決勝奧運營銷

無論是對奧運贊助商還是供應商，它們最關注的并非僅限于奧運本身，摘下奧運營銷隊列的金牌、銀牌或是銅牌才是最關鍵的。

4年一度的奧運盛會即將到來，而厲兵秣馬已久的眾多企業也正盤算著如何將奧運營銷的效益最大化。無論是對奧運贊助商還是供應商，它們最關注的并非僅限于奧運本身，摘下奧運營銷隊列的金牌、銀牌或是銅牌才是最關鍵的。

畢竟，奧運營銷的預算可是天文數字：最便宜的“奧運供應商”也要1600萬元以上，“獨家供應商”則是4100萬元起步，加上配套的廣告投入和渠道投入，整個奧運營銷的費用幾乎都會超過1億元。

盡管目的各不相同，大多數企業還是爭先恐后地加入到了這個隊列。

光榮與夢想

北京申奧一波三折，在舉世矚目的同時，在成功申奧前后，眾多商家早已摩拳擦掌，以期成為自家門口的奧運贊助商。對于國人而言，奧運不單是一場體育盛會，還是中國人的光榮與夢想，更是一個體現國力、全民參與的過程。在全世界欣賞精彩的體育賽事、體味奧林匹克精神盛宴的同時，一些創意優秀、包裝精良的品牌總能吸引觀眾的眼球，此時，契合品牌理念和愿景的訴求很容易找到與消費者溝通的最好途徑。

對于企業而言，能在奧運會期間看到自己企業的LOGO或是廣告展現于全世界面前，那不啻于莫大的光榮。

事實上，改革開放后迅速騰飛的經濟氛圍誕生出許多優秀企業，它們在過往的奧運會中即嶄露頭角，把中國方塊字的標識帶到世界各地。4年一度的奧運會更像是一個商家的T臺，各式“模特”披紅掛綠包裝一新后，盡情秀出自我風采。

無論是生產制造型企業、服務提供商，還是網絡媒體公司，都盡情揮舞手中的奧運牌，以期在這個熱情的夏日綻放出激昂的光芒。

以汽車業為例，作為2008北京奧運會頂級贊助商以及唯一的汽車企業贊助商，大眾汽車集團將為北京奧運會舉辦期間提供5000輛工作用車，而這僅是大眾的奧運營銷的一個手段。2008年5月至8月，大眾贊助的“奧運火炬傳遞活動”將掀起營銷的高潮：屆時，奧運火炬將經由世界各大城市后，再到達中國113座不同規模的城市，大眾汽車將全程參與后勤保障工作。毫無疑問，這一奧運開幕前夕舉辦的營銷活動將把大眾品牌帶給全世界，其持續時間長、影響范圍廣等特點將為企業品牌帶來豐厚的美譽度。

其實，自2005年起，大眾便積極進行一系列奧運推廣活動：“大眾汽車的‘奧運繪’藝術車創作大賽”、“上海大眾奧運關愛大使”以及“大眾汽車奧運體驗周”……據相關調查顯示，此類活動經過電視、平面媒介的大范圍傳播后，大眾汽車的銷量不斷攀升。

作為溝通觀眾與企業的最佳橋梁，媒介可謂企業成就奧運夢想的第一站。作為中國第一大電視臺，中央電視臺是2008年奧運會中國大陸地區的獨家轉播機構，在奧運傳播中具有壟斷地位，中央電視臺也理所當然地成為各大商家追隨的焦點。

對于國人而言，本屆奧運會“沒有時差”、“中國隊奪金熱”以及“家門口舉辦”等特點將極大地刺激奧運期間的電視收視率。因此，如大眾這樣實力雄厚的廠商不惜重金購買奧運期間的廣告位置。據悉，為了最大限度地提升品牌，海信集團與中央電視臺簽訂了2007年至2008年的賽事直播的相關權益，中央電視臺被海信集團定位為奧運會期間的主要傳播陣地；而在“中央電視臺奧運資源第二批招標工作會上”，伊利集團以2008萬元拿下了2008年奧運會開閉幕式貼片的第一位置。有人這樣形容伊利的大手筆，“這就如同畫龍點睛，伊利的品牌將在奧運期間乃至后奧運時代得到十幾倍的提升。”

