從“觀望者”到“購買者”

[摘要]本文從研究7個獨立變量集入手，確定并測量了影響中國電子商務消費者在線購買旅游產品消費行為的決定因素；證實了一些理論和以往的這類研究，并提供了有關抽樣“觀望者”的全面信息資料；也揭示了“緩沖作用”在中國旅游電子商務領域的功能。研究發現，重要的預測因素有：訪問最多的旅游網頁類型、自我效能、特定領域創新和網絡知覺。

[關鍵詞]旅游電子商務；消費者；消費行為

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2008)05-0049-08

1、引言

基于互聯網的技術在商業世界已經引發了巨大的革命性變化，電子商務已變得日益重要。中國由于人口眾多，經濟蓬勃發展，正在形成一個新興的互聯網市場，尤其是在旅游電子商務方面擁有巨大的發展潛力。然而，對中國電子商務消費者的研究似乎非常有限(Ma，Buhalis，and Song，2003)。近年來，國內研究者對旅游電子商務的研究主要集中在以下兩個方向：一是對中國旅游電子商務基本問題的研究，如《中國旅游電子商務發展中的一些問題與對策研究》(楊麗，2001)和《我國旅游電子商務發展中的問題初探》(羅桂霞，2001)；二是對旅游電子網站內容及盈利模式的研究，如《中國B2C旅游電子商務盈利模式比較研究——以攜程網和春秋旅游網為例》(馮飛，2003)和《攜程旅行網、春秋國旅網、e龍旅行網內容交付性研究》(吳思、凌宏鴻，2005)。近期，在《基于網絡的旅游行為與旅游行為的網絡化》(戴斌，2007)一文中，作者研討了網絡旅游行為，然而這方面的研究只是剛剛開始。

本研究從需求方人手，通過對7個影響互聯網消費者行為獨立變量集的調研，探索當前中國旅游電子商務消費者的行為。通過系統化的、嚴謹的學術研究判斷出影響中國旅游電子消費者網絡購物行為的決定因素，探討網絡旅游消費者從一個網絡“觀望者”轉變成“消費者”的過程。這7個變量是社會人口統計分析、旅行相關的行為、互聯網的使用模式、對互聯網的感知、客戶特定域創新和自我效能，還有“關系”(guanxi)也在審視之列，因為有研究表明它會影響到中國消費者的購買行為。

本文首先對中國旅游電子商務市場消費作一簡要分析，而后解釋目前國際上在此領域的領先理論及預測性研究。根據文獻回顧及對理論的探討，提出假設，描述研究設計方案及方法。通過對樣本數據的分析，研究結果證實出決定中國旅游電子消費者購物行為的因素。該研究為電子購物趨勢提供科學依據，幫助中國旅游商務運營者進一步了解顧客消費行為。

由于龐大的市場、持續的經濟增長和全民教育水平的提高，中國已成為一個發展最快的旅游市場之一。中國的旅游業在極大地促進國家現代化進程的同時，對國際旅游的重大影響也在期待之中，中國居民將更多的可支配收入用于旅游。根據世界旅游組織的預計，到2010年，中國旅游業總收入將達12260億元人民幣，年均增長10％左右，相當于GDP的7％。到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國(世界旅游組織，2000)。

中國的網民總數呈良好發展趨勢，2006年調查結果顯示，中國的網民總人數為13700萬人，與上年同期相比增加了2600萬人，年增長率23.4％。這一增長趨勢對中國旅游電子商務的發展有深遠意義。在中國，隨著旅游資訊豐富化和旅游產品的多樣化，獨立旅游和自駕車旅游的日益流行，網絡已成為游客重要的信息來源，利用互聯網實現旅行服務的需求日益增長。

2、理論分析與假設

2.1有關創新和電子網絡購物的預測理論

研究證實，基于意向的理論和創新擴散理論為解釋未來電子購物行為提供了根本性理論框架。根據理性行為理論，個體的行為意圖能預測個體的行為。個體行為意圖受控于個體對該行為的態度和主觀規范(見圖1)。此態度取決于一系列對行為后果利弊權衡的信念。在市場營銷領域，消費者對某產品所持的態度取決于顧客對該產品特點的意識及該品牌的價值。主觀規范受控于對該個體有重要影響的他人對此行為的態度。

