哈森鞋業品牌建設模式分析

品牌是一種獨立的資源和資本，是經濟競爭力的象征。本文通過對哈森鞋業的品牌建設模式的分析，透視品牌營銷在企業發展中的重要意義，以此確立品牌營銷的經營理念。

目前中國鞋業市場的格局已不是“大魚吃小魚”、“快魚吃慢魚”，而是“獅子吃老虎”，鞋業發展迅速，競爭激烈。同時由于鞋業極具細分化及品牌效應非常明顯的特點，如何引導企業競爭者立足長遠，塑造品牌形象，進入品牌競爭和品牌營銷階段，成為我們關注的問題所在。而品牌競爭的優勢在于有效的品牌建設模式。

我們認識到品牌建設極富時代感，它伴隨著社會的進步和科技的發展總是被賦予新的內容和形式。

昆山哈森鞋業有限公司是珍興國際集團的一部分，于1979年在臺灣成立，以生產男女真皮皮鞋為主。目前公司在美國、新西蘭、澳大利亞、香港、俄羅斯等國家和地區設立分公司，在中國大陸設立了20多個辦事處，600多個分銷點遍布全國，年生產量達500余萬雙。哈森鞋業奮斗三十載，成為中國鞋業的航母。

哈森鞋業在發展之初就以品牌戰略帶動大規模發展，具有較強的品牌意識。為了創名牌，哈森鞋業在進行品牌建設上采用了許多獨特的建設模式，并取得了很好的效果。

一、質量取勝發展模式

質量取勝發展模式是企業極其重視產品質量，主要通過優質的產品贏得公眾的認可和好評而創立名牌。優良的品質是品牌建立的基礎。品牌的背后必須有強大的質量保證體系和良好的產品質量做支撐。質量興業，質量興牌。沒有品質的承諾，品牌的承諾也就無從談起。品牌實際上就是信用，是一種承諾，是消費者消費產品與服務所形成的體驗。以質取勝是哈森成為“中國真皮十大鞋王”的關鍵。哈森鞋業一直遵循“質量為上”的準則，在引進技術、設備、部件時采取優勝劣汰方法，確保產品質量。在生產過程中，堅持嚴細管理，內控標準，工藝精良，不斷完善質量管理體制。哈森的質量創牌模式主要表現在：

1、生產質量取勝。一直以來，哈森在生產經營中實現嚴把三關：原材料入庫關；產品質量控制關；成品檢驗出廠關。公司實行“誰做壞誰負責、不下放不良品、不制造不良品”的原則。公司生產的防水鞋可以在水中浸泡48小時，可以連續折2000多次而完好無損。正是過硬的質量保證，才使哈森自1995年起連續被評為“中國真皮十大鞋王”的稱號，2002年被中國輕工協會認定為“質量信得過產品”。

2、技術設備取勝。通過技術創新，使哈森的制鞋技術在國內同行業中遙遙領先。公司連續攻克了高檔皮鞋表面化工處理、真皮大底制作難題、計算機控制鞋樣及啟動CAD電腦鞋樣設計。公司引進世界具有國際一流水準的臺灣和意大利制鞋設備，在同行業中具有領先水平。啟動CAD電腦鞋樣后，使哈森的科技含金量日益提高。哈森就是這樣在生產中嚴把質量關，實現了“零缺陷”。哈森以高雅的款式和優良的品質，分別獲得“中國真皮標志品牌產品”殊榮以及“廣東省十大名牌優質產品”等稱譽。

3、完善的售后服務。哈森鞋業以專業、誠信、服務為己任，引進意大利時尚款式奉獻給國內女性，把握足下潮流。擁有一流的生產設備，能夠給消費者提供最好和最完善的售后服務。在全國每一個辦事處都有公司專門的售后服務人員，有專門的機器和師傅，為消費者解決各種鞋類問題。

公司本著精益求精的理念，為進一步完善公司內部機制，于1997年動員全廠職工實施ISO9002質量管理和保證體系，并在1998年順利通過并獲得了ISO9002認證。2005年榮獲“國家免檢產品”稱號，2006年榮獲“中國馳名商標”稱號。

二、營銷取勝發展模式

營銷取勝模式是指企業重視質量的同時，非常重視運用現代化的營銷手段創建品牌，不斷根據時代的變化進行營銷創新。

1、廠商聯銷模式。20世紀90年代，哈森就開始實行廠商聯銷的營銷模式。在一級城市的著名百貨商場中設立專柜，以扣點的形式與商家聯合營銷。這種“廠商聯營，引廠進店”的新營銷模式打破了當時皮鞋行業“大鍋飯”的銷售模式，而且通過店中店的店面設計與布置，凸顯了品牌形象，發展了品牌個性。

2、特許加盟和直營店相結合的營銷模式。1997年，中國經濟出現緊縮，哈森“重洗新牌”推行“加盟專店”的新營銷模式。全國的加盟店實行“統一管理，統一形象，統一價位，統一服務”在全國構筑起龐大的營銷網絡。根據不同市場狀況設計加盟店密度，投資額度，投資風險系數及回報率，設定投資者特許加盟資格及級別限制，設定加盟程序和經營管理工作流程，設定和建立專業的特許加盟連鎖店培訓管理體系等。到目前為止，哈森已經在全國設立了20多個辦事處，擁有直營店和加盟店600多家。

