品牌經(jīng)營(yíng)——為中國(guó)企業(yè)插上翱翔國(guó)際市場(chǎng)的翅膀

摘 要： 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)全球化的深化，產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、 品牌的競(jìng)爭(zhēng)成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這就不能不對(duì)我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性及其現(xiàn)狀進(jìn)行深刻的認(rèn)識(shí) ，并進(jìn)行堅(jiān)持不懈的在我國(guó)企業(yè)開展品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐。文章從品牌的內(nèi)涵和價(jià)值出發(fā)，結(jié)合 我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，提出我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)的對(duì)策，讓品牌經(jīng)營(yíng)成為我國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)助 推力。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌經(jīng)營(yíng) 對(duì)策

中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-4914（2008）04-208-02

近些年來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐表明，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)全球化的深化 ，往日單純的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、廣告促銷競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)在明顯淡 化，代之而起的是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為代表的高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段。可以說(shuō)，由于以信息技術(shù)為代表的科 學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們現(xiàn)代消費(fèi)觀念的形成，未來(lái)的市場(chǎng)就是名牌的市場(chǎng)：誰(shuí)擁有名牌，誰(shuí)就 占有市場(chǎng)（厲以寧，2006）。

一、品牌內(nèi)涵及品牌價(jià)值

英語(yǔ)品牌brand一詞源于古挪威語(yǔ)。“brandr”意為打上烙印。用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品 （包括勞務(wù)）。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌出現(xiàn)是市場(chǎng)的產(chǎn)物，是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。因此，法國(guó)品牌 專家讓#8226;諾爾#8226;卡菲勒指出“品牌的出現(xiàn)是伴隨消費(fèi)者的不安全感而來(lái)的”。從品牌的法律 內(nèi)涵角度講品牌是一種商標(biāo)。從商品的市場(chǎng)含義角度來(lái)講品牌是一種牌子，這里的品牌是一 個(gè)集合概念，它包含品牌的名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。也有人認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品和 消費(fèi)者的關(guān)系。我們認(rèn)為，品牌是企業(yè)精心設(shè)計(jì)、創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)，是一種商品在 消費(fèi)者心目中留下的綜合印象；是一種無(wú)形資產(chǎn)，更代表著一個(gè)企業(yè)的文化；它不僅僅是一 個(gè)公司雄厚實(shí)力的代表與象征，更是廣大消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可的體現(xiàn)。

當(dāng)今社會(huì)商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，我們已經(jīng)沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間花在消費(fèi)的猶豫上，我們需要很暢 然的做出某項(xiàng)購(gòu)買決定，這就使得我們離不開品牌而獨(dú)立生活。品牌對(duì)我們生活產(chǎn)生變革， 即品牌價(jià)值的力量。品牌有兩種核心價(jià)值。一種就是品牌的外在消費(fèi)價(jià)值，例如某品牌質(zhì)量 有保障，有良好的售服，這樣的品牌比較值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費(fèi)價(jià) 值的積累，這是品牌經(jīng)營(yíng)的立業(yè)之本；另一種則是該品牌可以滿足消費(fèi)者在精神上的需要， 對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造品牌忠誠(chéng)度，則意味著該品牌已經(jīng)兼 備了外在的消費(fèi)價(jià)值和內(nèi)在的精神指向價(jià)值，這是品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)勝之道。品牌是以消費(fèi)者為 中心的，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌，品牌與消費(fèi)者關(guān)系是品牌價(jià)值的最好表征。品牌價(jià)值是 體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。當(dāng)品牌的價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)中時(shí)，帶來(lái)的是企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)和巨大的利潤(rùn)。優(yōu)質(zhì)品牌是企 業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要源泉。名牌產(chǎn)品比一般的商品更易開拓市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格至少要高10 %—30%，可以獲得比一般商品更多的利益。同時(shí)品牌也是企業(yè)社會(huì)效益的廣泛外延，一個(gè)名 牌往往使一個(gè)企業(yè)名聲大振而成為名牌企業(yè)，名牌甚至是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族實(shí)力的重要表 征。標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平，乃至代表著一個(gè)國(guó)家的先進(jìn)生產(chǎn)力，不僅可以帶動(dòng)一個(gè)企 業(yè)的發(fā)展，同樣可以帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛。小平同志曾指示：“我們應(yīng)該有自己的拳頭 產(chǎn)品，創(chuàng)造出中國(guó)自己的品牌，否則就要受人欺負(fù)。”全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)顧秀蓮曾指 出 ：“品牌是國(guó)際市場(chǎng)的通行證是民族產(chǎn)業(yè)的核心財(cái)富。”因此在我國(guó)企業(yè)中展開品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì) 在必行。

