中國：跨國公司的“福地”？

在信息日益對稱的今天，似乎人們沒有理由相信馬可·波羅關(guān)于東方財(cái)富的浪漫暢想，但對于中國市場的巨大潛力，跨國公司依舊深信不疑，那么中國是否是跨國公司的福地呢？

中國市場的巨大潛力正在改變西方企業(yè)做生意的方式。如今，中國成為眾多跨國企業(yè)快速增長的收入來源之一，更是它們利潤增長的源泉。

中國如今已成為全球最大的手機(jī)市場、僅次于美國的全球第二大個(gè)人電腦及汽車市場#8943;#8943;甚至有人說，如果一家領(lǐng)袖性企業(yè)不能在中國成為市場領(lǐng)頭羊，那么該公司的全球領(lǐng)導(dǎo)地位將受到挑戰(zhàn)。

總部位于舊金山的Revere Data對在美上市公司提交給監(jiān)管機(jī)構(gòu)的文件進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，2001年時(shí)僅有44家公司報(bào)告稱其收入中有5%以上來自中國市場。但是到了2006年，這個(gè)數(shù)字上升至108家。顯然，實(shí)際的數(shù)據(jù)肯定要比這個(gè)數(shù)字高，因?yàn)楹芏喙静⒉粏为?dú)公布來自哪個(gè)具體國家的收入。

“升級”，中國市場

阿斯利康執(zhí)行副總裁大衛(wèi)·史密斯說，中國是一個(gè)新興市場，但也是一個(gè)規(guī)模巨大的市場；它是兩個(gè)世界的混合體，所以公司管理層對它十分重視。

全球五大領(lǐng)先制藥公司之一的阿斯利康在2000年時(shí)就已在華建立了一家制藥廠并從事銷售業(yè)務(wù)。目前其已擴(kuò)大了在華的臨床試驗(yàn)業(yè)務(wù)，增加了研發(fā)人員并設(shè)立了采購業(yè)務(wù)。阿斯利康預(yù)計(jì)其在華銷售額今年將增長25%，中國5年之內(nèi)將成為其第三大市場。

與阿斯利康一樣，越來越多的跨國公司開始重新審視中國市場。

Sun公司預(yù)計(jì)，其在中國市場的收入將在3年內(nèi)增加一倍，從而使中國超過日本成為該公司在亞洲地區(qū)最大的市場。

2007年，英特爾還專門成立了直屬公司總部的中國子公司，該公司在全球范圍內(nèi)共有5家直接歸公司總部管轄的子公司。英特爾中國區(qū)總裁陳偉錠表示，中國是英特爾在美國之外擁有業(yè)務(wù)最廣、最全的國家。

AMD亦不甘落后，不但宣布了四核皓龍?zhí)幚砥髡缴鲜校€同時(shí)宣布下兩款更先進(jìn)的處理器計(jì)劃，其中45納米先進(jìn)制程的處理器計(jì)劃被命名為“上海”。一直以來，英特爾宣稱45納米技術(shù)將在今年底引進(jìn)量產(chǎn)，而AMD也不甘落后，宣布2008年就推出45納米產(chǎn)品，雙方時(shí)間差不會(huì)太大。

以“上海”命名AMD下一款產(chǎn)品絕非偶然，AMD全球副總裁王正福透露，AMD去年在上海建成的研發(fā)中心是AMD除美國本土以外最大的研發(fā)中心。上海研發(fā)中心的人員會(huì)越來越多，中國團(tuán)隊(duì)將來發(fā)揮的作用會(huì)越來越大。而在“巴塞羅那”的研發(fā)過程中，很大一部分技術(shù)工作也是中國做的。

就在今年1月17日，奧迪第一款超級跑車R8登陸中國，奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理安世豪當(dāng)天宣布：“奧迪第一次在海外市場突破10萬大關(guān)。”截至2007年底，中國已經(jīng)成為除德國本土之外，奧迪最大的海外市場。

同樣是在2007年，雷克薩斯在中國市場也頗有斬獲—再次實(shí)現(xiàn)100%以上的高速增長，進(jìn)口車銷量直逼奔馳的進(jìn)口和國產(chǎn)車銷量總和。

自2005年正式進(jìn)入中國以來，雷克薩斯一直保持高速增長態(tài)勢，豐田公司也希望它能夠復(fù)制北美市場的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國市場全面超越奔馳、寶馬。2006年開始，美國豪華車的銷量開始下滑。許多市場分析人士認(rèn)為，美國住房市場的降溫導(dǎo)致豪華車銷售疲軟。由于受到經(jīng)濟(jì)放緩和金融市場動(dòng)蕩等影響，業(yè)界普遍預(yù)計(jì)2008年美國豪華車市場總體銷量將繼續(xù)下滑。