3、多品牌發展戰略。哈森品牌成功推出后，又根據消費者的需求和對市場進行細分，成功地推出了卡迪娜、卡文等其他品牌。哈森鞋業推行的是品牌經理制，實行一品多牌，類別經營的品牌策略，在自身產品內部形成競爭，最大限度的顯示品牌的差異化和個性。哈森——追求時尚、高雅、端莊、成熟，帶著意大利的流行風，融匯設計師的靈動感，是時尚品位、個人價值的體現和身份地位的象征。比較適合年齡在25—45歲的穩重成熟的中高收入的職業女性。卡迪娜——始終走在流行趨勢的前端，觸摸并捕捉時尚，引領歐洲流行之風，倡導專署魅力，注重實用性與藝術性的完美結合，為您帶來別樣精彩的摩登魅力，適合年齡在20—35歲的摩登時尚女性。卡文——追求甜美、俏麗、雅致的獨特氣質，借鑒歐洲的流行咨訊，結合風靡亞洲的哈日、哈韓風格，完美配合著國際服裝的流行趨勢，適合18—34歲的甜美俏麗的女性。

哈森、卡迪娜、卡文三個品牌，風格各有千秋，迎合消費者的不同需求。采用多品牌策略有助于企業全面占領一個大市場，滿足不同目標消費群的需要，有利于提高企業抗風險的能力。

4、為適應市場形勢的發展，哈森又實施“國際化”營銷模式。品牌國際化戰略包括品牌識別國際化、產品開發國際化（設備、采購、設計）、企業經營國際化。哈森積極開拓國際市場，并為多家世界馳名品牌貼牌加工，產品暢銷世界各地，其中生產的手縫馬克鞋居世界領先地位。同時哈森在國內代理世界品牌DANSKO、Roberta di Camerino和Keen。

5、開設旗艦店。旗艦店是競爭加劇的市場經濟時代的產物，對促進連鎖經營、樹立品牌形象均大有益處，而且也是企業拓展市場份額的有效手段。哈森為了擴大現有市場占有份額和樹立品牌形象，先后以上海和珠海兩地為形象窗口開了兩家哈森旗艦店。在裝修、規模、風格等方面都能十分強烈地吸引人們的視線，讓顧客在不知不覺中感到自己在這里領略了美、享受了美，使其在不知不覺中感受著品牌文化，進而體驗一種全新的生活理念。

6、實行會員制經營管理和顧客服務理念。“會員制”的好處是可以最大限度地促進消費者的忠誠度，擴大消費傳播通路，縮小商圈限制。哈森是最早實行會員制的鞋類品牌。當日購物滿600元或者當月滿1000元即可辦理哈森會員，1元人民幣兌換1積分，積分兩年內有效，積分定期兌換商品，轉換購物券，卡友享受8.8折上折。

7、健全的培訓機制。著重建立企業獨特的培訓管理機制，突出企業的培訓管理功能，通過系統的培訓，對公司的管理人員、業務員、店員、客戶等都進行系統的銷售技能培訓以提升工作素質和提高執行力。尤其是一線的銷售人員，每一個新進店員都要進行系統的培訓，包括產品知識、銷售技巧、營業員服務規范、儀容儀表、商品陳列等。正是系統規范的培訓才使哈森的每一個員工都能在學習中提升自己，同時也能更好地服務公司。

8、積極參與娛樂營銷。在廣告的邊際效應越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷成為企業借助時尚文化進行營銷突圍的最有效武器之一。如果企業能深刻把握大眾的消費心理和娛樂精神，然后通過出色的活動和方式吸引大眾的關注，成功就會成為一種相應而來的副產品。2004年哈森榮獲第16屆世界模特大賽唯一指定專用鞋贊助商。近日，一場名為“永不跌落的時尚—HARSON”2007年新款冬靴巡回發布會，在國內各大城市閃耀登場。作為國內鞋業領航者的哈森，輾轉于北京、上海、沈陽、大連、深圳、武漢等時尚聚集地，為剛剛步入初秋的都市奉獻一場場華麗魅惑的時尚秀，讓自己的產品也娛樂一把。

三、虛擬經營品牌發展模式

虛擬經營品牌發展模式是指自己不生產產品，而是把產品交給生產能力較強的企業，自己則把財力、人力、物力用在品牌的建設上。

具體做法：

1、充分整合利用社會資源和國內閑置的生產能力走社會化生產專業化分工協作的路子，在廣州、深圳有很多廠家貼牌生產，形成了強大的生產基地。

2、公司更多的人力、物力、財力用在品牌形象的提升上，建立了強大的設計隊伍，并與法國、意大利、香港、臺灣、日本等國家和地區知名的設計大師合作，每季設計鞋款3000多款。

3、經營上用哈森的品牌效應，吸引代理商加盟，拓展銷售網絡，并對銷售點進行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓在內的各種服務和管理，與加盟商共擔風險，共同發展，實現雙贏。

中國的大部分鞋業企業的生產設備，生產水平不相上下，面對具有很大潛力的市場和國外企業競爭激烈的局面，最急迫的事莫過于搞好品牌建設模式。20多年來，哈森走過了一條學習之路、借鑒之路、探索之路，也開始走上了一條創新之路。質量取勝發展模式是品牌建設模式的基礎，營銷取勝發展模式是品牌建設的重要手段，虛擬經營品牌發展模式是品牌建設的飛躍。正是這幾種品牌建設模式在哈森鞋業的獨特應用，使哈森鞋業在質量、價格、服務、營銷和管理上提高了競爭力，成為同行業中的佼佼者。也正是這幾種品牌建設模式的正確應用，才使哈森鞋業的品牌價值有所提高，品牌營銷取得了前所未有的成就，20多年來能夠笑傲市場。

（作者單位：石家莊經濟學院）