消費文化的現實反思

摘要：消費文化在二戰后逐漸成為歐美社會主流的價值取向。盡管從法蘭克福學派開始對消費文化提出質疑、分析和批判，但是消費文化仍然有蔓延的趨勢。本文試對消費文化的定義，消費文化特征，消費文化的發展以及產生的影響，做一個簡要的梳理和分析，以期對正受到消費主義沖擊的中國社會提供可借鑒的反思。

關鍵詞：消費文化； 特征； 影響

中圖分類號：G122 文獻標識碼：Ａ 文章編號：1004－0544（2008）04－0067－03

消費文化伴隨著消費主義形成于二次大戰后。戰后美國生產力最發達，經濟快速增長，物資財富迅速增多，首先成為消費社會，與此同時消費文化也成為其主流價值取向；20世紀60年代起迅速波及到西歐和日本。伴隨著經濟全球化時代的來臨，發達國家不僅將消費品推向世界各地，更將消費主義的意識形態推向世界。其推進速度之快、推行范圍之廣、影響程度之深足以引起人們的重視與擔憂。隨著我國改革開放的深入，與世界交往日益頻繁，消費文化的一系列特征已經顯現，表現為消費主義已呈迅速蔓延趨勢，波及城鄉各地，沖擊到各類人群。因此，對消費文化進行多方位的了解與全面反思具有重要現實意義。

一

要了解消費文化首先要弄明白一個概念，就是什么消費主義，因為消費文化是對消費主義的概括，是對消費至上的一種社會反映。國內外學者對之有著不同的理解和表述。美國著名學者丹尼爾·貝爾從人自身的追求與需要出發指出：那種將大規模的消費、高水平的生活視作為經濟體制的合法目的、社會發展的主要手段、個人生活的根本追求為消費主義的主要表現；人們普遍去追逐無限擴張的更高更多的消費，這種消費的目的，滿足的主要不是需要，而是欲求。[1]法國學者鮑德里亞則揭示出在消費主義居主導的社會中，“財富及物品同話語……構成了一個全面、任意、縝密的符號系統、一個文化系統，它用需求及享受取代了偶然世界，用一種分類及價值的社會秩序取代了自然生理秩序。”[2]說明消費已不限于商業領域，商品逐漸轉向由文化環境確定其用途而非由其單純的使用價值來決定，人們對商品的選擇與消費體現出對不同社會等級、不同身分的認同。我國學者也對消費文化做出了相應的闡發。一般認為：消費是一種以推銷商品為動力，進而無形中使現代社會的普通大眾被挾裹進去的消費至上的價值系統和生活方式。表現為現實生活層面上的大眾高消費，它常常是由商業集團的利益以及附屬于它們的大眾傳媒通過廣告或其它各種文化、藝術形式推銷給大眾，并且把個人幸福、社會地位和國家發展的道路都奠定在高消費上，從而使高消費成為正當的、道德的和合法的或者說是自然的和普遍的。煽動人們的消費激情，刺激人們的購買欲望。

從以上學者論述中，我們可以看到，消費文化認為消費是促進經濟增長的最有效的活動和手段，消費是自我精神滿足和物質滿足的根本途徑；消費也是人生的根本目的，人生的意義就體現為消費的質和量。具體而言，消費文化呈現如下特征：一是鮮明的物質主義特征。把人的全部需要都建立在對物質的追求與渴望之上，表現為享樂主義，希望通過一種過度的物質占有或消費來實現其肉體與精神的滿足。在這種文化中，消費對象呈無限擴大趨勢。受消費主義思想影響下的人們占有或消費的商品，主要是為了滿足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要)，近年來非物質形態的商品在人們消費中占據的位置越來越重要，但這種非物質的對象同樣取得了物的消費特性，時尚、品位、浪漫、富貴等等成為新的消費對象與追逐目標，消費日益成為滿足貪欲的表現。二是消費品的象征(符號)意義超過其使用價值。人們無止境的欲望投射到具體產品消費上去，使社會地位及個人身份與消費品聯姻，構成一個滿足欲望的對象系統，從而使消費變成消費者獲得身份的商品符碼體系，也就是說消費成為對符號信仰的過程。消費文化更多的是把商品看作是一種符號：一種代表身份或地位的象征。正如道格拉斯所指出的那樣：“流通、購買、銷售，對做了區分的財富及物品／符號的占有，這些構成我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流。”[3]三是消費文化具有外在的感染性。由于消費文化強調的是通過物質的占有或消費來達到心理滿足的，即通過有形的物質消費來達到其目的的，因此，它作為一種“外顯”行為，其他人很容易模仿；特別是現在，由于高度發達的信息手段、大眾化銷售技巧、大肆鼓吹的廣告以及跨國公司的全球經營，使得消費信息很快就可能在全球迅速蔓延。不僅所有的發達國家中的絕大多數人都實行這種過度消費的生活方式，而且發展中國家的少數人，以及迅速發展國家中的許多人，都崇尚這種生活方式，并把其當作美好生活的樣本。由以上可見，消費主義在當代社會已不僅成為一種生活方式，更重要的是，它已內化為相當多人的價值理念，成為他們的行為指南。雖然消費主義并不直接表現為對現存經濟、政治理性的辯護，但卻以一種隱蔽的、非政治化的方式，以通行的風尚習俗等形式將即時滿足、追逐變化、喜新厭舊等特定價值合理化為個人日常生活中的自由選擇；與此相反，以往被視為美德的“節儉”卻淪為過時并急需摒棄的舊觀念。