在IT界，網絡主流媒體SOHU、網易也將披掛上陣，這給熱鬧非凡的奧運營銷陣營添了幾分景致。然而，就在眾多商家猛擠獨木橋加入奧運贊助商隊列之時，2007年歲末PC老大聯想卻宣布，“2008年北京奧運會后將停止奧運會TOP贊助……”據悉，2004年聯想曾以6500萬美元獲得奧運TOP贊助商的身份。接力者是Acer，聯想的一大競爭對手。

無論如何，要想成就光榮與夢想，企業首先得在自家門口的這場奧運盛宴前大掏腰包。

尷尬與隱憂恒源祥：古板的跟風者

十幾年前，伴隨著“恒源祥，羊羊羊”的廣告，恒源祥逐漸發展壯大成中國服裝業的一大品牌，及至2005年，恒源祥成為奧運會贊助商。可在2008年除夕之夜，恒源祥在山東、安徽等6家電視臺集中播出的生肖廣告成了新年的一大焦點話題——不同的是，“恒源祥”60秒12生肖的廣告片被網友評為“惡俗廣告”。

此后，該廣告在元宵節后停播。據恒源祥集團奧運項目部總經理陳忠偉稱，“12生肖廣告本身就是賀歲廣告，是為了博觀眾‘開心一笑’，同時也是‘恒源祥，羊羊羊’的一種延續……”

實際上，該廣告的訴求點非常明確，以重復性來突出“恒源祥—北京2008奧運會贊助商”這一信息，然而，這則重復時間如舊時裹腳布的廣告大致博得了如此的惡評， “該廣告實屬挑戰人類的心理極限！”

實際上，作為奧運會歷史上第一家紡織服裝類的企業贊助商，恒源祥也面臨著不小的營銷壓力：在本次夏季奧運會上，恒源祥如何詮釋自身紡織品與奧運的關聯？在成為奧運會贊助商的兩年時間里，大多數觀眾對恒源祥是奧運會贊助商的身份并不知悉，因為恒源祥以此身份亮相不多。

在耗費巨資成為奧運會贊助商后，恒源祥并未收到預期的品牌宣傳效應，然而，就在紡織品業成本攀升面臨發展瓶頸之時，恒源祥進一步加大了奧運會的相關營銷廣告事宜：就在春節前夕，恒源祥與國家體育總局冬季運動管理中心、中央電視臺奧運頻道簽署了長達8年的合作協議。據了解，恒源祥將為此投入的費用遠高于奧運會的贊助費用。

華帝：失落的預期

自2006年成為2008年北京奧運會的燃氣具獨家供應商后，華帝高調進行奧運營銷，掏出巨資積極宣傳。以2007年12月的“華帝奧運家庭”北京總決賽為例，由國家體育總局社會體育指導中心、全國婦聯宣傳部、中央電視臺體育頻道及北京2008奧運會燃氣具獨家供應商華帝共同舉辦的“華帝奧運家庭進行時”活動，經過11個城市44場的海選和城市決賽，共決出20個家庭進入大區半決賽。經過城市海選、城市決賽和南北區域復賽，至此，全國PK出來的20個精英家庭共決出了8個家庭進軍北京并進行了總決賽……

華帝在奧運營銷方面的勢頭造得很大，然而，它的實際業績卻與預期有著不小的差距。2008年年初，華帝在“關于2007 年度業績預告的修正公告”中指出，“2007 年歸屬于母公司所有者的凈利潤比2006年下降40%～50%。”而在修正前，華帝在2007年第三季度報告中指出，“預計2007年全年歸屬于母公司所有者的凈利潤較上年同期增減變動幅度小于30%……”

對于此次修正業績的主要原因，華帝董事會認為是報告期內加大了奧運品牌廣告宣傳力度，導致了報告期內銷售費用同比大幅上升。但因行業競爭激烈，華帝推行的奧運營銷宣傳活動對主營業務的拉動并未達到預期的效果，銷售收入增幅不明顯。

