大眾在中國(guó)“不良公民”真相

“哪吒是一款概念車(chē)，去年上汽推出這款概念車(chē)主要是了解市場(chǎng)反應(yīng)，體現(xiàn)一下上汽在研發(fā)方面的能力，并不意味著這款車(chē)以后就要量產(chǎn)，或者該叫這個(gè)名字。”

10月11日，大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO范安德公開(kāi)對(duì)媒體表示。而此前在上海車(chē)展前后，有媒體引述上海大眾人士說(shuō)，這款自主打造的A級(jí)車(chē)將在明年上市。2006年11月，概念車(chē)NEEZA（中文名哪吒）亮相北京車(chē)展。

如此反差巨大的說(shuō)法，讓人感覺(jué)大眾在對(duì)待上海大眾開(kāi)發(fā)自主品牌上的態(tài)度前后迥異。

今年7月18日，大眾汽車(chē)公司與上海大眾汽車(chē)有限公司共同簽署了一項(xiàng)合作開(kāi)發(fā)新一代中高級(jí)轎車(chē)的聯(lián)合聲明。這被諸多輿論解讀為大眾汽車(chē)發(fā)表“支持合資企業(yè)發(fā)展自主品牌”的聲明后，第一次向公眾公開(kāi)它的實(shí)質(zhì)性承諾。

跨國(guó)汽車(chē)巨頭真的能夠一心一意支持合資企業(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)自主品牌汽車(chē)嗎？合資企業(yè)開(kāi)發(fā)的車(chē)型能夠成為自主品牌汽車(chē)嗎？這種開(kāi)發(fā)出來(lái)的所謂自主品牌汽車(chē)，會(huì)掛一個(gè)全新的合資企業(yè)車(chē)標(biāo)嗎？

大眾汽車(chē)作為最早進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，并與中國(guó)改革開(kāi)放共榮辱、同進(jìn)退的跨國(guó)公司之一，其發(fā)展的背后，既有鮮花的榮耀，也有聲言厲疾的責(zé)難。

一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)表示，自己從來(lái)不認(rèn)為大眾是為了“幫助中國(guó)發(fā)展汽車(chē)工業(yè)”，但他認(rèn)可大眾的國(guó)際化戰(zhàn)略眼光。這句話是否就是對(duì)大眾在中國(guó)20多年最好的注解？

下注中國(guó)

2007年前9個(gè)月，大眾中國(guó)及其兩家整車(chē)合資企業(yè)——上海大眾汽車(chē)有限公司、一汽-大眾汽車(chē)有限公司在中國(guó)內(nèi)地及港澳地區(qū)的新車(chē)零售量又創(chuàng)歷史新高，達(dá)到684786輛，比去年同期增長(zhǎng)30.2%。范安德宣布，大眾全年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將達(dá)到90萬(wàn)輛，比原定計(jì)劃提高了10萬(wàn)輛。

在世界500強(qiáng)排名中落后于通用、豐田、戴克、福特的大眾，在中國(guó)市場(chǎng)卻獨(dú)占鰲頭20多年。其牽手的兩家中國(guó)合資伙伴一汽、上汽，一個(gè)是共和國(guó)長(zhǎng)子，一個(gè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放的排頭兵。另一家中國(guó)汽車(chē)“三大”成員東風(fēng)公司，也差點(diǎn)被其收入囊中。

大眾汽車(chē)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“強(qiáng)勢(shì)”，被有些輿論看作一種“商業(yè)侵略”，或者被稱(chēng)為圖謀稱(chēng)霸中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，榨取中國(guó)消費(fèi)者。特別是，在“市場(chǎng)換技術(shù)”遭到社會(huì)輿論越來(lái)越多質(zhì)疑的時(shí)候，作為進(jìn)入中國(guó)時(shí)間最長(zhǎng)而又最為成功的大眾，受到的壓力自然非同一般。

