戰略大客戶效用分析及其管理

摘 要： 在當前產品和服務差異越來越小、市場競爭越來越激烈的環境下，幾乎所有的企 業都在不遺余力地爭取新客戶，留住老客戶。企業越來越強烈地感受到客戶資源的重要價值 ，誰擁有客戶就意味著擁有市場，企業之間競爭的實質是一場客戶爭奪戰。文章主要對戰略 大客戶的效用進行分析，進而探索加強戰略大客戶管理的有效途徑。

關鍵詞：戰略大客戶 效用分析 客戶管理

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914（2008）04-194-03

一、戰略大客戶的識別

客戶是企業安身立命的基礎。企業要保持持續發展，必須對自己的客戶進行細分，篩選 出對企業最有價值的客戶或客戶群。因為只有確定哪些客戶是對企業利潤貢獻大或者具有一 定的戰略意義，企業才能對這些客戶實施有別于一般客戶的營銷、服務和管理活動。然而在 實踐中，一些企業對大客戶的效用認識不夠深刻，未能對關乎企業生存發展的大客戶進行有 效識別和深層挖掘，這不僅會喪失企業的客戶資源，還使得企業的營運成本增加、利潤減少 、競爭力下降。

大客戶概念的提出是基于20／80法則，即在企業中20％的客戶累計的銷售量或銷售額會 占到企業總銷售量或銷售額的80％，甚至更多。這20％的客戶對企業的銷售業績自然有著相 當特殊的意義，為了區別于一般客戶，“大客戶”的概念應運而生，用于描述能夠對企業的 銷售預期和價值預期產生較大影響的客戶或客戶群。而戰略大客戶就是幫助企業實現和達成 戰略目標的大客戶，在“客戶金字塔”中處于塔尖的位置。戰略大客戶可能是企業在某個地 區的總代理，可能是某個市場部的核心客戶，也可能是一個大型的工業企業。戰略大客戶通 常可以分為幾種類型：一是生產型大客戶，即向廠商購買產品(原材料)用來加工生產的制造 型企業。二是銷售型大客戶，即向廠商購進產品再轉賣的企業。它又可以分為兩種：一種是 大型的經銷商，即從事中轉銷售的大型批發商；另一種是巨型的零售公司，即那些擁有巨大 零售終端網絡的企業。具體來說，對戰略大客戶的識別，主要依據以下幾個方面：①歷史銷 售統計比一般客戶 明顯多，利潤貢獻大；②對企業有較高的忠誠度；③與企業交互活動較多；④本身具有較大 的需求潛力；⑤客戶聚集在一起，形成一個客戶群落；⑥在市場中有領導、銷售示范作用和 較大的影響。

二、戰略大客戶的效用分析

戰略大客戶對企業的成敗起著至關重要的作用。戰略大客戶對企業發展的效用表現在以下 幾個方面：

1．戰略大客戶是企業的基本資產。研究證明，戰略大客戶對企業收入、利潤的貢獻極 高，其價值是一種長期客戶價值，亦稱為“共生”客戶。企業與大客戶的關系是一種長久信 賴的關系，企業從他們身上獲得了很高的利潤回報，企業和大客戶之間不僅是一種商業關系 ，而且可以發展成為一種情感關系，客戶視對方為自己可信賴的朋友，客戶愿意長時間使用 一個品牌的產品，說明他們愿意為這個品牌投資。因此，與大客戶保持良好的關系就等于共 建企業的品牌，有一個良好和持久的大客戶關系就意味著企業有一群忠誠于品牌的客戶群體 ，他們不僅在心理上認可和喜歡企業的品牌，而且在購買的實際行為中表現出不折不扣、始 終如一。競爭所導致的爭取新客戶的難度和成本的上升，使越來越多的企業轉向保持現有的 客戶，尤其是建立并維持與戰略大客戶之間的長期互利關系，是企業最寶貴的資產。