據悉，奧運前期在各種活動的投入上，華帝大約耗費了3000多萬元。

隱性營銷李鬼頻出

從企業的群體上說，直接參與奧運營銷的廠商畢竟是鳳毛麟角，如此一來，許多實力不夠的企業便采取“隱形營銷”的手段打起了奧運營銷的“擦邊球”—這些“非奧運營銷”手段對市場起了不良影響。

2008年春節期間，湖南省瀏陽市一家煙花廠生產的“奧運火炬”涉嫌侵權被查，該廠家煙花的外包裝上有奧運五環標志，并有北京奧運會吉祥物“福娃”的圖案。事實上，此類擅用奧運標志圖案的商家不在少數，一時間，市面上到處是奧運五環和福娃標志的產品。據了解，它們大都想方設法與奧運會建立虛假或未經授權的聯系，或是直接違反各種保護奧林匹克形象和標記使用的法律，以及故意干擾贊助企業的合法市場開發活動。

“奧運日益臨近，隱性市場侵權行為亦有上升趨勢。”北京奧組委法律事務部權益保障處副處長丁碩認為，隱形市場的高潮會在奧運會舉辦期間出現，而在奧運會閉幕后，仍會有大量李鬼出現，這無疑是更嚴峻的考驗。

誰將笑到最后？

三星：老牌贊助商

自1988年起贊助奧運會，三星即成為奧運贊助商，此后三星樂此不疲；2007年4月23日，奧運會無線通訊領域全球合作伙伴（TOP）三星在北京釣魚臺國賓館與國際奧林匹克委員會（國際奧委會）簽訂了贊助合同，三星將在此后的8年期間向奧運會以及相關活動提供官方贊助，其中包括2010年溫哥華冬季奧運會、2012年倫敦奧運會、2014年冬季奧運會和2016年夏季奧運會。

2008年北京奧運會是三星投資奧運規模空前的一屆奧運會，據透露，三星所投資金超過都靈冬奧會2倍以上的規模，此次奧運會三星主要是將投資集中在北京、上海、沈陽等比賽舉辦地。

然而，據相關調查顯示，即便是三星這樣的跨國企業，其在奧運營銷上收到回報也等了16年—在2004年雅典奧運會之后。此后，三星品牌開始在全球急速提升，2006年意大利都靈冬奧會后，三星品牌形象進一步在全球范圍內深入人心。

在體育賽事贊助方面屢創佳績的三星還試圖把營銷范圍擴大到足球俱樂部上：據三星官方消息稱，今年奧運會期間，三星將邀請其贊助的切爾西俱樂部赴北京和上海進行兩場比賽。業內人士認為，三星的目的是為了結合奧運營銷以此達到高潮。

奧運營銷必須進行長期的戰略規劃，并做好長期投入準備。三星的奧運營銷經驗表明“耐心非常重要”，事實上，許多跨國企業在奧運營銷策略上也是如此。

李寧：“緣”在奧運

自公司成立之初，李寧公司就與奧運結下了情緣。十幾年來，李寧品牌繼投資300萬元贊助亞運會火炬傳遞活動從而打響李寧品牌后，李寧先后在1992年巴塞羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會、1996年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會上亮相—為中國代表團提供獲獎裝備。

可以說，“李寧”服裝品牌是中國觀眾在觀看奧運賽事時最為熟悉的。每當國歌高奏，伴隨著五星紅旗飄揚的還有“李寧”。

與奧運結緣，李寧品牌并未局限于贊助上。值得稱道的是，興許是李寧本人運動生涯的奧運情緣所致，李寧圍繞奧運所做的一系列營銷推廣活動非常獨到：預測中國體操隊奪金人選并預先制定廣告語，待中國奪金立即投放，收效良好；借助奧運冠軍巡回報告會，把自身品牌形象牢固地緊密相隨—悉尼奧運會前后，李寧的營銷推廣方式多種多樣，并且獲益匪淺。