在理性行為理論的基礎上，計劃行為理論引入了知覺行為控制作為一種行為決定因素(見圖2)。知覺行為控制取決于控制信念，這些信念與一系列個體知覺有關，如是否具備所需的能力、是否有可以利用的資源、是否有機會以及估計是否有取得目標所必備的重要資源。

在社會心理學中，理性行為理論和計劃行為理論被廣泛用于預測和解釋情感行為，因為這些理論強調信仰、態度、意向與行為的關系。如上所述，一個人對某產品或某行為的態度是加權評價的后果，即對典型的代表產品屬性或代表行為屬性的權衡結果。在代表性屬性方面，創新擴散理論提出：一項創新有5個知覺特點會影響創新采納者的創新態度。這些知覺特點是：相對優勢、相容性、復雜性、可試用性和可觀察性。這些特征使消費者對該創新產生了正面或是負面的態度，從而決定了消費者是否采納該創新。因此，作為旅游商務領域里一項創新行為，利用互聯網查找旅游預訂信息和作為預訂工具，使用者對網絡購物的態度會受到互聯網的品質和屬性的影響。

事實上，很多利用以上這些理論的預測性研究表明，顧客對互聯網的感知影響了他們對互聯網的態度，這直接關系到他們在線預訂或購物的意向，并且被定義為“一個消費者對他／她的在線購物能力的評價”的自我效能感與購買旅游在線服務的傾向有確定的關系。還有，斯淳等人(Citfin，2000)引證一個潛在的電子商務消費者可能就是一個有經驗的互聯網用戶，并且在互聯網和網頁的范圍內會有所創新。

研究證明，文化和經濟因素決定了電子商務在不同地區的利用水平。與大多數無視電子購物文化差異的預測模式不同，帕克等人觀察發現韓國的互聯網用戶對個人隱私、安全和產品的預測風險要高于美國用戶，但是他們仍會頻繁地在網上購物。他們運用亨塞和韋伯提出的“緩沖作用”解釋了這一現象：在集體主義文化的國家，如中國和韓國，當有人作出冒險選擇，并因此蒙受損失時，家庭和其他成員會提供幫助；相形之下，在個人主義文化的國家，如北歐和美國，后果是由自己承擔的。以上所提的研究都是基于歐洲和美國的市場，針對中國旅游電子商務消費者的研究非常少。中國網民在旅游電子商務市場的消費行為如何?他們有什么特點?決定他們消費行為的主要因素有哪些?這些問題都是值得研究的。

2.2假設

根據以上理論分析，影響互聯網觀望者購買行為的自變量主要有客戶特定域創新(Domain-SpecificInnovativeness，DSI)、對互聯網的知覺、自我效能、關系、社會(人口)統計分析、互聯網使用模式，以及旅游相關變量。

本文基于這些變量提出如下7個基本假設：

H1.特定領域創新與觀望者在線購買旅游產品的可能性是有關聯的；

H2.網絡知覺與觀望者在線購買旅游產品的可能性是有關聯的；

H3.自我效能與觀望者在線購買旅游產品的可能性是有關聯的；

H4.“關系”與觀望者在線購買旅游產品的可能性是有關聯的；

H5.社會人口分布與觀望者在線購買旅游產品的可能性是有關聯的；

H6.互聯網使用模式與觀望者在線購買旅游產品的可能性是有關聯的；

H7.旅游相關變量與觀望者在線購買旅游產品的可能性是有關聯的。

2.2.1客戶特定域創新(DSI)

當嘗試并了解預測消費者利用互聯網購物的傾向和他們之前對網絡使用的關系時，客戶特定域創新是重要的考慮因素之一。斯淳等人發現一個潛在的電子商務消費者可能就是一個有經驗的互聯網用戶，并且在特定的互聯網和網頁的范圍內會有所創新。由于特定領域創新是一個特殊興趣領域的創新，本文研究的客戶特定域的創新是指客戶在旅游網絡領域的創新。