2．戰略大客戶為企業提供持續的競爭優勢。戰略大客戶是企業獲得高收益的重要手段 ，也是企業保持持續競爭優勢的基本力量。在產品日益同質化的今天，誰能與客戶保持溝通 ，把握住客戶的需要，尤其是與大客戶建立牢固的關系，維持大客戶的忠誠度，誰就能獲得 競爭優勢，在競爭中立于不敗之地。研究表明：企業保持一個老客戶所需的成本，僅是開拓 一個新客戶成本的20％左右，一個企業的主要收入和利潤大都來自購銷雙方已形成了相互信 賴的老客戶關系。也就是說，維持和鞏固一個老客戶，挖掘他的潛在商機比開拓更多新客戶 更經濟，而且，企業用維護和他們關系的代價換來了避免推廣新品牌的風險和資源的浪費。 因此，長期互利的大客戶是企業的生存之本、發展之源。

3．戰略大客戶是企業樹立更高顧客忠誠度的關鍵。忠誠的大客戶是企業長期穩定發展 的基石，是企業的一種宣傳。眾所周知，老顧客的推薦是新顧客光顧的重要原因之一，相對 于新客戶來說，忠誠的老客戶不會因為競爭對手的誘惑而輕易離開。一個客戶購買了企業的 產品，如果他感到滿意的話，他就會向親戚朋友去傳播他的經歷。這種傳播屬于褒揚性的宣 傳，它起到的作用比企業做廣告的效果要好得多，而且傳得更快。反之，如果一個客戶不滿 意，他就會向更多的人不只是親戚朋友去傳播他這種不愉快的經歷。對于大客戶而言，這種 宣傳作用就更明顯了，大客戶的行為在行業內會有很多企業瞄準和學習，大客戶的行為是受 到別人效仿的。因此，企業必須做到：讓客戶滿意，提高客戶忠誠度，留住老客戶。

4．戰略大客戶在市場中起領袖作用。戰略大客戶在市場中扮演領袖角色、發揮領袖作用 ，主要表現在以下幾方面：一是引起中小客戶的從眾心理。企業的忠誠度很高的大客戶如果 在行業市場中占據相對較大的份額，那么就會給企業帶來相應的市場壁壘，形成規模優勢， 也會降低企業的生產和銷售成本，并引起中小客戶的從眾心理，影響他們的采購行為。二是 品牌形象。如果企業占據了較大的市場份額，其本身就代表著一種品牌形象，這個時候，客 戶的輿論宣傳對企業的品牌形象有重大的作用，特別是大客戶，作為行業內的領頭羊經常也 扮演著輿論領袖的作用。三是價值信號。客戶信息對任何企業來說都是最為重要的資源，它 直接關系到市場的開發與研究，也影響到企業的經營行為，以及對市場動態的把握。由于大 客戶在行業內的重要地位和市場的號召力，所以很多時候一個大客戶的動態本身就是一種行 為動態信號，對企業的發展戰略、發展方向幫助是很大的。

三、戰略大客戶的管理

戰略大客戶管理是通過持續地為具有戰略意義的客戶量身定做產品和服務，滿足客戶的特 定需要，從而培養忠誠大客戶的過程。對戰略大客戶進行卓有成效的管理是企業營銷戰略的 重要內容。

1．永遠將注意力放在戰略大客戶身上。市場營銷中的20／80法則告訴我們，少量客戶 為企業創造了大量的利潤。因此，企業不應將營銷努力平均分攤在每一位顧客身上，而應將 有限的營銷資源充分運用到數量雖少、但作用重大的戰略大客戶身上，以取得事半功倍的效 果。一是針對戰略大客戶開展一對一營銷，為其創造更好的產品價值、服務價值、成本價值 、品牌價值以及個性化價值。二是留住老客戶比挖掘新客戶更重要。精明的企業在努力創造 新顧客的同時，還想方設法將顧客的滿意度轉化為持久的忠誠度，像對待新顧客一樣重視老 顧客的利益，把與顧客建立長期關系作為目標。三是升級你的客戶。不僅要為你的客戶提供創 新服務，還要使他們在競爭能力、盈利能力等方面不斷升級。

