消費(fèi)者對此類酒文化的需求。

文化拉動白酒品牌營銷

在當(dāng)今的酒品市場上，白酒品牌可謂成千上萬，市場競爭殘酷激烈，如何最大限度地爭取消費(fèi)者，如何創(chuàng)造最佳消費(fèi)理由，使白酒品牌的信譽(yù)度在消費(fèi)者的心目中占有一定位置？關(guān)鍵一點(diǎn)就是讓酒文化拉動白酒品牌的營銷，讓其文化內(nèi)涵和品位滲透到消費(fèi)者的思想意識之中。

讓文化拉動白酒品牌的營銷，就是針對消費(fèi)者的需求和市場的發(fā)展趨勢，傾盡全力打好文化牌。因?yàn)樵谙M(fèi)價(jià)值觀念的支配下，酒不但是物質(zhì)商品，更是情感商品，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)情感寄托和自我價(jià)值滿足的消費(fèi)載體。反映到市場中，就是酒的文化內(nèi)涵。上述六大文化流派的白酒品牌，其立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)全寓意于酒文化的內(nèi)涵之中，而其在市場上的成功營銷，也全歸功于酒文化的拉動。世人皆知，白酒既不能充饑，又不能解渴，喝多了還可能傷身惹禍。那么，古人、今人為什么仍愿意開懷暢飲，搏它個(gè)一醉方休呢？這就是白酒的文化魅力所在。人們喝酒圖的是精神享受，而精神又是文化的高度凝練與升華。因此，白酒品牌的營銷有豐厚的文化內(nèi)涵所支撐，它才會在市場暢銷不衰。金六福、劍南春、小糊涂仙、五糧液、茅臺系列等名酒的市場霸主地位，就是明顯的例證。

我們知道，現(xiàn)代人往往借助一種情感文化的商品實(shí)現(xiàn)情感寄托。白酒品牌通過寄托情感的宣揚(yáng)，可引起品牌理念和消費(fèi)理念的共鳴，這樣才會使品牌具備個(gè)性和品位。而個(gè)性和品位正是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，在營銷中強(qiáng)勢推出這種個(gè)性和品位，才是靠文化內(nèi)涵拉動品牌營銷的關(guān)鍵一環(huán)。“酒鬼酒”、“金六福”、“孔府家”等個(gè)性和品位的訴求成功，大都是借助人們一種情感的寄托作為核心，由此在個(gè)性文化、情感文化中起到了積極的傳遞作用，所以它們才會在競爭激烈的市場上擁有了很大一部分忠實(shí)的消費(fèi)群體。

讓文化內(nèi)涵創(chuàng)造創(chuàng)新性發(fā)展空間

就白酒品牌的文化營銷而言，并不是簡單地把“文化”手段運(yùn)用到“營銷”整個(gè)過程之中。文化營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，從新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念，到品牌命名都要有一定的文化內(nèi)涵；從促銷手段的文化運(yùn)用，以及用文化引導(dǎo)消費(fèi)，到售后服務(wù)都有許許多多文化內(nèi)容。所以，整個(gè)市場營銷過程都有個(gè)文化理念蘊(yùn)藏其中。基于此，深入研究消費(fèi)需求，確定目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)需求的差異化進(jìn)行市場細(xì)分，消費(fèi)者的滿意度才會更高，隨之忠誠度也就越高。

因此，讓文化內(nèi)涵創(chuàng)造創(chuàng)新性的發(fā)展空間，應(yīng)是白酒品牌市場營銷的根本，抓住這一點(diǎn)，也就牽住了市場份額這個(gè)牛鼻子。近幾年來，很多白酒為增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和個(gè)性，大都采用了創(chuàng)新性產(chǎn)品概念作為市場營銷的策略，在人們求新求異消費(fèi)心態(tài)的引導(dǎo)下，取得了一定的市場效應(yīng)。像“寧夏紅”的“枸杞健康”概念就是在白酒基礎(chǔ)上迎合消費(fèi)者的健康需求開發(fā)出的創(chuàng)新型產(chǎn)品概念，使其品牌超脫競爭激烈的傳統(tǒng)白酒市場，既不失白酒性能，又擁有創(chuàng)新性發(fā)展空間。還有“天冠純凈酒”的“純凈”概念，也是為了實(shí)現(xiàn)一種在傳統(tǒng)產(chǎn)品上的概念超脫和創(chuàng)新手段，從而在短期內(nèi)能夠形成品牌，并實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和市場的互動效應(yīng)。

創(chuàng)新是企業(yè)成功的法寶，在發(fā)展中尋求更寬闊的發(fā)展空間，就必須立足于創(chuàng)新性這一根本。作為酒產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，既要追求產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，也要追求市場營銷的不斷創(chuàng)新，而這一切都離不開企業(yè)文化的營造和產(chǎn)品文化內(nèi)涵的豐厚。作為酒文化知名品牌，用文化內(nèi)涵尋求到創(chuàng)新性發(fā)展空間的當(dāng)數(shù)“金六福”酒。“金六福”在實(shí)施創(chuàng)新性營銷過程中，通過“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福運(yùn)”為核心的福文化，依托福文化策略，打動消費(fèi)者的心。通過一系列信息的傳播，使狹義的福文化走向廣義的福文化，由個(gè)體的福，走向民族的福，最后定位于世界人民共同的福，構(gòu)建成整個(gè)金六福的品牌金字塔，因而在新的競爭層面上，抓住了發(fā)展的力點(diǎn)和市場營銷的突破點(diǎn)。

“金六福”讓文化內(nèi)涵創(chuàng)造創(chuàng)新性發(fā)展空間的成功，不失為酒類企業(yè)的典型范例。當(dāng)然，還有許多創(chuàng)新成功的知名白酒品牌。它們在中國白酒發(fā)展史上，既豐富了酒品牌的文化內(nèi)涵，又展現(xiàn)了酒產(chǎn)業(yè)的輝煌，為中國酒文化的傳承和延續(xù)作出了巨大的貢獻(xiàn)，讓白酒品牌的生命和靈魂顯現(xiàn)出蓬勃旺盛的生機(jī)。