2.2.2網絡知覺

根據前面討論的創新擴散理論，互聯網知覺屬性，即知覺相對優勢、一致性(相容性)、復雜性、可觀察性或可傳遞性，影響用戶在線或通過網絡購買旅游產品的態度。在該研究中，知覺相對優勢定義為顧客對網絡購物勝過傳統門市旅游代理購物的知覺程度；知覺的一致性是指顧客網絡購買的旅游電子產品與他們的生活方式、需求和偏好的匹配程度；知覺的復雜性是顧客發現購買的旅游電子產品在實際理解和使用中的困難程度；知覺的可傳遞性是指使用電子旅游產品的好處是可觀察的或是可以向他人描述的。基于理論，在網上旅游購物行為中，知覺相對優勢和知覺可傳遞性應該與顧客在線購買產品的意向有正向關系；而知覺復雜性的強化應該會減弱這種意向，也就是說，對個體購買者而言，在線購買旅游產品越是容易，則越可能發生購買行為。

2.2.3自我效能

一個人采取一項行動的可能性取決于其對該行動導致的預期結果，以及其對自己是否有執行能力的信念。顧客對運用網絡購物所要具備的能力的自我評估就是“自我效能”概念的響應，這種自我評估直接影響顧客購買在線旅游服務產品的態度。

2.2.4關系

“關系”是中國文化價值的一個方面，在一定程度上影響著中國消費者的購買行為。它可以通過自我意識的“面子”、“人情”和其他相關概念來解釋。麥瑞勒斯赫和魯克等人的研究表明，人情、感情和面子解釋了為什么中國人能接受直銷行為。進而，中國的電子商務零售商們利用顧客的“用道義的責任還人情”——“關系”的文化特征的反映使在線銷售變得更加容易。鑒于目前“關系”在商家對顧客的銷售影響的實踐性研究很有限，本文努力在這一領域檢驗人情和感情與中國互聯網使用者通過互聯網購買旅游產品的意向的關系。

2.2.5社會人口統計

在中國，城鎮密集地位于東海岸和東南地區，形成了三大城市帶：北京、天津帶，覆蓋上海的長江三角洲。覆蓋廣東省的珠江三角洲。這些地方的經濟和旅游發展領先，因此，中國潛在的旅游者也集中在這些地帶。北京、上海、天津和廣東省在全國的互聯網滲透率也相對比較高，中國的大部分網絡使用者的年齡集中在20歲到30歲，有中學或更高的教育背景。因而，集中在三大城市帶受過良好教育的年輕人有望成為中國的旅游電子產品的購買者。

2.2.6互聯網使用模式

國外的研究表明，“在線生活方式”對預測網上購物是至關重要的，如每月／年使用互聯網的頻率及長短，網絡購買產品的類別，以及購物原因。互聯網的使用模式可以從3個層面來分析：互聯網使用頻率、互聯網每天使用量和互聯網使用多樣性(Igbaria，Schiffman，Wicckowshi，1994)。莫里森(Morrison)等人研究發現，顧客使用網絡越頻繁，成為電子商務產品購買者的可能性就越大。

2.2.7旅游相關變量

據報道，在美國的同一個旅游目的地，長距離旅行的因特網用戶相比那些短距離旅行的非因特網用戶更加富裕、受過更好的教育，并且在旅游服務方面消費更多。旅游頻率也被揭示為觀望者變為購買者的可能性的一項重要指標。一些網絡促銷活動，如“飛行常客計劃”也能預測觀望者在線購買的可能性。

3、研究方案與數據分析

3.1樣本數據收集

本文研究調查的對象是那些通過查閱因特網搜索及訂購旅游產品的中國網民，這其中包括觀望者和購買者。在e龍旅游網的協助下，發放網上調查問卷103000份，兩星期內收到872份問卷回復。盡管回復率低于1％，但是作為樣本，問卷的數量是足夠的。

在收回的872份調查問卷中，有效問卷是634份。其中563人是旅游電子商務的購買者，71人是觀望者。這種購買者比例明顯偏多的現象可能是由于本次調查是在一個專業旅游商務網站進行，這樣的數據對預測力會有所限制。并且，絕大部分的答卷入是有大學文憑的單身人士，超過60％的人的年齡在20歲到30歲之間，這些人可能就是所謂的中國年輕一代的白領貴族——創新先鋒。

