中小企業也有分享“奧運盛宴”的權利

沖刺08，決勝08

2008北京奧運已經從一個遙不可及的夢想來到眼前，奧運是每個中國人的奧運，絕不是大企業的專利。從今天2008年1月1日開始，您能分享多少榮譽和財富，還是甘心做一個只能為他人鼓掌的觀眾，面對奧運良機，，非奧運贊助企業是不是就毫無機會呢?答案當然是否定的!

在北京北四環中路的奧運大廈，掛著北京2008年奧運會所有贊助商的企業Logo，另一個是北京2008年殘奧會的贊助企業Logo。這里有阿迪、強生、可口可樂等跨國企業，有中國銀行、中國石化、伊利、海爾等中國大型企業，也有思念水餃、奧康皮具、千喜鶴肉制品等本土企業。他們或是為了鞏固品牌霸權，或是覬覦中國的龐大市場，或是急于打造與其世界級制造能力相匹配的有世界級影響力的品牌、從而實現國際化，以昂貴的代價，購買了奧運盛宴的“VIP門票”。

不久前，零點調查與零點指標數據網合作的最新調查發現，近80%的中國居民對奧運會贊助企業的好感有所增加，75%的居民會更愿意購買貼有奧運會標志的產品或服務。所以，對于提升品牌、拉動銷量，奧運營銷是一張非常有價值的牌。而許多贊助企業切實的增長數據也印證了這種巨大價值。

非奧運營銷：花小錢辦大事

贊助奧運成本高昂，北京奧運會上，連最便宜的奧運贊助商資格——“奧運供應商”也要花費至少1600萬元，“獨家供應商”則是4100萬元起步，加上配套的廣告投入和渠道投入，整個奧運營銷的費用幾乎都會超過1億元。在奧運體育用品獨家供應商的爭奪上，阿迪達斯甩出13億人民幣，讓出價不足5億的李寧相形見絀。

能夠以官方贊助商面貌大張旗鼓進行奧運營銷的畢竟是少數，面對火熱的市場需求，非奧運贊助企業從體育概念營銷入手，將與奧運相關的市場“蛋糕”繼續做大，并從中獲益。他們通過自己的眼光、膽識和智慧，繞開奧運知識產權的壁壘，從而讓自己順利搭上了奧運快車。

經典的“非奧運營銷”案例不勝枚舉。悉尼奧運會期間，富士在主新聞會議中心外面免費分發和沖洗富士膠卷，使很多人誤以為富士是這屆奧運會的贊助商。而真正的贊助商柯達卻正在會議中心里面做同樣的事。

在競標中落選的李寧公司也選擇了“非奧運營銷”。李寧與中央電視臺合作，2007年1月1日至2008年12月31日體育頻道所有主持人及記者將穿著李寧服裝，包括奧運會期間。前不久公司CEO張志勇在“英雄聚首，劍指2008”的奧運戰略發布會上宣布，李寧將為中國乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢之隊，西班牙、阿根廷籃球2支世界冠軍隊，以及蘇丹田徑隊、瑞典奧運代表團、西班牙奧運代表團、埃塞俄比亞長跑名將特羅薩等提供服裝贊助，也許奧運會比賽時公眾將很難區分誰是真正的奧運贊助商。

蒙牛落敗于伊利，沒有拿到“奧運正式贊助商”這張金牌通行證，但蒙牛的“非奧運營銷”妙招迭出。先是在2006世界杯期間推出“牛奶小人踢足球”電視廣告片；此后與央視體育頻道正式結成戰略合作伙伴關系，合辦大型體育娛樂節目《城市之間》；又與NBA結為官方合作伙伴，并打出了“全民健身，與奧運同行”的營銷主題，廣告在媒體的活躍程度甚至超過了伊利。

曾有人做過這樣一個調查：在接受調查的人群中，各有50%的人認為新浪和搜狐是奧運贊助商，事實上搜狐才是；對于伊利和蒙牛，有40%的人誤以為蒙牛是奧運贊助商?？梢姡灰プW運契機，做好營銷推廣，非奧運贊助商與贊助商相比，并不處于劣勢地位。“非奧運營銷”一樣可以花小錢辦大事！

2008年是企業推出新產品的絕佳機會

2002年鹽湖城冬季奧運會上，A－B釀酒公司（百威啤酒的制造商）以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環標識的使用權。這個中小企業“非奧運營銷”的招數，去年被雪花啤酒“拿來”運用，也取得了不錯的效果。可見，只要策略得宜，實力弱小的中小企業一樣可以享用“奧運盛宴”。

中小企業無力直接贊助奧運會，這樣的一大筆真金白銀對企業來說可以做更多更有益的事情。在奧運營銷以資源消耗型為特點的營銷傳播中，資源能力決定了中小企業的正規戰之不可為。所以，在利用奧運會進行營銷時，中小企業應該在差異化上做文章。

中小企業可以巧借奧運，做“背景式營銷”。產品開發上，企業可以借助“奧運平臺”，開發出帶有“奧運概念”或“奧運特色”的新產品；包裝設計上，也可以添加奧運元素、突出奧運特色；廣告宣傳上，可以巧借奧運，做一些運動、健康的“公益廣告”；促銷活動上，更能策劃許多有關奧運的新聞事件、公關活動，譬如組織一些奧運主題的公益活動，打這種擦邊球，名正而言順。

08年是企業推出新產品的絕佳機會。早在北京申奧成功之初，我和我的團隊就特別設立了“食品企業借勢2008營銷計劃”項目組，啟動了針對飲品、酒類：果汁、可樂、礦泉水、乳酸菌飲料、奶制品、蔬菜汁、植物飲品、紅酒、啤酒、白酒、黃酒、料酒、清酒、水果酒等項目的“借勢營銷”計劃，旨在幫助中小食品企業有效抓住奧運商機，乘上奧運東風。因為這是屬于全中國人的奧運，不管企業再弱小，也有權利插一腳!

開席了!

一場中國有史以來最大的營銷盛宴，已經開席。機不可失，時不再來，非奧運贊助企業也可以通過自己的眼光、膽識和智慧，借勢2008，從而讓自己順利搭上奧運快車。愿所有中國人都緊抓機遇，與奧運共振！