大眾與上海建立合資公司是在1984年11月，但是實(shí)際接觸早在1978年就開(kāi)始了。

那年，原名《山打根八號(hào)妓院》的電影《望鄉(xiāng)》上映，喇叭褲流行，右派分子全部摘帽，紅衛(wèi)兵組織被撤銷(xiāo)，同時(shí)，中國(guó)共產(chǎn)黨十一屆三中全會(huì)召開(kāi)，中美、中日相繼建交。在這個(gè)年代，雖然中國(guó)的一切正在處于向世界伸出友好雙手的時(shí)候，但是，對(duì)于國(guó)外的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)仍然是一個(gè)比較神秘的地方，是一個(gè)“社會(huì)主義陣營(yíng)”的國(guó)度。

這也不難理解，為什么美國(guó)通用、法國(guó)雷諾、雪鐵龍、日本日產(chǎn)等一些汽車(chē)廠家，當(dāng)時(shí)婉拒來(lái)中國(guó)投資。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，工業(yè)基礎(chǔ)特別是汽車(chē)工業(yè)條件非常薄弱。世界汽車(chē)巨頭都認(rèn)為，中國(guó)要搞汽車(chē)工業(yè)，尤其是搞轎車(chē)工業(yè)，條件還不成熟。

這時(shí)候，德國(guó)大眾來(lái)了。

時(shí)任德國(guó)大眾董事長(zhǎng)的施密特表態(tài)說(shuō)，愿意放棄與另一個(gè)亞洲國(guó)家的談判，首先與中國(guó)合作，并表示愿意提供最先進(jìn)的技術(shù)，提供部分資金。

六年談判，1984年最終拿下上海轎車(chē)項(xiàng)目。而后，利用美國(guó)克萊斯勒總裁亞科卡在紅旗項(xiàng)目上的“失誤”，1989年組裝奧迪下線，1991年正式成立一汽大眾合資項(xiàng)目。

實(shí)際上，當(dāng)時(shí)的二汽即現(xiàn)在的東風(fēng)公司，最早曾與大眾進(jìn)行過(guò)接觸。后來(lái)，國(guó)家批準(zhǔn)了二汽30萬(wàn)輛轎車(chē)項(xiàng)目，在遭遇諸多海外汽車(chē)公司的拒絕后，大眾顯示出極大的興趣。如果不是當(dāng)初擔(dān)心大眾會(huì)一手“壟斷”中國(guó)三大汽車(chē)公司，現(xiàn)在的大眾或許就是一手牽三家了。

如果說(shuō)，與上海的合作，大眾顯示出對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的獨(dú)特眼光，那么在與一汽的合作中，更顯示出了大眾與眾不同的商業(yè)眼光與政治膽略。1989年，法國(guó)、美國(guó)等西方國(guó)家開(kāi)始對(duì)中國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)封鎖，法國(guó)銀行支持的二汽合資項(xiàng)目被迫擱淺，德國(guó)大眾董事長(zhǎng)哈恩作為首批來(lái)到中國(guó)的西方企業(yè)家之一，最終使得一汽大眾項(xiàng)目得以早于二汽合資項(xiàng)目提前完成。

1990年11月20日，第一汽車(chē)制造廠和德國(guó)大眾汽車(chē)公司合資年生產(chǎn)15萬(wàn)輛轎車(chē)項(xiàng)目在北京正式簽約。

當(dāng)年12月20日，第二汽車(chē)制造廠與法國(guó)雪鐵龍汽車(chē)公司合資生產(chǎn)轎車(chē)項(xiàng)目在巴黎簽約。

對(duì)于大眾來(lái)講，上海項(xiàng)目是進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)機(jī)會(huì)，但是當(dāng)時(shí)上海汽車(chē)基礎(chǔ)的薄弱，使得他們希望接觸到中國(guó)更有實(shí)力的汽車(chē)企業(yè)。因此，尋找中國(guó)當(dāng)時(shí)最大的汽車(chē)企業(yè)一汽、二汽合作，是大眾最大的夢(mèng)想。

但如果說(shuō)大眾一進(jìn)入中國(guó)就希冀圖霸整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，也是高估了他們的雄心。

