關(guān)于商業(yè)銀行市場營銷的幾點(diǎn)思考

摘 要： 商業(yè)銀行作為企業(yè)，必然追求經(jīng)濟(jì)效益和利潤最大化，銀行業(yè)正面臨著前所未有的機(jī) 遇和挑戰(zhàn)。隨著中國金融全球化進(jìn)程加快和金融開放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競 爭，積極開展市場營銷是商業(yè)銀行搶占市場、實(shí)現(xiàn)效益最大化目標(biāo)和增強(qiáng)市場競爭力的重要 戰(zhàn)略。文章從分析我國商業(yè)銀行目前市場營銷現(xiàn)狀問題入手，探討商業(yè)銀行如何實(shí)施正確的 市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場營銷 策略

中圖分類號：F830.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-4914（2008）04-216-02

一、當(dāng)前國有商業(yè)銀行市場營銷存在問題

1.對市場營銷認(rèn)識不足，營銷行為有偏差。市場營銷觀念是一種貫穿于銀行經(jīng)營管理活動始 終的經(jīng)營哲學(xué)，是一種時時處處都要體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的經(jīng) 營理念。長期以來，我國商業(yè)銀行在市場營銷活動中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念， 對“市場營銷”本質(zhì)理解膚淺。一是認(rèn)為“市場營銷”只是想盡辦法推銷金融產(chǎn)品而忽略“ 為客戶服務(wù)”，把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，開展的是以金融產(chǎn)品銷售為中心的推 銷活動，而不是以客戶需求為中心的推廣銷售，具有極強(qiáng)的功利性和短期行為特征。二是缺 乏以市場為導(dǎo)向的營銷理念。商業(yè)銀行對市場營銷的認(rèn)識還停留在概念上，遠(yuǎn)未達(dá)到現(xiàn)代市 場營銷的高度；各部門“軍閥割據(jù)”各自為戰(zhàn)，缺乏充分整合和跨部門的協(xié)調(diào)機(jī)制，整體運(yùn) 作效率相當(dāng)?shù)拖隆Ｈ乔怅P(guān)系營銷概念，把關(guān)系營銷理解為“拉關(guān)系”營銷。這種“關(guān)系 ”營銷所建立的客戶群，含有較高私利交易內(nèi)容和相互利用成分，無法形成穩(wěn)定的客戶群而 最終實(shí)現(xiàn)效益營銷。在實(shí)際業(yè)務(wù)活動中，往往是立足于應(yīng)付客戶需要，而缺乏開拓新興業(yè)務(wù) 領(lǐng)域的意識。這導(dǎo)致了商業(yè)銀行的營銷重點(diǎn)一直停留在對現(xiàn)有市場和客戶資源的爭奪上，缺 乏用戰(zhàn)略眼光來審視當(dāng)前的市場營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)及其發(fā)展方向。

2.商業(yè)銀行市場營銷缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有很大的盲目性和隨機(jī)性。銀行產(chǎn)品的使用價(jià) 值有很大的同質(zhì)性，同時價(jià)格也具有趨同性，因此，市場營銷策劃與創(chuàng)意就顯得尤為重要。 但是，商業(yè)銀行在市場創(chuàng)新方面，普遍缺乏從長遠(yuǎn)角度對市場進(jìn)行分析、定位與控制，而是 簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，被動零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，這與精確的市場 定位和周密的總體策劃要求還相距甚遠(yuǎn)；在服務(wù)創(chuàng)新方面，尚未與銀行營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷 策略聯(lián)系起來，因而缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性；在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面思維狹窄，形式單調(diào)。 從各銀行的營銷戰(zhàn)略中可以看到，在市場區(qū)域定位上，大都以大中城市、沿海開放城市、經(jīng) 濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為其主攻市場；在目標(biāo)客戶的選擇方向上，多以大項(xiàng)目、國有大型企業(yè)、大型股 份制公司為其主要的目標(biāo)客戶。這反映出我國商業(yè)銀行在制定營銷戰(zhàn)略時，沒有很好地對營 銷環(huán)境、競爭對手和自身優(yōu)勢等情況進(jìn)行具體分析，也就制定不出適合自己、具有鮮明個性 、能夠取得競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略，這種趨同的戰(zhàn)略造成某些領(lǐng)域的競爭非常激烈，而另外一 些細(xì)分市場需求卻無人服務(wù)。