2．努力與戰略大客戶結成雙贏的伙伴關系。良好的顧客關系是建立在顧客的信任基礎 上的，所以，建立良好的顧客關系的過程就是逐步加強顧客對企業的信任程度，并使這種信 任發展為忠誠的過程。建立企業與戰略大客戶的良好伙伴關系，必須做到以下幾點：一是要 為客戶提供滿意的產品和服務；二是要為客戶提供附加利益，實現客戶利益最大化；三是開 展有效、持續的溝通；四是激發顧客建立戰略伙伴關系的愿望；五是建立共同愿景，進行組 織變革；六是利用合理的價格機制獲得共贏。

3．贏取戰略大客戶的長期忠誠。客戶“忠誠”就是客戶比其他競爭者更偏愛購買某一產品 或服務的心理狀態或態度。客戶忠誠實際上是客戶行為的持續性反應。客戶忠誠為企業 所帶來的收益是長期且具有累積效果的，也就是說，一個客戶保持忠誠越久，企業從他那里 得到的利益就越多。企業要獲取客戶更高層次的忠誠，一是鼓勵與客戶建立廣泛的聯系；二 是盡可能地滿足客戶的合理要求；三是更多地為客戶著想；四是努力加強與客戶之間的溝通 ；五是要提高市場反應速度，滿足客戶的心理期望；六是站在客戶的角度及時地傾聽客戶的 希望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。

4．為戰略大客戶提供個性化營銷。個性化營銷是指以滿足客戶的個性化需求為原則而 提供的全方位營銷活動。為大客戶提供有針對性的個性化營銷已經成為現代企業提升核心競 爭力的有效途徑。為使大客戶的需要得到滿足，企業提供個性化營銷的程度應與大客戶需要 的復雜性相適應，從而使競爭對手很難破壞企業與客戶之間的合作關系，也使客戶感覺到改 變與企業的合作關系將付出極大的成本。個性化營銷要求營銷者與每一位顧客進行一對一溝 通，全面把握每一客戶的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現企業利益。實施 個性化營銷不僅要求企業和營銷人員要具備牢固的服務理念和可靠的專業技能， 而且還必須具有良好的個性化需求識別能力、人際溝通能力和協調能力，并與其保持長期的 互動關系，最終能提供個性化的產品和服務，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。

5.建立戰略大客戶管理部門。建立大客戶管理部門，能夠比較好地維持與大客戶持久 、良好的關系，并能充分了解大客戶的需求，有利于減少大客戶的抱怨，提高大客戶滿意度 ，維系忠誠度。正像營銷大師萊斯特#8226;威門所說：“在未來，企業所管理的對象是客戶和客 戶的行為，而絕非產品。產品及品牌經理將被主管客戶關系、負責滿足客戶需求的客戶經理 所代替。”大客戶管理部的運作涉及到企業各個層面，企業最高管理者應重視大客戶管理部 的建立與發展，配備一定的資源以保證大客戶管理部的運行，企業各個職能部門均要樹立以 客戶為中心的理念，積極配合戰略大客戶管理部的工作。大客戶管理部要做好以下工作：一 是配備大客戶經理；二是確定哪些是戰略大客戶和潛在大客戶；三是協調與戰略大客戶各層 人員的關系；四是優先保證戰略大客戶貨源充足；五是與戰略大客戶進行及時、準確的信息 交流。

參考文獻：

1．馮長征，黃建江． 抓住大象的鼻子——重點客戶關系管理［M］.企業管理出版社

2．［美］薩莉#8226;舍曼，約瑟夫#8226;斯佩里，薩姆#8226;里斯著.孫路弘，陳敘譯．戰略大客戶管理 的7個關鍵［M］.電子工業出版社

3．常樺等編．大客戶銷售與管理［M］.中國紡織出版社

（作者單位：暨南大學珠海學院 廣東珠海 519070）

（責編：小青）