關系營銷視角下的渠道沖突機理與規避

分銷渠道暢通與否，直接影響企業在市場上的競爭能力和經營業績。因此，正視分銷渠道管理中的矛盾沖突，深入分析其特點及產生機制并對癥下藥，對企業的經營具有重要意義。

一、渠道沖突要義

1.渠道沖突特征。渠道沖突既存在于單一層級的分銷渠道中，也存在于多重分銷渠道中，因為多重分銷中的沖突更為復雜，也更具代表性，所以以下主要是以多重分銷渠道沖突的特征進行分析，當然，也同單一層級分銷渠道的特征進行了對比。①團體性。在多重分銷中，水平沖突常常表現為一個渠道的“準聯盟”之間的競爭。縱向沖突則表現為制造商或供應商與全部分銷商的競爭。因此，從總體上看，多重分銷的渠道沖突具有明顯的團體特征，這一特征和單一層級分銷模式中的渠道內的渠道沖突有很大的不同，因為在單一層級分銷模式中，渠道沖突常常具有個體特征，表現為渠道內個別成員的競爭。②內容綜合性。如果說，從沖突雙方的主體來看多重分銷的渠道沖突具有團體特征的話，那么，從沖突的內容來看，多重分銷渠道間沖突具有明顯的綜合性特征。③雙重性。適度的沖突有利于分銷渠道的正常發展，但是大部分的渠道沖突如果超出一定的限度，給企業的分銷渠道帶來很大的危害性，導致分銷渠道中的成員產生矛盾，從而發生破壞性的沖突，這是企業盡力避免的，也是企業不愿意看到的，以下主要針對破壞性的渠道沖突，運用關系營銷的理論進行研究。

2.渠道沖突表現形式。①同業沖突。同業沖突是廣義上的市場沖突，是指同一個市場上的經營同類產品面對面對同樣的客戶爭搶固定市場份額的經銷商。②上下沖突。同樣的生產商、不同的級別、隸屬上下游的經銷商產生的沖突。這種沖突的產生主要有兩個原因：一是生產商的渠道扁平化策略執行時，上下游之間的競爭沖突。另一個是爭取大客戶時候，這個時候不同級別的經銷商為了維護自己的利益都會使出渾身解數來爭取訂單。③同級沖突。同樣的生產商、同樣級別的、經營不同區域的經銷商因為利益劃分問題產生的沖突。這是同級經銷商之間的沖突。這個最典型的就是：竄貨。所屬市場價格偏低的經銷商，為了自己的超額利潤就會單方面的違反合作協議，將價格偏低的產品銷往價格偏高的其他經銷商的銷售地區。另一種現象是直接降價銷售來沖擊其他地區的經銷商。④交叉沖突。這種沖突產生于生產商和經銷商之間。當生產商既有多級渠道也由零級渠道，那么在面對大客戶的時候，生產商的直營業務人員和經銷商就會產生沖突。不同渠道之間的沖突將隨著企業多重渠道營銷系統的運用增多而擴大。

二、關系營銷視角下的渠道沖突機理分析

1.利益“雙重邊際化”。“雙重邊際化”也被成為“雙重加價”。美國經濟學家斯賓格勒在早期對產業組織行為的研究中發現，當市場上的產業鏈存在單個上游賣者（如制造商）和單個下游買者（如分銷商）時，上、下游企業為實現各自利益的最大化而使整個產業鏈經歷兩次加價（邊際化）。而以自己利潤最大化為目的的下游買者傾向于采購對上游來說并非最優數量的產品。這里，“雙重邊際化”涉及企業的訂貨決策。實際上，上下游之間關于產品價格、質量、促銷、技術等方面僅考慮自身利益的決策行為，都是“雙重邊際化”的一種形式。

2.戰略目標不一致。企業與中間商有不同的目標，企業希望占有更大的市場，獲得更多的銷售增長額及利潤，但大多數零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市場上維持一種舒適的地位，即當銷售額及利潤達到滿意的水平時，就滿足于安逸的生活。同時，每一個渠道成員都希望自己的庫存少一些，對方多保持一些庫存等。

3.對渠道成員的選擇和激勵不當。分銷渠道是由一級一級的渠道成員組成的鏈條，渠道成員的選擇是否適當激勵是否得當，直接決定著分銷渠道的質量。不管鏈條上的哪個環節出現問題，都會給分銷渠道帶來極大的危害。許多企業常常把激勵經銷商簡單地理解為是調動經銷商的積極性，但對激勵的具體目標和措施卻制定不當，導致激勵達不到預期的效果，為渠道沖突埋下隱患。

4.渠道控制權配置、應用不當。控制權這一概念產生于公司產權和治理結構的研究過程中，也稱作監督權、委托權。委托－代理理論認為，一個企業的控制權由所有者還是經理掌握，取決于雙方在企業中的相對重要性、監督上的相對有效性和對風險的態度。一旦控制權作出安排，擁有控制權的主體也相應擁有了企業收益的剩余索取權，另一主體則獲得一定份額的穩定收入。渠道成員之間也同樣有控制權安排問題。控制權的配置是不同行業市場結構關系演進的自然結果，沒有理由主觀認定渠道控制權必須安排給誰。因而，若渠道成員盲目爭奪渠道“話語權”，只能引發渠道沖突。另外，當某一成員擁有該項權利后，不采取恰當的激勵，也同樣會造成渠道沖突。

5.決策領域有分歧。由于各個渠道成員各自發揮不同的功能，承擔不同的責任，扮演不同角色，也都有自己的決策領域。不同的決策領域就會產生不同的決策結果，而這些結果很多時候是相互沖突的。