二、我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性及其現(xiàn)狀

品牌經(jīng)營(yíng)，就是以商品或服務(wù)品牌為對(duì)象，圍繞品牌創(chuàng)建、塑造與管理過(guò)程，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn) 可的品牌核心價(jià)值，使企業(yè)獲得較大的收益和市場(chǎng)的拓展。品牌經(jīng)營(yíng)不僅是一種經(jīng)營(yíng)理念， 更是一套經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。從經(jīng)營(yíng)的角度上講，品牌經(jīng)營(yíng) 不是做廣告，不是搞促銷活動(dòng)，而在于不斷地挖掘消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值。所以，品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng) 是滲透到從生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)中，圍繞品牌核心價(jià)值而形成的一種系統(tǒng)能力。

我國(guó)已經(jīng)加入世貿(mào)組織，帶給中國(guó)的不僅是條件和機(jī)遇，更有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)集中表 現(xiàn)在產(chǎn)品的爭(zhēng)奪戰(zhàn)上。產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)就成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這就不能不對(duì)我國(guó) 品牌經(jīng)營(yíng)的重要性及其現(xiàn)狀進(jìn)行深刻的認(rèn)識(shí)，并進(jìn)行堅(jiān)持不懈的在我國(guó)企業(yè)開展品牌經(jīng)營(yíng)的 實(shí)踐。市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)的不斷發(fā)展壯大都在促使企業(yè)必須加快腳步走向國(guó)際化道路，走品 牌建設(shè) 路線，而實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加快品牌建設(shè)與管理，亦是企業(yè)決戰(zhàn)市場(chǎng)的制勝法寶。品牌可以超 越產(chǎn)品的生命周期，以一種雋永的形態(tài)存在于消費(fèi)者和公眾心中。越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)越需 要以戰(zhàn)略的眼光來(lái)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。一個(gè)國(guó)家是否擁有國(guó)際馳名品牌，擁有多少國(guó)際馳名品牌 ，已成為衡量該國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的第一標(biāo)志。

雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)也越來(lái)越意識(shí)到品牌的重要性。但許多中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)僅僅是處于營(yíng)銷中 的推廣層面，并沒(méi)有到達(dá)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的高度。2006年全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌榜中，中 國(guó)品牌依然難覓芳蹤。總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)國(guó)家品牌的競(jìng)爭(zhēng)力還相對(duì)較弱，沒(méi)有形成持久的核心 競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)達(dá)國(guó)家利用對(duì)中國(guó)輸出品牌，就能做到只動(dòng)用本國(guó)少量的資源和資金，甚至根 本不用資金，利用中國(guó)的人力和設(shè)備，生產(chǎn)他們的品牌。利用其名牌商標(biāo)壓制和消滅中國(guó)的 名牌，以便一勞永逸地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，以最小的投入換取最大的高額利潤(rùn)。外方通過(guò)合資， 既可消滅強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又能輕而易舉地獲得原品牌千辛萬(wàn)苦開拓的市場(chǎng)和銷售網(wǎng)絡(luò)。 諸如歐萊雅、寶潔等跨國(guó)化妝品巨頭依仗資金、品牌實(shí)力，通過(guò)對(duì)本土品牌的并購(gòu)整合，不 斷對(duì)中國(guó)中低端市場(chǎng)滲透，本土化妝品企業(yè)曾經(jīng)引以為傲和賴以為生的渠道優(yōu)勢(shì)日益縮水。 歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)小護(hù)士后，立即就可借小護(hù)士的銷售網(wǎng)點(diǎn)，為其美寶蓮、卡尼爾、巴黎歐萊 雅等3個(gè)知名品牌進(jìn)軍中國(guó)二、三級(jí)市場(chǎng)迅速打通渠道。越來(lái)越多的企業(yè)與世界巨頭的名字 悄然聯(lián)系在一起：阿里巴巴與雅虎、正泰與GE、德力西與施耐德、人民電器與西門子……個(gè) 別傳統(tǒng)知名品牌在合資過(guò)程中被外方買斷或“封殺”后逐步走向衰亡。有些企業(yè)則安于貼牌 生產(chǎn)的現(xiàn)狀。大部分企業(yè)缺乏國(guó)際品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和跨國(guó)人才。截至2006年我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出 口雖然突破了1000億美元大關(guān)，但缺乏享譽(yù)世界的名牌產(chǎn)品；服裝出口中，自主品牌不到1% 。中國(guó)品牌面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，迫切需要盡快培育出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。

2008年的奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住這一時(shí)機(jī)，積極推廣自主品牌，強(qiáng)化品 牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)、對(duì)國(guó)家意義重大。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的建議

