健力寶的“中國(guó)功夫”

“健力寶”中國(guó)味道和第五季

健力寶——神奇的“中國(guó)魔水”，國(guó)內(nèi)第一家直面對(duì)抗可口可樂(lè)的飲料企業(yè)，第一家擺上聯(lián)合國(guó)安理會(huì)辦公桌的國(guó)內(nèi)飲料品牌，在市場(chǎng)的海洋里幾番起伏，幾經(jīng)生死，氣息奄奄。

健力寶是標(biāo)準(zhǔn)的本土飲料，1983年經(jīng)歷100多次配方失敗以后在簡(jiǎn)陋的三水酒廠車(chē)間研制而成，當(dāng)時(shí)連罐裝生產(chǎn)線都沒(méi)有的企業(yè)，首批200箱健力寶飲料的罐裝，是在深圳百事可樂(lè)公司的生產(chǎn)線上完成的。然而卻獲得了至高的榮譽(yù)：1985年，健力寶飲料榮獲國(guó)家輕工部?jī)?yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)，被評(píng)為全國(guó)最佳運(yùn)動(dòng)飲料；1986年，健力寶運(yùn)動(dòng)飲料獲得了國(guó)家體委的科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；1988年，健力寶系列運(yùn)動(dòng)飲料的研制與應(yīng)用再獲國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)，這是建國(guó)以來(lái)飲料行業(yè)中第一個(gè)國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

健力寶發(fā)展到今天經(jīng)歷了兩個(gè)主要的時(shí)代——李經(jīng)緯時(shí)代和張海時(shí)代，每個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)迥異，導(dǎo)致的混亂卻十分類(lèi)似。

李經(jīng)緯時(shí)代企業(yè)的成功主要有幾個(gè)亮點(diǎn)：

把握心理需求有獎(jiǎng)銷(xiāo)售

改革開(kāi)放以后，中國(guó)人渴望財(cái)富，即開(kāi)式彩票風(fēng)靡中國(guó)，從城市到鄉(xiāng)村，中獎(jiǎng)的愿望讓老百姓為之瘋狂。健力寶順應(yīng)時(shí)代需求，研究百姓心理，把“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”做成了健力寶的年度行為，數(shù)萬(wàn)元大獎(jiǎng)相當(dāng)于普通老百姓十幾年的收入，而付出的代價(jià)就是嘗嘗味道奇怪的飲料，所以健力寶的銷(xiāo)售在當(dāng)時(shí)極度火暴。

但是成功背后的副面的影響也是巨大的，那就是假貨假獎(jiǎng)的出現(xiàn)“持有假獎(jiǎng)環(huán)到總部來(lái)兌獎(jiǎng)的人每天絡(luò)繹不絕。有時(shí)一天多達(dá)數(shù)十人，而且都是5萬(wàn)元的一等獎(jiǎng)，不知從哪兒冒出來(lái)那么多的蘑菇似的假獎(jiǎng)環(huán)，且每個(gè)人都像著魔似的，哭的、罵的、鬧的、靜坐的……把健力寶的兌獎(jiǎng)辦公室鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不得安寧……”

公關(guān)行銷(xiāo)

實(shí)際上，對(duì)公共關(guān)系的研究，直到上個(gè)世紀(jì)80年代初才開(kāi)始從國(guó)外傳入中國(guó)，真正得到企業(yè)界的廣泛認(rèn)知?jiǎng)t是90年代后期的事情。

而在信息傳播方式落后、知識(shí)文化水平有限的情況下，李經(jīng)緯卻靠著自己的敏感和智慧，成為公共關(guān)系在中國(guó)本土最早的實(shí)踐者。

比如，副股級(jí)推銷(xiāo)員李經(jīng)緯賣(mài)酒的生意經(jīng)，健力寶的誕生，罐裝健力寶以及最終將健力寶擺上亞足聯(lián)會(huì)議桌等，皆是緣于李經(jīng)緯個(gè)人的各種關(guān)系。

同樣，健力寶也是國(guó)內(nèi)最早設(shè)立公關(guān)部的企業(yè)之一。1984年，健力寶誕生還沒(méi)有多久。一天，召開(kāi)廠領(lǐng)導(dǎo)會(huì)議，研究三水酒廠的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。會(huì)議臨了，李經(jīng)緯突然提出：“國(guó)家有個(gè)外交部，我們搞個(gè)公關(guān)部，專(zhuān)門(mén)搞關(guān)系。”當(dāng)時(shí)，在很多人眼里，搞公關(guān)就是吃吃喝喝玩玩鬧鬧，只會(huì)花錢(qián)看不見(jiàn)經(jīng)濟(jì)效益。李經(jīng)緯則表示：“吃吃喝喝拉關(guān)系，那是庸俗的公關(guān)。公款吃喝慷國(guó)家之慨，中央當(dāng)然要反對(duì)。我們搞公關(guān)，是宣傳企業(yè)，提高產(chǎn)品知名度，搞好各種有利企業(yè)的關(guān)系。”即便是如今看來(lái)，李經(jīng)緯樸素的語(yǔ)言，也基本闡釋了公共關(guān)系的內(nèi)涵。