中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，是豪華車銷量連續(xù)幾年超過35%增幅的根本原因。2002年以來，中國經(jīng)濟(jì)開始新一輪增長周期，2003年開始每年的經(jīng)濟(jì)增長率均超過10%，連續(xù)幾年的高速發(fā)展催生出了一個(gè)新的富人階層。

比如在私營經(jīng)濟(jì)最為活躍的江浙、廣東地區(qū)，更多年輕的私營中小企業(yè)主的出現(xiàn)；全國主要城市經(jīng)濟(jì)增長也培育出更多的中等收入階層，這些人群購買力的提升極大拓展了豪華車的市場規(guī)模。另外2006年以來，中國股票市場的火爆使得一些個(gè)人投資者的財(cái)富急劇增長，其中一部分人的購車選擇從中高檔轎車升級到豪華車。

因而對于豪華車的生產(chǎn)商來說，美國市場已經(jīng)趨于飽和、穩(wěn)定，而中國市場卻是方興未艾。

捷徑——本土化

“各個(gè)跨國公司投資中國方式的多樣化和集中化正體現(xiàn)著它們本土化趨勢的加強(qiáng)。”對跨國企業(yè)頗有研究的專家何忠長說。

商務(wù)部有關(guān)人士分析，目前跨國公司的本土化呈現(xiàn)三方面新趨勢：一是管理人員和技術(shù)人員本土化趨勢明顯；二是技術(shù)本土化程度不斷加深，跨國公司產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新帶來技術(shù)向本地轉(zhuǎn)移，而研發(fā)中心的快速增長，也帶動(dòng)應(yīng)用技術(shù)的研發(fā)逐漸向基礎(chǔ)技術(shù)研究深入；三是生產(chǎn)配套的本土化日益突出。

從銷售代表處到涵蓋所有價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的在華集團(tuán)公司，跨國公司已經(jīng)開始慢慢地將自己的力量融入到中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的方方面面，開始成為“中國企業(yè)公民”。

據(jù)麥肯錫大中華分公司董事長歐高敦分析，跨國公司在中國的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段是在中國設(shè)立銷售辦事處；第二階段是開始投資建廠；第三階段則意味著中國市場已經(jīng)成了跨國公司全球戰(zhàn)略中非常重要的一部分。

最近兩年有一種很明顯的趨勢是跨國公司對于中國市場越來越重視，歐高敦說：“幾年前中國市場對于它們來說可能還主要是一個(gè)采購基地，而現(xiàn)在它們已經(jīng)開始在中國建立起商業(yè)運(yùn)營中的各種環(huán)節(jié)，從研發(fā)、采購、制造、銷售、物流、客戶服務(wù)到人才培訓(xùn)等等。”

回顧跨國公司在中國過去二十年的發(fā)展歷程，歐高敦認(rèn)為其中的成功者主要得益于它們對中國市場的適應(yīng)和成功的國際化策略，而那些失敗者則主要是因?yàn)楹鲆暳藢Ρ镜厝瞬诺呐囵B(yǎng)和開發(fā)適合本地市場的個(gè)性化產(chǎn)品。

“它們充分利用了已有的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，同時(shí)很好地進(jìn)行了一些本土化方面的努力，在渠道建設(shè)、成本控制、客戶認(rèn)可度和人才培養(yǎng)方面都取得了很好的成就。”歐高敦在總結(jié)跨國公司中國發(fā)展經(jīng)驗(yàn)時(shí)說，這種經(jīng)驗(yàn)對于中國公司的國際化進(jìn)程同樣具有啟示意義。

進(jìn)軍大農(nóng)村

當(dāng)前全國農(nóng)民的平均消費(fèi)能力和農(nóng)村市場消費(fèi)狀況和1995年左右的城市消費(fèi)市場相似，全國農(nóng)民購買力每年增長20%至30%。近年來，農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境明顯改善，家用電器、電腦等消費(fèi)產(chǎn)品正成為農(nóng)民消費(fèi)熱點(diǎn)。在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村，農(nóng)民消費(fèi)檔次已接近甚至超越城市的水平。

隨著農(nóng)村消費(fèi)市場的升溫，早已關(guān)注中國農(nóng)村市場的跨國公司，以及國內(nèi)大企業(yè)敏銳地感覺到，農(nóng)村市場開發(fā)的大好時(shí)機(jī)正在到來，它們紛紛制訂計(jì)劃大舉進(jìn)軍農(nóng)村市場。