二

消費文化作為一種有影響的意識形態與行為價值準則，應該受以下因素決定和影響。經濟發展是消費文化產生的主要因素。工業革命使消費真正發生轉變的契機，使消費品多樣和多產的生產從可能逐漸轉變成為現實。社會化大生產能夠達到滿足大眾平均的基本需求的水平，買方市場逐漸形成，消費成了現代經濟增長的契機。隨著生產力的不斷發展，科技的不斷進步，組織管理效率的提高，交換和消費的步伐也大大加快。短缺經濟被過剩經濟所取代，資本增值也由原來主要依靠生產的投入，逐漸轉向對消費市場的培養，從而使整個市場生產體系對消費的依賴程度越來越高。而且，為了刺激經濟的持續增長，進一步擴大消費的范圍(從物質形態的商品到非物質形態的商品)，創造更為多樣的刺激，控制和引導消費的形式，成為消費文化發展的新動力；政策導向是消費文化發展的內在動力。二戰后，凱恩斯主義成為資本主義國家的經濟發展的指導思想。美國以及其它西方國家在戰后對經濟進行了政策調整，加強對自由放任經濟的宏觀調控，重視福利經濟學對消費的影響。這些措施的核心是由國家對自發的市場進行干預與調節，鼓勵和刺激消費，彌補了市場經濟發展的盲目性和解決商品高度發達條件下的經濟發展動力問題，于是消費成了推動經濟增長的決定因素。制定了“為消費而生產”方針。刺激消費、鼓勵消費已成為消費社會中商品生產的一個重要動力與目標。消費社會不遺余力地刺激消費者對其必須和非必須的消費品的無窮的購買欲望，在西方社會高消費的浪潮。美國銷售分析家維克特·勒博宣稱：“我們龐大而多產的經濟……要求我們使消費成為我們的生活方式，要求我們把購買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋求我們的精神滿足和自我滿足……我們需要消費東西，用前所未有的速度去燒掉、穿壞、更換或扔掉。”[4]輿論引導對消費文化起了推波助瀾的作用。消費文化的形成既有經濟學的原因，更是人為誘導和推銷的結果。雜志、報紙興盛以及電視走進千家萬戶，媒體的宣傳與引導一方面改變了人們的價值觀，保證人們消費熱情的持續增長，另一方面又不斷誘導出商品的新的意義，用來引導人們的消費。由于人對物質利益追求的無限性與現實占用有限性之間存在著永恒的矛盾，只有通過“為生產者制造需要”的辦法來解決這一矛盾，而“制造需要”所帶來的風險，即產品實現問題，又使廣告及媒體將生產經營者所制造的需要轉化為消費者“自身”自愿的需要，并最終使消費者確信這些需要正是自己的需要。由此可見，大眾文化倡導的是享樂主義的生活方式，現代傳媒與其是合謀，媒體廣告提供了有力的幫助。在“平等”、“自由”及“美好生活方式”的話語聲中，激發人們的消費欲望，使大眾彼此模仿攀比，進入一個高消費的跟潮狀態。人們越來越受到所屬社會階層的趣味、流行時尚和傳媒的支配和左右，不知不覺地淪為各種社會控制力量的俘虜，加入到消費主義的行列。

可見，消費文化即是現代工業發展的產物，也是經濟發展的內在動力，是通過有意識的政策調整及各種商業活動，逐步滲透到人們的日常意識和生活中。政府在其中也起了推波助瀾的作用，主要通過各種有關的經濟政策助長公眾的消費欲望。企業所有者與經營者們利用廣播、電視、報刊等各種傳播媒介，鋪天蓋地地進行商品廣告宣傳，改變人們的傳統價值觀，影響和引導公眾的消費，使人們在不知不覺中習慣于按照這種宣傳進行消費。商品消費改變了日常生活，改變了社會關系和生活方式，也改變了人們看待這個世界和自身的基本態度。

三

消費文化的產生及發展，一方面刺激了經濟的增長，改變了生活方式；另一方面，也有著其內在不可避免的矛盾。正如丹尼爾·貝爾所說：“資產階級社會與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求。欲求超過了生理本能，進入心理層次，它因而是無限的要求。”[5]這種消費需求是永遠無法得到完全滿足的。消費到一定程度會象鴉片一樣上癮的，每一件奢侈品很快就變成必需品，并且又要發現一個新的奢侈品。可見，對物質精益求精和永無饜足的渴求，在慫恿人們過量消費而造成永不滿足感的同時，必然導致自然資源超前消耗，人們生存環境惡化，居住家園污染加劇的現象；具有意識形態功能的話語鼓勵了非理性攀比的瘋狂消費觀，消費文化不僅改變了人們的幸福觀和價值觀，更造成了人文環境和自然環境的雙重惡化。