1985年，企業(yè)公關(guān)廣告費(fèi)投入100萬(wàn)元，產(chǎn)值為1650萬(wàn)元；1986年，公關(guān)廣告費(fèi)投入為200萬(wàn)元，產(chǎn)值為4400萬(wàn)元；1987年，公關(guān)廣告費(fèi)投入為400萬(wàn)元，產(chǎn)值為1.2億元；1989年，公關(guān)廣告投入為1000萬(wàn)元，產(chǎn)值近5億元。

品牌經(jīng)營(yíng)

李經(jīng)緯對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)主要表現(xiàn)在“體育精神”和“民族情節(jié)”，可以說(shuō)是下足了功夫。

從最初贊助中國(guó)體育代表團(tuán)出征洛杉磯，那屆被譽(yù)為至今為止最成功的奧運(yùn)會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)代經(jīng)營(yíng)大師彼得·尤伯羅思而成功，同時(shí)也是健力寶成功的前奏。

在那屆奧運(yùn)會(huì)上，伴隨著女排、乒乓球等運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際比賽上的大放異彩，健力寶迅速深入消費(fèi)者心中。

1985年，健力寶的銷(xiāo)售總額由1984年的245萬(wàn)元猛增到1650萬(wàn)元，所創(chuàng)利稅從46萬(wàn)元增加到315萬(wàn)元；

1987年，李經(jīng)緯再出大手筆，以250萬(wàn)元買(mǎi)下了在廣州舉行的第六屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)飲料專(zhuān)用權(quán)。這是李經(jīng)緯自作主張賭博式的決策，甚至使三水市政府對(duì)李經(jīng)緯的決策產(chǎn)生了極度的恐慌。然而，第六屆全運(yùn)會(huì)結(jié)束不久，健力寶的訂貨會(huì)才開(kāi)兩個(gè)鐘頭，訂貨單就達(dá)2億元，當(dāng)年的銷(xiāo)售額共計(jì)2.7億元（1988年）；

1990年，第11屆亞運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)。1989年下半年，李經(jīng)緯再次頂住壓力，以1000多萬(wàn)元的代價(jià)成為國(guó)內(nèi)第一家贊助亞運(yùn)會(huì)、且贊助額最高的企業(yè)；

1990年10月底，在鄭州舉行的全國(guó)糖酒商品秋季訂貨會(huì)上，健力寶的定單幾天之內(nèi)就高達(dá)7.5億元，占整個(gè)大會(huì)合同金額的1/4；

之后，一項(xiàng)項(xiàng)賽事以“健力寶”命名：全國(guó)圍棋名手邀請(qǐng)賽，全國(guó)跳水錦標(biāo)賽，名人橋牌賽，男女健美精英邀請(qǐng)賽……；一支支運(yùn)動(dòng)隊(duì)在費(fèi)專(zhuān)業(yè)性比賽時(shí)被冠之以“健力寶”：廣東省乒乓球隊(duì)，廣東省田徑隊(duì)，廣東省健美隊(duì)，廣西體操隊(duì)，乃至業(yè)余的西安水電學(xué)院足球隊(duì)……

而對(duì)民族精神的詮釋同樣使“健力寶”在面對(duì)兩樂(lè)時(shí)毫不畏懼——雖然民族情節(jié)是個(gè)泛濫的營(yíng)銷(xiāo)詞匯，但是李經(jīng)緯自然有自己的道，那就是結(jié)合公關(guān)和新聞，最大限度取得了政府和媒體的支持，使健力寶高速成長(zhǎng)的幾年順風(fēng)順?biāo)?jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意，消費(fèi)者鐘情。

正因?yàn)槔罱?jīng)緯的魄力和智慧，使健力寶的銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀生，最高的1997年銷(xiāo)售曾經(jīng)達(dá)到54億人民幣，使企業(yè)的輝煌一時(shí)無(wú)兩。

但是企業(yè)做大以后的附庸就是多元化的失誤，無(wú)論是健力寶還是李經(jīng)緯，都不能逃脫這個(gè)法則，涉足多個(gè)領(lǐng)域，盲目性資金投入，也讓企業(yè)傷透了元?dú)猓?/p>

