啟動藍海戰略還是搶灘利基市場

對于眾多化妝品品牌，暫時的盈利只是藍海市場使然，長遠的繁榮才是藍海戰略之必然。面對迅速崛起的化妝品第三條通路，企業自建通路也好，搶占通路也罷，任何表現均無可厚非，關鍵是能不能在紅海到來之前形成最終的競爭優勢。

無論是國內化妝品傳統銷售渠道轉向雙軌制發展的前店后院、一址二店的創新通路模式，還是強勢介入的屈臣氏、莎莎國際、絲芙蘭等國際大品牌的專營店連鎖，抑或是受國際高端品牌打壓轉而探尋新出路的國內化妝品品牌的專營店、專賣店連鎖加盟，我國化妝品的第三條通路的確吸引了諸多眼球的廣泛關注，也受到眾多商家前所未有的火熱追捧。然而，對于廣大化妝品品牌來講，這炒得沸沸揚揚的第三條通路究竟是意味著化妝品品牌啟動了藍海戰略，還是僅僅在蜂擁搶灘利基市場?

為了更好地解讀化妝品的第三條通路，我們先來簡單了解一下藍海戰略與利基市場戰略的關系二者的共同點都是為了規避行業內激烈的市場競爭不同點在于藍海戰略要求從關注消費者的需求出發，打破現有產業邊界，開發未知市場，并制定新的游戲規則，最主要的目的是取得競爭優勢。而利基市場戰略則是在已知的市場空間內經營被大企業忽略的細分市場，或者說是“雞肋”市場，目的是獲取盈利空間。

第三條通路是藍海嗎?

回顧我國傳統銷售渠道，商超線的競爭是最為慘烈的，千軍萬馬過獨木橋，眾多化妝品品牌在一線市場激烈廝殺，幾個回合下來，國內品牌大都敗下陣來，一線市場基本被實力雄厚的國際高端品牌所占據，國內二三線品牌在一線市場幾乎沒有立足之地。而在流通渠道，中低端品牌一統天下，中高端品牌一直鮮有作為，國內二三線品牌基本被排擠在流通渠道之外。那么，在化妝品第三條通路——專營店井噴的今天，我們不禁要問：化妝品行業激烈的競爭是市場飽和導致的必然反應，還是渠道桎梏引發的市場假象，第三條通路能否構成化妝品行業的藍海?

化妝品專營店，早在上個世紀80年代就已經在我國出現，但由于市場的消費需求尚不成熟，所以一直沒有發展起來。然而，隨著人們生活水平的逐步提高，其在二三線市場甚至是四線市場的巨大市場空間逐步顯現出來，在沒有完善的商超體系的三四線市場，專營店模式的競爭優勢更加凸現，眾多商家搶占巨大的空白市場無疑成為專營店集體爆發的根本動因。目前，很多國際大品牌已經開始瞄準二三線市場，加大了在央視的廣告投入，吹響了進軍二三線市場的號角，所以化妝品的第三條通路絕不是被大企業忽略的所謂細分市場，而是化妝品行業的真正藍海，國內二三線品牌將擁有廣闊的發展空間。

另一方面，專營店與傳統銷售渠道相比，具有先天的競爭優勢：首先是利益得到了更趨合理的分配，跳出了專柜和賣場的束縛，節省了不少進場維護費用，在使廠家、專營店的利益得到保障的前提下，讓利給了消費者；其次，跳出了傳統銷售渠道中的激烈競爭，同時可以幫助品牌快速的占領二三線甚至四線巨大的中高端化妝品空白市場；再次，專營店渠道模式與流通渠道相比擁有更高可靠性和口碑效應，與商超線相比擁有較高的服務能力，與專業線相比擁有更多的可選擇空間：最后，專營店渠道的發力剛剛開始，新的游戲規則尚未誕生，企業在活動促銷、市場管理、品牌推廣等方面擁有著巨大的潛在發揮空間。

總體而言，專營店模式一方面打破了化妝品行業在二三線及四線市場的渠道桎梏，使中高端品牌可以直面巨大的空白市場；另一方面，其產品流通、利益分配機制激發了新的游戲規則的誕生，為眾多二三線品牌提供了和國際大品牌同起點競爭的機會。如此看來，專營店決不是被大企業忽略的所謂“雞肋—市場，恰恰相反，第三條通路才是化妝品行業的真正藍海。

第三條通路是誰的藍海?

