我國媒介產業結構的影響因素分析

摘要：國民經濟的持續發展依賴于產業結構演進，產業結構的演進是諸多因素共同作用的結果。本文分別從供給、需求、環境、創新四個方面，分析影響我國媒介產業結構的因素及其作用機制和結果。

關鍵詞：媒介產業； 產業結構； 影響因素

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：Ａ 文章編號：1004－0544（2008）04－0167－03

國民經濟的快速健康發展，人民生活水平的提高，物質生活的富足勢必帶來精神文化生活的需要的增加。國民經濟的持續發展依賴于產業結構演進，而產業結構演進又推動了國民經濟的發展。產業結構的演進是諸多因素共同作用的結果，產業結構影響因素理論主要包括影響產業結構演變的需求總量和需求結構、生產總量和生產結構、供應總量與供應結構、國際貿易總量和國際貿易結構、國際投資總量和國際投資結構的影響因素。

一、 供給方面的影響因素

1． 資本因素：社會資本介入媒介產業。民營資本逐漸進入媒介產業。隨著我國所有制結構的調整，民間投資逐漸成為投資領域一個突出的亮點。近年來雖然政策上禁止民間投資進入廣播電臺、電視臺、發射臺、有線電視網，但是允許利用社會資金和私人資金合作制作電視劇等廣播影像節目，允許個人在特殊情況下向主管部門提出申請，經省級廣播電視行政部門審批，安裝和使用衛星電視地面接收設施。據有關資料顯示，目前大約有10萬億民間資本處于休眠狀態，媒介企業若能挺進這一資金市場，必將在很大程度上彌補其發展基金的不足。此外，媒介產業的高投資回報率也吸引著民間投資的進入，近年來民間媒介機構如雨后春筍般涌現，如廣東巨星影業公司，北京光線電視研究中心，深圳萬科文化傳播公司等。

嘗試進入資本市場。目前國內媒介進入資本市場，進行資本運營主要有以下三種方式：①發行上市。如以湖南廣播電視發展中心為主發起人的電廣傳媒，在滬深A股上市，主營廣告代理、策劃、制作，并已經開始進軍有線電視網。②借殼上市。通過股權協議認購、劃撥或資本運營等方式，直接或間接控股一家上市公司，利用上市公司的“殼資源”達到上市的目的，其功效可與發行新股相媲美，運作成功的話，可以達到低成本收購。③上市公司參股媒體業務。目前已經有上市公司對傳媒產業的發展抱有很高的信心和熱情，上市公司已經開始利用自身的融資優勢拓展產業發展空間，利用其現有資源與傳媒產業進行整合，以達到多元化經營或優化投資結構的目的。

2． 產品因素：媒介產品日益豐富。產品結構和產品類型的變化也促使了產業結構的變化與演進。以互聯網為例，2006年在WEB2.0日益盛行的大背景下，“互動”和“自我”已演變成一種基本需求，雖然有專業內容商向新媒體提供網頁內容依然占相當大的比重，但是無論是傳統社區、博客的持續高熱，還是播客、wiki、SNS的快速風行，都表明有個人向媒體提供內容已成為大勢所趨。這些互聯網促生的新媒介吸引了越來越多的人關注。

圖1-1 2002年至2006年8月中國活躍博客作者年度規模

數據來源：中國互聯網信息中心（CNNIC）。

注：“活躍博客作者”CNNIC定義為平均一個月至少更新一次自己最經常更新的博客的人。

同樣，傳統媒體和新媒體的聯合催生了新媒介產品。以報紙行業為例，2006年初百度公司發起了“泛媒體計劃”，開啟了新老媒體的融合之道，目前已有國內數十家傳統媒體與百度簽訂了合作協議。解放日報報業集團新媒體項目的啟動標志是下屬《新聞報》的嗨嗨網（highai.com）項目，投資1000萬；同時集團還實施以i-news（手機報）、i-mook（電子雜志）、i-paper（電子報紙）、i-street（公共新聞視屏）為內容的“4-i”新媒體戰略。