1989年1月4日，當(dāng)時(shí)全國(guó)第一張也是唯一一份由企業(yè)支持協(xié)辦的中央級(jí)報(bào)紙——中國(guó)少年報(bào)初中版——正式創(chuàng)刊。這家企業(yè)就是健力寶。1993年，健力寶集團(tuán)又投資創(chuàng)辦了《中國(guó)體育報(bào)》星期刊，而健力寶集團(tuán)香港有限公司投資的《新香港》月刊，則是香港回歸后中資機(jī)構(gòu)在香港創(chuàng)辦的第一份雜志。企業(yè)這種沒(méi)有原則的擴(kuò)張實(shí)際已經(jīng)使健力寶失去了思想，也使只要名不要利企業(yè)行為成為了一種慣性，背離了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨；

1990年投產(chǎn)的健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司成長(zhǎng)緩慢。公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值65萬(wàn)元，最高時(shí)的1995年，產(chǎn)值也不過(guò)1276萬(wàn)元，到2001年，該公司的產(chǎn)值滑落到858萬(wàn)元；

1993年11月，健力寶投資120萬(wàn)元的健力寶旅游公司成立。

這間公司的主業(yè)除了組織承辦全國(guó)各地的旅游業(yè)務(wù)外，還代定國(guó)內(nèi)、國(guó)際機(jī)票及各地火車(chē)票，有趣的是，這間公司還從事飲料、木材、鋼材、電器、家具、服裝、汽車(chē)配件、食品、化工等進(jìn)出口業(yè)務(wù)；

1993年，健力寶還投資2000萬(wàn)新元在新西蘭帕羅阿市收購(gòu)了一家乳品廠，目的是將其改造成加工當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的獼猴桃和其他水果的飲料廠；

1994年6月18日，健力寶沈陽(yáng)經(jīng)銷(xiāo)公司投資的健力寶精品商廈開(kāi)業(yè)，該商廈營(yíng)業(yè)面積五層共1700平方米，是當(dāng)時(shí)東北地區(qū)唯一專(zhuān)營(yíng)世界名牌的精品商廈。

也是在1994年，健力寶大酒店在南京落成。該酒店的投資緣于李經(jīng)緯一次南京之行，當(dāng)時(shí)，李經(jīng)緯對(duì)南京國(guó)際機(jī)場(chǎng)及其周邊環(huán)境做了一番考察，便決定在機(jī)場(chǎng)旁邊購(gòu)買(mǎi)160畝土地，主要用于建設(shè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)服務(wù)中心，而健力寶大酒店還只是這個(gè)服務(wù)中心的首期項(xiàng)目；

1994年12月12日，佛山市中醫(yī)院新住院大樓——健力寶樓——舉行剪彩典禮。該樓高17層，建筑面積2.8萬(wàn)平方米，內(nèi)設(shè)病床800張，樓頂設(shè)有直升飛機(jī)坪，總投資達(dá)7000多萬(wàn)元。健力寶集團(tuán)以1000萬(wàn)元入股，享有以“健力寶”名字為大樓命名的權(quán)利；

1996年3月，健力寶投資2000多萬(wàn)元興建的、三水市第一家以企業(yè)命名的學(xué)校——健力寶中學(xué)——落成……

一幕一幕，為李經(jīng)緯的失敗埋下伏筆，企業(yè)和政府之間的不同經(jīng)營(yíng)思想和資本恩怨最終導(dǎo)致了李經(jīng)緯的出局。

張海時(shí)代

張海時(shí)代和李經(jīng)緯時(shí)代的機(jī)會(huì)時(shí)代的風(fēng)格是截然不同的，“第五季”和“爆果汽”的“衛(wèi)星式營(yíng)銷(xiāo)”在業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)論也使健力寶這個(gè)品牌重新火暴起來(lái)——

說(shuō)起張海，我就會(huì)想起葉茂中，這兩個(gè)人在策略上有很多類(lèi)似的地方，都是喜歡制造流行概念，喜歡大面積電視廣告炒作，喜歡與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)方式……

“第五季”是個(gè)策略性產(chǎn)品，是張海接手“健力寶”以后根據(jù)市場(chǎng)變化操盤(pán)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)品，以“現(xiàn)在流行第五季”點(diǎn)題，以“明星代言”和“時(shí)尚觀點(diǎn)”為背景，以廣告攻勢(shì)為依托，攜手世界偶像巨星濱崎步做魅力引導(dǎo)……這一切都沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在這是“健力寶”的產(chǎn)品。從企業(yè)文化的角度來(lái)講，張海真不應(yīng)該耗費(fèi)這樣多的精力接手健力寶，直接打造新品牌“第五季”要比經(jīng)營(yíng)健力寶的“第五季”容易的多——因?yàn)槠髽I(yè)文化、產(chǎn)品性格畢竟是有傳承的，一個(gè)20年價(jià)值百億的品牌想更改她的性格非常困難，何況資本運(yùn)做高手張海對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)把握實(shí)在是不敢恭維，當(dāng)很多消費(fèi)者看到廣告最想購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候竟然看不到貨，錯(cuò)過(guò)了鋪市的最佳機(jī)會(huì)，這些損失都是難以用金錢(qián)來(lái)形容的。

