案例：聯(lián)想三年苦戰(zhàn)啟示錄

2006年2月，意大利都靈，冬奧會。

執(zhí)掌聯(lián)想大中華區(qū)不到五個月的陳紹鵬，和100多名中國工程師在冰天雪地里奮斗。作為一家中國企業(yè)，聯(lián)想不僅要無條件地接受奧組委很多額外的檢測，還要面對各國語言、文化的差異。“比如，意大利人的時間觀念很差，2點開會，通常都3點才到?！标惤B鵬對《當代經(jīng)理人》說。

這位少帥還不得不親自去排隊買熱狗，類似這樣的困難，他們遇到了很多，因為經(jīng)驗不足，他們付出的要比其他贊助商多很多……所以，在都靈冬奧會的慶功宴上，一向節(jié)制的陳紹鵬在聯(lián)想員工及一群記者的“圍攻”下，醉倒在了餐桌底下。這個“醉”包含了怎樣的艱辛，只有陳紹鵬明白。

那時的聯(lián)想作為第一家躋身國際奧委會頂級全球合作伙伴（TOP）的中國企業(yè)，以探路者的姿態(tài)在國際化行銷道路上摸索著前行。但從都靈冬奧會、小羅、NBA，以及即將到來的北京奧運，在這一系列的體育營銷中，聯(lián)想始終圍繞著自己的目標：將奧運戰(zhàn)略本身與產(chǎn)品全球行銷相結(jié)合，逐漸成熟……

2007年6月，中國北京，奧運會倒計時接近400天。

盡管淅淅瀝瀝的小雨一直在下著，但這雨水始終沒有影響陳紹鵬的心情。這是聯(lián)想在繼其主創(chuàng)的奧運“祥云”火炬中標發(fā)布后第二次面對媒體——正式宣布作為奧運火炬手選拔合作伙伴在全國征集奧運火炬手。

陳紹鵬表示，聯(lián)想將通過兩條渠道選拔火炬手，一是公開的渠道選拔，二是在聯(lián)想內(nèi)部選拔，其中包括聯(lián)想員工，也包括聯(lián)想非常優(yōu)秀的合作伙伴。當有記者半開玩笑地問：“紹鵬，你自己會作火炬手嗎？”面對這個問題，這個在國際舞臺上經(jīng)歷了很多大風大浪的少帥，竟然在不經(jīng)意間有了一點臉紅?！拔蚁Ｍ约撼蔀榛鹁媸?，這是一種榮耀。但我也必須經(jīng)過嚴格的資格審查?！?/p>

“關(guān)注度”的價值

2004年，聯(lián)想斥資6，500～8，000萬美元獲得了奧運贊助商的資格；2005年，其斥資12.5億美元收購了IBM旗下個人電腦業(yè)務(wù)，同時也獲得了IBM的奧運贊助商資格；2006年，聯(lián)想正式成為都靈冬奧會中國運動員的贊助商；2007年，聯(lián)想成為2008年奧運會“祥云”火炬的設(shè)計者……在這一系列舉動的背后，聯(lián)想為自己設(shè)置的目標在一步一步實現(xiàn)。

“聯(lián)想奧運營銷分為三步，第一步是成為奧運TOP贊助商，有‘告知’作用，借收購IBM之機，告訴全世界在中國有家電腦企業(yè)叫聯(lián)想；第二步是都靈練兵，其作用既為北京2008年奧運會練兵，更通過體育這一無國界的語言，在全球傳播聯(lián)想的品牌理念、企業(yè)文化和產(chǎn)品價值；第三步則是借北京2008年奧運會讓全世界的人都‘認知’聯(lián)想的產(chǎn)品?！甭?lián)想副總裁李嵐對《當代經(jīng)理人》說。

通過這三步，聯(lián)想已經(jīng)形成了一個完整的體育營銷體系?！奥?lián)想體育營銷以奧運為主線，以特定賽事為補充，采取贊助、合作等多種方式，通過整合傳播，在相當長的時間內(nèi)保持全球受眾對聯(lián)想的注意力持續(xù)、平滑的上升，從而推動聯(lián)想品牌的穩(wěn)步發(fā)展?！甭?lián)想大中華區(qū)企業(yè)形象宣傳總監(jiān)陳丹青表示。

為了更好地塑造聯(lián)想品牌，聯(lián)想制定了一套嚴格的體育營銷決策體系。在選擇將與聯(lián)想品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的賽事或體育明星時，使用這一整套戰(zhàn)略性的體育營銷決策體系，對贊助的賽事和體育明星進行360度的考核評估——從領(lǐng)導地位、國際化、品牌內(nèi)涵，受眾契合等一系列評估維度進行考量。在這些元素中，聯(lián)想將“關(guān)注度”作為最基本的考量。

