內部營銷視角下飯店員工忠誠度研究

[摘要]目前隨著飯店行業競爭的不斷加劇，人才保留和員工忠誠受到了管理實踐者的極大重視。本研究從內部營銷視角出發，以中國飯店業為研究對象，分析員工信任、滿意和組織承諾對飯店員工態度和行為忠誠的遞推影響作用。實證研究發現，員工信任和滿意通過組織承諾影響員工態度忠誠，最終影響員工行為為忠誠。因此，飯店行業的管理者在強調通過物質利益樹立員工忠誠度的同時一定不能忽視員工心理狀態對于忠誠度的影響作用，更要充分利用組織承諾的效能來降低員工流動率。

[關鍵詞]飯店業；員工忠誠；內部營銷；組織承諾

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2008)05-0062-06

1、引言

20世紀90年代以來，隨著世界經濟的全球化和信息化發展以及消費者收入水平和休閑時間的增加，旅游業得到了迅速的發展。作為旅游業的重要組成部分，飯店業的競爭也日趨激烈。這種競爭不僅表現在對顧客的競爭，而且還表現為對員工的競爭，尤其是對有勝任能力員工的競爭。因此，員工忠誠度的高低就成了飯店能否留住優秀員工，進而取得經營成功的關鍵。然而員工的高流動率一直是困擾企業管理者的難題。據中國旅游協會人力資源開發培訓中心2006年對國內23個城市33家二至五星級飯店人力資源的一項調查，近年來飯店業員工流動率平均在25％左右。汪波發現飯店員工有較其他服務行業有更高的流失率水平。因此，能否用科學的調查方法研究當前飯店行業從業人員忠誠度及其影響因素的真實狀況已成為當務之急。

但以往對員工忠誠度的研究更多的是從人力資源的角度來探討，很少從內部營銷的視角把員工作為企業“內部顧客”來研究其忠誠度實現的機制。格朗魯斯(Grtinmos)提出企業應該把員工看作第一市場，要通過營銷以及互相協調的方法來推動公司內部職員為顧客創造更好的服務。因此，本研究借鑒了顧客研究中的概念，將傳統意義上的“顧客”概念引申為內部營銷理論中飯店的內部顧客——員工，探尋以內部營銷為視角的飯店員工忠誠度及前置因素之間的影響關系。

2、文獻回顧

2.1員工信任研究

信任是人類的一種情感，也是人類行為的一種形式，它對于一個良好的商業合作關系來說至關重要。梅耶(Mayer)等人總結了23位學者的相關研究后得出入際間信任度取決于信任者所感知被信任者的能力、仁慈、正直。沃恩(Wong)等學者對中國合資飯店的員工所作的實證研究得出：員工感知人際間公正性水平與員工對主管的信任水平呈正相關。斯比克特和瓊斯(Speetor Jones)的實證調查認為，人們將會有更高的初始信任對那些有著更高信任姿態的員。

2.2員工滿意研究

霍布克(Hoppock)認為員工滿意度是工作者心理與生理兩方面對環境因素的滿足感受。羅賓斯(Robbins)認為滿意是個人對工作保持的一般性態度，即員工認為從工作中應得的報償和實際報償間的差距。黃翠霞和邢以群認為員工滿意度是相對于個體的生活滿意度和總體滿意度而言，是員工比較薪酬、工作環境等方面組合的期望與實際情況后得出的評價。

2.3組織承諾研究

組織承諾是指組織成員對組織的承諾。貝克爾(Becker)最早把組織承諾定義為員工隨著其對組織的“單方面投入”的增加而產生的一種心甘情愿全身心參加組織的各種工作的心理現象。波特(Porter)認為組織承諾是員工為組織盡力的意愿、留在該組織中的愿望和對組織目標和價值觀的接受。梅耶和艾倫(Meyer Allen)認為組織承諾至少存在3種形式：情感承諾、持續承諾及規范承諾。“情感承諾”表示個人認同和參與一個特定組織的強度，對組織目標及價值的信念與接受，為組織努力的意愿及停留于公司的意愿。“持續承諾”是指個人認知到一旦離開組織將失去現有價值的附屬利益，因而繼續停留在組織中。“規范承諾”是指個人與組織價值的一致或對組織的責任態度。