首先，從人文的角度看：消費主義造成現代人的精神危機，使人生存取向的多維性漸被物化為單一的占有與消耗。消費文化把物質消費作為衡量人的唯一價值標準，認為自我價值只表現于自我的消費與享受之中，否定人的精神向度的價值，從而，人就成為被動、貪婪的消費者，喪失了自身的道德信仰(或者說，這時的信仰僅體現在消費與占有上)，也喪失了人自身對創造性的渴望及對體現自身能動性發展的追求；人性淪落于物性，造成了消費拜物教的觀念，造成了人與物之合理關系的異化，導致社會生活與道德秩序的嚴重扭曲。這正如鮑德里亞所揭示的“……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是被物包圍……我們生活在物的時代。”[6]就是說，社會事實上成為“物的社會”，在這樣的社會中，物的占有與消費成為衡量人們地位與生存意義的準則。在消費社會中，人們普遍感到空虛無聊、生活無意義，在消費浮華的外表下掩蓋不了深刻的精神文化危機。消費文化倡導市場原則為，以推動大眾消費為目的，多元化的大眾的需求被商業的利潤法則引導，這樣，人們的文化消費需求在商業和消費的共謀中漸漸地趨向同一層面，以便適應消費時代生產的大批量和大規模的要求，促使更大的消費，產生更多的利潤。

其次，從社會公平角度看，消費文化作為一種價值觀，加劇了人與人之間的不公平。公平一詞，從靜態看是指當代人之間的公平即代內公平，從動態看是指當代人與后代人之間的公平即代際公平。而消費文化一方面為代際消費不公辯護，不會顧及迅速耗竭的資源和加劇的環境污染，實際上是當代人提前消耗了本應該屬于后代人消耗的資源，這就是代際不公。另一方面，消費文化也導致代內消費不公。代內消費不公包括窮人與富人之間消費不公、窮國與富國之間的消費不公。例如，西方發達國家生產和消費所用的主要原料大部分來自發展中國家；在消費文化的引導下，僅占世界人口26％西方發達國家的人口，消耗了世界75％的物質材料和80％的能源，人均消耗能源和物質材料分別是發展中國家的35倍和50倍；美國人口不足世界人口的5％，每年卻消耗全世界開發資源的34％，如果全世界都像美國那樣消費，整個地球將不堪重負，所有的不可再生資源將在40年內被消耗殆盡。

再次，從環境的角度看：消費文化通過支持“大量生產——大量消費，大量廢棄”的現代生產生活方式導致了全球性的生態危機。現在許多有識之士已經注意到了消費主義生活方式對環境所造成的巨大破壞，如巴里·康芒納在《封閉的循環》一書中指出：工業社會受消費驅動的生活方式比起人口規模來更是環境破壞的根源。而《簡明牛津詞典》對“消費”的經典定義也明確地指出：“消費”的現實指向，“摧毀或毀掉；浪費或濫用；用光，用盡”。顯然，消費主義大量消費，大量生產的經濟模式或是建立在人類的無知上，或是建立在自然資源是無限的假設之上；但是，我們現在掌握的知識已明確地告訴我們：地球作為一個生態系統是有限的，現代經濟學主張大量生產和大量消費所激起的人類欲望顯然超越了地球生態圈所能承受的限度，而大量廢棄物所造成的垃圾過剩也超越了生態系統的自我修復和轉化限度。實際上，我們現代環境問題的兩個重要方面——資源枯竭和廢棄物過剩就是直接由這種經濟模式造成的。此外，人類濫砍濫伐、過度墾牧、盲目開采等等，導致水土流失、江河淤塞、土地沙化，都在破壞著人類不可重復的文明成果。

總之，在當代社會，消費文化所倡導的生活方式，不僅意味著社會財富占有的不公，而且還嚴重地威脅著人類賴以生存的根基。人類要走出困境和危機，就必須轉變消費理念。拋棄無限度的物質性的消費文化倫理。形成兼顧人的需要與自然需要、物質消費與精神消費、當代人的需要與后代人的需要，以及同代人之間需要的適度性的消費倫理。培育和弘揚以節欲主義為基石的現代消費倫理，走出消費主義的倫理陷阱，克服高消費和盲目消費、畸形消費的諸種弊端，使消費真正有助于人的全面發展和身心完善。把以人為本和以自然為本有機地結合起來，實現綠色消費和環保消費，使人類的消費行為保持在理性所許可的范圍之內。樹立科學消費和人本消費的觀念，以服務人的全面發展和身心幸福為目標，抵御炫耀性消費和傷風敗俗式的盲目消費。

參考文獻：

[1][5]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京:三聯書店，1989.

[2]西莉亞·盧瑞.消費文化[M].南京:南京大學出版社，2003.

[3]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京:南京大學出版社，2001.

[4]艾倫·杜寧.多少算夠——消費社會與地球的未來[M].長春:吉林人民出版社，1997.

[6]鮑德里亞.消費社會[M].南京:南京大學出版社，2001.

責任編輯 仝瑞中