1.加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。產(chǎn)品是品牌的載體， 要成就強(qiáng)勢(shì)品牌就離不開品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)建名牌的前提與基礎(chǔ)，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。如已打入國(guó)際市場(chǎng)的海爾 ，為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)名牌的理想，否認(rèn)了“人難免會(huì)犯錯(cuò)誤”這種根深蒂固的看法，提出了一個(gè)全 新的質(zhì)量觀“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”，主張“不論缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。 日本索尼通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行極為嚴(yán)格的管理，保證了“優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)，才取得了今天躋身 于全球500家大工業(yè)企業(yè)前50名，在世界十大馳名商標(biāo)中位居第七的輝煌成果。

2.堅(jiān)持自主創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)不竭的發(fā)展源泉。品牌的生命力在于不斷地創(chuàng)新與維護(hù)。“優(yōu) 質(zhì)品質(zhì)和貨真價(jià)實(shí)的途徑，就是先人一步的發(fā)明創(chuàng)造，科研是我們創(chuàng)新以及事業(yè)的生命線。 ”——約翰#8226;白波（寶潔公司前董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官）如是說(shuō)。任何企業(yè)的任何品牌，無(wú)論 你的知名度有多高，也無(wú)論你的美譽(yù)度有多好，產(chǎn)品的創(chuàng)新是不容忽視的。在寶潔的研究院 里，有83000多名科學(xué)家在精心營(yíng)造著龐大的寶潔帝國(guó)，不斷推陳出新，為消費(fèi)者打造了一 種精彩的物質(zhì)生活。好孩子集團(tuán)總裁宋鄭還認(rèn)為：“好孩子”，發(fā)展到今天中國(guó)所有行業(yè)中 的第七位，主要是靠產(chǎn)品研發(fā)提高產(chǎn)品品質(zhì)，最主要的原因是“有自己的東西”。“好孩子 ”用在研發(fā)上的投入，約占其銷售額的4%，目前已經(jīng)在中國(guó)申請(qǐng)了1200多項(xiàng)專利，并在國(guó)外 申請(qǐng)了38項(xiàng)專利。

3.形成品牌文化。睿盛品牌策劃（中國(guó)）公司總裁葉生認(rèn)為：如果一個(gè)品牌沒(méi)有文化的支持 ，無(wú)異于失去了它存在的靈魂，偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認(rèn) 知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰！品牌文化BC（Brand Cu lture），通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑 形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng) 的客戶忠誠(chéng)度。這是品牌保持長(zhǎng)久號(hào)召力和生命力的基礎(chǔ)。國(guó)際直銷品牌如安利、雅芳等都 十分注重在 品牌推廣中注入中國(guó)文化元素，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。文化可以拉近與消 費(fèi)者的距離，培養(yǎng)起能夠“打動(dòng)人心”的品牌；同時(shí)，將品牌溶入文化內(nèi)涵又進(jìn)一步強(qiáng)化了 文化的感染力和滲透力，甚至?xí)纬梢欢ㄉ鐣?huì)和時(shí)代的精神崇拜和文化追求。所以，企業(yè)經(jīng) 營(yíng)的不僅僅是品牌本身，同時(shí)也在經(jīng)營(yíng)一種文化。

4.加大宣傳力度。產(chǎn)品本身不會(huì)說(shuō)話，其性能和品質(zhì)只能通過(guò)宣傳讓人們認(rèn)知。企業(yè)應(yīng)該保 持積極的宣傳態(tài)度，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的同時(shí)，了解企業(yè)構(gòu)建的品牌文化，深深地撞擊消費(fèi) 者的一般認(rèn)知，與消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的品牌情感體驗(yàn)與共鳴，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依 賴度。1911年挪威探險(xiǎn)家羅阿爾#8226;阿蒙森上校成功地成為了世界上最早抵達(dá)南極點(diǎn)的人，而 他裝備的就是巴寶莉品牌的戶外用品和服飾。他在南極點(diǎn)留下了一個(gè)巴寶莉的斜紋布賬篷， 以向后來(lái)者證明他完成了這次探險(xiǎn)。“巴寶莉”這個(gè)品牌也因此而揚(yáng)名。此后又由于凱特#8226; 莫斯身著“格子比基尼”等服飾為Burberry拍攝了一系列廣告，引發(fā)了世界各地年輕少女對(duì) Burberry的追捧。從“巴寶莉”的例子我們可以看出企業(yè)利用媒體效應(yīng)，名人效應(yīng)進(jìn)行品牌 宣傳所帶來(lái)的強(qiáng)烈效果。

