５０億元的秘方

遠超同行的科技含量，突破傳統的技術營銷模式，率先進軍海外的擴張野心，這成為濮耐高溫實際控制人劉百寬賺取50億元的秘方。它使這個當年注冊資本僅12萬元的企業，從1700多個小諸侯中突圍成為世界翹楚。

4月18日，濮陽濮耐高溫材料(集團)股份有限公司(以下簡稱“濮耐”)在深交所上市。董事長劉百寬和他的家族成為資本市場新富。

令人們驚奇的是，耐火材料是一個競爭尤為激烈的行業，據最新統計，僅產值在500萬元以上的企業就有1700多家，且該行業企業集中度低，規模普遍相對較小，占據該行業80%的“江山”為民營企業。濮耐怎么就能在異常激烈的拼殺中突圍呢？

12萬到50億，20年資本翻4萬倍

1988年，劉百寬的大哥劉百春與其他幾位合伙人一起承包經營了濮陽市新華耐火材料廠，這個鄉鎮企業注冊資本僅12萬元。2002年1月28日，公司前身濮耐有限責任公司成立，2007年6月20日整體變更為股份有限公司。2007年7月23日最后一次增資后，濮耐集團注冊資本已有34154.5619萬元。2007年，實現產值8億元，利稅1.14億元。

據濮耐公司招股申請書顯示，目前該公司已成為占據鋼鐵爐外精煉透氣磚國內市場份額第一位的鋼鐵行業用耐火材料制品供應商。

“耐火材料行業門檻有多高？四五個人，幾把鍬就能成立一個小廠子。拿8斤沙子、2斤水泥和水攪拌，加上添加劑就能制成不定形耐火材料。這種作坊式的企業到底有多少家，根本沒辦法精確統計。”業內人士介紹。

耐火材料，主要指耐火度在1580℃以上的無機非金屬材料，它是用含有鋁、硅、鎂等礦物質的資源加上特制的添加劑，再通過一些物理過程制成的。主要用于鋼鐵、有色金屬、建材、化工、電力等行業，是高溫工業熱工裝備的重要支撐材料。濮耐的產品主要用于鋼鐵行業，該行業的消耗量占整個耐火材料的70%。據了解，煉制一噸鋼鐵平均使用耐火材料22至23公斤。2007年，耐火材料行業全部銷售收入首次突破千億元。

1988年，劉百寬從武漢科技大學耐火材料專業畢業后，在洛陽耐火材料研究所任職。1993年，在美國RSR研究所工作并取得一定研究成果的劉百寬回到家族的企業。

這個企業當時并沒有多少優勢。耐火企業集中的河南省擁有豐富的硅鋁資源，但濮陽市距離這些礦相對較遠，且地處內陸的濮陽交通極為不便，甚至沒有火車停靠。

因此，知情人常常說：“濮耐之前的歷史可以不必提，劉百寬回國后，濮耐才表現出它的競爭實力。”

科技含量的溢價

在迅猛發展的過程中，科技一直成為濮耐最核心的競爭力。甚至可以說，濮耐領導層的科技水平，即便是大型國營企業也比不過，在民營企業中更是個中翹楚。據資料顯示，該企業董事會中，董事長劉百寬為教授級高級工程師、多所大學兼職教授；總經理史緒波為碩士研究生學歷，西安科技大學兼職教授。二人均擁有十多項技術專利和多篇論文發表。董事與獨立董事中，包括享受國務院政府特殊津貼專家、武漢科技大學原校長汪厚植，以及耐火材料、工商管理、會計和法學等領域的專業人才共6人。

濮耐進入市場時，產品的門檻就相對較高，比如生產連鑄型耐火材料，以及將來更具有市場競爭力的產品，目前國家倡導的功能型和節能型耐火材料已占據產品的50%和70%。劉百寬還打算投入6000多萬元設立濮耐北京科技研發中心，該中心為此次A股發行募集資金的4項主要用途之一，已在北京順義區發改委備案。

“劉總最近在研究所里的時間比在濮陽都多。”濮耐集團一內部人士說。

劉百寬在研究上的投入見諸以下成果：擁有高新技術產品14個，國家級重點新產品5個，實用新型專利技術19項，發明專利10項、實用新型專利4項處在審查過程中。承擔了國家級、省級、市級科技項目32項，榮獲國家級、省級、市級科技成果獎32項。

濮耐的產品很多，也正因為它們科技含量高，所以幾乎每個都賺錢。目前國內規模比濮耐大的、產值超過10億元的企業也有十幾家，但這些企業一般都同時生產爐料等產品，濮耐卻專注于耐火材料產品的開發和生產，技術和產品均占據耐火材料數一數二的地位。

