高等教育營銷策略初探

摘要：隨著我國社會主義市場經濟的建立和完善，我國高等教育也面臨著新的機遇與挑戰。高校將如何生存與發展，自然成為人們關心的一個課題。為此，文章提出高校應該走向市場，從市場營銷角度出發來加強高校管理，樹立發展戰略管理觀念，切實提高教育教學質量和人才培養質量，進而提高高校的市場競爭力。

關鍵詞：高等教育 營銷 策略

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914（2008）04-092-02

在高等教育如此倍受重視的的年代，高等教育營銷又是一個嶄新的市場營銷理論問題。高等教育營銷內涵是，在市場營銷理論指導下，系統、全面地向接受高等教育者進行相關知識的宣傳、教育和引導，以服務為平臺，致力于滿足接受者對高等教育產品或服務質量的需求為目標，實現高等教育事業價值交換的活動過程。它把社會市場營銷理論引入高等教育領域并賦予新的含義，是介于企業市場營銷與社會營銷之間的一種理論。在經濟飛速發展和人才需求日益增長的潮流下，高等教育營銷的提出和實行，必然是高校逆流而上的重要動力。

一、高等教育營銷的必然性

1.高等教育事業發展的必然趨勢。我國是一個人口大國，面對過剩的人口和復雜的人口結構，對于我省教育事業發展無疑是一個長久的挑戰，然而，過去人們卻認為教育是政府必然提供的，對于高等教育的重視程度和追求相對較弱，于是，我國政府只能以全世界1%的教育經費支出占世界15%的教育人口，致使我國20歲至24歲人口中大學生入學比例遠遠低于發展中國家平均10%的比例。高等教育需求無疑已是當前國內居民消費的熱點之一。加入WTO帶來的市場競爭，企業競爭日益激烈，人才的需求量增加，但就目前經濟發展水平與高等教育的規模而言，人才結構性矛盾較為突出，我國面臨更加嚴重的人才資源短缺的危機，高級專門人才在數量上嚴重不足。對于我國高等教育市場的現實和潛在需求，高等教育營銷的提出和實行，想必為加快高等教育的發展、擴大高校招生辦學規模提供了重要條件和可能性。

2.高等教育有利政策的推動。國家逐步放寬普通高等教育辦學條件、簡化審批手續，將興辦普通高等教育審批權限下放至省級。允許和鼓勵獨資、外資和社會團體興辦民辦大學。允許民辦大學遵循民辦企業的經營原則，可以倒閉、兼并、租賃，尤其是應該允許民辦大學承包、租賃和并購公立大學。只要具備高等教育同等待遇。民辦大學是世界潮流，也是教育產業化的重要動力。因此，要鼓勵民辦大學建立全新的辦學體制，實施“四化”，即經營企業化、機制市場化、范圍全球化、課程設置自主化。鼓勵國內民辦大學與國外大學合作辦學，是造就我國民辦高等教育辦學優勢的重要舉措。這些有利政策對于高等教育發展來說如雪中送炭，推動了高等教育行業如雨后春筍般蓬勃發展，同樣，高等教育營銷亦追隨這一時代趨勢應運而生，獲得了成長的空間。

3.高等教育的大眾和普及化趨勢。國家關于推進素質教育的規定中，提出要以跨世紀人才為目標全面推進高等教育，多種形式積極穩步推進高教的大眾化、普及化，到2010年前后我國高等教育的人數要占15%以上，這為我國高等教育的發展奠定的廣闊的市場空間。高等教育大眾化和普及化代表了現代高等教育發展的趨勢與潮流，是推動高等教育營銷發展的巨大社會基礎。然而，我國的高等教育大眾是我國社會發展的一種必然選擇。面對知識經濟大潮的洶涌而來，我國只有加速實現高等教育大眾化，才能為經濟建設和社會的全面發展提供大量的高素質人才。我國的高等教育大眾化也是滿足民眾不斷增長的教育需求的一種必然先擇，教育消費作為一種人力資本投資已經被普遍接受。

4.國內高校之間的競爭加劇。20世紀80年代以來，隨著計劃經濟體制打破，市場在中國逐漸發育起來，高等教育也開始進入大眾化和普及化階段，市場的原則逐步滲透到高等教育中，從而引發了高校間競爭的加劇。市場競爭原則的引入，促使各高校通過對師資、生源和學術地位的競爭，來爭取各方面的經費來源，以提高辦學質量和效益，增加辦學活力和適應能力，也由此提高教學和學術水平，提高學生的競爭意識；效益最優化原則的引入，通過擴大辦學規模和高校間的強強聯合，重組優化教學資源；適當提高師生比，充分發揮教育資源的潛力，使教育的單位成本獲得更大產出；而企業主體地位原則的引入，不僅賦予高校一定的辦學自主權。同時也使教育機構開始注意市場供需平衡關系，通過學校加強對就業市場的信息收集、整整、分析和傳播能力，力求實現高等教育的內部供求平衡和外部供求平衡。