3.營銷產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，營銷手段較為單一。近年來，商業(yè)銀行對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了不少革新， 并開發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，但具體考察這些產(chǎn)品，卻不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行對營銷產(chǎn)品 還沒有形成一種自覺的行為，較少考慮自身的實(shí)際和市場地域化的差異，許多產(chǎn)品簡單模仿 的多、趨同的多、有特色的少、技術(shù)主創(chuàng)的少、形成品牌的少，產(chǎn)品缺乏特色定位和技術(shù)含 量，創(chuàng)新速度也滯后于客戶對銀行服務(wù)的實(shí)際需求。具體來說，我國商業(yè)銀行在市場研究與 開發(fā)上存在以下一些不足：一是對顧客的現(xiàn)實(shí)金融需求研究不夠；二是產(chǎn)品品種單一，質(zhì)量 不高；三是市場缺乏細(xì)分，產(chǎn)品定位不突出；四是對顧客未來的需求研究不夠。

4.營銷機(jī)制不健全，促銷手段組合缺乏系統(tǒng)性。我國商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程，一般都 表現(xiàn)為單一的獨(dú)立行為，缺乏對戰(zhàn)略的整體實(shí)施計(jì)劃，不能把各種營銷活動整合為一個體系 。主要表現(xiàn)：一是前臺營銷部門之間職責(zé)分工交叉重疊，導(dǎo)致營銷行為缺乏整體規(guī)劃，部分 市場存在盲點(diǎn)，部分市場又過度營銷，職能部門之間存在內(nèi)部競爭，削弱了整體競爭能力。 二是客戶營銷部門和產(chǎn)品管理部門多頭營銷。產(chǎn)品部門多頭營銷，對優(yōu)質(zhì)客戶提供的產(chǎn)品可 能都是最優(yōu)惠價(jià)格，在一定程度上影響商業(yè)銀行對該客戶所能提供的一攬子價(jià)格組合，從而 影響商業(yè)銀行的綜合效益。三是在產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)管理上，前后臺業(yè)務(wù)部門缺乏溝通，后臺 業(yè)務(wù)部門對前臺的客戶需求和市場壓力反映遲緩，貽誤競爭時機(jī)，造成客戶丟失。四是我國 各商業(yè)銀行對各種促銷手段均有嘗試，例如，在公共關(guān)系方面，各商業(yè)銀行更是花樣百出， 如舉辦專場音樂會、贊助一些公益項(xiàng)目等。但是各種促銷手段的組合往往不夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一，很 難收到整體效果。

5.商業(yè)銀行個體形象不鮮明，缺乏市場感染力。樹立和改善商業(yè)銀行的形象也是市場營銷的 重要功能，其中最重要的就是做好CI計(jì)劃，雖然我國商業(yè)銀行近年來對CI設(shè)計(jì)均普遍比較重 視，在企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)理念等方面各商業(yè)銀行均有特色，但在具體實(shí)施 及宣傳上仍缺乏力度。特別是一些中小型的商業(yè)銀行，本身機(jī)構(gòu)小、網(wǎng)點(diǎn)少，產(chǎn)品與他行雷 同，對企業(yè)形象的宣傳不夠、業(yè)務(wù)拓展困難。

6.客戶經(jīng)理營銷隊(duì)伍過于龐大，且功能單一。近年來，銀行管理體制改革以后，客戶經(jīng)理隊(duì) 伍迅速壯大。眾多的客戶經(jīng)理，實(shí)際上就是過去設(shè)置的“業(yè)務(wù)外勤”崗位，服務(wù)功能單一， 缺乏“一人通”的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制行為，致使客戶經(jīng)理制的作用大打折扣。