3.2分析方法

本文研究的目的是判斷出預測中國網民購買旅游產品的因素，并且探究這些因素是如何影響他們的購買行為。為此，本文研究采用邏輯回歸方法分析數據，作為離散選擇方法模型之一，邏輯回歸可以對獨立的不相關的多重變量進行統計實證分析。

對數據的分析是采用二類評定模型進行的，二類評定模型是邏輯回歸模型的一種。采用二類評定分析法的原因有兩點：第一，用對數的語言描述多重線性回歸公式，不會違反變量之間的線性關系；第二，當因變量值只有兩種可能的時候(即在該研究中其值為“通過網絡購買過旅游產品”或“沒有通過網絡購買過旅游產品”)，二類評定分析法可以用來分析多重自變量與因變量之間的相對關系。在SPSS社會科學統計中執行二類評定分析指令產生一個最適合取樣數據的預測性公式，從而自變量的參數就可以計算出來。

預測因素的選擇采用了后置步驟回歸方法。回歸參數值取決于模型中的自變量，即所包含的預測因素和其引入順序會對參數值有重要影響。在社會科學研究中，自變量之間很少是不相關的，因此，變量輸入的順序會對計算的參數有很大的影響。鑒于一個預測因素只有在另一個變量存在時才會發揮很大作用，即抑制作用，菲爾德(Field，2000)提出后置步驟回歸分析方法優于前置方法。因此，在計算開始的時候，所有自變量被輸入等式，作用最小的變量從計算中一步一步排除。

幾率是事件發生的可能性除以不發生的可能性的商。Exp(β)是幾率變化的指針之一，當理解邏輯回歸分析結果時，它比Wald值更關鍵、更準確。菲爾德(Field，2000)還認為，即使Exp(β)與參數值很接近，但Exp(β)更容易理解，因為它不需要一個對數的轉換。因此，本研究中采用Exp(β)這個術語解釋研究結果。

本文研究的廣泛化面臨兩個問題。第一，由于調查問卷的回復人數只是中國網民總數的一小部分，他們的觀點很難反映所有網民的觀點，但是，這些創新先鋒的行為特點能在一定程度上反映短期幾年內其他網民的特性；第二，二類評定模型計算出來的預測公式是基于抽樣數據，因此，該公式的廣義化存在一定的局限性。但本文研究的主要目標是判斷出預測因素，用于研究的抽樣數據比較充足，從而研究目標得以實現。

為了確保測量尺度的可靠性，本文對特定領域創新、自我效能和網絡知覺的等距尺度進行了可靠性分析，如表1所示，所有測量尺度的值都達到或超過了最低值0.7。PRAl在網絡知覺的測量尺度中貢獻最小，這也許是因為在中國持信用卡的人數相對較低，電子商務交易大都基于貨到付款的方式。PRAl應該從該測量尺度中排出，但是，根據許多這方面的研究，顧客對在網上使用信用卡的安全感知度對其網上購物行為的影響很大，所以PRA1仍保留在測量尺度中。

為了保證有效性，本研究對網絡知覺的測量尺度進行了因子分析。通過方差最大化旋轉法(varimax)，在進行因子分析的過程中，網絡知覺中潛在的不相關因子可以判斷出來，這克服了在二類評定模型中變量的同線問題。

對于樣組合進行KMO(Kaiser-Meyer-OlkinMeaSuIc of Sampling Adequacy)和Bartlett球形檢驗，選擇通過檢驗并獲得KMO值較高的因子。計算得出的KMO值大于0.74，并且Bartlett測試的顯著差異值低于0.001，這證明對抽樣數據進行因子分析是合適的。切斷值設置在0.5，比重值大于0.5的獨立變量項目被保留在網絡知覺測量尺度中。分析得出4個因子，即兼容性、復雜性、傳遞性和財務優勢(如表2所示)。這4個因子解釋了總變化量的67.51％，其中，每一個因子解釋量超過15％。有些變量項目具有較強的比重值，并且所有保留項目都明顯地傾向于各自的因子，這些數據證明這4個因子可以用來測量網絡知覺度。并且，因子分析的結果與羅杰斯(Rogers，1995)的創新理論緊密對應。

