長城汽車出關

以精耕細作的拓展方式，這家民營汽車制造商巧妙地表達了它對海外市場強烈的征服欲。

亨尼事件

亨尼(Hennie)是南非一家小型運輸公司的老板，他想給自己的公司添購幾輛皮卡，以擴大農業運輸服務。

為尋找更質優價廉的產品，他穿梭于約翰內斯堡的各類汽車專賣店。在這個經濟最發達的非洲國家，亨尼的選擇不少：以精細著稱的日系車日產、五十鈴、豐田，印度的塔塔性價比不錯，或者，“強壯”的美國車也不是不能考慮。

不過，2007年5月2日這天，亨尼作出了一個讓他自己都頗感意外的選擇。在一家名為“Great Wall”的進口汽車專賣店，他購買了兩輛Sailor(賽鈴)皮卡，每輛12.59萬蘭特(合1.89萬美金)。Sailor較高的性價比打動了亨尼，但對他來說，制造商中國長城汽車公司卻是個陌生的名字，這次消費行為多少有點心血來潮。

亨尼有所不知，長城汽車是目前海外市場經營最好的中國汽車企業一，汽車出口金額連續多年穩居第一。2006年，這家以生產皮卡和SUV為主的汽車制造商共出口了3.2萬輛皮卡和SUV，金額達2億美元，并已在國外建立8個組裝工廠。

而在南非，標有“Great Wall”品牌的經銷店已經達到47個。若以亨尼的一次性消費量計，今年前8個月中，平均每個月約有622個“亨尼”成為新的長城皮卡客戶，9960輛的銷售總量已超過了提前進入南非的塔塔汽車。

當然，亨尼們并不關心長城的海外業績，對他們來說，自己新買的皮卡不出問題比什么都強。對于這點，亨尼難免有些隱隱的憂慮：Great wall是個剛進入南非半年的中國品牌，安全、質量及售后服務都不可知。隱憂果然成了事實。7月15日，他發現，其中一輛Sailor出現了抖動現象。亨尼的不滿油然而生，而且，他懷疑經銷商不會對質量瑕疵負責。

于是，他直接登陸長城汽車英文網站，根據網站提示寫了一封投訴信給這家公司的市場負責人。中國人史慶棵輾轉收到了這封指責輪胎有問題、并要求退車的言辭激烈的郵件。史是長城汽車銷售公司國際部副總經理，負責東南亞、南非、中東、澳大利亞幾個重點市場的國際業務，不能說海外經驗不豐富，但這種繞過經銷商直接向廠家投訴的事情他可不常遇到。

不過，在長城看來，遇上這樣的消費者正是對其拓展新的海外市場能力的真切考驗。事實上，和海外對手相比，長城皮卡在價格和性價比方面的確存在差異性優勢，但習慣了可靠質量和優質售后服務的海外消費者，很可能會對長城提出新的挑戰。根據史慶棵的判斷，對亨尼這個典型的主動型南非消費者，輪胎事件可大可小，關鍵在于長城如何處理。

思考片刻，史立即把郵件轉給了南非經銷商，—起商量對策。同時，他馬上給亨尼打電話，表示問題—定會圓滿解決，讓他放心。經過緊急溝通，當天，長城汽車南非經銷商服務人員到亨尼家進行了上門服務，排除抖動故障，并更換了—個輪胎。看到這么快的反應速度，亨尼沒有堅持退車，第二天，他友好地接待了經銷商的回訪。

事實上，無論在南非，還是在其他海外市場，亨尼的故事都會被無數次重演。對長城汽車而言，正是這種繁瑣的點滴式的工作幫助他們把皮卡賣到了109個國家。

和當年豐田們把日本車銷往美國的時代不同，長城的海外之路更為險峻。一方面，成熟的西方乃至日韓品牌早已在全球深入人心，而崛起的印度勢力在語言和文化上具有先天優勢，這注定了較早進入國際市場的長城汽車受到雙面夾擊，道路更不平坦。

事實上，長城汽車早在1998年便踏上了出海之路。只是，在2003年以前，長城并未進行系統化的戰略部署，“2003年之前，長城汽車規模很小，是沒有什么戰略的?！遍L城汽車股份有限公司總裁王鳳英說。這一年，長城在香港聯合證交所上市后，改善了管理，才明確拓展海外市場，并在長城銷售公司內設立海外市場部。而直到兩年前，長城汽車才明確了自己的國際化思路。

