中低端日化商如何入市

近兩年來，本土企業與跨國公司之間的差距一直在逐步拉大。就整個市場的銷售金額來看，國外品牌占據的份額目前已經超過70%。國際日化企業在壟斷中國日化行業高端市場的基礎上，開始蠶食具有巨大發展潛力的中低端市場。中國日化是脆弱的，脆弱到沒有真正的品牌。但是中國日化又是堅強的，個性化的營銷使中國日化企業走出了中國的特色。面對寶潔、歐萊雅、高露潔等跨國日化巨頭，國內日化企業避其鋒芒，尋求差異市場，涌現出了一批正在壯大的本土企業。歷經20余年市場化歷練的日化產業已經跨過一個新的大拐點，競爭更激烈、集中度更高的第二次革命已經開始。

三四級市場作為本土品牌的主要戰場，如何搶奪這塊不大的蛋糕，做市場、爭銷量，已經不是把貨鋪到商場超市那么簡單。這是一個講究策略的時代，產品銷得好不好，不再僅僅靠品質、靠包裝。甚至強大的知名度品牌在促銷活動或者是促銷人員的說服下，也有可能移情別戀。可見，市場促銷對銷售量的影響越來越大。也正因為此，促銷推廣策略正逐漸被越來越多的企業所重視。怎樣做促銷推廣，如何制定促銷方案，促銷活動有哪些注意事項等等這些問題，不只是本土企業關注，更是三四級市場的經銷商關注的熱點。畢竟，這是一個不促不銷的時代。

成為名牌物流配送商

近兩年來，化妝品經營店、鄉鎮日化店、中小超市的老板們明顯享受到當上帝的感覺。從配送車輛下來的，除了可以看到自己上游供應商的司機那張老面孔外，又多了幾張年輕的面孔。這些年輕人不僅協助把貨物搬運到倉庫，而且還告訴你，這個月蒂花之秀品牌或者拉芳品牌有優惠促銷活動，要不要多拿一些貨云云。這些年輕人便是廣東名臣、立白等等日化廠家出資在當地聘請的，協助三級、四級經銷商的業務人員，他們被稱為——鋪貨員。鋪貨員由當地區域經理領導，就是幫助新客戶、重點客戶做深度市場分銷。鋪貨員這級組織結構的設置說明了日化廠家除了繼續支持一級經銷商外，重心已逐漸下沉到支持三級、四級分銷商，直接服務到零售店里頭。

開訂貨會不再是大經銷商的專利。三級、四級日化經銷商把針對零批客戶、零售客戶、鄉鎮客戶的訂貨會作為一種銷售手段，并屢用不爽。其作用顯而易見：可迅速回籠資金，進一步加強客情關系，有效降低貨物庫存，直接打擊競爭對手，新品牌集中鋪進目標市場。訂貨會的好處，業界同道多有剖析，這里不再贅述。那么從實戰的角度，在操作日化訂貨會時還應該注意的問題有哪些呢？

綜合訂貨會

對于區域代理商，特別是地級代理商與縣級代理商，搞綜合訂貨會無疑是最明智的做法。眾所周知，名牌價格太透明，根本無法加價，根本沒有利潤空間能夠給出對策；新品牌市場號召力不強，不足以引起分銷客戶興趣，訂貨會失敗的關鍵就是被冷了場。這是個品牌組合的問題，所以一定要注意新老品牌的組合，品種品類的組合。例如，2006年10月，濟寧某公司秋季訂貨會上的一組組合：采樂所起的作用就是名牌洗發水，而霸王則是功能性洗發水，白貓洗衣粉是大日化品類，好迪是中檔護膚品、六朵雪花膏是大眾護膚品。