當(dāng)初，上海轎車(chē)項(xiàng)目是作為提供給政府公務(wù)用車(chē)而獲得國(guó)家批準(zhǔn)。80年代之前，轎車(chē)的私人市場(chǎng)一直沒(méi)有啟動(dòng)，國(guó)家對(duì)許多生產(chǎn)資料以及生活資料都實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)。這可能也是當(dāng)初大眾在與上海合資時(shí)未插手銷(xiāo)售方面的原因。

有人士指出，從1985年到1990年，上海大眾始終沒(méi)有一條完整的生產(chǎn)線，產(chǎn)量也無(wú)法大幅提升，主要靠人工裝配的桑塔納生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)需求量，因此，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最緊缺的貨品。當(dāng)時(shí)的桑塔納須憑票證購(gòu)買(mǎi)，普通老百姓即使有足夠的錢(qián)也沒(méi)有資格擁有。

可以說(shuō)，在上個(gè)世紀(jì)八九十年代，大眾其實(shí)是走一步看一步。將鄧小平對(duì)中國(guó)改革開(kāi)放所講的“摸著石頭過(guò)河”，用來(lái)形容當(dāng)時(shí)的大眾，是再合適不過(guò)了。

馬甲幻術(shù)

大眾在中國(guó)被質(zhì)疑最強(qiáng)烈的一個(gè)因素是其產(chǎn)品策略。時(shí)至今日，大眾帶到中國(guó)最早的兩款車(chē)型捷達(dá)、桑塔納，仍然占據(jù)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的第一、第二。外觀并不時(shí)尚，技術(shù)也并不先進(jìn)的這兩款車(chē)型，在2007年前9個(gè)月的市場(chǎng)銷(xiāo)量中，是僅有的超過(guò)15萬(wàn)輛的兩個(gè)品牌（捷達(dá)銷(xiāo)量154017輛；桑塔納銷(xiāo)量153556輛）。

以?xún)煽罾吓f產(chǎn)品獨(dú)賺中國(guó)市場(chǎng)，讓其他跨國(guó)廠商苦惱不已，更讓大眾披上對(duì)中國(guó)實(shí)施技術(shù)封鎖的惡名。不僅如此，大眾在中國(guó)引進(jìn)車(chē)型十多種，但是不少是“換湯不換藥”，一款平臺(tái)產(chǎn)品稍加所謂的本土化改造再換一個(gè)名稱(chēng)而已。

對(duì)此，大眾中國(guó)某人士顯得很無(wú)奈地說(shuō)，其實(shí)大眾品牌本身產(chǎn)品線就短，拿到中國(guó)來(lái)的產(chǎn)品怎么會(huì)有那么多呢？

除了甲殼蟲(chóng)以外，大眾產(chǎn)品中最為中國(guó)市場(chǎng)熟悉的是帕薩特、高爾夫、波羅了。

即使說(shuō)起這些車(chē)型，大眾也有一些不為外人所知的隱秘故事。其中，倡導(dǎo)“突破科技、啟迪未來(lái)”的奧迪公司，更多成為了大眾的技術(shù)資源支持。

如1972年的“奧迪80”采用的4汽缸凸輪軸發(fā)動(dòng)機(jī)，不久就成為大眾1973年款帕薩特的發(fā)動(dòng)機(jī)。1975年的新車(chē)POLO，更是直接援用了“奧迪50”，“奧迪50”是奧迪公司1974年9月推出的車(chē)型。

