三大陣營品牌博弈中國化妝品連鎖店市場

國際化妝品連鎖巨頭搶灘中國市場的步伐在2007年下半年更加速了，中國化妝品連鎖店市場彌漫著一片硝煙。

近幾年來，博弈中國大陸化妝品市場的零售連鎖店大致可分為三大陣營：一是以個人護理用品為核心的港臺品牌，鎖定18－45歲的都市時尚女性白領，如：香港屈臣氏、萬寧、莎莎和臺灣康是美。這些企業經濟實力雄厚，經營時間長，操作模式成熟，拓展速度快，占據著市場絕對領導地位；二是歐美品牌陣容，如：以高端市場為定位，經營高檔化妝品為主的歐舒丹、絲芙蘭，以中高端消費定位的匯美舍、歐詩頓、舒普瑪：三是最近幾年中發展迅猛的本土企業，如：千色店、嬌蘭佳人、東大日化、妍麗、奕婷、美家臣等。這三大陣營15個主打品牌同臺演繹，分食著中國化妝品市場的饕餮大餐。

第一陣營：港臺品牌

代表品牌：屈臣氏、萬寧、康是美、莎莎

特點：中國內地化妝品連鎖店的主體力量

屈臣氏：屈臣氏個人用品店以“健康、美態、歡樂”為經營理念，目標顧客定位于18－45歲的都市時尚一族，主導“發現式陳列”與“體驗式購物”，努力創造出一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環境，讓顧客易于找到獨特、具創意、有趣的、高品質及物有所值的產品，以“發現使顧客可以更美麗，健康和歡樂的新方法”為品牌精髓。商品包括化妝品、護膚品、時尚飾物、保健品，休閑食品及禮品等類別，共四大類47個細分品種，其中藥品占15％、化妝品占52％、飾物占15％、糖果占18％。屈臣氏商品由知名品牌商品與自有品牌組成，自有品牌商品大致在20％左右。近年來啟動“我敢發誓真貨真低價”以及“差價半倍還”等價格策略，店鋪總量超過280家。

萬寧：萬寧商業連鎖有限公司簡稱萬寧，是隸屬于牛奶國際有限公司的健與美連鎖超市，自1972年在香港設立第一家零售店以來，以“帶領業界，推動健與美風尚，為社會大眾全面的健與美需要，提供更完善的照顧”為使命，目前店鋪總數已超過240家，店鋪中配備有專業美容師、營養師和藥劑師。商品以化妝品為主，占70％，保健品、藥品占20％，其他類約占10％。按照CEPA規定，萬寧需符合內地關于香港零售企業的游戲規則，一是獨資零售店面積均值不得超過300平方米，二是開店數量不得超過30家。萬寧計劃3年內在廣東開設30家分店，但目前在廣州、深圳和東莞只擁有17家店，主要是受選址難和人才缺乏的困擾。由于萬寧與屈臣氏的經營模式、商品結構極其相似，目標消費群也差不多，在商店選址上大有近身肉搏之勢。不過，萬寧表示要向北京、南京、成都等城市拓展，以加快開店速度。

康是美：康是美隸屬臺灣統一集團旗下，其英文名稱COSMED是以化妝品Cosmetics及藥品Medicine兩者的前三個字母組成，將門市販賣的商品類別清楚點明，同時與中文名稱“康是美”有諧音之趣。康是美以“使每一個人更健康更美麗”為經營理念，在臺灣享有“藥妝第一品牌”之譽，店鋪總量達到250家。其經營的商品中，藥品占40％、化妝品占35％、家居用品占25％，目標顧客為生活步調緊湊的都市上班族與學生。康是美在中國大陸拓展方式主要是合作，目前在深圳、珠海、廣州共擁有10家分店。如今，康是美上海公司正與上海藥房股份有限公司洽談合作事宜，準備進軍上海市場。