張海離經(jīng)叛道的制造了“第五季”，使“健力寶”最優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化資產(chǎn)完全的流失，實(shí)際等于在制造嶄新的品牌，但是無(wú)論是社會(huì)還是消費(fèi)者，都會(huì)主動(dòng)聯(lián)想到“健力寶”，在這個(gè)意義上，“第五季”等于什么都不是，只是短暫的流行，那張海既然有資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)的實(shí)力，為什么不自己經(jīng)營(yíng)一個(gè)嶄新的品牌為什么一定要接手“健力寶”呢？

筆者2003年曾經(jīng)接到過(guò)張海的電話(huà)，探討過(guò)關(guān)于企業(yè)兼并的問(wèn)題，實(shí)際上，首先可以肯定：張海的確熱愛(ài)這個(gè)品牌，作為一個(gè)年輕人能夠掌舵一個(gè)少年時(shí)夢(mèng)想的品牌，其中的誘惑力實(shí)在太大了；其次就是“健力寶”的品牌對(duì)資本市場(chǎng)有強(qiáng)大的吸引力，張海聰明就在于他會(huì)隨時(shí)把握機(jī)會(huì)，所以能夠后來(lái)者居上，從新加坡第一食品那里搶過(guò)這個(gè)炙手可熱的品牌。

說(shuō)實(shí)在的，張海是個(gè)非常卓越的資本高手、策略高手，但絕對(duì)不是一個(gè)市場(chǎng)的操盤(pán)手，原因就是張海太聰明了，聰明的結(jié)果就是把看到的當(dāng)作真理。據(jù)張海的合作伙伴健力寶另一個(gè)祝維沙股東所說(shuō)“只要3個(gè)月時(shí)間，他（張海）就能從外行變成內(nèi)行”，我們可以相信這是實(shí)話(huà)，否則張海不可能年紀(jì)輕輕就掌握著一個(gè)財(cái)富帝國(guó)，但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)來(lái)不得半點(diǎn)虛假的，會(huì)就是會(huì)，不會(huì)就是不會(huì)。我們可以看到廣告行業(yè)的很多英雄一旦進(jìn)入銷(xiāo)售就變成失敗者，原因就是沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)和對(duì)細(xì)節(jié)的掌握，營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)不在于你的聰明，但是一定要專(zhuān)業(yè)，象推銷(xiāo)高手都是來(lái)自長(zhǎng)年累月的積累和勤奮，張海的失敗就是想當(dāng)然的失敗，缺乏對(duì)一線市場(chǎng)最深切的了解，“爆果汽”就是一個(gè)明顯的例子。

也許張海看到“第五季”作為一個(gè)概念產(chǎn)品不可能走的很遠(yuǎn)，也許是看到果汁市場(chǎng)的巨大潛力，于是還是概念手法“果汁+汽水”橫空出世，再次掀起糖酒會(huì)的追捧，可惜的是，無(wú)論是產(chǎn)品的口味還是終端的建設(shè)，“爆果汽”都不可能成氣候，何況還處于學(xué)習(xí)階段的張海同時(shí)經(jīng)營(yíng)“第五季”和“爆果汽”，又很難傳承“健力寶”的文化，張海真的力不從心。

“爆果汽”最大的貢獻(xiàn)就是把一堆“果汁+汽水”產(chǎn)品推向了前臺(tái)，自以為的“藍(lán)海市場(chǎng)”往往成為行業(yè)的犧牲品，甚至多年沒(méi)有起色的醒目也以“加果汁的汽水”混淆視聽(tīng)，可見(jiàn)“爆果汽”的影響之大，多象海王的系列產(chǎn)品啊——無(wú)論是“金樽”還是“牛初乳”，廣告一打，行業(yè)進(jìn)步，自己犯傻。

張海時(shí)代也基本結(jié)束，“健力寶”的明天依然布滿(mǎn)坎坷，只要三水市政府“積極”參與，“健力寶”就注定是個(gè)地方品牌，雖然聽(tīng)起來(lái)十分“逆耳”，卻是中國(guó)地方經(jīng)濟(jì)的最好解釋。

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