一款車(chē)型打天下，是大眾歷來(lái)的“歷史傳統(tǒng)”。

上世紀(jì)30年代保時(shí)捷開(kāi)發(fā)的“大眾汽車(chē)”（即甲殼蟲(chóng)），在戰(zhàn)后一賣(mài)就賣(mài)了30多年，到1972年，甲殼蟲(chóng)已經(jīng)超越福特的“T”型車(chē)，但是這時(shí)候甲殼蟲(chóng)已經(jīng)走到了頂峰。大眾當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理海因德里希·諾德霍夫針對(duì)大眾是否會(huì)生產(chǎn)甲殼蟲(chóng)以外的第二種車(chē)型時(shí)，固執(zhí)地認(rèn)為，大眾成功的秘訣不是去尋找一連串新的設(shè)計(jì)，“難道有人居然會(huì)想我們會(huì)拋棄一款多年來(lái)帶給我們成功而且已經(jīng)達(dá)到歐洲汽車(chē)工業(yè)頂峰的車(chē)型嗎？”

從1971年開(kāi)始，陷入虧損的大眾公司不得不借用奧迪的技術(shù)力量，開(kāi)發(fā)新車(chē)型拼打市場(chǎng)。

對(duì)于桑塔納更大的質(zhì)疑還在于，德國(guó)大眾把一款在德國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售不景氣的車(chē)型引進(jìn)到中國(guó)，是引進(jìn)淘汰的技術(shù)和產(chǎn)品。

普通桑塔納的原型車(chē)為20世紀(jì)80年代中期的德國(guó)大眾帕薩特B2，B2在德國(guó)市場(chǎng)并不成功，總共只生產(chǎn)了120萬(wàn)輛。1981年9月，德國(guó)大眾帕薩特系列推出了標(biāo)準(zhǔn)四門(mén)五座三廂轎車(chē)版，其最初名字就叫做santana，這就是今天仍在路上飛馳的桑塔納。

但是據(jù)德國(guó)大眾方面的說(shuō)法，引進(jìn)桑塔納是中方?jīng)Q定的。而且在以后車(chē)型的引進(jìn)中，中方具有決定權(quán)。

按照中國(guó)桑塔納之父蔣濤的說(shuō)法，中方提出引進(jìn)的，一是中級(jí)轎車(chē)，而且是具有現(xiàn)代技術(shù)水平的中級(jí)轎車(chē)；二是這個(gè)車(chē)適用范圍寬，既可作公務(wù)用車(chē)、商務(wù)用車(chē)，還可用作出租車(chē)。按照這兩條原則，德國(guó)大眾提供了他們1981年推出的桑塔納。此車(chē)1983年開(kāi)始在上海組裝，當(dāng)年組裝100輛。

按照這種說(shuō)法，桑塔納引進(jìn)之初，并不存在所謂的“技術(shù)落后”，或者德方故意引進(jìn)市場(chǎng)表現(xiàn)不好的車(chē)型。恰恰相反，按照蔣濤的說(shuō)法，這應(yīng)該是緊跟德國(guó)先進(jìn)水平。

至于為什么直到1999年才推出第二款車(chē)型帕薩特(1994年還有一款Santana2000)，大眾中國(guó)的說(shuō)法是，早在1995年帕薩特B5剛剛推出的時(shí)候，他們就希望把這款產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。但是，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)政府對(duì)新產(chǎn)品項(xiàng)目引進(jìn)工作有嚴(yán)格的政策限制，而很巧的是，當(dāng)時(shí)德方內(nèi)定這款帕薩特的名稱(chēng)是桑塔納3000。

對(duì)于1992年一汽-大眾引進(jìn)的捷達(dá)，其中也有一個(gè)插曲。據(jù)說(shuō)，一汽-大眾在中德雙方談判時(shí)，商定的引進(jìn)車(chē)型是高爾夫。這款小巧的兩廂轎車(chē)再現(xiàn)甲殼蟲(chóng)銷(xiāo)售神話，在1974年投產(chǎn)的31個(gè)月后產(chǎn)量達(dá)到了100萬(wàn)輛。

不過(guò)，后來(lái)由于中方認(rèn)為兩廂車(chē)不適合中國(guó)市場(chǎng)，而恰好德國(guó)大眾在美國(guó)生產(chǎn)捷達(dá)的威斯特摩蘭工廠出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，決定1986年停產(chǎn)遷往墨西哥。最后在中方的建議下，美國(guó)捷達(dá)的生產(chǎn)線就全部搬到了長(zhǎng)春。