6.溝通有障礙。在營銷渠道管理中，溝通是一個黏合劑，將渠道中的成員黏合在一起。如果溝通發生障礙或者不溝通，都會導致渠道沖突的發生。

7.渠道變革的不適應。渠道本身在不斷地變革，變革過程中所發生的成員利益的重新切分、控制權的此消彼長、新舊渠道的交替融合等都成為引發渠道沖突的來源。渠道演變的一個趨勢就是經銷商越來越多地開始銷售多家不同供應商產品，實行一品多牌代理，而這也往往會引發廠商之間的沖突。另外，渠道成員在實施銷售模式變革中如果控制不力，同樣會發生渠道沖突，甚至使自身陷入危機而不能自拔。因此，企業在整合自有渠道、與其它渠道融合以及實施在其它各種形式的渠道變革過程中，往往會伴隨著不同程度的渠道沖突。

三、關系營銷視角下的渠道沖突規避

1.發展長期戰略伙伴關系。通過價值鏈整合，形成全面合作的伙伴關系。因為在現代營銷渠道中，各渠道成員合作產生的整體渠道利潤將高于各自為政的各個渠道成員的利潤。因此，全面合作伙伴關系越來越受到關注。所謂全面合作伙伴關系是指由供應商和經銷商組成一個統一體，其中的一個成員居于渠道領袖的地位，有專業人才從事全盤設計及管理，是一個中央集權式銷售網絡。它可以實現規模經濟，增加談判力量，避免提供重復的服務。

2.合理調整營銷渠道。①結構性調整，是在某一銷售渠道中增減個別中間商。對效率低下，經營不善，對渠道整體運行有嚴重影響的中間商，生產商可終止與其協作的關系并適時增加能力較強的中間商。②功能性調整，是增減某一渠道成員。隨著市場需求的變化，渠道成員過多或某一渠道成員作用不大時，從提高銷售效率與集中有限力量等方面考慮，可適當減少渠道成員。反之，當現有渠道成員過少而不能使產品有效地抵達目標市場，則可增加新的渠道成員。③銷售系統調整，即改變整個銷售渠道系統，這也是一種功能性調整，要對企業原有的銷售體系和制度進行通盤調整。此類調整難度較大，將會引起市場營銷組合的一系列變化。企業必須進行調查研究，權衡利弊，做出決策。

3.建立渠道成員的激勵與互助機制。在與渠道成員的合作過程中，企業還需根據各渠道成員的需要，進行有效地激勵，調動各渠道成員進行合作的熱情和積極性，提高整個渠道的效率。可采用的激勵措施不僅包括向成員提供經濟利益上的滿足，如向中間商提供適銷對路的產品提供促銷支持、給予較大的價格上的折扣、獨家經營權等，還包括向成員提供管理上的協助，如幫助渠道成員設計管理系統、進行人員的培訓等。這樣不僅可以提高渠道成員的滿意度，還可增進渠道成員對生產商的理解，加強生產商對渠道成員的影響，促進他們之間的合作。

4.建立利益分享機制。供應鏈作為一種中間組織，其特殊性在于，一方面，各成員需要共同合作，使最終產品滿足消費者的同時，實現供應鏈成本最小化；另一方面，各成員還要實現自身利潤最大化目標。各成員只有克服利益“雙重邊際化”問題，實行利潤分享，才能實現這兩個目標。因而，供應鏈所有成員都應設法除去企業之間的障礙，擺脫“零和”博弈模式，建立“雙贏”的長期穩定關系。這也意味著，渠道成員在做任何決策時，必須同時考慮到給其它成員帶來的影響。上下游之間只有通過建立有效的利益分配機制，才有可能防止渠道沖突發生，最終提高整個渠道的競爭優勢。簡單地說，要想把蛋糕做大，前提是，人人必須都能從中分到一塊。

5.分配基于核心競爭力的渠道控制權。既然渠道是由分屬研發、生產、銷售、配送等不同運作職能的企業組成，渠道控制權，就應該基于各個企業在這些運作職能上所具有的核心競爭力進行分配。一個最具有競爭力的渠道，一定是由各個環節都具有競爭優勢的成員組成。各成員通過專業分工、協作，能實現整個渠道的帕雷托改進。任何成員不注意培育、發展自己的核心競爭力，而盲目地與其它成員爭奪在某一運作職能上不屬于自己核心優勢的“話語權”，都會使整個渠道的績效降低。就營銷職能而言，經銷商、零售商比生產商更多地了解關于顧客需求的信息，通過代理多種不同品牌而使渠道風險降低。因而大多數情況下，就應該由他們控制產品在銷售職能上的權利。

6.嚴格挑選渠道成員。企業在挑選渠道成員時，應根據渠道成員以往的銷售狀況、規模、人員等方面的信息對渠道成員的目標、經營能力、發展潛力、信譽等方面對渠道成員進行嚴格考查，并制定出選擇渠道成員的標準，按標準挑選出與自己企業未來發展目標相一致、與本企業資源狀況相匹配、符合企業要求的渠道成員。

7.加強信息的溝通與交流。從本質上說，加強信息溝通與交流是為存在沖突的渠道成員提供溝通機會，強調通過溝通交流來影響其行為而非信息共享，也是為了減少因職能分工而引起的沖突。通過渠道成員之間的充分溝通，建立和維護彼此間的良好合作關系，減少沖突機會、弱化和降低沖突水平、預防和化解沖突。加強信息溝通及交流的具體途徑和方法主要有：及時準確的信息傳遞；加強相互的溝通和交流；組織間的人員交換；共同規劃(渠道成員參與企業的經營決策或咨詢)或合營。通過信息的溝通與交流增進相互了解和信任，一旦產生渠道成員間的沖突，則可以采用協商和說服的方式來解決。

（作者單位：河南科技學院經濟與管理學院）