今年越來越多的跨國采購商掩飾不住對國內(nèi)二三線市場和廣闊農(nóng)村的投資向往。“現(xiàn)在一線城市外資零售企業(yè)已經(jīng)有很多，去二三線城市或農(nóng)村市場，才可以找到更合理的回報(bào)。”馬來西亞鴻德集團(tuán)總經(jīng)理黎民慶這樣認(rèn)為。

而熟悉大陸市場的我國臺(tái)灣地區(qū)展翔資本董事李民川，更是直言不諱：“一線城市的零售業(yè)已經(jīng)基本飽和，今后的投資回報(bào)也可能會(huì)打折扣，前景預(yù)計(jì)比較悲觀。相反，二三線城市以及農(nóng)村市場的收益可能更高。”

而知名顧問公司永華投資的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李國豪透露，他們曾經(jīng)為一些外資企業(yè)提供市場研究、投資咨詢等服務(wù)，有不少業(yè)務(wù)集中在二三線城市和農(nóng)村市場。據(jù)他們了解，實(shí)際回報(bào)率相當(dāng)可觀。“當(dāng)然，不管在哪兒，重要的還是尋找到好的投資項(xiàng)目。”他補(bǔ)充說。

很顯然，自從去年政府相關(guān)部門試圖引導(dǎo)外資企業(yè)為農(nóng)村市場開發(fā)專門的日用消費(fèi)品之后，外資對農(nóng)村這一特定消費(fèi)群的重視，大大超過從前。

中國有600多個(gè)城市，除去省會(huì)城市、直轄市以及經(jīng)濟(jì)特別發(fā)達(dá)的地級城市，其他部分市場都可以歸入二、三級城市和農(nóng)村市場。數(shù)據(jù)顯示，在中國新一輪的區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長中，起到助推器作用的不是一線的中心城市，而是那些二三級城市和農(nóng)村市場。北京、上海、深圳、廣州四個(gè)有影響力城市所占全國GDP的比重，從1994年起只有微幅增長，僅僅是從10%上升到了14%，而二三線城市和農(nóng)村市場卻在經(jīng)濟(jì)增長中表現(xiàn)良好。

國內(nèi)市場經(jīng)過十幾年的迅猛發(fā)展，各層次的市場規(guī)模都迅速膨脹，導(dǎo)致眾多跨國公司對中國市場的認(rèn)識有了革命性的轉(zhuǎn)變：中國不僅僅是“世界工廠”，還是一個(gè)重要的全球戰(zhàn)略性銷售市場。為此，跨國公司希望在追求利潤的同時(shí)，也能擴(kuò)大市場份額。與此同時(shí)，跨國公司重點(diǎn)突破的一線市場卻漸漸出現(xiàn)飽和的情況。在這種微妙時(shí)刻，廣大的二三線城市和農(nóng)村市場的重要性越發(fā)凸顯出來，“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”也就成了眾多跨國日化公司的“救命稻草”。

除了以上原因以外，跨國公司把重心轉(zhuǎn)移到二三線城市和農(nóng)村市場，和眾多本土企業(yè)的崛起有著緊密的關(guān)系。20世紀(jì)末期，一線市場和二、三線市場的天然屏障逐漸被打破。不少在二、三線市場漸漸成長起來的本土企業(yè)對跨國公司構(gòu)成強(qiáng)大的威脅。例如，在競爭激烈的日化行業(yè)里，生產(chǎn)雕牌洗衣粉的納愛斯集團(tuán)就給寶潔帶來不少的壓力，導(dǎo)致寶潔發(fā)起一場聲勢浩大的“射雕行動(dòng)”。面對本土企業(yè)的不斷逼近，人們普遍認(rèn)為，跨國公司會(huì)藉著轟轟烈烈的“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”予以猛烈反擊。

重塑形象是要?jiǎng)?wù)

近年來，曾經(jīng)在中國長期備受尊敬的跨國公司在中國人心目中的形象已經(jīng)開始黯然失色。那些在改革開放初期進(jìn)入這個(gè)快速發(fā)展國家的跨國公司發(fā)現(xiàn)它們現(xiàn)在面對的是一個(gè)與那時(shí)完全不同的中國：中國公眾不但對跨國公司的品牌日益關(guān)注，而且更加關(guān)注這些國際巨頭到底做了些什么以及它們?nèi)绾位貞?yīng)本地消費(fèi)者的要求。

一系列有關(guān)寶潔、聯(lián)合利華、耐克、麥當(dāng)勞、雀巢和東芝等大企業(yè)的劣質(zhì)產(chǎn)品、環(huán)境污染、商業(yè)賄賂、無德廣告以及血汗工廠的負(fù)面報(bào)道使中國消費(fèi)者極為困惑。

