時尚期刊：用先鋒捍衛市場的媒體實驗室

從沒有一個時代像這個時代這樣適合雜志的生長，一夜之間似乎就可以漫山遍野。也沒有哪個時代像現在這樣，雜志們在以飛快的速度死亡、更新、替代。雜志開始空前的精美、精致，空前多的美女、化妝品和時裝。讓人驚訝這世界上似乎一下長出了太多美女。前所未有的重量，一本《時尚芭莎》拿在手里抵得上《人民文學》一年合刊的分量。也沒有哪個時代的雜志會如此個性化，專業化，傾向化和商業化。做給女人看的雜志一直充當著這個圈子里的大佬地位，如今地位稍被震懾，因為男人們的雜志開始有翻身的勢頭，雖還不至于壓過女性雜志。除了男人和女人兩大勢力，其他雜志零星地為少男、少女、孕婦、新娘、商人以及各種粉絲和各種愛好者們服務。雜志商們不可避免地跟風、賺錢、賠錢，以及悄無聲息地大戰。

市場，諸侯并起之爭

從2001年起，在影響讀者購買雜志的諸因素中，知識性一直排名首位。信息量在2001—2003年間曾一度名列第二，但本次調查讓位于“趣味性”而屈居第三。調查發現，讀者購買雜志時考慮的價格因素越來越弱，盡管它仍是讀者購買雜志要考慮的第四位因素。此外，讀者對雜志的品味格調和知名度也越來越重視。2006年是雜志界的特殊年頭，香港《號外》30周年，日本《Axis》25周年，英國《Wallpaper》10周年；國內的《時尚先生》10周年、《新周刊》10周年、《世界都市》10周年，連去年剛從《中國時裝》改名的《時尚芭莎》也搭順風車，過起20周歲的生日。另一方面，中國時尚生活類雜志仍然處在拓荒、布局和發展的初期階段。

06年是雜志年，有TOM.COM資金背景的重慶電腦報集團也開始進軍北京，與北京出版社出版集團合作新刊《夜北京》；哈爾濱日報報業集團成立了股份制的期刊運營公司，于06年正式投入運作，并強力推出了《聊吧》、《博客生活》等富有創意的新刊；重慶日報報業集團和重慶出版集團也強強聯合推出了《單身》。總之，大的傳媒出版集團是06年期刊投資的主流，傳媒出版集團之間的合縱連橫會頻頻發生，這是期刊資源(刊號)的擁有者和資金及人才的擁有者之間的強強合作，是期刊業的新氣象和新力量。民營和業外資本仍會有小股資金潛入，散兵游勇不成氣候，但可以活躍市場。

2007，強勢期刊發力提高市場競爭門檻，新刊也加速追趕，競爭和自我完善，比拼和修煉內功是期刊業的大主題。前路崎嶇，任重道遠，期刊業的2008年注定會有許多故事。

如同春秋一樣，雜志界2007年沒有勝利者。他的從業者們一樣期待著自己的戰國時代到來。新的《期刊管理條例》的施行吹響了新一輪的行業整頓的沖鋒號，北京郵政零售的“門檻”驟升撕破了渠道與刊社的臉皮。“新”刊多是07年期刊界最大的特點。所謂“新”刊主要是老刊重新改版或新開辟的下半月刊等“以舊翻新”的形式，真正的新增刊號這兩年可謂鳳毛麟角。這些新刊除了刊號刊名沒有“名正言順”外，其他的與新辦期刊并無區別，這些起著“小名”的新刊活躍著市場和期刊人的思維，已經成為期刊市場上一道獨特的風景。

不知是受人啟發還是看市場蛋糕眼熱，簡單模仿、盲目跟風也是最近期刊市場的一大痼疾。譬如《格言》、《意林》火了，于是一些諸如《智言》、《箴言》、《智慧》、《妙語》、《笑語》、《意匯》、《百花意林》等等不下幾十本類似的刊物統統出籠了。還有一些雖然名字不模仿但在編輯思想、欄目設置等方面全面跟風，如原煤炭系統的文學期刊《陽光》，放棄了難走的文學期刊路，也瞄準了文摘市場，改版后其欄目和文章風格及版面設計都與《格言》如出一轍。當然，《意林》本身也是對《讀者》的模仿，其刊名創意就來自《讀者》中的一個欄目。在圖書跟風大行其道的今天，期刊跟風似乎也無可厚非，市場認可就是硬道理，但對那些真正有創意的好刊就不公平了。