2.4員工忠誠研究

隨著對忠誠研究的深入，忠誠這一概念從顧客忠誠擴展到了員工這一層面。格朗魯斯認為應該對內部顧客即員工開展內部營銷。對于飯店業這樣與顧客接觸度較高的服務性企業而言，顧客往往從他們與飯店服務人員的接觸中判斷服務的品質。因此，要使顧客忠誠，必須先讓員工忠誠。從目前的文獻回顧來看，員工忠誠的研究多數沒有區分態度因素和忠誠因素。由于本研究從內部營銷的角度出發，將員工定義為飯店的內部顧客，因此我們借鑒大多數研究顧客忠誠學者的做法，從態度和行為兩個方面測度飯店員工忠誠。

3、研究模型與假設

3.1員工信任對員工滿意的影響

文獻回顧發現，員工信任后果變量大多是員工的組織公民行為，如員工對主管的滿意度和忠誠度、員工工作滿意度。布朗(Brower)等人的實證結果證明員工對組織內信任的后果變量包括員工滿意；萊比伯(Labebo)的實證研究發現員工之間的信任與員工滿意顯著正相關。基于以上的文獻回顧，我們提出以下假設：

H1：員工信任對員工滿意有正向影響作用。

3.2員工信任對組織承諾的影響

對于信任和承諾孰先孰后、誰影響誰的問題，史密斯和巴克雷認為承諾是維持一個認為是有價值關系的長期意愿和行動，而合作一方沒有必要去維持、承諾一個自己認為沒有價值的關系，因此，承諾必須有價值這個前提，而信任增加價值，所以會影響承諾。摩根和亨特(Morgan Hunt)進行的實證研究也發現信任是影響承諾的關鍵變量之一。基于以上的文獻回顧，我們提出以下假設：

H2a：員工信任對情感承諾有正向影響作用；

H2b：員工信任對規范承諾有正向影響作用；

H2c：員工信任對持續承諾有正向影響作用。

3.3員工信任對員工忠誠的影響

施姆維爾(Shemwell)等人發現，信任程度越大，員工對公司忠誠的概率就越高。沃恩等人的實證研究也得出了員工離職率是員工信任組織的后果變量，并且得出員工離職率與信任組織的關系比與信任主管的關系更顯著。基于以上的分析，我們提出以下假設：

H3a：員工信任對員工態度忠誠有正向影響作用；

H3b：員工信任對員工行為忠誠有正向影響作用。

3.4員工滿意度對組織承諾的影響

員工滿意度與組織承諾的關系受到了學者們的廣泛關注。波特認為從員工滿足的不穩定性與易形成性來看，它可視為產生組織承諾的前因。另外，威廉姆斯和荷澤爾在研究結果中指出：在員工滿意度與組織承諾之間有顯著的因果關系存在。基于以上的文獻回顧，我們提出以下假設：

H4a：員工滿意對情感承諾有正向影響作用；

H4b：員工滿意對規范承諾有正向影響作用；

H4c：員工滿意對持續承諾有正向影響作用。

3.5員工滿意度對員工忠誠的影響

大量的文獻研究證明員工滿意和離職率間存在著負相關關系。威廉姆斯和荷澤爾在研究結果中指出員工滿意與離職行為之間有顯著的負向因果關系。施萊辛格和佐尼特斯基的研究顯示，不滿意員工的潛在離職率是滿意員工的3倍。因此，我們提出以下假設：

H5a：員工滿意對員工態度忠誠有正向影響作用；

H5b：員工滿意對員工行為忠誠有正向影響作用。

3.6組織承諾對員工忠誠的影響

波特等人發現，組織承諾是離職率的良好預測指標，員工的組織承諾越高，離職率越低。梅耶和艾倫也發現，組織承諾雖然影響許多工作表現變量，但對離職的影響最大。由此，我們提出以下假設：

