比薩餅亞洲市場爭奪戰

在日益國際化的今天，中印作為新興市場，蓬勃發展，吸引了外企紛紛進駐。與之伴隨而來的，不僅是兩個市場高端技術的發軔端倪出現，更有餐飲業的先行開路。“比薩餅”巨頭在這兩個市場上展開了激烈競爭。

在印度市場，必勝客與達美樂的競爭已經白熱化。

在中國，各方也不甘示弱。“很快將有大動作！”達美樂一位北京分店經理對《財經文摘》記者說。這幾乎可以看作是達美樂的宣言，進入中國10年來，它終于不再沉寂。比薩餅在亞洲越來越熱，進入中國17年的必勝客，在中國比薩餅龍頭老大地位的爭奪上，又多了一個勁敵。而另一個比薩餅巨頭棒！約翰正在中國高調擴張，鹿死誰手尚難以定論。

印度：戰事正酣

美國的兩個快餐食品巨頭：必勝客（Pizza Hut）和達美樂（Domino's）比薩店，正在潛力巨大的印度市場上為爭奪更大一塊份額而努力。

伴隨著令人振奮的音樂舞曲，侍者從廚房里飛奔而出，手里端著剛出爐的新鮮比薩，孩子們追逐著氣球，歡笑聲不絕于耳。“這種場面真是讓人高興。”23歲的軟件工程師尼尚特·古博塔（Nishant Gupta）說，在吃之前，他先將番茄醬擠到比薩餅上，然后在芥末里蘸了一下。

歡迎來到必勝客全球連鎖餐廳！這一家店位于素食者為主的印度南部城市班加羅爾，這里也是必勝客和達美樂激烈爭奪主導地位的震中位置。

事實上，這條街是達美樂的地盤。古博塔一直偏好必勝客餐廳3美元的素食愛好者比薩餅，并且說達美樂的外送速度比口感好時，競爭也在其愛好者之間展開。比如另外一名23歲的軟件工程師阿溫德（Arvind Inalalli），他剛剛花4.8美元從一名穿制服的達美樂侍者那里訂購了一個中型素食比薩。“如果問我比較的結果，這里是最好的。”他說著，看了一眼壁掛電視上正在進行的板球比賽，轉身走了。

除了當地不太正宗的做法——大量紅辣椒片、番茄醬和其他調味品——這些達美樂和必勝客的比薩嘗起來的味道與美國一樣。惟一不同的是競爭的激烈程度。必勝客在印度有134家分店，在世界范圍內共有1.3萬家；達美樂在印度有149家，全球有8500家。雙方在一年之內都增加了50家分店，其增長速度是其他市場的四倍之多。

在班加羅爾的這家店處于日漸繁榮且前景不錯的地帶，附近是大批技術工作者的家園。它們在店面安排上往往非常鄰近，甚至是在一條街的面對面，雙方公司的高管對該地區將來的發展都確信不疑。班加羅爾的另外一個位置：商業街，也存在面對面的必勝客和達美樂。僅在班加羅爾，達美樂就擁有20家店面，比今年年底的計劃多出了5家。相比之下，麥當勞在班加羅爾只有三家分店，在印度也僅105家。

這兩家比薩連鎖店進入印度已有十年之久，但競爭開始越來越激烈僅是這幾年的事。作為百勝全球餐飲集團(Yum! Brands)的分支之一，必勝客決定將其店面數量翻番，同時達美樂也開始在餐廳內部增加座位。

兩家連鎖店都自稱為領導者：必勝客追求的是休閑餐飲（Casual dining），達美樂承諾的是送貨上門。但兩家還是存在很大的交叉利益。達美樂對其業務已經做出改革，在外賣的門店加了桌椅，現在此項業務在某些地區已經占到了總交易的40%。必勝客則宣稱在一些店里有多達50%的外送，它有十分之一的店面只做外送業務。必勝客在印度較去年同期銷售增長了30%，達美樂說它達到55%。但兩家店都沒有披露在印度的具體銷售數額。

狹路相逢勇者勝

這還是早期回合，但比薩餅之戰基本上正在被塑造成如下情形。

必勝客的左刺拳。格雷厄姆·艾倫（Graham Allen）說：“在印度最喜愛的食品品牌投票中，我們已經連續四年獲得第一的稱號。”他負責經營百勝餐飲的國際業務分支，旗下還擁有肯德基和塔可鐘(Taco Bell)等品牌。

達美樂迎擊。印度分部的首席執行官阿杰伊·考爾（Ajay Kaul）說:“單從產品上來說，我們之間不存在競爭，因為我們很明顯處于市場領導者地位。馬路對面再多的必勝客餐廳對我們也不會產生任何影響，不會削弱我們的士氣。我們的競爭囊括印度傳統食品，無所不在。”

