廈門啤市“夜戰”之路

如今，隨著廈門經濟迅速發展，人民生活消費需求、結構和場所日臻多樣化，廈門酒類流通市場已形成以傳統批銷、商超、夜場、專賣店多種格局并存的格局，其中大型超市、連鎖賣場和以酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會為主的夜場的大規模建立，是廈門酒類流通渠道一個最明顯的變化，起到越來越大的作用，而批銷、零雜店日益衰微。目前廈門酒類批銷企業共有1000多家，食雜店8700多家，大型連鎖賣場6家（8家分店），中大型酒店、餐飲店1557家，中大型夜場400多家，而夜場構成了廈門夜色經濟的最主要部分。

廈門啤酒市場夜場分析

在廈門，夜場是啤酒經營中特殊而重要的一個渠道，其銷量指標對產品的深度分銷、品牌領導力、利潤增值有著很重要的標志意義：一是夜場由于人的群聚性，較為集中，個性明顯，可以作為品牌傳播的一個良好渠道；二是借勢運作夜場的新聞炒作，可從一個側面營造傳播看點，引起業界關注，起到廣告傳播的效果，檢驗品牌滲透力；三是夜場可以作為啤酒新品進入市場的傳播切入點，可以起到帶動市場、塑造品牌、強化品牌領導地位的效果，尋找利潤新增點。

因此夜場成為廈門各路啤酒諸侯大戰的主要戰場。雖然大多數啤酒在廈門做夜場并不賺錢，各種各樣的“進場費”越抬越高，動輒幾萬、十幾萬，甚至幾十萬上百萬，“進夜場找死，不做夜場等死”成為業界某種共識，但即便如此也得做，因為要樹立品牌領導形象，從高處打開市場，就必須做夜場，在夜場沒有任何地位的啤酒不能稱主導品牌。目前專場促銷、開蓋有獎、買場（包括買斷促銷權、買斷專供權）是酒商在夜場銷售啤酒主要采用的手段。

廈門有酒類銷售獨特的區域優勢。廈門是福建省酒類銷售的腹地，從廈門可以輻射到全省其他地方和臺灣海峽。因此國內外酒廠對廈門十分重視，都想在廈門扎根。而要扎根首先就要“攻下夜場”，尤其是高端品牌，必須千方百計占領夜場。

細分策略是啤酒夜場走量的機會點

2004年以來，多數啤酒企業將目標客戶群體的選擇由大眾市場轉向細分產品市場。在這一趨勢下，更多企業力爭打造細分市場領域的產品優勢、渠道優勢、傳播優勢，等等，以贏得忠誠消費群體，為企業的持續發展積蓄力量。細分策略影響日益重大深遠。對于啤酒的夜場細分運作來說，也是一個系統工程，涉及到酒精度數、口感、品牌定位，以及從命名到包裝、價格、傳播理念、文化、促銷等一系列的營銷細分課題。

因此，這里要強調一下—并不是每個啤酒產品都適合進入廈門夜場。對一個啤酒廠商來說，首先應權衡一下本企業是否適合在廈門做夜場，即投入與產出比的問題，畢竟在廈門做夜場費用高昂，包括人員工資、進場費、物料投入等，對于一個向來定位在中低價位市場、品牌領導力較弱的啤酒企業來講，夜場還應緩行。如果確定進入夜場，那么企業第一個要考慮的便是挑選若干合適的品種作為夜場售賣品類，并不是什么品種都能拿來做夜場，市場零售價低于4元的顯然不適合有高消費習慣、認牌消費強的廈門人，包裝較差的也不適合；做夜場的啤酒產品規格不宜過大，不應超過４００ｍｌ／瓶，因為南方廈門人不像北方人豪爽，他們喜歡精致；度數也不應過高，8~9度最適合廈門消費者的口味，如果能加點檸檬調配，會更讓深受洋人喝法影響的廈門人感到有滋味；如果能開發一款專供夜場的啤酒或女性啤酒，相信會別有味道，能夠搶得先機。

采用利基策略尋找絕佳夜場

利基行銷策略是企業鎖定一個更具針對性、市場啟動快的夜場渠道或產品，獲得最大的邊際收益，實現利潤新增長點。具備針對性的利基市場行銷策略，是希望能通過對最具帶動性的消費潮流場所來展開針對性的促銷，從而有效帶動市場對產品的認識與接受。利基策略是細分策略的延伸與升華，它更注重是銷量與利潤同步增長。

一個外地啤酒或一個新生品牌，若要在十分飽和、競爭激烈的廈門夜場取得相當突破，就必須采取非一般性、獨特的利基策略。喜力就是通過開拓利基市場的行銷策略，專注并獨霸了臺灣十分火紅的KTV ，硬是撬開一線空間，從而提升在臺灣啤酒市場的占有率、領導地位。喜力利基行銷策略對廠商開拓啤酒夜場是個很好的借鑒。而血緣、語言、習俗、地理、文化、人口密度與臺灣具有很多相同點的廈門，利基行銷策略應是把十分尖銳的利刃，只有它方能在狹窄的夜場游刃有余、左右逢源。當然這里并不是鼓勵啤酒廠商也跟風大舉進攻KTV，必須根據廈門情況有所創新。會所、俱樂部、茶館、火鍋店乃至燒烤屋等夜場在廈門日漸紅火，頗有特色，這些都是不錯的利基策略之場所。