獎品與獎勵

首先，來了就是客，就有紀念品發放。很多鄉鎮客戶原本就是沖著紀念品來的，在別人訂貨的氣氛影響下，也會自覺不自覺地下個訂單，所以不要吝嗇紀念品。其次，按付款額不等設置獎勵。利用分銷商之間的攀比心理，盡可能地多下單。10萬、8萬的訂單很正常。再次，摸獎活動必不可少。以1000元為單位設置獎券，讓大家賭個運氣，玩個開心。獎品除了日化產品外，旅游、家電、服裝提貨券，越豐富越好。（注：如果客戶不方便參加旅游，把此筆費用折成產品即可。）

會場造勢

品牌易拉寶、橫幅、宣傳頁、張貼畫都是必要的。務必請廠家代表來捧場，證明自己是廠家一手直接供貨，貨真價實，讓客戶放心大膽地訂貨。在會上，如果能請個專業主持人來主持；在會后酒宴上，如果能請到當地歌手來助興，那就錦上添花了。

開會時間與地點

因為鄉鎮客戶離市區遠近不同，事實上只能是斷斷續續到會。所以把午飯時間延時到下午一點到兩點，也不足為怪。會場地點要選擇當地檔次較高的酒店舉行，這也是吸引客戶積極參加會議的因素。

會議費用

有三大塊：獎品、餐飲費、客戶交通費。要積極向與會廠家申請，要求共同承擔，有遠見的廠家，都會給予不同的支持。今年上半年，高露潔新疆一級商聽說一個烏魯木齊化妝品公司開訂貨會，正好這家公司也缺乏牙膏品類，主動地支付一筆費用來參加此會，大家各得其所。正所謂大家好，才是真的好啊！

是故，大多數老牌的日化商都會努力把名牌抓到自己手里。寶潔、利華、拉芳、蒂花、雕牌、立白、隆力奇等知名品牌區域代理權成為眾多日化同行爭奪的重點，能否成為名牌企業代理商，直接決定自身在當地日化界的江湖地位，更何況賺取名牌物流配送費用，也是一筆不菲的收入。

渠道封閉

自詩維亞為始作俑者，廣州婷美、杭州鉑萊、上海自然堂把護膚品渠道封閉起來運作。把三級、四級日化行業市場作為重點，從而創造出一大批百萬富翁。封閉運作護膚品，充分避免了流通渠道躥貨、假貨的弊端。日化精品店紛紛借鑒專業美容院的手段，以服務促進銷售，這便是我們所說的前店后院；更加注重客戶的感受，客情關系不僅僅停留在書面上，而是踏踏實實圍繞消費者做文章，這也算是一種被動的進步；在與經銷商分工合作上，同時借鑒了絲寶的做法，由經銷商出場地店面、出資金買貨、維護當地經營環境；由廠家派人來做銷售、做市場推廣、做廣告宣傳，分工明確、優勢互補，可謂瘸子背瞎子的游戲——其實在這里，經銷商已經成為單純投資者，經營已完全委托品牌廠家代為經營。

在品牌地域選擇上，也許是長時間審美疲勞，上海貨比廣東貨更加有利于店面推薦；在產品概念上，植物護膚、中草藥護膚品是最流行字眼；在產品類別上，保濕、補水、防過敏、抗衰老是永遠的主題；在企業背景圖設置中，韓流、法國味道最為當行，最不濟也要搞一個香港、臺灣的公司授權；在推廣手法上，有錢的請個明星代言，沒錢的創造個假外國名人也要代言；真正高明的廠家不但能夠有效避免商標侵權的違規行為，而且能讓一般消費者一眼就認定它是國際名牌。由于日化行業技術門檻不復雜，已高度成熟，所以產品品質一般都很穩定，極少發生質量事件。正規封閉終端品牌都很注重客戶口碑宣傳，高度重視客戶之間轉介紹。所以，無論自產自銷品牌，還以OEM貼牌品牌，產品質量都不是首要問題。產品檔次是否與店面位置、已有顧客群相匹配；品類結構是否齊全，滿足顧客需求；產品陳列是否引起顧客購買欲望，以及購買便利性；廠家派駐美容導師綜合素質是首要關鍵因素，其產品知識、美容手法、銷售推薦都必須訓練有素。通常做法，廠家負責美導薪資，店面提供在當地的食宿；經銷商督促廠家階段性地有促銷政策出臺，天天有特價、月月有活動，時時給顧客以新鮮的感覺。當然，廠家這塊不用催，也會搞的。