據(jù)本土市場咨詢機(jī)構(gòu)安邦集團(tuán)的調(diào)查，十年來中國發(fā)生了約50萬起商業(yè)賄賂案件，其中64%與跨國公司有關(guān)。

更多案例包括：寶潔的SK-II化妝品被發(fā)現(xiàn)含有對人體有害成分；麥當(dāng)勞對兼職員工支付的工資低于標(biāo)準(zhǔn)；富士康和耐克被發(fā)現(xiàn)使用童工和剝削工人；卡夫和亨式在中國的產(chǎn)品中使用轉(zhuǎn)基因調(diào)料，而這兩家公司在歐美承諾不使用任何轉(zhuǎn)基因原料；可口可樂和百事可樂的飲料中本亞甲基超標(biāo)。

據(jù)中國一家非政府環(huán)保機(jī)構(gòu)——公眾與環(huán)境研究中心自2004年以來的跟蹤調(diào)查，有90多家大型跨國企業(yè)，包括肯德基、百事公司和嘉士伯，均有違規(guī)排污、危害水質(zhì)的行為。

一些跨國企業(yè)在中國經(jīng)營時(shí)并不遵從它們自己制定的國際準(zhǔn)則。盡管它們在發(fā)達(dá)市場為產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)制定了相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)，但是在中國卻采取較低的標(biāo)準(zhǔn)。

上海復(fù)旦大學(xué)人口研究所所長、社會(huì)學(xué)教授彭希哲指出，一些跨國公司總是試圖觸碰中國法律和倫理道德的底線。

“跨國公司把企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念引入中國，作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)社會(huì)公民，最基本的標(biāo)準(zhǔn)是誠信經(jīng)營、公平競爭和人性化用工。但是很遺憾，一些跨國公司并未在中國履行這樣的基本責(zé)任。”上海社科院的王泠一博士說。

以巴黎為總部的市場研究機(jī)構(gòu)益普索曾開展了名為“中國人眼中的跨國公司2007”的網(wǎng)上調(diào)查。1000名來自大中城市的網(wǎng)民積極參與。34.2%的被調(diào)查者認(rèn)為中國公司在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)優(yōu)于外國企業(yè)，同時(shí)高達(dá)73.1%的被訪者表示了對跨國公司“把污染產(chǎn)業(yè)和工廠轉(zhuǎn)移到中國來經(jīng)營生產(chǎn)”的強(qiáng)烈不滿。此外，82.5%的網(wǎng)民對那些提供虛假賬目企圖逃稅的公司表示指責(zé)。

毋庸置疑，跨國公司對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在2001年～2006年期間，中國的對外貿(mào)易額、出口額和進(jìn)口額的55%均來自外資公司，同時(shí)超過一半的中國對外貿(mào)易是由跨國公司運(yùn)作的。

王泠一博士指出：“對于跨國公司來說，在中國的法制體系已經(jīng)有了很大提升，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在追趕世界先進(jìn)水平的情況下，單單依靠公關(guān)活動(dòng)和社會(huì)捐贈(zèng)來提升在華品牌形象已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。”

從2000年開始，中國人均國民生產(chǎn)總值超過了1000 美元，并且隨著中國在2001年加入世界貿(mào)易組織而不斷攀升，中國民眾的公平競爭意識日益高漲。

跨國公司不再被認(rèn)為是超乎于本土企業(yè)之上的特等公民。三星經(jīng)濟(jì)研究院的樸院長認(rèn)為從明年開始的內(nèi)外資企業(yè)統(tǒng)一企業(yè)所得稅政策即是這一理念的佐證。

由于更加自由和開放的社會(huì)氛圍和更加透明的政府監(jiān)督機(jī)制，中國媒體也得以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和報(bào)道跨國公司的錯(cuò)誤。

同時(shí)，中國有1.6億的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，他們可以迅速地得到最新信息，并通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播，在論壇或聊天室發(fā)表論點(diǎn)、交換觀點(diǎn)、參與討論。

“跨國公司已經(jīng)不再是高高在上的一個(gè)階層。精明的消費(fèi)者現(xiàn)在更重視一些服務(wù)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品的質(zhì)量。”王泠一博士認(rèn)為，中國消費(fèi)者開始更加關(guān)注跨國公司是否遵守當(dāng)?shù)胤珊偷赖吕砟睿欠衤男辛怂鼈儜?yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。樸院長和王博士一致認(rèn)為，公關(guān)策略和社會(huì)捐贈(zèng)儀式不再被認(rèn)為是樹立企業(yè)形象的有效形式。跨國公司需要重塑它們在中國的形象，就像它們在自己的本土所做過的那樣。