2007年這種跟風模仿愈演愈烈，直至引發同行的訴訟或者行業監管部門拿出有效的知識產權保護辦法。期刊的核心(定位策劃)其實就是一個創意、一個想法，然而在國內創意的保護是非常困難的，目前還沒有行之有效的辦法，但這種跟風聽之任之下去只會導致惡性競爭。

近兩年來低碼洋刊的風起云涌宣告了高碼洋刊所締造的“讀圖時代”的提前終結和“讀字時代”的悄然回歸。《讀者》、《故事會》等老刊發行量不降反增，《格言》、《意林》、《特別關注》等新刊的興起都顯示了人們讀刊對文字內容的需求和依賴，這回歸了雜志的本質。相反，近年一大批全彩讀圖期刊折戟沉沙，其中不乏一些精品，但全彩刊高昂的制作成本對資金的“吞噬”和廣告主對期刊媒體投放勢頭的減弱都對全彩刊的贏利提出了嚴峻的挑戰。《時尚》系列期刊也并非全部贏利，挾上億資金挺進的《VOGUE》也不如想象中那么兇猛，《商業周刊》中文版也終于停刊。

低碼洋刊的再次興起一來是其價位更適合中國百姓的消費水平，但高碼洋刊的沒落卻并非人們消費不起，而是很多所謂的時尚期刊缺乏可讀的內容，滿眼是空洞無物的美女圖片，這并不能滿足讀者的閱讀需求和期待。

08年新創期刊仍會以讀字期刊為主，全彩期刊不會太多。“讀字”并不是說回歸到一種黑白或雙色的粗劣制作的期刊形態，未來形成市場主導的應該是那些有豐富的可讀內容又在視覺設計上比較講究的期刊。

猶如春秋初期，外族基本不能在中原立足一樣，讀字時代的回歸，使得各路中原諸侯除了加緊爭奪地盤，反而是內訌更勝于外患，無刊號的中文雜志，猶如蝗蟲拼命的嘶咬這雜志精英們辛苦的碼字碼出的雜志天下。這些雜志往往包裝精美，內容則是抄天下文章之大成。廣告更是便宜的不得了，對辛苦的雜志人來說只能說是百家爭鳴，禮崩樂壞了。

女性雜志，美麗下的陰謀

女人的錢好賺。就是女性雜志背后的共同陰謀。

現在的女性雜志絕對是鋪天蓋地。瑞麗服飾美容、瑞麗伊人風尚、米娜、昕薇、時尚伊人、瑞麗時尚先鋒、ELLE世界時裝之苑、VOGUE，服飾與美容、時尚芭莎、嘉人、安25ans、悅己等都是價格超過16的女性時尚雜志。

從廣告市場看，這類雜志發展空間也很大。廣告在雜志中占有很大的分量，其中絕大部分是服裝和化妝品的廣告。“女人的錢最容易賺”——這是生意場的共識，因為女性是消費的“主力軍”。在期刊領域也不例外，女性期刊“巾幗不讓須眉”，成為目前期刊市場的“主流”。從發行來看，女性讀者一直是期刊最有力的支持者。傳媒界一直有“男人看報，女人讀刊”的說法；從廣告方面看，商家都在盯著女人的錢包，所以對女性期刊的廣告投入也遠遠大于其它類別的期刊，這從另一方面支持了女性期刊的蓬勃發展。

女性期刊大體分為兩大陣營，老牌女性刊物大多以《家庭》、《知音》為榜樣，改來改去也甩不脫它們的影子，離不開戀愛、婚姻、家庭的套路，讀者逐漸老齡化；新派女性期刊則以《時尚伊人》、《希望》等為代表，更專注于某一年齡段或在職業、收入上有所區分的特定女性群體，定位更準確。前者大多為發行型刊物，以發行為主要收入，后者多為廣告型刊物，以廣告為主要收入。