從這種說(shuō)法看，引進(jìn)捷達(dá)好像也并不存在什么“不良”企圖。

2003年底，大眾在中國(guó)與世界同步推出polo三廂車(chē)，但是叫好不叫座。以致大眾集團(tuán)前任董事長(zhǎng)畢睿德說(shuō)：“波羅在中國(guó)生產(chǎn)是個(gè)錯(cuò)誤。”

同樣讓大眾看不明白的是，一款在世界暢銷(xiāo)的高爾夫，到了中國(guó)市場(chǎng)卻水土不服，到2007年9月份，再次創(chuàng)下了銷(xiāo)售的新低。

由此看來(lái)，推出任何一款車(chē)型，不應(yīng)由廠商說(shuō)了算，而應(yīng)該由市場(chǎng)說(shuō)了算。對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)很好的產(chǎn)品，挖掘更多的附加價(jià)值，是企業(yè)最好的選擇。

但德國(guó)大眾的胃口仍然很大。皮耶希博士表示，德國(guó)大眾集團(tuán)將繼續(xù)執(zhí)行其中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，核心就是繼續(xù)把大眾集團(tuán)的現(xiàn)代化產(chǎn)品，引入到其在長(zhǎng)春和上海的合資企業(yè)。

灰色奠基者

商業(yè)公司的本性是逐利，跨國(guó)公司也不例外。如果說(shuō)大眾到中國(guó)來(lái)是為了幫助中國(guó)發(fā)展汽車(chē)工業(yè)，未免有些冠冕堂皇。但是，對(duì)于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)，大眾在客觀上確實(shí)起到了其他跨國(guó)汽車(chē)公司沒(méi)有起到的巨大助推作用。

大眾最大的貢獻(xiàn)，莫過(guò)于上海大眾零部件的配套體系建設(shè)。

誰(shuí)能想像到，1983年4月11日，由中德雙方各出資2億元生產(chǎn)的第一輛桑塔納轎車(chē)，是在兩條長(zhǎng)板凳組成的流水線上組裝成功的呢？

蔣濤表示，上海汽車(chē)工業(yè)能有今天的成就，應(yīng)該說(shuō)它的基礎(chǔ)來(lái)自上海大眾，如果沒(méi)有上海大眾，就不會(huì)有今天的上海汽車(chē)工業(yè)。

桑塔納生產(chǎn)之初，國(guó)產(chǎn)零部件不合格，原材料濫竽充數(shù)，生產(chǎn)了4年，國(guó)產(chǎn)化率只有2.4%。

然而，圍繞桑塔納配套，一批高水平的零部件企業(yè)發(fā)展起來(lái)，為中國(guó)轎車(chē)工業(yè)打下了可靠的基礎(chǔ)，也為后來(lái)上海通用、廣州本田、風(fēng)神等國(guó)產(chǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

朱基1988年到任上海市長(zhǎng)后，立即啟動(dòng)了“上海桑塔納轎車(chē)國(guó)產(chǎn)化共同體”，甚至選舉產(chǎn)生了共同體理事會(huì)，這種以政府名義推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化而且非常成功的恐怕只有上海。

資深業(yè)內(nèi)人士程遠(yuǎn)評(píng)論說(shuō)，桑塔納的國(guó)產(chǎn)化，給行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿，此后在國(guó)產(chǎn)化問(wèn)題上，沒(méi)有誰(shuí)再和國(guó)家討價(jià)還價(jià)。CKD起步國(guó)產(chǎn)化率40%，也成了一道不容置疑的門(mén)檻。

不僅如此，大眾在推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策、法律體系建設(shè)方面也是功不可沒(méi)。

1978年，大眾初與中國(guó)接觸時(shí)，并沒(méi)有相關(guān)的法律依據(jù)。德國(guó)大眾在中國(guó)的合資，可以說(shuō)是中國(guó)1979年《中外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法》的第一批實(shí)踐者和參考藍(lán)本。