例如，早在2004年，趁著雅典奧運的熱度，針對中國市場，聯(lián)想一下子就簽約了數(shù)位炙手可熱的奧運冠軍：聯(lián)想打印機簽約杜麗，筆記本“牽手”李婷、孫甜甜，這不僅提升了聯(lián)想贊助奧運的知名度，也為聯(lián)想產(chǎn)品注入了奧運的元素；還有近期簽的最具人氣組合沈雪和趙宏博，既吸引了無數(shù)人對這對新婚伉儷的注目，同時也引起了大家對聯(lián)想品牌的進一步關(guān)注。

而在“關(guān)注度”之外，聯(lián)想在具體決策時，還非常重視賽事或明星是否具備領(lǐng)先的國際地位，是否體現(xiàn)出聯(lián)想品牌核心的創(chuàng)新理念，而賽事所覆蓋的目標受眾，是否與聯(lián)想業(yè)務(wù)擁有高度的契合等等，通過這一系列的考量，來借助體育營銷，塑造和凸顯聯(lián)想品牌特征。

對聯(lián)想剛剛贊助的2007年VOLVO高爾夫中國公開賽，聯(lián)想中國區(qū)筆記本營銷總經(jīng)理儀曉輝表示：“高爾夫倡導的自我表現(xiàn)和自我控制的相互協(xié)調(diào)，永遠向前的奮斗精神是ThinkPad 所認同的。而高爾夫運動內(nèi)斂不張揚的性格同ThinkPad品牌的高端商務(wù)風范非常一致。同時，我們也看中了高爾夫運動的熱衷人群與全球 ThinkPad商務(wù)用戶之間的重合性。因此，盡管這是 ThinkPad首次涉足這項運動，但是相信這將是一次非常契合的嘗試?！?/p>

同時，聯(lián)想針對奧運制定了不同時間段的營銷方式。在奧運關(guān)注度處于高峰時期，聯(lián)想將奧運傳播細化，與奧運相關(guān)的體育項目，如田徑、籃球、冬奧會項目，體育明星，建立直接的品牌或業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，或是開展奧運主題的推廣活動；而在奧運關(guān)注低潮時期，聯(lián)想與非奧運賽事、職業(yè)體育明星建立品牌關(guān)聯(lián)，從而維持品牌關(guān)注度的總體均衡上升。

去年，小羅納爾多那招牌式笑容出現(xiàn)在全國各大主要城市的路牌廣告中，他懷里抱的不是足球，而是聯(lián)想Lenovo3000筆記本，這就是聯(lián)想為了解決奧運低潮而設(shè)置的營銷手段。再比如，去年轟動一時的聯(lián)想與NBA的簽約?！癗BA是聯(lián)想對奧運營銷的一個有益的補充，無論從中國市場，還是從全球范圍看，NBA已經(jīng)成為體育愛好者最為關(guān)注的職業(yè)賽事，吸引無數(shù)球迷的目光。攜手NBA將非常有利于聯(lián)想在全球范圍內(nèi)提升品牌知名度和美譽度，同奧運營銷形成很好的互補?！睒I(yè)內(nèi)專家評論。

然而，關(guān)注度對品牌營銷來說是最淺層次的效果，或者只是第一步，關(guān)注度如果不能進一步內(nèi)化為消費者忠誠度，會隨著傳播的減弱而逐漸減弱，或者可能出現(xiàn)隨著受眾的接受疲勞而熟視無睹。社會公眾對奧運的關(guān)注度，或者說是奧運的熱度，是呈周期性起伏變化的?！奥?lián)想與奧運相關(guān)的傳播活動力度能否隨著公眾關(guān)注度的周期性起伏而進行不同節(jié)奏的傳播，這一點是其奧運營銷是否成功的關(guān)鍵因素之一，也是其他很多中國企業(yè)在奧運營銷過程中需要完善的。那么，聯(lián)想如何在這狂轟濫炸的奧運營銷面前，能讓自己的關(guān)注度永遠‘保鮮’”，業(yè)內(nèi)專家表期待著。

科技與人文

隨著 2008 年奧運會的日益臨近，各奧運贊助商都紛紛推出了自己的奧運戰(zhàn)略，三星推出三款奧運手機，并將劉璇作為其奧運形象大使；而贊助奧運會的歷史已近80年、對奧運營銷有著悠久歷史和獨特情結(jié)的阿迪達斯，正傾注其全部的熱情和精力希望借助北京奧運會成為中國市場的第一體育品牌；伊利的奧運戰(zhàn)略做到了線上線下相結(jié)合：積極尋找奧林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主張的契合點，并開展了伊利健康中國行，全力普及奧運精神、奧運文化……聯(lián)想的奧運戰(zhàn)略為“人文奧運、科技奧運”，并推出了十大計劃。