然而簡單盲目地效仿《知音》或《時尚伊人》導致“泛女性”和“泛時尚”的傾向使得大多數女性期刊定位并不清晰。在婦聯系統的攤派訂閱日益弱化、期刊逐步走向市場之后，一些老牌的女性期刊開始滑坡。通常的“癥狀”是不到半年就研究一次定位，可改來改去也改不明白，惶惶然不可終日。關鍵是跳不出框框，大家都想獵奇，到頭來真正能“出彩”的也就是《知音》《家庭》，因為它們已經做強，有品牌優勢和高稿酬的刺激，而其他的追隨者也只能喝點殘羹冷湯。根據市場的一般規律，每一類產品前幾名的品牌幾乎壟斷80％的市場份額。的確，《家庭》和《知音》的發行量加起來幾乎等于后面的女性期刊發行量的總和。新興的廣告型全彩期刊也是一樣，《時尚伊人》一家的廣告額已突破億元，具有絕對優勢。因為沒有思想“包袱”，新興的女性期刊比傳統女性期刊更注重定位和風格的差異化，讀者群切分更細，目標比傳統女性期刊更明確些。電有在新興和傳統期刊的夾縫中陣痛轉型的，如《女友》。這份當年曾引領期刊潮流的老牌先驅，改為全彩后有些“四不像”，發行量減了，廣告量也未達到理想的水平，至少不能算改造成功。

也有轉型比較成功的，如《女性月刊》。為了定位更加準確，他們放棄了大而全的定位，而是將《女性月刊》一分為二，變成《職業女性》和《媽咪寶貝》兩刊。這也是一個特例，畢竟能獲得新刊號的是少數。不過不管做得怎樣，至少這種思路是對的，即使不能一變二，如何將定位調整的更加準確，他們的做法也值得借鑒。如果在“大眾”領域中不能獲得前幾名的壟斷地位，就看看在“小眾”領域能否獲得先發優勢。這恐怕也是大多數女性期刊要思考的問題。

女性讀者的閱讀需求也隨著生活質量的提高而多元化。如何抓住女人善變的心，是時時刻刻都在困擾女性期刊同仁們的問題。新興全彩女性期刊在實用性方面比傳統期刊要好得多。比如《瑞麗》、《好主婦》、《新娘》等刊實用性很強，又不乏消遣性。在女性期刊由可讀走向必讀方面，他們做出了表率。

在中國期刊跳躍發展的進程中女性期刊一直擔當主力，功不可沒。并且已經有些品牌做大做強，如第一個期刊集團即是《家庭》期刊集團。但在日益激烈的市場競爭中，也有很多女性期刊身處困境。數以百計的女性期刊如何轉型，如何重生，是關乎整個期刊行業發展的課題。

男人時尚類讀物：一個虛假的命題?

時尚類雜志發展至今已有了近10年的歷史，但在受眾群體上一直存在性別失衡的現象如將那些與男性有關的財經、地產、車、健美等雜志勉強算進去，真正走向贏利的尚不足20本，與女性刊物的規模無法同日而語。

媒介投資人不是真的不關心男性時尚類雜志。而是他們難以去面對此類刊物所患有ED癥。這種癥狀的直接后果就是中國高檔男性雜志的讀者群似乎沒有形成態勢。男性雜志的運作環境相對而言存在一定的限制。男性雜志在對性的表達上往往比女性要更為直接，也因此被看作具有一定的攻擊性甚至侵略性。從市場角度看，恰恰這種侵略性或者攻擊性構成了刊物的個性文化，具備了賣點。“性”自然成為男性類雜志走向市場的一個非常敏感的門檻。

目前在國內，男性雜志的市場是比較特殊的，它需要去煥發、激活。目前尚未有一本專門針對他們的雜志。這個空缺的造成與投資周期與風險存在一定的關系。相對而言，此類媒體的投資回報時間相對要長一些，不如女性刊物容易。

初步評價下來，中國的男性雜志的投資前景不妙，時尚類男性讀物作為一個命題或許本身就是虛假的。這個判斷是否屬實呢?