4、研究結果

4.1測試結果分析

根據所有變量的變化量膨脹容許量計算結果，抽樣數據中沒有嚴重的同線問題。最初，35個自變量被放人模型中計算分析，經過22步后置回歸分析，對等式作用相對弱小的變量被一步一步地排除。

如表3所示，經二類評定分析出來的測試模型包括14個自變量，這些變量對預測觀望者網絡購物的可能性有關。分析結果表明，“關系”在抽樣數據中沒有預測能力，這可能是因為在電子商務交易中顧客與銷售商之間的交流程度低，互聯網也提高了信息透明度，所以對人際關系的依靠力也從而減弱。

用戶的自我效能、客戶特定領域創新、網絡知覺和旅游網站類別的預測能力最大。如果將可信區間設置為90％，模型中所有變量除了FRE外都具有顯著的解釋力。

自我效能的測試結果：當EFF1的值在7點等距尺度中增長1個尺度時，網上購物的幾率會比原來高3.5倍。因為EFF2的Exp值小，所以當EFF2的值在7點等距尺度中增長1個尺度，網上購物的幾率比原來低。當保持所有其他自變量不變，自我效能與網上購物的可能性有正向關系，也就是說，一個觀望者的自我效能越高，她／他就越可能成為購買者。

客戶特定領域創新測試結果：保持其他變量不變，DSI2發生一個單位的變化會導致幾率增長1.68倍，這意味著當觀望者對從旅游網站上購買旅游產品越感興趣，就越容易變成購買者。DSIl與網上購物的可能性有相反作用。網民在對一個新的旅游網站不太了解時，很有可能查閱他們較為熟悉的網站。在網絡空間，顧客會很容易從一個網站轉到另一個網站，形成顧客流失，從而在原來網站購物的可能性就降低了。盡管DSI3和DSI5的Exp值都小于1，DSI2事件發生的幾率值有相對較強的影響力(Sig=0.003，Exp(β)=1.19)當保持其他變量不變時，客戶特定領域創新對幾率值有正向影響。這與斯淳等人提出的“一個潛在的購買者往往是對網絡及網站有較高創新度”觀點相呼應。

網絡知覺測試結果：觀望者在網上購物和他本人的生活方式的知覺相容度在模型中表現出正向作用。根據計算出來的Exp(β)值，在其他變量保持不變的前提下，CMP2值增長一個單位，觀望者在網上購買旅游產品的幾率增加3.2倍。這一分析結果與創新擴散理論的觀點——“當創新物的價值與社會的價值和規范越多相容，該創新的采納就越快”相吻合。如表3所示，在其他變量不變的情況下，PCX1增加一個單位，網上購物的幾率很有可能減少0.58倍。這表明，當網絡購物的程序越簡單明了，網絡觀望者就越有可能變成購買者。這一點也驗證了羅杰斯(Rogers，1995)的創新擴散理論。PRA1和PRA3對網上購物的可能性有正向影響，這表明中國網絡觀望者對產品價位高低十分敏感，便宜的產品更容易吸引購買者。盡管觀望者對使用信用卡在網上購物持有一定的疑慮，但他們還是購買了產品，這表明在中國旅游電子商務市場存在“緩沖作用”。

在線生活方式測試結果：在對數據進行分析時，旅行社及其他企業的網絡被定碼為1，旅游產品提供商的網站被定碼為0。因為計算出來WEB的Exp(β)值小于1，所以當WEB的值增加一個單位，即從0變為1，觀望者在旅行社及其他企業的網站購買旅游產品的幾率減小。換言之，當觀望者經常訪問旅游產品供應商的網站時，他／她就越可能從網上購物。

4.2預測結果的廣泛性

當可信區間為95％的時候，該模型具有良好的廣泛性。如表3所示，所有自變量的Exp(β)的上線和下線值都大于1，或者都小于1，例如，EFF1的Exp(β)上線和下線值分別為5.8和2.06，這就是說，在100次里有95次EFF1的Exp(β)值會落在5.8和2.06之間的任何一點，無論哪一點，EFF1對網絡購物的可能性都是正向的，所以這可以把正向關系推廣到母線。