有實力的經銷商都會搞成連鎖店，或者配合廠家尋求加盟店，所謂獨樂樂，不如眾樂樂，有錢大家一起賺嘛！

做超市專業供貨商

在沃爾瑪、家樂福、麥德龍還沒有真正下鄉之前，三級、四級市場超市終端占據不菲的市場份額，特別是洗滌用品具有絕對的渠道優勢。舍棄別的渠道，專門運作超市也是一種不錯的選擇。“樹一派”咨詢機構日化市場研究中心把這一點總結為：九字訣，做終端。

產品力

產品是企業最直接的廣告，產品包裝材質、容量、色調直接決定陳列效果；產品線品類結構，直接決定你的品牌有多少貨品可以販賣給顧客。因此，產品力是品牌與消費者溝通，決定成交率的第一要訣。因為三級、四級市場B類、C類超市客流相對較少，所以實施全品項覆蓋實為上策；選擇品牌個人護理產品、家居護理產品、化妝品齊全則最好。

促銷力

產品是刀，促銷員就是刀客，促銷方式就是刀法。

做終端開山鼻祖的是絲寶，當今集大成者則非隆力奇莫屬。無論是老品牌丁家宜、佳雪、東洋之花，還是后起之秀李醫生、有情、丹姿、迪彩。在操作手法上，都是在承襲絲寶手法，基本上無大的創新。

售點廣告：包括戶外與賣場內部。在賣場內部，見縫插針，能貼廣告的地方，都不放過。存包臺、吊旗、拱形門、樓梯邊，購物袋上，存包牌上。

常規促銷手段包括：買贈、特價、捆綁、抽獎、免費油、美容等。

在產品力都相當的條件下，促銷人員就起著關鍵作用，是決定因素。物質（金錢）留住人，精神（管理）留住心。進行有效培訓是促銷團隊戰斗力的保證，培訓主要是以（開）會代（培）訓，其中包括態度、素質（銷售、產品、皮膚、發質）、技巧。

客情力

在產品力相當、促銷力均等條件下，客情力是取得優勢的決定因素。所謂客情力，就是處理好所有與你有關系的超市人員關系，你就比同你競爭的品牌取得了優勢。這包括超市老板、店長、采購（買手）、洗化區組長、會計、出納、洗化區理貨員。搞好客情力，不僅僅是請客送禮，往往別的手段更有效。比如你有關系在鐵路上，你可以在春節期間給超市人員搞到臥鋪；比如有關系在教育上，你可以幫助超市人員小孩入好一點的托兒所；如果你是IT高手，超市電腦出現問題時，你可以施以援助；如果你是銷售專家，你可以代表超市老板給他的員工搞一場培訓——你不但能得到超市最好的陳列位置，而且超市老板會請你吃飯，他買單！

做超市日化供應商的最高境界是包場商，即所有的日化產品由你一家獨家供應；或者你以繳納費用為條件，獲取該超市獨家促銷權，把競爭對手的促銷人員排除出去。這實質上就是把你的日化店開到了超市里，充分利用超市的人流量進行運作。同超市合作方式一般有租賃、聯營扣點、保底聯營扣點幾種形式。另外需注意的問題是安排品牌結構，進行店面管理，促銷人員配備與管理等。

總之，三級、四級經銷商的分化與分工是市場競爭的直接結果，而且還在進一步繼續分化。數據庫營銷、體驗營銷、會議營銷、客情營銷等其他行業的先進手段都會移植到日化行業的促銷活動中來。所謂正合奇勝是先行者不變的選擇。