以上事例說明媒介產業產品的創新，無論是結構創新還是類型增加，都為媒介產業結構的變化與演進提供了動力，促進了新媒體的發展和傳統媒體的進步。產業結構向著合理化和高度化方向發展。

3． 資金供給結構影響——廣告投入。根據中國傳媒大學廣告主研究所調查數據顯示，如表1-2所示，2006年被訪媒體實際廣告收入50%處于增長狀態，其中互聯網廣告收入增長的比重最大，達到81.8%。廣播廣告和報紙廣告的收入均都有超過60%的媒體選擇增長，電視廣告和雜志廣告都不甚理想，分別只有49.4%、51.8%的媒體選擇增長。選擇持平的媒體比例連續四年呈現上升趨勢；而選擇下降的媒體比例較之中國傳媒大學廣告主研究所前幾年的調查數據出現小幅下降。

表1： 2006年各類型媒體廣告收入變化情況（單位：%）

數據來源：中國傳媒大學廣告學院主研究所。

廣告投入在很大程度上表現出資金在媒介產業內部配置情況，資金的充足供給能夠促進行業迅猛發展。資金供給是制約媒介產業結構演變的一種重要因素，媒介資本供應的總量規模、增長速度、充足程度等直接影響到媒介產業的形成和發展。而媒介產業內各行業資金供應現狀及其變化趨勢，能夠很好地反映并且促進媒介產業結構的變遷與演進。隨著新媒體的不斷發展壯大，廣告投入規模也隨之擴大。互聯網等媒體發展日趨成熟，能夠為廣告商提供良好的展示空間和關注程度，點擊瀏覽的方式較之傳統媒體更為便利，而新技術的發明和使用，使得互聯網廣告更加精美和吸引消費者眼球，使得商家更愿在互聯網上投放廣告。同時，巨額廣告營業收入使得互聯網獲得更多的利潤，促使了互聯網相關技術的研發與投入使用，促進了互聯網的發展與成熟。

二、 需求方面的影響因素

1． 人均可支配收入增加。在市場經濟條件下，媒介產業的產品要進入市場進行交換。隨著我國宏觀經濟健康快速的發展，人民生活水平逐年提高。物質生活的改善使得人民對精神生活質量的要求逐漸增高，人們有了更多的收入用于消費，同樣媒介產品的購買力也相應提高。受眾對媒介產品和勞務需求的種類和各類需求的數量的變化，直接決定著媒介產業的規模及產品結構，進而影響媒介產業結構的狀況和變化。生活質量的提高促使人們追求新鮮事物的能力也相應提高，用于新媒體設備的購買，比如3G手機、數字電視、家用電腦等新媒介物質載體的購買力也隨著提高。消費需求的增加促使了媒介產業信息產品供給的增加，媒介產業進入高速發展階段。

2． 新媒體的受眾規模逐年增長。新媒體的受眾規模較之傳統媒體增長速度快，規模愈加壯大。中國互聯網信息中心（CNNIC）發布《第19次中國互聯網網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2006年底，我國網民人數已達到1.37億人，占中國總人數的10.5%，我國域名總數顯著增加，其中CN域名總數超過180萬，與2005年同期相比，增長幅度達到了64.4%。上網方式調查結果顯示，使用ADSL、Cable Modem、專線等寬帶上網的網民達到10400萬人，占網民總數的75.9%。而新興的上網方式——手機上網也初具規模，達到1700萬人。這與手機的普及分不開，手機電視作為手機的一項重要的增值業務，手機電視節目的質量和數量的提高促使手機更新換代的速度也在加快。新媒體受眾規模的增長促進媒介產業結構的變動。