4.3預測結果的準確率

如表4所示，推算出的預測模型在預測購買行為100次中有98次與實際觀察到的購買行為吻合，即準確率是98％；在預測未來不購買行為時，該模型呈現出較弱的準確度(31.58％)。但從整體看，推算出觀望者購買行為的可能性——準確預測率為91.54％，表現了比較好的預測能力。

5、結論

以上研究得出抽樣中國網民電子購買旅游產品的預測模型，該模型包含14個自變量，這些變量對預測未來顧客購買行為都有一定的作用。其中，最為重要的預測因素是中國網絡旅游者的自我效能、特定領域創新、網民對電子購物的知覺以及他們的在線生活方式。其他的因素在決定中國人在線購物方面也很重要，但影響相對較弱。該等式從數學角度表現了這些決定因素如何塑造了網絡時代中國網絡觀望者的購買行為。

如上所述，自我效能和網絡知覺在等式中的預測能力很高，這反映了意向的理論和創新擴散理論在解釋個體未來行為中的重要性，特別是個體對事物或行為現象的態度形成。也就是說，一個潛在的中國互聯網旅游者在線訂購的意向大部分是取決于他／她對網絡購物的態度，個體的網絡知覺在這其中起了很大的作用。通過因素分析，網絡知覺可以從4個方面測量，即財務優勢、復雜性、相容性和傳遞性。然而該研究證實在線預訂旅游產品的可傳遞性在抽樣數據中沒有預測力，這可能是由于在中國使用網絡購買旅游產品仍是一個很新的現象，討論這種消費方式的人數還很有限。重要的是該研究為中國網絡使用者對網絡旅游產品購物的知覺提供了理論及實際意義的概念化分析，比如說，網絡觀望者是否有價格意識、對在線使用信用卡是否感到安全、是否覺得網絡預訂程序容易，以及網絡購物是否與其目前的生活方式相匹配等，都可以解釋中國網絡觀望者對在線購買旅游產品的態度，這為未來此方面的近一步研究打下了啟蒙性基礎。與此同時，在運用基礎理論解釋現實社會現象和行為的時候，研究人員必須持有嚴謹、客觀的態度，檢驗理論與實際情況的匹配和矛盾的程度。

這項研究工作也反映出了一些實際管理問題。研究結果發現，中國網絡旅游者的自我效能、特定領域創新、對電子購物的態度是使觀望者變成購買者的影響性因素。為了有效地提高在線銷售收入，旅游公司正在尋找各種辦法幫助顧客建立在線訂購的能力和信心，這類企業可以通過在其網頁上引入可視的示范教給使用者如何在線訂購，從而提高觀望者熟練使用互聯網購物的能力，還可以通過非網絡媒介宣傳在線產品，培育那些互聯網的準用戶，這種演示應該為迎合中國市場專門設計。

由于中國消費者一般對價格比較敏感，所以打折的網絡旅游產品會對在線訂購形成一種驅動。北歐和美國的市場經驗已經證明網絡企業能夠以較低產品成本并將一些收入變成折扣轉給消費者。然而，這有可能導致價格戰，使公司盈利受損，還可能引起分銷渠道的價格沖突。為了克服這些問題，中國旅游企業需要提供綜合的增值服務使產品差異化，比如，通過建立戰略伙伴關系獲得高級網絡技術支持。

中國旅游公司面臨的最大挑戰可能是如何超前和積極地應對飛速變化的電子商務環境，如何在管理策略和戰略方面創新。然而目前，許多中國企業并不欣賞歐洲和美國電子商務正在實行的好的做法。由于目前的互聯網滲透率估計在7％左右，所以這個市場有很大的潛力，能更早占領市場的創新者將會從電子商務市場機會中獲取豐厚利潤。筆者認為，只有對未來發展高度敏感并具有戰略思考能力的技術人才加入到中國旅游電子商務的隊伍中，中國旅游電子商務才將有可能充分把握正在出現的機會。