事實上，在海外，男性雜志的市場卻是另一番氣象，Playboy(《花花公子》)雖已失去往日雄風，但其平臺依然保存完好，Esquire(《先生》)、FHM(《男人幫》)、Maximum、Men’sHealth(《男士健康》)等廣告營業額逐年遞增。

從性別文化的角度看，10％的男性控制了90％的財富和政治。這世界的每一個角度都打上了男權的標志。男性的自我滿足除了借助經濟與政治上的勝利獲得，還需要在心理上得到服務。這個心理服務體系起碼有一半要依托于雜志。

還是回到國內。中國男人究竟讀不讀雜志?瘦馬傳播工作室在1999年曾隨機訪問了近820名左右的男性白領人士，地點分布在北京、上海、廣州、成都、南京等大中城市。受訪者大多處于公司的中層。綜合答案令我們驚訝，他們平時在家里經常翻閱的并不是類似《財富》、《經理人文摘》、《國家地理雜志》，而是FHM、Men’s Health、Penthouse、Maximum、Wallpapers之類。說到動機，他們直言不諱，回家就需要放松、減壓。什么東西最能減壓?幽默、性、健康。

2003年1月由時尚雜志社主辦的《時尚健康》雜志在對國內外相關市場的考察之后推出了其下半月刊(男士版)。該刊的標志性口號耐人尋味：“國內第一本全面關愛男人的雜志”。態度旗幟鮮明。在內容上結合了國際上兩本比較暢銷的男性雜志《男士健康》、《男人幫》，同時還能看到香港《號外》英國Maximum等的影子。語言和圖片表達上強調直接、現場。從1-4月份的銷售勢頭看，整體發行處于一個極度上揚的趨勢。業內人士分析認為，它的出現有可能拉動高端男性健康類雜志的整體發展，并對以健康或男性為中心的二線雜志構成相當大的沖擊力。

然而，相較于海外男性期刊的熱鬧景象，國內的男性雜志還是顯得勢單力薄，無論是出版數量和規模，還是內容模式和商業模式都處于初萌狀態。由于男性雜志的出版總量及銷售總量一直比較小，無法構成市場上關注的力量，這就使得男性期刊難以得到業界人士的認同。

后來的改變首先以《男人裝》為代表的一批新生男性雜志出版。這些雜志以男性思維為基礎和出發點來考慮一切問題，和以往的男性雜志相比，這些新生雜志的讀者定位和風格完全不同，他們不再像傳統期刊那樣正兒八經、自上而下地灌輸主流價值和觀念，而是自下而上地傳播非主流價值觀。“《男人裝》從來都是面對民間的，而且它是趣味的、幽默的。這是一個很重要的標志，是新生男性期刊與過去的男性期刊相比一個很大的變動。”在2005年的監測中，《男人裝》憑借不錯的市場表現，位列第8位，成為前10名中惟一的一本男性期刊。《男人裝》已經超過很多知名的女性雜志，躋身TOP10，今年《男人裝》的排名已經上升到了前7名。

其次一些重要的男性期刊開始吸收非主流的價值觀和意識，并相繼進行擴版或局部調整。比如，《名牌》進行擴版，增加了關于兩性話題的討論；比如，時尚旗下的《時尚先生》和《男士健康》也在市場需求的烘托下進行了調整，使內容更加實用、更加具有趣味性和開放性。瘦馬認為，男性期刊往往能夠容納一些對整個社會進行反思的東西，比如社會的暴力、兩性關系等等，這些話題都是女性期刊不愿意去談、害怕去談的，而男性期刊愿意面對這些問題。瘦馬坦言，性暴力、暴力傾向，甚至是同性戀等社會問題在男性期刊當中去談論都是非常自然的，也往往能夠成為社會的焦點。因此，國外媒體關注中國男性期刊，分析其內容和價值取向，就是希望從中了解現階段中國的社會面貌和思潮，了解中國的未來走向。

時尚，并不是全部

國內時尚期刊在整體上呈現的態勢是生命力的短暫與內容和形式上的懸殊差距。內涵缺少的同時在攀比形式。其實時尚并不是全部，即使在一個讀圖時代里，雜志同樣是需要內涵做底蘊。時尚期刊應該向國際上一些著名期刊學習經驗，得到一個比較理性的發展前景。

對于任何雜志，編輯和經營的關系都是必須考慮好的。國外著名期刊普遍將內容編輯質量視為刊物的核心競爭力，注重維護自身品牌。為了確保內容不受廣告商和經營環節的影響，刊物內部大多將編輯部門同廣告、經營部門業務嚴格分離，采編報道不同廣告、經營發生任何關系，廣告、經營部門無權過問采編部門的事務。這種制度一定程度上保證了刊物的定位和編輯方針的實現。例如美國《財富》雜志設有兩個獨立平行、互不干涉的序列，即以總編輯為首的編輯系統和以總裁為首的經營系統。總編輯和總裁平行并列，沒有隸屬關系。總編輯不考慮經營，只考慮按他們的原則和理念辦出一本讀者信任的最好雜志。總裁負責市場推廣，但不能對總編輯施加任何影響，干涉報道。這種獨特的內部組織結構確保了《財富》長期恪守職業道德，較為真實與公正地報道和評論工商界的人物和活動。