莎莎：莎莎國際控股有限公司為亞洲區內具領導地位的化妝品零售及美容服務集團，商品結構以護膚品、香水、彩妝、護體、護發、防曬等六大類別為主，輔助母嬰系列、瘦身美體、美容保健食品、家居及個人衛生用品、靚容書籍、飾物精品、禮品套裝等。自有品牌“SaSa”的產品主要分三大類，分別為彩妝用品、指甲油及化妝用具，約260個品種。2005年莎莎化妝品店進駐中國大陸市場，在上海市淮海中路開設了內地第一家分店。不過，在香港，莎莎的競爭策略是主要經營國際一線化妝名品，以比商場便宜3－5成的折扣價格銷售，還會定期推出3折超低價名品銷售來吸引更多的顧客。由于內地化妝品進口需要支付高額進口關稅、消費稅以及衛生檢疫費用，上海莎莎進口產品的價格比香港莎莎高20％－30％，導致其無法復制香港的低價競爭模式。莎莎表示計劃在2011年前在中國大陸設100家門店，20－30家店鋪為自營店，2－3年后發展特許經營進行拓展。目前香港莎莎已與百聯集團達成合作協議，聯手百聯旗下的上海婦女用品商店，計劃3年時間內在上海開設12家連鎖門店。

第二陣營：歐美品牌

代表品牌：絲芙蘭、歐舒丹、匯美舍、歐詩頓、舒普瑪

特點：有外資背景，鎖定高中端市場

絲芙蘭：在歐美擁有500多家連鎖店的絲芙蘭，2005年4月登錄中國。相繼在上海、北京、天津開設分店。其以醒目的黑白色店標和高檔的店鋪裝修為特點，囊括近60個國際知名一線品牌產品，主要定位于高檔化妝品領域。同時，店內還有其自有品牌產品，如彩妝、洗護、香水等。由于自有品牌縮短了流通渠道，降低了流通成本，價格大多在60－150元不等，以吸引中低端客戶。

歐舒丹：1976年創辦的歐舒丹目前在全球近60個國家有超過600家分店，在北美洲、歐洲、亞洲及南美洲均設有附屬公司，在香港有17間專賣店，2005年7月登陸中國大陸。在北京、成都、上海、天津、大連、青島、杭州等地設有專賣店，并在知名百貨商場以化妝品專柜形式銷售歐舒丹品牌系列產品。歐舒丹一直強調獨特的“法式生活的藝術”，產品包括香味系列、沐浴系列、護理系列、美容及面部護理、頭發護理系列、男士護理系列、家居擺設系列等。

匯美舍：廣州匯美舍天然用品連鎖有限公司起源于加拿大，于2001年正式進入中國，總部設在廣州。該品牌崇尚天然，倡導“健康、自然、環保，引領知性、意趣的新生活方式”的理念，產品選材以天然植物精華為主，包括個人護理用品、家居裝飾用品、禮品三大系列。主要以特許加盟為拓展方式，在全國各省區發展了900多家零售連鎖加盟店。

歐詩頓：歐詩頓品牌在1970年誕生于法國，以手工制作天然個人用品為主，為歐美多個品牌提供技術配方和OEM加工服務。目前在上海、北京、廣州、深圳、天津、烏魯木齊、蘇州等20多個地區設有數百個商場專柜和歐詩頓自然生活館。產品包括身體沐浴及保養系列、面部專業護理系列、頭發香熏護理系列、電氣石納米護膚系列、法國RENEWAL香熏SPA精油系列等。

舒普瑪：創始于1962年的加拿大最大藥品、化妝品及個人護理品零售企業舒普瑪，在全球擁有超過1000家連鎖分店。連續多年入選美國藥品零售連鎖知名雜志CHAIN DRUG REVIEW的世界十強藥品零售企業。2005年5月收購貴州一樹藥業連鎖有限公司51％股份，進軍中國大陸市場，并將更名為SUPER－PHARM(中國)。主要以經營藥品、嬰幼兒產品、化妝品、保健品、洗滌品的藥妝連鎖機構，店面一般在200－500平方米，目前已經發展了6家分店。2006年6月收購白沙集團屬下金沙大藥房100％的股份，合資后雙方將大力發展舒普瑪(Super－Pharm)品牌店，即舒普瑪藥妝，以改造老門店及開拓新店為主要拓展方式。