5.維護(hù)品牌形象。創(chuàng)立一個(gè)品牌不容易，但維護(hù)一個(gè)品牌更難。品牌的維護(hù)離不開服務(wù)，只 有與產(chǎn)品配套的完善服務(wù)體系，才能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，對(duì)品牌有感情。海爾在眾 多家電行業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)，很大程度上是因?yàn)槠渖钊肴诵牡闹艿椒?wù)。同時(shí)品牌的維護(hù)應(yīng)與人 才培養(yǎng)相掛鉤，重視各種人才，包括管理人才、設(shè)計(jì)人才、市場(chǎng)營(yíng)銷人才、生產(chǎn)技術(shù)人才、 信息復(fù)合型人才等的培訓(xùn)，整體提升公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打造面向國(guó)際市場(chǎng)的品牌。另外加 強(qiáng)企業(yè)的法律意識(shí)，用法律手段維護(hù)自己精心打造的品牌。2004年6月下旬，《京華時(shí)報(bào)》 公布了一份商標(biāo)監(jiān)測(cè)報(bào)告，包括小護(hù)士、大寶、拉芳、六神、舒蕾、雕牌、雅芳、滿婷、立 白、采詩(shī)等在內(nèi)的13個(gè)知名日化商標(biāo)已經(jīng)在香港遭遇搶注。這就意味著若內(nèi)地企業(yè)要在香港 使用該商標(biāo)可能要向該香港公司購(gòu)買商標(biāo)的使用權(quán)，否則將被該公司告侵犯商標(biāo)權(quán)，無(wú)疑給 經(jīng)營(yíng)增加了無(wú)法計(jì)算的成本。企業(yè)應(yīng)能用法律手段維護(hù)品牌的利益。

6.建立品牌預(yù)警機(jī)制。如果企業(yè)不能很好地處理隨時(shí)可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)，那么很容易產(chǎn)生 “多米諾骨牌”效應(yīng)，使災(zāi)難在與該企業(yè)相 關(guān)的各領(lǐng)域出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，甚至摧垮企業(yè)。因此，企業(yè)必須高度重視品牌的危機(jī)管理，建立 品牌預(yù)警機(jī)制。品牌危機(jī)出現(xiàn)時(shí)除了不可抗力的因素外伴有許多征兆，及時(shí)地識(shí)別品牌危機(jī) 預(yù)警的信號(hào)有助于將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)可能引起危機(jī)的各種因素 和危機(jī)的表象進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測(cè)，搜集有關(guān)企業(yè)危機(jī)發(fā)生的信息，及時(shí)掌握企業(yè)危機(jī)變化的第 一手材料。制定品牌危機(jī)管理預(yù)案，明確了影響該品牌價(jià)值的各類潛在危機(jī)情形，并制定有 效的應(yīng)對(duì)策略。建立全員危機(jī)培訓(xùn)體系，樹立長(zhǎng)期的防范和應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)的意識(shí)。

品牌的成長(zhǎng)和壯大需要適宜的土壤，盡管目前這些條件還不十分充分，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和消 費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)機(jī)制的逐步健全和完善已經(jīng)使越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的 重要性，在政府的積極引導(dǎo)和推動(dòng)下，形成了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)為主體、以行業(yè)部門指 導(dǎo) 服務(wù)、全社會(huì)共同參與的名牌戰(zhàn)略推進(jìn)機(jī)制。在摸索與實(shí)踐中也不乏有成功的案例：2004年 ，“好孩子”大約占有美國(guó)手推童車市場(chǎng)的1/3，兒童自行車市場(chǎng)的1/2，這個(gè)來(lái)自中國(guó)的品 牌整體占據(jù)了美國(guó)兒童用品市場(chǎng)的半壁江山！從浙江諸暨一家默默無(wú)聞的服裝企業(yè)，到擁有 中國(guó)馳名商標(biāo)，“太子龍”成了“自信、自然出色”的著名休閑男裝品牌，成為“中國(guó)青年 最喜愛(ài)的服裝品牌”。還有如聯(lián)想、吉利、奇瑞、海爾、春蘭、海信、蒙牛、奇迪、華裕、 食草堂等我國(guó)自主的優(yōu)秀品牌已深受消費(fèi)者喜愛(ài)，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額日趨增加，并在不斷進(jìn)軍 國(guó)際市場(chǎng)。雖然我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的歷史短、起點(diǎn)低，但是我們還是有足夠的信心去相信： 中國(guó)品牌經(jīng)過(guò)痛苦的積累和發(fā)展，必將譜寫出輝煌的篇章。讓品牌經(jīng)營(yíng)為中國(guó)企業(yè)插上翱翔 國(guó)際市場(chǎng)的翅膀。

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7.俞劍平，夏冰.企業(yè)戰(zhàn)略謀劃［M］.天津大學(xué)出版社，2002

8.海爾文化中心.海爾品牌之路［M］.青島出版社，2005

（作者單位：山東財(cái)政學(xué)院 山東濟(jì)南 250014 天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 天津 300222）（責(zé)編：呂尚）