論新形勢下的房地產營銷策略

摘要：自從我國土地轉讓市場化和住房市場化以來，我國的房地產行業取得了突飛猛進的發展。毫無疑問，房地產業成了國民經濟發展的支柱型產業之一，這無論是在國家經濟發展的主管機構還是在經濟學界都得到廣泛的公認，但2007年10月以來無疑是我國房地產業發展的一個轉型期。文章從新形勢下的我國房地產現狀、我國房地產營銷面臨新的形勢和新形勢下完善房地產營銷的策略三方面進行了闡述。

關鍵詞：新形勢 房地產營銷 策略

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914(2008)04-038-02

一、新形勢下的我國房地產現狀

北京國貿商圈周邊的樓盤價格普遍超過30000元/m2，部分高端項目已躍過60000元/m2。上海市區的均價早已突破20000元大關，一些高端項目的成交均價超過80000元/m2，最極端的例子還有“湯臣一品”，均價超過100000/m2。深圳目前已經成為我國內地商品房平均價格最高的城市了，市內均價已超過20000元/m2，豪宅賣到30000元/m2以上，新樓盤售價最高超過50000元/m2。我國香港樓市的均價大概維持在50000～60000港元/m2的水平，部分豪宅接近70000港元/m2。相比而言，同樣作為中心城市的廣州，在其CBD核心區域珠江新城，樓價目前在20000元/m2左右，最貴的賣35000元/m2，這說明，珠江新城的樓價仍有創新高的可能。

可以說，珠江新城是廣州房地產市場發展走勢的一個縮影。1992～1996年，廣州房地產發展開始進入新階段，此時珠江新城也進入啟動階段；1997～2003年，廣州房地產市場陷入低谷，此時珠江新城也進入調整與恢復階段；2006年至今，廣州房價從谷底反彈，樓價漲勢明顯加快，景氣指數節節攀升，此時珠江新城也進入新的開發高潮，地價樓價不斷攀升。

但我們也應該警醒，我國房地產市場的周期分為四個階段：衰退期、蕭條期、復蘇期和擴張期，周而復始。在經過一輪急速擴張之后，當價格上漲到透支了未來的增長空間后，房價必然會進入一個調整階段，然后繼續積蓄力量準備進入下一個擴張高峰，總體上是呈“螺旋式”上升走勢的。

二、我國房地產營銷面臨新的形勢

眾所周知，資金、土地和消費者是拉動房地產發展的三駕馬車。近年來，隨著國家宏觀調控作用的逐步顯現和房地產業本身的逐步成熟，房地產營銷面臨新的形勢。

1.銀根、土地收緊，宏觀調控效果逐步顯現。自2006年3月末以來，面對經濟總體過熱信號，國家加大了宏觀調控力度。國家有關部門從房地產的源頭——收緊信貸和土地嚴格管理開始，采取了一系列調控措施，盡管存在一定的時滯作用，但已經取得了初步成效。隨著各項調控措施逐步發揮作用，對房地產市場的宏觀調控效果還將進一步顯現。其成效包括：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；銷售增速繼續快于竣工，但有所回落；貸款規模得到有效控制，資金來源結構進一步調整；市場削減不合理需求，市場結構逐步優化。對房地產企業而言，銀根、土地收緊盡管有利于房地產長期持續健康發展，但短期將帶來較大的壓力。

2.理性消費回歸。房地產策劃熱使得房地產企業沉迷于策劃作秀，但這已不會較大影響到現在的買樓一族。新一代的房產消費者已越來越理性化，所考慮的因素也越來越全面，對環境、產品、交通、配套設施、服務保障系統、社區文化環境等要求越來越高，消費決策也越來越慎重，追求“物超所值”的價值而不是斤斤計較同類型房子的離譜價差。更為重要的一點是，“品質”已成為買家考慮的主要方面。所謂“品質”，大體相當于迎合現代人生活方式的內外設計和建筑素質，仿佛是專為買主量身打造。

3.房地產價格持續上漲。據上海中智庫瑪市場研究有限公司調查，2000年以前所購買的住房每平方米的單價在1500元人民幣以下，到了2001年也僅僅只有8．09％的人所購買的住房每平方米單價在1500～3000元之間。而隨著房地產界的不斷升溫，到了2003年下半年，樓盤的價格一路飆升，在北京、上海、廣州出現了越來越多的高價位樓盤，平均價格超出了每平方米10000元人民幣；時至今日，2007年房價價位在10000～20000元／平方米更是多不勝數。全國其他大、中城市的房價，從去年到現在，都有不同程度地上漲，上漲幅度約在10%～20％之問，有些地區還要更多一些。相關數據調查顯示，我國長三角地區各城市市區房價一般在8000～30000元／m2之間。