18年來，憑借奧運營銷的東風，李寧迅速邁入強勢體育品牌之列。奧運營銷中，方式的多樣化以及針對性尤為重要。

搜狐：雙重身份，資源為上

在網絡媒體地位蒸蒸日上的今天，搜狐注定成為本次北京奧運會的媒介明星—除了為其他企業提供一個優秀的營銷平臺外，搜狐本身也是奧運贊助商中唯一的媒體—這種雙重身份顯示了其長遠的奧運營銷戰略。

資源方面，搜狐在北京奧運會期間將掌握大量的第一手資料，并在第一時間做大量的報道，這無疑令同行業大為驚羨。事實上，搜狐在奧運資源的挖掘以及拓展方面可謂不遺余力，它是十幾個官方網站的承建者，如奧運會官方網站、殘奧會官方網站、水立方官方網站、北京奧運火炬全球傳遞官方網站等。業內人士指出，搜狐在創建網站的同時，其資源積累方面先勝同行一籌；并且在運營網站的同時，搜狐也沒閑著，而是利用此間資源進行一系列的營銷活動。

在北京奧運會期間，搜狐將與新華社、中央電視臺等合作，還有搜狐主倡的“35+1”的全國媒體聯盟，其奧運報道陣容強大、實力不凡。作為網絡媒體，身兼雙重身份的搜狐享有第一時間報道賽事選手成績的便利，幾乎可與賽事同步。

新聞、論壇、聊天室、視頻，凡此種種，搜狐將充分利用奧運營造出新的網絡習慣。

后奧運營銷時代搜狐有什么新的動向？張朝陽說：“搜狐3.0 。”搜狐的進軍奧運營銷印證了網絡無處不在的可能。

夢娜：一博成名，甘苦自知

2005年年底，浙江夢娜針織襪業有限公司董事長宗谷音北上進京，只為拿下2008年北京奧運會的襪類產品獨家供應商資格。此前，世界知名品牌阿迪達斯已是北京2008奧運合作伙伴，提供的運動裝備中包括襪子。

在良久等待并強烈表達了品牌贊助奧運的愿望后，宗谷音等到了機會：北京2008年奧運會的商業化宗旨是“不做歷史上最昂貴的奧運會，收支相抵略有盈余即可”。北京奧組委和阿迪達斯協商，將襪類獨家供應商分拆單獨招標。在近10家的襪類廠商中，夢娜以500萬美元獨占鰲頭。業內人士指出，按照奧運贊助后續投入2~4倍的慣例，除了500萬美元的贊助費用外，夢娜在奧運期間的營銷預算總計約1億元。

據悉，10多年來，夢娜已成全美最大的襪類供應商，并占據了國內襪類產品出口15%的份額。然而，夢娜出口美國的襪子才5美元一打(12雙)，紡織品行業日漸高昂的成本支出之下，有人估算，按國內售價10元一雙夢娜襪子計算，夢娜需要賣掉1000萬雙襪子才能收回奧運贊助方面的投入。

在此次奧運會供應商和贊助商中，不少如夢娜一樣屬于制造型企業，在制造業邁入微利時代的今天，如此闊綽地進行奧運營銷是否有必要？

奧運營銷的終極目的

對于企業而言，營銷的終極目的就是贏利。縱觀此次自家門口奧運營銷企業隊列，一大批中外企業同臺亮相，同樣花費不菲代價，誰又將笑到最后？

如何充分利用奧運達到營銷的目的？相比之下，有著豐富奧運營銷經驗的跨國企業明顯勝出一籌，它們懂得進退，更有耐心。而許多中國企業一擲千金，卻沒有相應的針對性策略，投入與產出堪憂。須知，巨額的投入需要前期的鋪墊以及充足的準備工作，粗放式的管理只能是花錢買些“五環標志”和“福娃”印在產品上，而這些并不能夠對品牌有多大促進。

2007年，聯想宣布，“從2008年北京奧運會結束及由此所享受的營銷權益全部收尾后，就退出奧運會的TOP合作伙伴計劃。”消息一出，眾人驚愕不已。其實，聯想清晰地知道自己奧運營銷的目的性，就是借奧運這個踏板實現自身品牌的國際化形象的提升，而非市場銷售額的增長。同樣的還有柯達，無法達到預期的柯達也沒有盲目地隨手擲出千金。