據(jù)媒體披露，在中國(guó)官方文獻(xiàn)記錄鄧小平1979年正式批示可以合資這一事件后，有一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的注釋?zhuān)骸昂笠蚍N種原因，中國(guó)未能同美國(guó)通用汽車(chē)公司就創(chuàng)辦合資企業(yè)達(dá)成協(xié)議，但是從這以后，中國(guó)開(kāi)始逐步同外國(guó)建立如德國(guó)大眾、北京吉普、瑞典迅達(dá)電梯等一批中外合資企業(yè)。”

按照蔣濤先生的回憶，“合資法”相當(dāng)一部分內(nèi)容和條文，是參照中方與德國(guó)大眾的談判來(lái)制定的。

據(jù)分析，上海大眾以后的汽車(chē)合資項(xiàng)目，或多或少都是以上海大眾為參考，50對(duì)50的比例，更是成為合資企業(yè)的標(biāo)桿。一家外企至多可以與兩家中國(guó)企業(yè)進(jìn)行合資，也來(lái)源于大眾在中國(guó)東征西討的結(jié)果。大眾的個(gè)案標(biāo)準(zhǔn)，后來(lái)不僅成為中國(guó)《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策》的重要參考，甚至成為中國(guó)汽車(chē)加入世貿(mào)組織承諾的條款之一。

2006年，大眾獨(dú)家支持國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的“中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究”課題，積極引導(dǎo)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)自主創(chuàng)新；獨(dú)家支持中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)的“中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)”，該書(shū)將成為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的重要文獻(xiàn)。

巔峰博弈

雖然不是世界最大的汽車(chē)公司，但卻是惟一一家牽手兩家中國(guó)最大汽車(chē)公司的海外企業(yè)，這就是德國(guó)大眾。

從德國(guó)大眾接觸上海的那一天起，期間的平衡與博弈就從沒(méi)有停止過(guò)。大眾中國(guó)的人表示，中德雙方的爭(zhēng)吵是經(jīng)常存在的。

讓德國(guó)人最頭疼的問(wèn)題，是兩家合資公司的采購(gòu)問(wèn)題。大眾中國(guó)高層曾經(jīng)表示，德國(guó)大眾在與一汽大眾、上海大眾的合作上，不會(huì)再讓長(zhǎng)春和上海各搞一套，重復(fù)投資，造成資源浪費(fèi)。不過(guò)，大眾高層也坦言，這需要打破地方保護(hù)的門(mén)檻。

兩家合資公司的產(chǎn)品雖然有不同的名稱(chēng)，但是其生產(chǎn)平臺(tái)卻有許多共同的地方，所需要的零部件有相當(dāng)一部分一致或者通用。因此，如果兩家合資公司在采購(gòu)問(wèn)題上能夠統(tǒng)一起來(lái)，僅僅由于采購(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大，就會(huì)大幅度降低采購(gòu)的成本。

在大眾中國(guó)的算式中，存在一個(gè)悖論。一般來(lái)講，國(guó)產(chǎn)化的成本要大大低于國(guó)外采購(gòu)的成本。但是，按照大眾汽車(chē)集團(tuán)2004年的一個(gè)計(jì)算，兩個(gè)合資企業(yè)在國(guó)內(nèi)采購(gòu)的零部件價(jià)格，比國(guó)際市場(chǎng)高出約30％。

高盛的一份報(bào)告曾經(jīng)指出，零部件采購(gòu)成本已占到大眾兩個(gè)中國(guó)合資公司60%-80%的份額，成本控制戰(zhàn)略必將是它的重頭戲。

在跨國(guó)公司海外投資中，零部件采購(gòu)問(wèn)題是利潤(rùn)分配的重要手段之一。一般的做法是通過(guò)抬高零部件的價(jià)格，在生產(chǎn)前就導(dǎo)出大部分利潤(rùn)。

對(duì)這種說(shuō)法，大眾中國(guó)的回應(yīng)是，大眾并不像其他跨國(guó)公司那樣擁有自己的零部件配套企業(yè)，而且在合資公司的采購(gòu)中，合資公司的中方有相當(dāng)大的發(fā)言權(quán)。