4.住宅空置率升高。目前，國內新建房產的閑置率少則20%，多達60％。有許多小區的配套設施均不符合要求，也沒能履行合同，但都在匆忙上市。業務職能部門要求不嚴，銀行不追討貸款，地方政府對閑置房產缺乏有效監管措施，也使得房地產商樂于做大求全，多多益善，而且不怕賣不出去，反而形成越是晚賣的獲利就越大。房價的不斷升級給老百姓也造成心理恐慌，他們怕越是往后價格上漲越大，但是基于現在的收入水平發展又遠不及房價攀升的快，因而造成了房子閑置沒人賣，老百姓錢不夠沒人買的局面。隨著時間的積累，這種態勢將會愈演愈烈，即便開發商造再多的房子，不合理的房價也不可能從根本上得到控制。

5.過度營銷。時下房地產企業的廣告鋪天蓋地，令人眼花繚亂；房地產公關和社區活動更是層出不窮，讓人應接不暇。短期銷售的壓力讓過度營銷成為一種現實。業內人士感慨：不能再依靠廣告作為競爭優勢了。部分房地產企業更透露將下調公關及廣告費用。房地產銷售從玩產品形態、玩概念、再到玩促銷的非良性循環，每一個階段都逃脫不了邊際效用遞減規律的作用。而當巨額營銷費用成為一個沉重包袱、不背著走就難以走得更遠時，市場問題就會變得更加嚴重。

三、新形勢下完善房地產營銷的策略

《孫子兵法》云：“故善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。”新的形勢，對房地產企業提出了新的銷售挑戰，營銷策略創新勢在必行。

1.精確定位。只有市場定位準確，銷售才能進展快，進而資金流動順暢，短缺土地得到高效開發，這樣國家宏觀調控才不會造成什么不利影響。動工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行。這是應對宏觀調控等當前不利形勢的必然要求。可以說，“為誰建房”是房地產企業必須首先認真思考的戰略問題。因為“為誰建房”的清楚回答直接影響到“怎樣建”和“建成什么樣的房子”。目標客戶定位不準確、不清晰，只會造成對客戶需求理解的含糊不清，這樣建成的房子又談何滿足客戶需求呢?至于進一步的盈利問題就更無從談起。因此，必須在市場調研充分和了解客戶的基礎上進行科學的市場細分，以確定有良好發展潛力的細分群體為目標客戶；同時加強對競爭者狀況的研究，以防定位趨同。曾創下我國房地產業一個新階段象征、占領我國房地產營銷制高點的2006年廣州華南板塊，就是一個市場定位清晰的典范。作為一個郊區盤概念，華南板塊整體上以“度假”功能定位，目標市場是采取“5十2”式生活形態的二、三次置業人士。在這一大市場定位下，各個樓盤又再精確化各自的市場定位。比如星河灣針對金領和老板階層，南國奧林匹克面對白領階層，錦繡香江以富豪階層為主，華南碧桂園則以富裕的市民階層為主。清晰準確的定位既有利于市場分隔，也決定了樓盤的個性。

2.傳播渠道。與一般商品不同，目前我國的房地產市場尚未形成產銷分離的專業化市場形態。目前除二手房市場之外，新商品房的營銷大多是由開發商自己來做，只有少數項目的銷售是由代理商在做。按照市場營銷學的定義，這種營銷渠道是由生產者直達消費者的短渠道。因此，在房地產渠道營銷中，如何構建渠道、整合渠道就顯得更為重要，這將直接影響到產品能不能順暢地到達消費者，并最終使消費者購買產品。

對房地產營銷來說，其營銷渠道可以分為有形渠道和無形渠道，其中有形渠道主要有以下幾種形式：現場售樓處(在項目現場建售樓處，售樓處一般陳列著項目的沙盤、戶型模型、樓書等相關資料，由售樓員對前來咨詢的客戶進行講解、釋疑，如果是現房還可以帶客戶看房)；超市賣場(在超市設立賣場，將樓盤資料放在那里，并有專門的售樓員負責接待)；房屋百貨(將很多項目集中到一個市場內，像經營百貨一樣賣房子，消費者可以貨比三家)；房展會；異地賣房。無形渠道是指不是有形的賣場，也能夠實現直接銷售或間接銷售的目的。主要包括：各種媒體形式(除了廣播、電視、報刊、廣告牌等傳統媒體形式外，房地產營銷還可使用新興的媒體形式，比如短信廣告、網絡營銷、網上論壇、直投廣告等)；客戶會刊(客戶會往往通過自己的會刊即客戶通訊，上面一般都會有公司的動態信息和新項目情況的介紹)；媒體事件(通過制造新聞事件或新聞人物，使公司和老總成為媒介追逐的典型，引起公眾的注意)等。