第三陣營：本土企業

代表品牌：深圳千色店、廣州嬌蘭佳人、廣州妍麗、保定東大日化、上海奕婷、美家臣

特點：主要面對中高端市場快速拓展

千色店：本土化妝品連鎖企業深圳市千色店百貨用品有限公司，成立于1995年，倡導“女性生活精品品牌超市”概念，消費群體定位在中高收入的都市女性。如今在深圳、廣州、東莞、珠海、中山、佛山、惠州、成都、重慶、無錫等城市全資擁有超過70家店鋪。目前正在全國部署華南、華東、華中、華北、西南五大區域，加快拓展速度，計劃在2008年前實現分店數量為100家，并在香港上市。經營的商品主要分為九大類：護膚品、彩妝、香水、膜類、美容小物、日用品、飾品、皮具、內衣。

嬌蘭佳人：嬌蘭佳人主要以經營化妝品、美容工具、沐浴工具、棉紡品、家居用品、嬰兒用品等為主，以“俏妝美顏”為概念，在廣州、北京、上海、武漢、杭州、成都、重慶、南京、鄭州、廈門等地設立分公司，以加盟連鎖為發展方式，有分店300多家。

東大日化：創建于1990年的東大日化公司，總部在河北保定，主營日用百貨、化妝品、食品的批發與零售業務。通過自建門店，特許加盟的方式，目前在城鄉設有零售分店200多家。

妍麗：1995年8月，妍麗首家店在廣州開業，主要在高級購物廣場設立化妝精品直營專賣店為主，如廣州天河城、深圳中信城市廣場、深圳萬象城等。目前在廣州、深圳、順德、南寧等城市開有分店十多家。

奕婷：2004年，中國第二大手機連鎖零售商協亨組建上海奕婷化妝品連鎖公司，以開放式主營中低端化妝品，目前在上海開設16家分店。由于品牌及消費者觀念等因素，銷售業績還不太理想。但據協亨高層表示，仍然對化妝品市場充滿信心。

美家臣：上海美家臣公司創辦于2006年，目前已經有超過40家分店。主要經營：皮膚護理、沐浴用品、洗發用品、棉織用品、嬰兒護理、休閑零食、家居用品、保健藥品等八大系列的生活用品，以自營及加盟發展門店為主。

除了上述三大陣營在中國化妝品連鎖店市場展開激烈競爭外，還有一股新生力量不容小覷。這類品牌從傳統專業線美容機構進入化妝品零售市場，以各種形式加入連鎖大軍，如廣州歐尚坊化妝品有限公司，有十多年的專業美容產品經營經驗，目前正在試水零售連鎖；還有國內美容連鎖巨頭百蓮凱與廣州美第奇美容連鎖有限公司聯合推出了“百黛菲儷”個人護理品牌等。

后記：市場前景看好，但目前業績并不樂觀

在中國大陸，傳統的百貨商場化妝品專柜銷售模式仍然處于主流地位，銷售額占化妝品市場近70％份額，而在歐美發達國家，化妝品連鎖專賣店的銷售比例已經達到50％，豐厚的利潤回報空間備受投資者關注。從目前市場來看，消費者需求已經從物質向精神享受升級，單調的傳統百貨商場化妝品專柜的銷售模式會逐漸失去魅力。而個人護理品、化妝品連鎖店不但提供豐富的商品，還有專業的服務和優良的購物環境，消費者在獲得物超所值的商品同時會享受到更多的購物樂趣和購物體驗。

不過目前，中國大部分的化妝品連鎖企業經營業績均不太樂觀，根據筆者對其門店管理現場調研，發現存在如下一些問題：新進入的外資品牌對大陸消費者的消費習慣還沒有完全研究清楚，在商品組織方面不太符合市場；在店鋪選址方面存在誤區，過分追求高檔賣場，導致租金過高、回報不足；商品及營銷方式不能吸引消費者，在營銷手法方面也很普通；不少品牌的賣場內缺乏熱情、活躍的氛圍，商品陳列也僅是機械地完成一些超市陳列的原則，而忽視了真正讓顧客“體驗式消費”；部分品牌一味追求高速開店拓展，甚至在條件不太成熟時啟動特許加盟戰略，對消費者留下品牌形象不佳的印象……只有解決了這些問題，諸多化妝品連鎖店品牌才能真正贏得市場肉搏戰的勝利。