必勝客接著出右鉤拳。必勝客印度的營銷總監阿納普·杰因（Anup Jain）說：“我們之間根本就不存在任何競爭。他們（達美樂）根本就不算餐廳，你所吃的都是盒飯，而必勝客則會向你提供餐桌服務。你可以點開胃小菜、沙拉以及飯后甜點。每個人都可以復制我們的產品，但沒有人能復制我們的文化。外送實際上是基于出外吃飯的習慣，是我們首先創造了這個市場。我們率先引入了比薩餅的概念，然后消費者才會想到把它們帶回家。這是巨大的追隨者競爭，我認為他們想追隨我們。”

達美樂曲臂揮拳向上直擊。考爾說：“我們有一批真正的達美樂比薩愛好者，無論距離多遠他們都會找到我們。毫無疑問，達美樂比市場上任何一家比薩店做的都要好。”

每個人都在猜測，誰將成為世界比薩餅最重量級冠軍？但無論哪一方，贏率都很大。對必勝客來說，印度是該公司最大的三個優先市場之一。它在印度的目標是，到2012年開到300家分店。艾倫說：“盡管現在還相對較小，但我們視其為一個巨大的機會。”

達美樂也非常有信心。考爾說，他想到2010年的時候，在印度能開500家達美樂店面。一項最近的麥肯錫全球研究所(McKinsey Global Institute)的研究預測，印度的中產階級數目，目前為5000萬，將會以驚人的速度在2025年增長到5.83億。印度大量的年輕人將比他們父母那一代花更多的時間在家庭之外，他們正是連鎖店的目標人群。市中心也是取得成功的關鍵所在，印度100萬以上人口的大城市有35個，與此相比美國只有6個。

在印度，比薩餅業務如此龐大并不奇怪。該產品本身就類似印度的鄉土菜肴。與中國人和日本人不同，印度人吃發面面包（馕），而且流行的版本是，涂上一層厚厚的黃油和大蒜，這種蒜蓉面包（Garlic Bread)在印度達美樂和必勝客的特許經營店是最常見的菜式。

在印度北方的食品中，芝士（奶酪）無處不在。番茄醬及各種醬料到處流行。照印度傳統，將這些作料放進膠粘的、油膩的、可口的、可以用手抓著吃的飯菜里，你就會一炮打響。

鷸蚌相爭，漁翁得利

據估計，有八成印度人都是素食主義者，所以比薩餅很適合印度文化。兩家連鎖店都非常謹慎地在他們的廚房里將“素食”與“非素食”分開，邀請人們去參觀準備好的單獨空間。在這里，印度520萬耆那教徒甚至還有專門的比薩特權，該宗教的教徒禁止吃洋蔥和大蒜。在穆斯林聚集區，餐廳也不提供意大利辣香腸。

與印度另一方面的文化融合，你就開始明白，為什么兩家連鎖店對他們的增長前景都感到這么興奮。必勝客的艾倫說：“印度人非常社會化，這與必勝客的品牌形象非常符合。”事實上，必勝客餐廳的這種“混亂”是經過深思熟慮之后的營銷策略。杰因說：“我們稱之為‘為客瘋狂’，所有的服務人員在每天的高峰時間都會跳舞，這是一件非常本土化的事情，可以打破沉默，否則氣氛會一直沉悶。消費者也非常喜歡它。”

這對32歲的普拉文·杰羅姆（Praveen Jayaram）而言非常真實，他偶爾會在周日的晚上帶上妻子和四歲的兒子去班加羅爾的必勝客吃上一頓。他說：“那里的氣氛非常友好。”花6.25美元就能吃上四道菜，包括一個雞肉塊比薩餅、一個蒜蓉面包、一碗番茄湯和芒果冰淇淋。“每個月在這里吃一兩次還是很愜意的。”他同時承認當地的餐廳相對要便宜很多。但能在必勝客負擔得起一夜狂歡，已經成為日漸富裕的印度人成功的標志之一。

說到營銷策略，達美樂重新使用了一個1993年在美國已經被拋棄的方法：30分鐘免費送貨上門保證。“馬路對面就是必勝客，我們必須嚴格按照品牌承諾去做。”達美樂印度南部的區域經理潘迪（Alok Pandey）說。同時，他也承認交通、季風降雨以及如雨后春筍般冒出來的新鄰居們都給外送帶來了很大挑戰。潘迪說，有時在周末他甚至要放棄多達70個比薩訂單，大約占到一周訂單總額的2%。

與此同時，對面的必勝客也做出了自己的反擊：如果超過30分鐘的話，外送讓利50%。女士們，先生們，讓這一幕繼續下去吧！

作者：謝里丹·普拉索（Sheridan Prasso）

出處：《財富》雜志2007年9月25日

編譯：高雅