誘惑更多的女性進場是突破的關鍵

近三年來，作為福建最發達的經濟城市，廈門常有飲酒行為的女性人數，正在以每年２２％的速度遞增，而競爭的日益激烈，使生活節奏加快、工作壓力增大，使廈門更多的職業女性會選擇飲用啤酒作為緩解壓力、釋放緊張情緒的方式，因此營造一個浪漫的梳理心情的氣氛與環境非常重要，而其中消費環境中最好就是夜場。夜場作為娛樂、休閑的主要場所，是啤酒的主要消費終端，尤其是迪廳、KTV、酒吧、夜總會的消費者，無論男女，啤酒的消費率幾乎接近100%，而且女性消費者此時最能放松心情無拘無束超常發揮。據分析，一個女性飲酒產出的效應是“1拖3”，即一個女性飲酒能帶動3位男性豪飲。

因此在男性夜場消費進入一個相對的飽和狀態時，如何將女性引入夜場，是啤酒夜場的一個突破。策略如下：比如設計男女派對的機會，由男帶女發生飲酒行為；創造一個讓女性消費者逃逸現實生活、發泄情緒、張揚思想的空間氛圍，讓女性消費者自我沉醉、自我獎賞；舉行更多的讓女性參與的現場競飲比賽與促銷活動，等等。

精巧聯合促銷，營造1+1>2的效果

為了化解夜場傳播途徑的單一，保證促銷效果的最大化，必須強化傳統聯合促銷。在廈門，曾做過調查，發現來夜場娛樂消費的人，他們不一定都要喝啤酒，也沒有確定消費多少啤酒，指定要喝哪個品牌啤酒，他們飲酒傾向、行為容易受促銷、廣告及其他競品的影響，如女性在夜場可能更愛喝飲料，也易受小獎品的迷惑，中老年男性可能更愛喝紅酒，年輕人則隨意性較強。因此當他們對您的產品不感興趣，如與其他對他們有吸引力的產品結合起來進行促銷，就可能聚攏注意力，引起他們消費欲望，帶動產品銷售， 也能減輕廠商促銷費用的壓力，而單一的促銷往往難以避免孤掌難鳴的窘境。聯合促銷，即使是對國內外著名啤酒品牌，也是成了屢試不爽的利器，更遑論中小、新啤酒品牌？

啤酒夜場的聯合促銷策略有：與不同類的知名品牌進行實物捆綁促銷，如飲料、小吃、名表等；現場游戲的獎品；當晚的免桌費；現場的生日賀禮；全年的VIP貴賓卡；夜場優惠套餐，等等。

制定有殺傷力的價格撕開對手鐵幕

目前酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會等廈門夜場的啤酒價格出現驚人一致，千篇一律，不管是國產的還是洋啤，幾乎都是集中在15~20元價位之間混戰，其中15元/瓶占了80%以上，20元/瓶占了15%多。夜場價格高度重疊，根本原因就是廠商以為在夜場就是這個“死豬價”，人家這樣我也要這樣。在目前價格杠桿作用明顯、夜場酒價奇高的狀況下，廠商所制定的價格策略如此一致，要么是使自己淪于平庸，難于脫穎而出，要么讓人覺得高不可攀，無人問津。

時下為何在夜場，國產啤酒難以打敗洋啤，原因是國啤亦步亦趨，結果是東施效顰。國貨一個重要競爭力就是價格的殺傷力，即低價沖貨，進而打敗對手，這點也是洋貨所畏懼的。因此國啤要超越洋啤抑或是新品趕越對手，就必須重新價格定位與區隔，針對目標消費群體的實際購買力制定更具競爭力的價格，即保持品牌適度高貴形象，又不會顯得價高驚人，在價格區位上拉開差距，撕開對手價格鐵幕，獲取盈利增長的空間。

調查分析顯示，目前廈門夜場啤酒價格鏈存在四條分布線：：15元是第一條線，占75%；ⅱ15~20元是第二條線，但絕大多數標價20元，占15%；ⅲ15元以下是第三條線，多數在10~14元之間，占6%;ⅳ20元以上是第四條線，大概僅占4%。可見第一條線競品最多、競爭最激烈，幾乎集中國內所有高檔啤酒，而到第二條線，已是少而又少，20元以上就更是鳳毛麟角，僅有喜力一家或是頂級夜場才有售賣了。因此要撕開對手價格鐵幕，獲取盈利空間，就是要對癥下藥避實就虛。可知，夜場啤酒目前僅剩一個操作空間就是在第三條線，價格可定在10~14元間，12元/瓶最為吻合，價格適中體現價值，競品少潛力大易操作。但為避免給消費者一個“低檔次”錯覺，可巧借店節、節慶、專場等促銷、返利活動，營造一個“降價不降質”、“愛心回饋”的形象。當然20元以上也可操作，但必須絕對是超級品牌、頂級場所。

如果對價格精確制定把握不大，可通過價格測試結合消費者座談會、現場調查等手段來獲得一些寶貴的意見和資料，再定價格。