不錯，和奇瑞、吉利等本土汽車制造商的方式相比，長城的海外之路顯得保守和小心翼翼。形象一點的說法是，長城出海乘坐的不是渾身散發著征服欲的哥倫布式艦隊，無數個亨尼事件更像是小型艦艇，每一艘都載滿一份切實的經驗，由此，長城汽車探索出一條循序漸進的獨特路徑。就在眾人追問其路徑由來之際，長城開始了新征途。

“意外”的旅程

當然，長城并不缺乏攻擊性。董事長魏建軍出身行伍，自小深受父輩商業經驗的熏陶，是把經商好手。1996年，在魏的帶領下，長城汽車轉產皮卡，隨后將產品線擴展至SUV，因為搶占先機，長城迅速成為兩個細分市場的領先者和潮流引導者。2003年，長城汽車上市，魏隨即成為中國首個汽車富豪。

不過無論如何，長城的國際化仍是“意外”的旅程。1998年，一個偶然的機會240輛沙特阿拉伯的皮卡訂單使長城展開了零星的海外業務，從而沒有選擇進入轎車制造業。幾乎是同時，未來的“汽車狂人”李書福在浙江臨海盼來了第—輛轎車的下線，而在安徽蕪湖，年輕人尹同耀說，奇瑞汽車的發動機生產線完成不了，他就跳長江。

性格內斂的魏建軍則成立了專門小組關注國外市場，長城從中東，中南美、非洲、俄羅斯和東南亞市場一路行來，由于價格便宜，造型時尚，且性能不錯，這些產自中國的皮卡和SUV漸有市場。

但即便在2003年長城海外市場部成立后，其出口絕大多數還是整車貿易。尋找一家全國性代理商是常規做法，這意味著經銷商的選擇對長城來說相當重要。由于和日韓汽車市場定位相對接近，目前，長城在海外多和日韓同行共用經銷商。不過，對經銷商的選擇依然是對長城的全面考驗。要對其專業水平、銷售網絡、管理經驗、售后服務質量等進行綜合評估，雙方必須在服務網絡、價格、車型認證方面進行反復談判。這樣一來，相當于長城得面對無數文化各異的分戰場，而且個個都是持久戰。以南非為例，滲透過程就長達5年。

無疑，南非是個誘人的市場。這個非洲經濟大國缺少鐵路，因為農場眾多，對皮卡需求極大，汽車年銷量可達100萬。恰巧，2002年的一次海外汽車展會上，長城汽車負責人遇到了南非DD貿易公司的代表，這家經營二手車、新車業務的集團旗下銷售多個汽車品牌。出于對長城產品的興趣，DDI來到河北總部，商討長城的南非路徑。

不過，困難也隨之而來。曾為英國殖民地的南非保留了右舵車市場特征。將左舵車改為右舵車并非簡單的零件位置調換，而是徹底更換四五十個零部件，難度相當于開發一款新車，且要通過南非SABS強制認證。

經過兩年的籌劃，2004年初，長城賽鈴、迪爾皮卡、賽影RUV、賽弗SUVN個品種同時開發出了右舵車，并批量生產投放國際市場，進入原英聯邦所屬國家和地區。而針對南非市場，長城推出了單排座賽鈴，“從認識南非的認證標準、汽車改型到通過認證，我們經歷了18個月?！笔窇c棵告訴《環球企業家》，2006年11月，長城汽車右舵皮卡終于通過包括制動實驗、安全帶實驗、燈光實驗等在內的SABS認證，南非DDI公司在長城汽車授權下注冊成立長城汽車南非公司，獨家拓展長城的南非市場。

接下來的合作并不順暢。盡管經過了培訓，但5名來自長城汽車的經銷業務人員顯然無法做到語言過關。雙方溝通很多只能靠示范。不過，經過半年的艱難溝通，GreatWall專賣店還是由最初的20家發展到47家，4S旗艦店和二級代理商也開始落實。

長城的經驗證明，即便暫時無法跨越溝通障礙，海外業務也同樣可以發展。但前提是，長城非常清楚，在任何一個市場，最重要的都是消費者的滿意度，為此，必須針對這一點精耕細作。譬如，為了保證對售后服務最關鍵的配件供應，長城汽車通過認證后立刻在德班港口建造配件中轉庫，目前，每月中轉額可達10萬美金，開普敦、約翰內斯堡的兩個配件中轉庫也開始建設。這樣，南非境內所有經銷店的配件都可以得到及時供應，這也是為何亨尼事件得以在第一時間被解決的關鍵所在。