消費者由傳統媒體流向新媒體。根據中國互聯網發展報告的數據，到2006年12月，中國網民的數量已經達到1.37億，其中18-40歲的網民占74.9%，大專及以上學歷網民占50.6%，而大專及以上的網民普及率已經達到91.5%，這說明網絡是報紙等傳統媒體年輕和高學歷讀者流失的主要去向。

三、 環境方面的影響因素

目前業界在積極倡導媒介的生態環境研究，媒介產業發展的生態環境由幾個方面構成。第一，最重要的就是政策法規環境。近五年來，中國媒介產業的政策環境有了本質性的深刻的變化。第二，資源環境。資源環境分兩方面，一個資源是受眾資源，另外一個廣告資源。中國的廣告資源目前還比較低，但成長速度非常快。而且受眾資源卻非常豐富，13億人口是令任何一家媒介公司都興奮不已的數字。第三，競爭環境。一個媒體成長的空間有多大，一個重要的制約因素就是競爭環境，即競爭對手有多少。第四，文化環境。文化環境是一個比較寬泛的概念。指在一個地區成功的東西在另外一個地區未必能夠成功，這就是文化的原因。第五，國際環境。加入WTO之后的中國媒介產業和國際市場的聯系愈加緊密。國際環境的變化直接影響到我國媒介產業的變化。并且，已在我國注資的國際媒體投資或經營的決策，在很大程度上代表了國際新形勢和變化，國內媒體緊隨趨勢加快變化和發展。

根據媒介的生態環境理論，我國媒介產業根植于中國的國情中，并受到國際環境的深刻影響，他們同時作用，決定著中國媒介產業結構的變化趨勢和方向。

四、 創新方面的影響因素

1． 技術創新。技術創新是產業結構演進的內在動力。新技術的發明與應用，促使了媒介產品的更新換代和新產品推出的層出不窮。網絡技術的發展，尤其是WEB2.0(注：所謂WEB2.0是以個人為基礎，以滿足個性化需求為手段，通過鼓勵建立人與人之間的關系，形成社區化的生活方式的平臺。載匡文波. 2006新媒體發展回顧.中國記者.2007.1。)概念的提出，以其個性化、去中心化和信息自主權的特征，以不可思議的速度在全球傳播開來。與以海量信息為特征的WEB1.0相比，這種讓全民共同決定和編織傳播的內容和形式，讓每個個體的知識、熱情和智慧都融入其中，讓人們在具有最大個性選擇的聚合空間內實現共享。①2006年12月中國手機用戶已達4.5億人，平均每3個人就擁有一部手機，遠遠高于電腦持有者。以此關于移動互聯網的業務開展也大多集中于手機這一新媒體接受終端。中國WAP用戶在2003年只有900萬，到2006年這一數字已經接近1.2億。也就是說，盡管手機上網在中國發展不過三到四年的時間，但已經積累了超過1億的無線互聯網網民，其發展速度趕超了有線互聯網十幾年來才達到的用戶規模。②截至2006年12月，國內已經出現超過5萬家WAP網站，WAP業務月度用戶數也高達4000萬人。隨著3G移動通訊系統推廣，3G牌照的發放，手機網游、手機電視、手機動漫、手機雜志等3G時代的主流已準備就緒，進入良性發展期。2006年2月開始，中國電信、中國網通、鐵通等主要寬帶介入商陸續開始對“ADSL2+”展開測試。三大電信運營商快速升級ADSL2+是為了對應IPTV等業務拓展的需要。2006年9月23日，中國工程院宣布，我國已經率先在全球建立了第一個純IPv6，該網絡已經連接了中國電信、中國網通、中國移動、中國鐵通等國內主要網絡運營商。IPv6主干網的傳輸速度達每秒2.5G至10G，是各國現有第一代互聯網網速的100多倍。③這些技術的發展都為IPTV的發展奠定了堅實的基礎。