盡管如此，由于兩個(gè)合資公司各自擁有一套采購(gòu)體系（這無(wú)疑會(huì)不利于降低整個(gè)大眾系產(chǎn)品成本），就說(shuō)國(guó)外采購(gòu)成本比國(guó)產(chǎn)化更低，實(shí)在有些于理不通。按照這個(gè)理論，如果不是國(guó)產(chǎn)化40％以及后來(lái)整車(chē)進(jìn)口的政策要求，是否采購(gòu)就應(yīng)該全部從國(guó)外進(jìn)口呢？

大眾2004年、2005年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量不斷下降，也許從側(cè)面說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題：大眾產(chǎn)品必須提高國(guó)產(chǎn)化比率。

此前，大眾一直是價(jià)格剛性的堅(jiān)持者，他們擔(dān)心價(jià)格降低會(huì)損害品牌形象以及未來(lái)銷(xiāo)售。然而，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)降價(jià)是一個(gè)趨勢(shì)，而不是一時(shí)、一企權(quán)宜之現(xiàn)象。因此，采購(gòu)成本居高不下，或許是大眾堅(jiān)持不降價(jià)原則的真實(shí)理由。

圍繞著采購(gòu)等諸多問(wèn)題，大眾一直希望整合兩家中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的老大、老二。上海一家媒體在2002年4月24日曾引述大眾汽車(chē)（中國(guó)）的消息說(shuō)，為了增強(qiáng)德國(guó)大眾在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終還是要把在中國(guó)兩個(gè)合資的大眾企業(yè)捏在一起。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》當(dāng)年報(bào)道的“要收購(gòu)中國(guó)合資公司”，以及道瓊斯披露大眾批評(píng)中國(guó)政府的說(shuō)法，都被大眾澄清是一種簡(jiǎn)單的曲解報(bào)道。不過(guò)對(duì)于所有掌握著核心技術(shù)與品牌資源的跨國(guó)公司來(lái)講，利潤(rùn)最大化是他們最大的目標(biāo)和追求，如果50∶50的合資比例政策限制一旦撤銷(xiāo)，會(huì)有哪一家公司為了發(fā)展中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)堅(jiān)守合資嗎？

大眾中國(guó)高層就曾經(jīng)明確表示，中國(guó)入世以后，就要按照國(guó)際市場(chǎng)上的游戲規(guī)則辦事。他們還曾經(jīng)針對(duì)是否考慮在中國(guó)建立獨(dú)立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)表示，未來(lái)還很難說(shuō)，如果是純粹的商務(wù)往來(lái)，還是會(huì)考慮。

在這個(gè)層面上，大眾在中國(guó)，已經(jīng)不僅僅是與兩個(gè)合資伙伴的博弈，而是與中國(guó)政府在政策上的博弈了。

不過(guò)，大眾方面要實(shí)現(xiàn)的是品牌的合并，而不是合資企業(yè)的重組。南北大眾與當(dāng)?shù)卣谡巍⒔?jīng)濟(jì)諸多方面有著無(wú)法斬?cái)嗟年P(guān)聯(lián)。大眾如果能夠做到品牌的整合就會(huì)很知足了。

目前，中國(guó)正在興起汽車(chē)自主品牌的熱潮。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，大眾某高層曾經(jīng)表示，至少不會(huì)阻止中國(guó)伙伴去開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品。其言談話語(yǔ)中流露出一點(diǎn)點(diǎn)無(wú)奈。

大眾汽車(chē)集團(tuán)前任董事長(zhǎng)畢睿德也曾經(jīng)表示，要不了幾年，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)就會(huì)成為世界頂尖的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

算術(shù)命題

2003年的中國(guó)對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，是一個(gè)歷史的頂峰。當(dāng)年，上海大眾實(shí)現(xiàn)39.6萬(wàn)輛銷(xiāo)售量后，銷(xiāo)量就一路下滑，2004年完成35.5萬(wàn)輛，2005年完成28.7萬(wàn)輛。2001年還占據(jù)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)45％的大眾，到2006年卻只剩17％的份額。