H6a：情感承諾對員工態度忠誠有正向影響作用；

H6b：情感承諾對員工行為忠誠有正向影響作用；

H7a：規范承諾對員工態度忠誠有正向影響作用；

H7b：規范承諾對員工行為忠誠有正向影響作用；

H8a：持續承諾對員工態度忠誠有正向影響作用；

H8b：持續承諾對員工行為忠誠有正向影響作用。

3.7員工態度忠誠對員工行為忠誠的影響

格林沃爾德(Greenwald)認為雖然員工滿意對員工行為忠誠不會產生顯著的直接影響作用，但是它可以通過影響員工態度忠誠進而影響員工的行為忠誠。奧利弗(Oliver)曾就忠誠維度之間的關系進行了探討，并認為認知忠誠、情感忠誠、意動忠誠、行為忠誠之間存在著邏輯遞進的關系。據此，我們提出以下假設：

H9：員工態度忠誠對員工行為忠誠有正向影響作用。

由以上假設我們形成了本文的研究設定模型，見圖1。

4、問卷設計和數據收集

本研究借鑒相關學者的成果編制了測度信任、滿意和組織承諾的量表，而由于目前態度忠誠和行為忠誠的量表不充分，因此本研究根據飯店員工忠誠的特點分別開發了相應的量表，之后的統計結果證明該量表有較好的信度和效度。我們邀請了2名飯店管理專業教授、2名服務管理專業教授、3名飯店管理人員和2名飯店業員工進行了時長為l小時左右的深度訪談，對原始量表作了進一步修正，得到了預調研問卷。問卷采用1-7級的李克特(Likert)量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。預調研在2家四星級飯店中進行，共發放問卷150份，收回有效問卷102份，有效回收率為68％。信度和效度檢驗結果顯示，前測問卷的KMO值為0.905，累計方差解釋度為71.79％，并通過了Bartlett's球型檢驗(P<0.000)。根據預調研的反饋結果我們刪除其中3個問項，同時修改了部分問項的陳述方式，形成了正式問卷。

正式調研首先根據分層抽樣原則在北京、天津、上海、深圳、廣州等5個城市中確定三、四、五星級飯店的名單；隨后在每層抽樣框中以簡單隨機抽樣方法抽取調研飯店；然后在飯店中隨機抽取20名左右的員工作為受訪對象。為提高受訪者的配合程度，我們向每位受訪者贈送一份價值5元左右的紀念品表示感謝。本研究共發放問卷460份，收回有效問卷323份，有效回收率為70.22％。上述過程在2007年9月至10月間完成。

5、數據分析

5.1信度和效度分析

本研究首先對調研數據進行了信度和效度的分析。我們使用SPSS13.0軟件對總體樣本進行了探索性因子分析，并對結果的載荷矩陣進行了正交旋轉，結果顯示，正式量表的總體KMO值為0.931，累計方差解釋度為72.25％，并通過了Bartlett’s球型檢驗(P<0.000)，所有的24個問項共會聚成為7個特征值大于1的有效因子，且每個因子的載荷都大于0.7，可以判斷變量測量項目之間具有較好的會聚有效性。隨后，我們以總體樣本為例，對由24個觀測變量構成的7個潛變量計算其信度系數Cronbach’s a值，結果顯示所有的潛變量的系數均明顯高于0.70這一可接受的最小臨界值。之后，我們利用LISREL8.51軟件進行了驗證性因子分析，結果表明各個觀測變量在相應的潛變量上的標準化載荷系數均在0.5以上，并小于1，全部通過了t檢驗。這說明本研究的各變量具有充分的收斂效度。此外，從表3的相關系數矩陣可以看出，測量模型中各個潛變量間的相關系數在0.430-0.745之間，AVE的平方根都大于各潛變量相關系數的絕對值，同時也都大于0.5，證明概念之間有良好的判別效度。

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