“首先，聯(lián)想將以高品質(zhì)的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，支持2008奧運信息系統(tǒng)的零故障運行；其次，聯(lián)想將通過實實在在的努力和付出，為北京奧運會的成功舉辦，做出獨特貢獻，從而激發(fā)國人的民族自豪感，振奮民族精神；在全球推廣北京奧運，讓世界了解中國；再次，在全球范圍內(nèi)提升品牌形象，達成品牌目標和商業(yè)目標。”陳紹鵬表示。

在科技奧運方面，針對奧組委和賽事運營，聯(lián)想制定了技術(shù)設(shè)備計劃、IT運營服務(wù)計劃；針對各國代表團和全球媒體，制定了奧運網(wǎng)吧計劃、多品牌電腦維修計劃；針對現(xiàn)場觀眾，制定了數(shù)字奧運體驗館計劃。這些計劃將為奧運會運營的各個層面提供技術(shù)和設(shè)備服務(wù)。

為了更好地向觀眾展示奧運科技帶來的全新體驗，聯(lián)想將在奧林匹克公園實施數(shù)字奧運體驗館計劃，通過一系列的展覽和互動， 一方面為前來參觀的觀眾解密奧運背后的科技支持， 讓觀眾感受最先進的數(shù)字科技產(chǎn)品，感受奧運品質(zhì)的前沿數(shù)字生活。

人文奧運戰(zhàn)略方面，聯(lián)想致力于向全球推廣北京奧運，傳播中國文化，傳遞奧運精神，針對國內(nèi)外公眾、運動員和運動隊，以及國內(nèi)外客戶，分別制定了奧運火炬推廣計劃、系列公益?zhèn)鞑ビ媱潯⑷蚬谲娪媱?、全球貴賓接待計劃，以及千萬客戶關(guān)懷計劃。

另外， 聯(lián)想將啟動奧運火炬巡禮，讓奧運火炬走進全國近百個大中城市，還將依托遍布全國的上萬家店面，通過系列展示推廣，讓全國大眾都可以近距離體驗火炬文化，感受奧運熱潮。

聯(lián)想推行的系列公益?zhèn)鞑ビ媱?，包括奧運倒計時及系列奧運公益宣傳，奧運聯(lián)想千縣行、奧運百城巡禮、奧運科技快車等全國巡回活動，發(fā)行奧運紀念章，推出奧運特許產(chǎn)品等一系列的傳播活動，號召大眾一起參與奧運，與奧運零距離。

“奧運聯(lián)想千縣行”在去年經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，進一步地深入，覆蓋中國近千個5、6級偏遠縣鎮(zhèn)，讓更多偏遠地區(qū)的人們有機會體驗奧運的熱力。

針對運動員和運動隊，聯(lián)想將在全球范圍內(nèi)推出全球冠軍計劃。一方面通過聯(lián)想信息技術(shù)，幫助運動員提高運動成績；另一方面，聯(lián)想將在全球范圍簽約一批奧運明星，以積極健康，不斷超越的運動員形象，感召更多的人參與奧運，并在自己的工作生活中不斷探索進取。

針對全球客戶和商業(yè)伙伴，聯(lián)想推出了全球貴賓接待計劃。為全球數(shù)千名貴賓提供包括觀看開閉幕式、精彩賽事、與奧運明星交流、幕后參觀、數(shù)字生活體驗、文化晚宴等豐富內(nèi)容的奧運體驗之旅，讓他們在體驗2008北京奧運的過程中感受古老而又充滿活力的中國文化。

“在上述科技奧運與人文奧運一系列的活動中，哪些活動是聯(lián)想獨有的，具有‘聯(lián)想個性’的，應(yīng)該成為聯(lián)想在制定這些活動計劃時的重要原則?！盌BI咨詢公司總經(jīng)理王善亮對《當代經(jīng)理人》表示，“另外，聯(lián)想還應(yīng)該將自己的活動計劃在商業(yè)營銷與公益之間找到一個恰當?shù)钠胶恻c?！?/p>

“聯(lián)想采取了相當多的措施，將公益?zhèn)鞑ズ弯N售導向的活動嚴格區(qū)分開來。營銷和銷售的區(qū)別在于，其不僅僅是銷售導向，而更多的是品牌導向的活動。聯(lián)想制定的奧運火炬計劃、包括奧運倒計時欄目、奧運千縣行等主要是為了和中國公眾共迎奧運的到來，推廣北京奧運，并傳播奧林匹克精神，在此過程中，塑造聯(lián)想品牌的美譽度，而非直接促進銷售。當然長期看，更會對銷售產(chǎn)生促進，另外，對于奧運贊助商的身份而言，我認為這既是一種榮譽，同時也是一種責任，這意味著我們將成為其他企業(yè)的榜樣，同時也承擔著支持奧運、向社會傳播奧林匹克精神的使命。”陳丹青對《當代經(jīng)理人》表示。