2．制度創新。媒介產業市場準入制度。由于媒介歸屬于精神和文化產業范疇，直接服務于一個國家經濟與政治的發展，因此許多國家對業外和國際資金進入本國媒介產業都有市場準入的限制。在中國內地，對于媒介產業業外資金和外資進入，一向限制十分嚴格，但是隨著媒介產業改革進程的逐步加深，國家相關政策也發生了變化。隨著WTO中國開放承諾的逐步實現，中國媒介產業的市場準入制度將越來越明確，外資和民營資本將更多的加入到媒介產業，進而促進媒介產業的發展。媒介產業管理體制的轉變。新中國建立以后，我國新聞傳播業的管理體制的最大特點就是“條塊分割、以條為主”或“條塊分割、以塊為主”。1955年9月國務院頒發了《關于地方人民廣播電臺管理辦法的規定》，肯定和鞏固了實際上從建國以來一直實行的“條塊結合、以條為主”的廣播管理體制。④1978年底，《人民日報》等八家首都報刊聯合向財政部遞交報告，要求實行“事業單位、企業化管理”的方針，希望通過從事一些經營性活動增加經濟收入，以彌補國家財政撥款的不足。此后我國在媒介產業經營管理方面進行了一系列的改革。首先是恢復了新聞媒介廣告發布；其次允許報紙自辦發行；第三是放開報刊定價；第四是賦予媒介單位開展多種經營的權利。中國媒介產業的一系列制度變遷，促使了產業結構的變化。

3． 組織創新。集團化發展是中國媒介產業組織創新的主要途徑。1996年1月，經中宣部、國家新聞出版署批準，廣州日報集團正式掛牌。截止到2006年2月，我國經國家新聞出版署批準，全國共組建了39家試點報業集團，報業集團化建設取得了豐碩成果。報業集團建設的重大戰略意義，同時也體現在占據報業市場的優勢地位上。通過集團化建設，已組建的39家報業集團已成為我國報紙出版業的主導力量。2004年，全國各級黨報連同所屬系列報總數達1017種，占全國報紙總量的53%，39家報業集團擁有的報紙數量占全國報紙總量的17%，報業集團的廣告收入、利稅總額等，也都遠遠超出一般報社，不少報業集團的年經營總收入已超過10億元，在區域報業市場上確立了優勢的競爭地位，部分報業集團已具備輻射全國報業市場的能力。報業集團所屬晚報、都市類報紙，在全國同類報紙中占有絕對優勢，在2004年和2005年兩次全國晚報都市報競爭力監測中，報業集團所屬晚報都市報在競爭力前20強中占有18席。通過集團化建設，報業集團所屬報紙的影響力、經濟實力和市場競爭力，都可以代表我國當前報業發展的最高水平，是推動我國報業繁榮發展的主力軍。

參考文獻：

[1]崔保國.2007年中國傳煤產業發展報告[M].北京:社會科學文獻出版社，2007.

[2]陸地，尹坤.2006年中國新媒體發展報告[M].北京:社會科學文獻出版社，2006.

[3]鄧向陽.媒介經濟學[M].湖南:湖南大學出版社，2006.

[4]姚林.2006-2007年度中國報紙產業發展情況[M].北京:社會科學文獻出版社，2006.

[5]黃磊.摩根士丹利看好中國傳媒產業[A].證券時報，2006-6-9.

[6]2006年中國傳媒產業總產值為4236.56億元[N].中國知識產權報，2007-8-3.

[7]石峰.總結經驗深化改革，全面推進報業集團建設的新階段[J].傳媒，2006.

責任編輯 柏振忠

①喻國明.關注WEB2.0：新傳播時代的實踐圖景.新聞與傳播.2006.12。

②潘敬文.手機上網用戶1.2億 增速超傳統互聯網.信息時報.2007.3.13。

③匡文波.2006年新媒體發展回顧。

④注釋：“條塊分割”的體制造成了我國媒介產業區域發展不平衡的后果，引出區域分割相互獨立的市場結構。