雜志必須走出區域局限，才有望得到一個較好的前景。一個省的雜志要走向全國，而想真正做大的雜志則應該走出國門。最典型的例子是《時代》周刊。從1923年創刊起，時代公司連續成功推出了《生活》、《體育畫報》、《人物》等一系列暢銷雜志，并在世界幾十個國家出版國際版。20世紀60年代至今，時代公司陸續進入電影娛樂、有線電視、音樂和互聯網等領域，發展為著名的時代華納媒體集團。該公司實施多媒體經營，收入來源多樣化，投資風險分散，所涉各個行業對集團收入都有貢獻，公司整體足輕重地位運營穩定。

某種程度上來說，廣告是雜志的第二生命線。相當多的國外著名期刊并不單純依靠雜志的發行收入，而是采取發行與廣告經營并舉的戰略，使雜志獲得全方位、綜合性的成長。許多雜志的經營甚至更多地倚重廣告。比如《商業周刊》以雜志、在線網絡和“商業論壇”等多種形式為客戶提供廣告，具有強大的商業影響力，廣告收入可觀，《人物》雜志的收入以廣告為主，2006年發行總收入為4.34億美元，而廣告收入為6.56億美元。

這一點在那些專門為某項產業服務的期刊中表現得更為明顯。這類期刊的讀者往往是該項產業中的某個特定群體，廣告客戶需要將自己的產品定期在該群體中作宣傳，宣傳費用(即廣告費用)包含在產品成本中。于是期刊不需要無限制擴大發行量，只需將期刊固定投遞到需要關注該產品的特定群體中即可。這類期刊的經營完全依靠廣告客戶，發行量是一個定數，多印多發反而賠錢。

國外各家著名期刊非常注重開發品牌資源，逐步營造以期刊品牌為核心的媒體集團。《美國國家地理》雜志將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產品、地圖、電視節目、網站等方面推廣，充分發揮該品牌的強大影響力。《電視指南》雜志擁有《名人逸事》、《有線電視指南》等系列子刊，并相繼開發了電視指南頻道和電視指南在線網站。對這個時代里來說，雜志像任何商品一樣，需要品牌效應。

現在上網讀雜志的網民也許比買雜志的人更多。高新技術的推廣應用往往能為傳媒產業的發展帶來新的增長點。《讀者文摘》、《新聞周刊》、《時代》等期刊都先后開發了自己的門戶網站。《時代》的門戶網站www.Time.com并不僅僅將刊物內容平移到網上，而是報道更全、角度更新、分析問題更透徹深入，還可以滾動發布、連續報道、追蹤采訪，充分發揮網上時效性強內容豐富的優勢。

創新使得一部分雜志木秀于林。國外著名期刊非常重視以讀者閱讀需要為中心，在內容上不斷創新，以保持刊物的長盛不衰。《商業周刊》加大了對信息傳播、計算機、納米等新技術和電子商務的報道力度。而《電視指南》雜志為了應對電視節目預報渠道增多帶來的沖擊，調整辦刊理念，減少介紹性內容，增加有分量的評論性內容，由原來的為讀者提供收視信息發展為引領讀者對電視節目的選擇。

國內期刊的風格細化也是順應了雜志發展的趨勢。針對越來越細化的讀者群，雜志必須去適應讀者。國外很多期刊十分重視市場調查，研究不同讀者群體的年齡結構、性別比例、職業收入、閱讀習慣，以此確定辦刊思路和內容取向。美國《商業周刊》、《財富》、《福布斯》同為著名的三大商業財經類期刊，但內容風格有著顯著不同。《商業周刊》新聞性最強，強調事件對社會和經濟的推動力，對國際重大經濟題材反應迅速，能夠推出有針對性和深度的報道。《財富》重點強調企業對社會、經濟的影響力，更側重于對企業，尤其是大公司的報道。《福布斯》則推崇精英群體對社會和經濟的影響力，總是不遺余力地介紹企業家，介紹企業的成功之道。

無論到了哪個時代，內容與形式的完美結合都是一本雜志的真正命門。