大眾的中國(guó)危機(jī)，引起了大眾人事的地震以及戰(zhàn)略反思。

2005年，大眾中國(guó)的新一屆負(fù)責(zé)人范安德正式上任。大眾在中國(guó)開(kāi)始了大規(guī)模的人事調(diào)整。

大眾在中國(guó)市場(chǎng)份額的下滑有其必然的趨勢(shì)，但也有大眾自身的原因。

在早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)汽車(chē)巨頭中，克萊斯勒、標(biāo)致都沒(méi)有成功，大眾一炮打紅，一直占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其后，通用、本田、豐田、日產(chǎn)、福特等公司紛紛來(lái)到中國(guó)，依仗自身的產(chǎn)品和實(shí)力，適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求的不同特點(diǎn)。

但是，面對(duì)中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，大眾長(zhǎng)期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得以養(yǎng)成的些許傲慢讓其吃了苦頭，在中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代浸潤(rùn)多年而沾染了“國(guó)企病”，也使其決策機(jī)制緩慢而不靈活，從而在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額不斷縮小。

而其產(chǎn)品桑塔納、捷達(dá)，附加價(jià)值嚴(yán)重過(guò)剩，過(guò)量的利潤(rùn)在某種程度上遮住了大眾的市場(chǎng)眼光。

從2003年開(kāi)始，大眾中國(guó)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了困難，不過(guò)，其總體利潤(rùn)水平仍無(wú)人能敵。2005年的5818.5萬(wàn)元，2006年的8791.2萬(wàn)元，仍比其他汽車(chē)企業(yè)高出許多。

在前范安德時(shí)代，大眾中國(guó)對(duì)外的言論好像不僅混亂而且不統(tǒng)一。在那個(gè)時(shí)期，媒體報(bào)道出來(lái)大眾中國(guó)的不同層面人士的講話和發(fā)言往往又不一致甚至相反。

紛亂矛盾的言論背后，反映出大眾中國(guó)采購(gòu)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售等方面的不確定性以及戰(zhàn)略調(diào)整。

在產(chǎn)品策略上，大眾中國(guó)曾經(jīng)希望兩個(gè)合資公司實(shí)行市場(chǎng)差異化區(qū)分，比如，上海大眾生產(chǎn)A0、B級(jí)車(chē)型，一汽大眾生產(chǎn)A、C級(jí)車(chē)型。這樣雙方就互相錯(cuò)開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)人群，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而真正實(shí)現(xiàn)大眾中國(guó)主導(dǎo)的全國(guó)產(chǎn)品一盤(pán)棋的戰(zhàn)略。

可是，捷達(dá)剛一推出，就與降價(jià)的桑塔納“撞車(chē)”了。即使一汽-大眾今年才推出的邁騰，也有意無(wú)意地將帕薩特領(lǐng)馭列為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大眾在兩個(gè)合資公司之間的車(chē)型分配上經(jīng)常是猶豫不決，以致于耽誤了車(chē)型推出的最佳時(shí)機(jī)。

因此，大眾在最近兩年開(kāi)始調(diào)整其在中國(guó)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。上海大眾和一汽-大眾將打破原有的產(chǎn)品分界，可以生產(chǎn)大眾的全系列車(chē)型。

有人把范安德比作“成本殺手”戈恩。但是戈恩曾經(jīng)力挽狂瀾，救日產(chǎn)于危機(jī)水火，范安德能嗎？

相比于剛來(lái)中國(guó)初期的低調(diào)，最近的范安德表現(xiàn)出以往少有的信心。在最近回答媒體關(guān)于對(duì)豐田10%中國(guó)市場(chǎng)分額回報(bào)的看法表示，豐田說(shuō)自己是10%，如果中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)按照現(xiàn)在的速度發(fā)展，我們就保證17%，這只是簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)問(wèn)題。