首創技術營銷模式 觸角伸向海外

“進入世界行業前3位”，在招股書中，低調的劉百寬顯示了他的“野心”。

目前，中國已是耐火材料最大的生產和出口國。為了分得更多的蛋糕，劉百寬設置了完善的營銷模式。配合自己的技術優勢，濮耐首創了“技術營銷”的模式，直接在各大鋼鐵廠設立駐廠代表，以推廣先進技術的方式，使自己的產品被大范圍使用。比如在各大廠商推廣先進的底吹氬爐外精煉工藝，在兩三年的時間里使濮耐的透氣磚銷量爆發式增長。

基于耐火材料產品品種齊全的優勢，濮耐還推廣“整體承包”模式，避開單一產品的推介，通過耐火材料綜合配套和工程總承包，加大了產品銷售。

除了鞏固國內地位外，濮耐的觸角逐漸伸向海外。2005年，位于主要出口國烏克蘭的濮陽格拉米特有限責任公司成立，濮耐占股97.91%，主要用于銷售自產產品，并生產不定型耐火材料。除此之外，該公司還在印度、南非、泰國、韓國、埃及、俄羅斯等多個國家設立辦事處，負責公司產品的出口。在該行業中，濮耐是第一個直接在海外設立辦事處、聘請外國人做營銷的耐火材料企業。

財技解剖

12萬到50億的距離

劉百寬是個極低調的人，也是一個極富智慧的人。人人都知道在競爭激烈的行業，生存下來或許難度不算太大，但從競爭中突圍，并且成為統軍人物，卻不是人人都可以做到的。劉百寬的財技值得學習借鑒的都有哪些呢？

第一式：改變“戰場”。中小企業在初期發展階段，一般面對的是一省或者省內一市的區域市場，如果在企業確定的目標市場上競爭處于劣勢，而企業又沒有足夠的實力與對手正面沖突，這時，可以考慮改變“戰場”，找到競爭對手忽視的或者競爭薄弱的市場切入，變被動應戰為主動挑戰。劉采取的方式是從技術含量入手，使其他企業無法與之競爭。

第二式：產品優點聚焦。產品功能聚焦，是處于迷惑中的中小企業最好的解決之道。結合競爭對手的產品功能和概念的宣傳策略，通過對消費者進行調查，找到消費者最關心的利益點，然后主推產品的單一功能或者是概念，這樣更有利于傳播和消費者的認知記憶。

第三式：產品創新、技術創新。這是劉百寬的路越走越寬的主要原因。說到產品創新，許多中小企業可能會有一肚子苦水：誰都知道產品創新，可我哪來的技術、哪來的資金啊？《科學投資》認為，不需要多少技術，不需要多大資金，僅僅在現有產品基礎上略做調整，就有可能在市場上走出一片新天地。基于原有產品基礎上的創新包括以下思路：

1、創新產品包裝：如果競爭對手的產品包裝是方的，我們可以考慮設計成圓的；如果競爭對手的產品包裝是玻璃的，我們可以考慮產品包裝設計成塑料的；改變產品的包裝形態可以讓消費者對產品形成更大的關注度。

2、創新產品品類：產品品類創新就是從消費者心理角度對產品進行分類，找到消費者能接受而競爭對手又沒有的新品類。例如，百事可樂在推廣七喜飲料的時候，就通過市場調查，在市場上都是碳酸可樂飲料的情況下，創造出“七喜，非可樂”的產品品類市場空白。

3、創新產品規格：就是改變產品的體積或容積，比如，飲料有大瓶包裝的，適合家庭消費，還有小瓶包裝的，適合行人的即時消費；在了解了目標消費者的需求特點后，對產品的大小做一下改變，也許就能立即創造一個新的空白市場機會。

4、創新產品生產工藝：對產品現有的生產工藝略做調整，增加或著減少原料的配比或者增加新的原料。曾在市場熱銷的某方便面就是一個很好的例子。當時多數方便面的生產工藝都是油炸的，而某方便面開創了非油炸的新時代，從差異化的生產工藝找到了一個新的空白市場。

5、產品設計創新：就是改變產品本身的造型設計，結合消費者對產品造型審美的需求，設計新的產品造型，以迎合消費者的需求。

當然，劉百寬從12萬元邁到如今50億元財富，依靠的不僅僅是這三式。但不能否認的是，這三式是眼下大多數中小企業從競爭中突圍的良方，只有先突圍，才有希望謀圖更大的發展。