如今，已經意識到第三條通路將是化妝品行業巨大藍海的商家越來越多，在第三條通路開始大刀闊斧展開動作的品牌有如過江之鯽。在眾多二三線品牌借專營店模式大舉搶灘二三線中高端空白市場的同時，國際大品牌也對二三線市場摩拳擦掌，早有大動干戈之意，但苦于沒有渠道“利劍”在手，難有勝算。透過諸多品牌爭奪藍海市場的刀光劍影，我們就可以發現其招數各有長短，最終花落誰家亦未可知。

眾多一線品牌鎖定在一線市場發展迅速的絲芙蘭、莎莎國際、屈臣氏等國際化妝品連鎖專賣店；雅芳、歐萊雅、資生堂等產品線比較長、發展相對成熟的化妝品品牌，則依靠產品種類齊全、知名度較高的優勢，開始多元化發展，進軍化妝品零售領域，發展品牌連鎖專賣店；嬌蘭佳人等產品線相對較窄的化妝品品牌也緊抓機遇，為達到自己控制終端的目的，自創連鎖加盟專營店品牌，在銷售自有品牌產品的同時也部分銷售其他品牌的產品；產品線更窄、無力拓展專賣(營)店渠道的二三線品牌，則在如雨后春筍般出現的區域代理商經營的連鎖專營店以及從專業線轉型的專營店中展開鋪貨。

由于各品牌知名度、產品線、產品種類以及資金實力的不同，其品牌搶灘藍海市場、爭奪第三條通路的策略也各有不同。總體上，面對巨大的藍海市場，有些品牌啟動了藍海戰略爭取終端制勝的競爭優勢，還有一些品牌搶灘被大企業忽略的細分市場獲取盈利空間，另外一些品牌卻是“任你風吹浪打，我自巍然不動”，被動地分享市場繁榮的普遍利益。在化妝品行業藍海中破浪前行的水手們，誰會是笑到最后的得利漁翁，而誰又會是“竹籃打水一場空”，一切都是未知數。

藍海戰略離你還有多遠?

在藍海市場環境下，企業更容易啟動藍海戰略而一路狂奔，因為藍海市場沒有形成既定的游戲規則和競爭威脅，大家都是在同一條起跑線上公平競賽。然而在藍海市場面前，企業也同樣容易陷入利基市場戰略而錯失良機，這主要歸因于企業的營銷近視癥：在經歷了慘烈的紅海之爭后，已成驚弓之鳥，營銷動作畏首畏尾，在巨大的藍海面前，開發步伐小心翼翼，戰略思維小富即安。

也許有企業會為這種營銷近視癥找理由l我們也想借第三條通路的崛起重振企業的雄風，但是受到企業自身資本、資源的制約，無力施展大的營銷動作，況且其他大品牌也正躍躍欲試，要取得競爭優勢談何容易?事實上，企業的資源各有優劣是客觀必然，但資源并不是決定企業成敗的惟一要素，企業的成敗更多地取決于企業的戰略決策和執行能力。對于期望在第三條通路中施展拳腳，而資源優勢相對弱的化妝品廠商來說，如果找到適合自身發展的戰略目標和營銷手段，順勢啟動藍海戰略，制定新的游戲規則，也能取得競爭優勢。

藍海戰略，最主要的是把握三點：一是企業戰略是否合理，即基于產品的利益分配是不是合理，消費者是不是獲得了更多的利益，包括物質的獲得和心理的滿足，如價格更低、服務更多，終端宣傳切中消費者心理需求從而占據消費者的某種心智資源等；二是企業的資源能否支持基于戰略的創新營銷手段的有效執行，以實現藍海市場的快速開拓；三是哪些基于戰略的創新營銷戰術、產品品牌理念等可以固化進而形成新的游戲規則，最終構成企業的核心競爭力。

對于眾多化妝品品牌，暫時的盈利只是藍海市場使然，長遠的繁榮才是藍海戰略之必然。面對迅速崛起的化妝品第三條通路，企業自建通路也好，搶占通路也罷，任何表現均無可厚非，關鍵是能不能在紅海到來之前形成最終的競爭優勢。