5.國外教育機構的教育營銷模式的推動。與此同時，因為宏觀經濟的增長速度減慢和經濟全球化，西方國家紛紛放寬對華留學政策，擴大在華招生人數，加大教育營銷的力度。越來越多的全球知名大學向中國敞開大門；越來越多的國家試圖將教育手段轉化為產品向中國出口……。來自英國、德國、法國、澳大利亞、西班牙、新加坡、新西蘭、泰國、日本、荷蘭以及丹麥和波蘭等12個國家級的教育機構，近年來先后在廣州、沈陽、北京、上海、杭州等地舉辦展覽和留學生簽證說明會，吸納中國留學生。同時，隨著中國加入世界貿易組織后外國教育機構在中國投資辦學的有關限制的逐步取消，在未來中國教育受沖擊已在所難免。

6.我國學習型社會的差異需求。隨著教育消費者的日趨成熟和理性，教育需求差異性將越來越明顯，對于教育服務的要求也將越來越高。就業市場競爭的壓力和工作崗位的需要，越來越多的人選擇在工作之余再學習，以更新知識和提高技能，終身化的學習使當今的社會成為學習型的社會，人們是否買到符合社會需要的教育質量和服務水平，高校是否滿足學生多樣化和個性化的學習要求，這些都是教育消費者及各高校將來要面臨的問題，這些亦將成為推動高等教育營銷的市場力量。現實生活中，不同的階層，對于教育產品的消費數量各有不同，而且存在著相當大的差異性，富者買多，貧者購少，但高校對與貧富的理念是不作區分的，任何需要教育的人都可以接受到他們應有的教育，即使他們學習的程度和投入有所不同。正是從這個概念上，學習型社會的提出和實踐，不僅具有與國際社會接軌的普遍意義，而且實際上已經成為建設具有中國特色社會主義現代化偉大事業的一個重要組成部分。對于存在不同需求的高等教育接受者，可以這樣認為，他們是消費者，是對教育產品質量和服務水平的消費，他們的需求便是高教發展的動力，就如企業一樣，高教行業需要良好的規劃和策略，來滿足這樣龐大的消費市場，為此，高等教育事業單位必將成為營銷的忠實追隨者，因為，營銷是企業生存的必經之路。高等教育營銷的出現，便引領他們走向成功，亦為被教育者帶來了提供了更好教育質量和水平的待遇。

二、高等教育營銷策略

1.服務質量策略。從現實某種意義上來說，高校可看作是一個企業，它以提供教育科研服務、培養高素質人才為己任。教育服務的質量優良，會致使該校社會知名度和美譽度提升，在吸引高素質生源上自然就不成問題，培育的學生也必然具備強勁的社會競爭力，備受用人單位的青睞。事實證明，高校只要堅持質量高于一切的理念，建立完善的教學質量控制體系，是完全能夠走上良性循環的可持續發展之路的。因此無論市場如何千變萬化，教育服務質量都是決勝千里的關鍵。這一關鍵就要求各個高校必須樹立服務質量為上的策略，制定一系列政策與規定確保所提供服務質量的適用性。如制定滿足學生和社會需求的明確措施，嚴格規定服務質量標準（包括教學、教育管理、后勤考核等）。尤其是建立一批高素質師資隊伍和管理隊伍，采取競爭上崗戰略，實施以能力擇優的策略原則，通過公開招聘與績效評估來推動這一戰略的實施，這對于高校的發展和提高服務質量是非常重要的。

2.品牌策略。高校樹立優勢品牌戰略，必然為高校的發展帶來美好的前景。現實中，消費者對于產品的了解程度是決定其是否購買產品的動機，對于熟悉的品牌，其需求偏向明顯，同樣，學生選擇學校也是根據其辦學質量，學校名聲等為標準。而校園文化是學校品牌的精髓。校園文化是學校師生員工創造的一種能動的、持續的教育力量。優秀的且具有特色的學校文化就等于卓越的品牌。傳統積淀、文化氛圍、辦學理念、學風、教風等要素本身就構建起了學校品牌的根基。師資是建設品牌學校的關鍵，高素質師資隊伍是打造學校品牌的重要內容。良好的口碑和品牌是企業發展的靈魂，這是任何市場競爭中都恒久不變的真理。高校必須精心策劃，做好品牌的設計和宣傳工作以及建立一支高素質、懂業務、會管理、具有較高理論水平的教師隊伍。同時，還要注意做好產品延伸工作，實施品牌差異化戰略，向不同需求的消費者提供不同內容、不同形式、不同特色的教育服務，滿足社會的多樣化需求。