現在，長城汽車準備進一步擴大南非市場，再派員工過去，負責市場推廣與品牌宣傳，與業務部門、售后部門形成聯動。“國外市場做好了真是一片藍海?！遍L城汽車新聞發言人商玉貴告訴《環球企業家》，中國車的海外售價高出國內不少，以賽鈴為例，國內售價約6萬人民幣，而國外售價則在10萬人民幣以上，較高的單車利潤已成為長城汽車成長的“法寶”。

在CSM咨詢公司新興市場預測總監張豫看來，長城汽車之所以在海外取得突破，十分重要的一點是其產品契合了不同市場的需求，而在根本上，保守的風格反而成就了這種突破，“長城汽車作為民營企業，有條件提高效率、降低成本，同時對風險十分謹慎，并沒有盲目擴大產能。”張豫說。

農村包圍城市

無疑，一貫秉持低調行事作風的魏建軍主導了長城穩健的風格。2006年未涉足轎車領域、至今未進軍美國市場，這些是長城汽車經營穩健、幾乎零負債的重要原因。

“要想一步成功，就要知道有所為有所不為”，王鳳英對《環球企業家》說，如果進入美國市場不能保證可持續發展，而蛻變成臨時性的轟動效應，便全無意義。

為此，經營海外市場初期，長城汽車就確立了一個基本思路：農村包圍城市，即先從汽車工業落后或缺乏本土汽車力量的國家起步，逐步向成熟市場過渡。

首站中東告捷，僅沙特就建立了8家4S店，經由非洲和中南美，2003年，長城作為首個中國汽車企業駛入潛力巨大的俄羅斯市場，很快，它在當地找了一家合作伙伴進行組裝。兩年后，長城迪爾皮卡在俄羅斯進口車年度獎評選中，獲得“俄羅斯公眾最受歡迎的皮卡”稱號。

2005年，俄羅斯頒布了《俄羅斯聯邦工業裝配用汽車部件進口關稅調整》法案，對于特許組裝的汽車產品，有條件地給予優惠進口零部件減免關稅政策。長城汽車抓住機會，申請在當地直接建廠，卻因俄羅斯政策多變而遇阻。今年8月底，俄羅斯經濟貿易部長格列夫來到保定，就俄羅斯建組裝工廠問題與王鳳英進行了溝通，但仍未同意這一申請。

這種遭遇在海外市場拓展過程中并不鮮見。對長城汽車來說，2005年更大的困難在于，當出口形成一定規模，各種資源的分配變得捉襟見肘。的確，長城尚未涉足的二百多個國家，難度不同，文化各異，前景難以預測，對此，長城必須有所取舍。

“威科特”(Victory)計劃應聲啟動，前所未有地劃分了海外市場的優先級：第一類，投入自有資金，做到完善的銷售網絡、系統的品牌推廣；二類市場屬快速提升性，如以南非代表的右舵車市場，品牌及網絡建設上需投入更多資源，但主要靠當地經銷商；三類則保持小型市場的單純整車貿易。其區分的主要標準相當細化，例如，在整車關稅較高、零部件關稅較低的國家或組裝項目有特別政策的國家進行組裝；整車關稅低的國家直接進行整車貿易。

根據以上劃分，長城汽車重新進行配件銷售、網絡建設部署。在哪些地方建立零部件中心庫，委托經銷商建還是自己建，規模幾何，整車怎樣與零部件物流統—管理?長城正在訓練自己細節到魔鬼的能力。

以“威科特計劃”為起點，長城汽車在莫斯科、阿聯酋、迪拜、沙特阿拉伯、烏克蘭、中南美等地建立了海外零部件中心庫，同時成立國際技術服務中心，加速技術服務輸出，并完善海外客戶信息檔案管理；另外，在尼日利亞、巴西、埃及、伊朗、羅馬尼亞、越南、俄羅斯、烏克蘭，8家組裝工廠已經建立。

這個過程中，長城汽車的征服欲逐漸顯露。2006年，長城汽車開始考慮在歐洲腹地展開新一輪進攻。9月，500輛哈弗CUV出口意大利，售后服務和配件同步跟進；年底，趕赴意大利博洛尼亞第30國際車展，為全面進入造勢。今年初，長城汽車進入了剛加入歐盟的羅馬尼亞市場，與當地亞歷山大集團簽訂了獨家代理協議，預計2010年前10000輛哈弗汽車將被訂購。