3.品牌策略。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發展，追求實用住宅的多功能性，關注住宅環境的營造，重現住宅文化品位及審美等文化價值。住宅需求的這種多樣性與高檔化，實質是對住宅強勢品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有優質品牌住宅能夠滿足并贏得消費者和公眾的認同和親和力，才能刺激他們的消費激情和購買欲。真正的房地產品牌的內涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值。因此，房地產市場營銷中的品牌策略決定著房地產商在實施品牌戰略的過程中，必須采取科學、全面和有效的市場營銷策略。包括：卓越的質量體系，持續一致的品牌策略，不斷創新的品牌策略，全面周到的服務意識，整合互動的品牌宣傳，品牌推廣與促銷活動以及適時宣傳自己的品牌形象以提高公眾對品牌的認知程度等。在“優質樓盤”及“優質物業”能帶來高附加值已逐漸為買家所認同的今日樓市，樹立起深入人心房地產品牌是企業生存、發展、壯大的必然選擇。發展商要有品牌意識，要主動、自覺、精心地把品牌當作一個目標去追求。只有重視“無形資產”，積累品牌，才能更多地獲取“有形資產”。

4.全面質量營銷。當消費者對居住的選擇不再停留于感性的消費，當市場需求逐漸從強調居住體驗向追求高品質生活轉化，地產就進入了“品質制勝”時代。這就要求在房地產開發運營的全過程實施全面質量營銷。從規劃到設計，從選材到施工，從人員招聘到服務系統建設，一磚一瓦，一草一木，房地產企業都要舍得投入時間、精力打造讓目標客戶覺得有價值的“品質”。新世界集團在2004年黃金周期間愈2．5億元、連創新高的良好銷售業績，靠的就是理性消費回歸趨勢的穩健把握和“品質地產”的精心打造營銷聯盟。目前，房地產開發投資與信貸增長規模持續回落，房地產的合理消費需求仍然比較旺盛，但房地產價格持續上漲，如果長此以往，消費者買不起房怎么辦?此時房地產企業結成營銷聯盟，降低開發成本、營銷成本和經營風險，并開發一些僅僅靠一家實力難以承受的項目，就不僅僅是提升日常運營管理效率的需要，更是形勢的迫切要求。同時，營銷聯盟對提高行業的整體素質和營銷水平，保證行業的整體利益，培育國內企業的競爭力，特別是與外來企業抗衡，有著重要的戰略意義。

5.關系營銷。如今的房地產銷售，價格不再是主要的競爭手段，真正的競爭在于開發企業與客戶已經建立的關系。關系營銷目前已經在越來越多的房地產項目營銷中予以應用，各房地產開發企業力圖通過關系營銷來穩定和發展忠誠客戶群，贏得企業的核心客戶。關系營銷在房地產營銷中的應用主要從以下幾方面著手：

第一，誠信為本，服務先行，培育良好的客戶關系。房地產開發企業在開發經營過程中，應始終以誠信為本，成功銷售的第一步是建立與消費者的長期信任關系。此外，房地產營銷的客戶服務應該是涵蓋售前、售中、售后的全程服務，使客戶真正體驗到的是“一站式”的無憂服務。

第二，運用營銷手段，形成良好的客戶關系。房地產開發企業應通過自身資源整合，樹立良好品牌形象；并通過成立購房客戶置業會，增強房地產開發企業對于客戶的營銷力；增加房地產開發企業文化內涵，多方位地密切與客戶的關系。

第三，建立客戶營銷數據庫，實現房地產開發企業與客戶長期的穩固關系。營銷數據庫的建立是關系營銷實施的前提之一，為獲得理想的營銷效果，房地產開發應當時刻注意依靠現有及潛在顧客的關系，利用一切可以利用的資源，采取一切可采取的行動，更好地實現這個價值，提高客戶滿意程度。營銷數據庫包含現有及潛在顧客的信息，這將用于幫助開發企業選擇目標用戶群和決定如何為客戶服務，這些用于營銷決策和執行的信息不能只靠傳統的市場細分技術獲得，而要收集每個客戶的信息，建立起客戶營銷數據庫。

四、總結

通過對全文的分析，在新形勢下對房地產營銷策略的調整，首先，我們要“知天知地”，要把握政策的必然性和經濟走勢的必然性；然后我們還要“知己知彼”，在實際經營中有許多企業都有一個共同的毛病，就是“知彼不知己”，眼睛只看別人，不看自己。我們的核心就是首先要有一個自身的定位決策，然后才能確定企業經營戰略、項目運作策略、客戶經營的策略、管理的策略，最后是項目策劃與推廣策略。

參考文獻：

1.金長宏.論房地產營銷理念與競爭方式［J］.技術經濟，2006(6)

2.謝羽，謝泗薪.房地產企業營銷和諧四部曲［J］.華東經濟管理，2007(2)

3.劉合林，劉建明.房地產差異化營銷策略［J］.合作經濟與科技，2005(19)

4.李彬.實施內部營銷策略.構建服務企業核心競爭力［J］.黑龍江對外經貿，2007(1)

5.韓麗萍，楊永清.顧客導向的房地產營銷策略［J］.經濟管理，2006(21)

(作者單位：廣東科貿職業學院廣東廣州510000)

(責編：若佳)