3.網絡營銷策略。21世紀是網絡營銷的世紀。隨著互聯網盛行，利用internet開展銷售和服務已成為潮流。學生對網絡的需求和依賴也是日益增長，遠程教學已經成為現今教育的又一方式。利用網絡，高校不僅能夠使在校學生能充分利用學校網絡資源，自主學習，還能使社會上想自我增值的那一群人能夠利用網絡來實現學習的過程，同時，學校亦可以通過網絡建立自己的主頁，在網路上宣傳自己的品牌，達到銷售服務和建立品牌的雙贏。在擴大學校的影響力的同時，為自己培養的學生找到一個穩定的市場，及時應對用人單位新的需求。高校網絡營銷策略包括：（1）運用各類多樣的高速主干及邊緣交換機系列構成校園網絡。（2）利用互聯網IP數據網絡語言系統，豐富多媒體，媒體遠程在線教學。（3）積極開發、推廣遠程教育應用系統平臺的建設。以遠程網絡信息技術手段為依托，通過教師與學生“異地互動”的方式實現教學；通過網絡實現教育經驗與內容相結合、學生與教師互動相結合、教育財富與教育成果積累相結合，教育投入與產出相結合，教育手段和教育效果相結合的“五結合”模式，完成傳統教育方式到信息教育方式的過渡。（4）建立一支信息量大、業務熟練、懂管理、會公關的營銷隊伍。

4.運作管理和人力資源管理策略。運作管理和人力資源管理作為教育服務營運管理體系的重要組成部分，是教育營銷策略能否得到順利實施的有力保障。在運作管理方面，首當其沖的是管理體制改革，優化配置有限的教育資源，使學生能夠在一個寬松有序、兼容并蓄的環境中成長。首先要鼓勵學生養成獨立思考的習慣，以利于創造力的發展；其次是高等教育課程體系的建設問題，應注意加強人文科學教育，實現學科間的相互滲透，使學生通過一段時間的學習，具有寬厚的知識基礎。借鑒工業上“以銷定產”的方法，根據人才市場的需求和變動，及時做出預測和適當的調整，以適應社會的發展。

5.聯合營銷策略。聯合營銷戰略對于高校拓寬辦學途徑、提高辦學水平、節約辦學成本、擴大知名度、籌措資金發展等方面有著重要的作用。聯合是為了雙贏，聯合是為了取長補短，聯合是為了將來的發展，是為學校發展創造巨大的空間。高校通過校校聯合、校地聯合、校企聯合等方式，按照范圍廣、增加學科，由弱漸變強，由強漸變大，從而實現學校的進一步發展。再創輝煌的辦學思路，以發展為依據，以轉型為導向，以良好的生源為基礎，以聯合為動力，以教學質量為依靠，可以實現跨地區、跨行業、多元化發展。此外，高校應努力探索與國外高校聯合辦學途徑，充分借鑒和吸收國外的先進教學經驗和優秀師資隊伍，同時積極創造條件將本校的優秀教師和學生送出國外繼續深造，以此來擴大本校的影響力和提升市場競爭力。

6.擴展策略。我國未來社會是學習型的社會，人們對知識的追求也是隨著社會經濟文化的發展而倍增的，同樣，企業對與高素質，能力強的應用人才需求也必將以倍數增長。面對這一系列的事實，高校對于培養社會需求的人才必須向企業生產優質的產品一樣，以市場需求作為推動，逐步擴張自身的市場占有率，亦即是提高學生素質，增加畢業生就業率。隨著“終身學習”觀念的深入，繼續教育已經成為社會和個人的必需，高校自主籌資的任務也將越來越重。繼續教育成為高校教育服務的一個重要方式，在高校的資金來源構成中非常重要。既然目前高校籌資的渠道有限，高校在龐大的生源市場必須建立自己的市場份額，只有這樣，才能迅速占領市場，吸引更多學生就讀，吸引更多外界人員的支持，這亦是高校建立市場占有的重要步聚。

三、結束語

面臨著知識經濟的挑戰，我國高校應當塑造良好形象，提高自身的知名度和美譽度，牢固樹立市場競爭意識，與國際高等教育接軌，加強高校市場營銷，同時加快科研成果向現實生產力的轉化速度，努力提高辦學效益，按照市場需求培養出社會所需要的高質量人才，為高等教育消費者提供更優質服務。

參考文獻：

1.農衛東.論高校營銷管理［J］.東南亞縱橫，2003(6)

2.彭道福，梁東.高等教育營銷的動因與策略分析.教育與職業，2005(10)

3.周游.學校經營一理論、模式與機制［J］.北京:中國經濟出版社，2004

4.羅利佳.高校教育營銷戰略初探.天津市教科院學報，2006(6)

（作者單位：韶關學院廣東韶關512005）（責編：呂尚）