現在，在并不富裕的河北省、擁有百萬市區人口的保定，外商和外國官員對長城汽車的頻繁造訪已成了當地新聞。

1991年，帶著濃重保定口音、性格爽快的王鳳英初到長城汽車時，它只是個數十人規模、做拼裝生意的小工廠，而現在，長城辦公大樓僅一層就有20個會議室，國際談判業務的增多為王的日程表添了更多“外交味道”。今年9月中旬，王鳳英參加了和英國IM集團的初步談判，這意味著歷經十年海外之旅的長城終于有望踏進成熟的西方市場。

不過，難度可想而知，其中最大的困難是西方國家的動態法規。2005年哈弗按照2007年標準做完歐盟認證，但在汽油版變成柴油版時，發動機需重新認證。2009年新法規中的行人保護涉及到扳金件的調整，最短也要10個月。這樣—來，中國汽車企業必須以超常規的時速方能挺進歐羅巴。

為此，長城汽車按照歐洲安全的四星標準，在保定投資3000萬建設了安全碰撞實驗室，以便在“險惡”的歐洲之旅中提供可靠動力。王鳳英表示，不出意外的話，2008年5月前將有3款車進入歐盟市場，而在2009年左右，長城的海內外銷量比例將為1:1。

新長城

然而，就在長城汽車穩健風格得到公認的時候，今年6月，長城汽車突然啟動了歷時3年7個月的“狼兔307”作戰計劃：2010年達到2006年日本同類產品水平，累計銷售汽車100萬輛，整車和零部件基礎設施等方面投入100億。

根據這個宏偉的計劃，長城必須進入它曾擦肩而過的中國轎車市場。目前，投資30億人民幣、擁有20萬輛產能的轎車生產基地已進入小批量生產，附近多達3600畝地的新零部件工業園也開始動工。

然而，這個完整的振興戰略所暗示的“征服者”形象幾乎徹底顛覆了長城的往日形象。8年之后，長城汽車究竟為何斥巨資進入轎車市場?

事實上，長城內部流傳的狼兔寓言透露出這家專注于皮卡和SUV的民營制造商潛在的危機意識。首先，近年來動輒高企的國際油價已對SUV利潤形成威脅，除了全球市場布局的調整，選擇進入轎車領域無疑是轉移危機的巧妙方式。另外，當初幾乎同時起步的奇瑞和吉利銷量分別達到40萬和30萬量，行業地位今非昔比比。長城要想激活國內市場，必須進行全面驅動。

現在，長城11款轎車已在同步研發，獲得準生證后，精靈、炫麗、17三款轎車將率先上市。與此同時，長城汽車完善了研發體系，試制中心、試車場及模具公司均在建設。無疑，在轎車領域，長城急于復制皮卡和SUV的成功。

在魏建軍看來，長城汽車確已進入一個嶄新的發展階段：轎車戰略提升國內銷量；依靠“威科特”計劃的持續執行，長城汽車獲得了進入國際市場的成熟模式，其維護經銷商和銷售終端的技巧在增強。

不可否認，經過十年磨練，長城逐步在國際市場形成了針對不同對手的競爭力。相比豐田等具有品牌優勢的勁敵，長城專注單一產品所形成的高性價比：豐田皮卡在國外可賣到2萬美元，而長城最低售價為1萬美元。相反，對于印度塔塔汽車等新對手，它的優勢則在于相對全面的產品線和價格優勢?！氨M管印度是新興國家，但汽車價格并不低，老的奧拓在印度國內賣到5000美元，比中國高出20％。”張豫說。

不過，要想同時應對來自國內外的市場壓力并不容易，長城需要對原有的“保守”風格進行微調，將新的征服者形象滲透其中。

現在，在公眾宣傳中，長城汽車開始巧妙地強調自己在國際市場上的 “新兵”形象。事實上，一種奇異的“求新”的氣氛正籠罩著長城汽車位于保定的總部：新工廠、新實驗室、新員工、新設備……幾個月后，這里的1萬3000名員工將告別長城汽車的舊標識，新logo被賦予推進品牌國際化的使命。

可以想見，這絕非一條坦途：在國內轎車領域，作為后來者的長城汽車如何抵擋同行的先發優勢?在海外市場，又如何在多變的油價面前保持利潤?但無論多么艱難，長城汽車仍會堅持學習在—個更大的舞臺上爭取更主流的角色。