二、搞好商業(yè)銀行市場營銷的對策與建議

1.樹立現(xiàn)代的營銷觀念，強(qiáng)化服務(wù)營銷意識。滿足客戶需求是商業(yè)銀行存在的基本條件，是 銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是檢驗(yàn)銀行經(jīng)營管理水平的指示器。要做好市場營銷工作， 必須樹立全新的現(xiàn)代市場營銷理念。一是確立以客戶為中心的觀念。要充分認(rèn)識到客戶是銀 行的價(jià)值基石，客戶關(guān)系是銀行最重要的資產(chǎn)。整個銀行的中心任務(wù)都在于發(fā)現(xiàn)并滿足客戶 的需求，使客戶獲得的價(jià)值最大化。二是強(qiáng)化以市場為導(dǎo)向的理念。要適時順應(yīng)市場變化， 深入研究細(xì)分市場，制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施策略，擴(kuò)大現(xiàn)有市場占有率，不斷取得競爭 優(yōu)勢。三是樹立公共關(guān)系觀念。銀行在公共事務(wù)中要秉承“服務(wù)、合作、發(fā)展”的宗旨，與 客戶、合作伙伴、社會公眾、政府機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門、新聞媒體、中介機(jī)構(gòu)、社區(qū)等建立融洽 的關(guān)系，成為一家積極的、富有社會責(zé)任感的商業(yè)銀行。四是樹立全員營銷觀念。市場營銷 不僅僅是客戶部門和客戶經(jīng)理的工作，而是全行的工作，是全行每一位員工的工作，每一位 員工都是營銷的直接或間接參與者。

2.完善營銷組織體系，推進(jìn)以“客戶為中心”的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的再造。要進(jìn)一步強(qiáng)化面向公 司客戶和面向個人客戶等一線業(yè)務(wù)部門在市場調(diào)研、客戶需求分析、競爭對手狀況分析、產(chǎn) 品研發(fā)及營銷管理方面的職能，并由其承擔(dān)起制定本行市場營銷戰(zhàn)略和分年度營銷計(jì)劃、新 產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃以及計(jì)劃實(shí)施、監(jiān)督、控制等方面的職能，其他相關(guān)業(yè)務(wù)部門和職能部門則應(yīng) 圍繞著市場拓展這一中心環(huán)節(jié)為上述業(yè)務(wù)部門提供相應(yīng)職能支持和幫助，并通過其在業(yè)務(wù)計(jì) 劃生成與實(shí)施過程中提供相應(yīng)的控制和約束。通過強(qiáng)化面向客戶和市場一線業(yè)務(wù)部門的職能 和綜合營銷計(jì)劃管理模式，逐步實(shí)現(xiàn)市場營銷資源整合與業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)以“客戶為 中心”的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程再造。

3.打造高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍。人是推動事業(yè)不斷進(jìn)行的決定力量，是實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)的堅(jiān)強(qiáng) 支柱，因此，從“以人為本”的理念出發(fā)，大力實(shí)施人才戰(zhàn)略，夯實(shí)員工的素質(zhì)基礎(chǔ)，是轉(zhuǎn) 變經(jīng)營模式、推動市場營銷健康運(yùn)行的首要前提和根本保障。在這方面，需要抓住三個基本 環(huán)節(jié)，即：一要抓住培養(yǎng)環(huán)節(jié)。圍繞現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和金融理論、先進(jìn)的管理方法以及新產(chǎn)品、新 業(yè)務(wù)，有針對性地加大對管理層和操作層的培訓(xùn)力度，不斷提高他們的綜合素質(zhì)，增強(qiáng)他們 的管理能力、操作能力和市場應(yīng)變能力。二是抓住吸引環(huán)節(jié)。工作中，要從關(guān)心員工的成長 入手，積極構(gòu)建促進(jìn)個人發(fā)展和進(jìn)步的廣闊平臺，最大程度上滿足員工的多方面合理需求， 提升員工的忠誠度，增強(qiáng)單位的凝聚力，為實(shí)現(xiàn)人才價(jià)值創(chuàng)造條件。三要抓住使用環(huán)節(jié)。要 以建立健全良好的用人機(jī)制為目標(biāo)，切實(shí)做到重用人才、愛惜人才、公平合理地使用人才， 大力擴(kuò)展人才發(fā)展空間，積極營造有利于人才脫穎而出的制度環(huán)境和激勵機(jī)制。

4.首先要健全客戶部門和客戶經(jīng)理市場營銷機(jī)制。一方面，必須考核客戶部門，考核內(nèi)容包 括定性和定量 兩部分，根據(jù)不同的客戶部門確定不同的權(quán)重。定性部分主要包括營銷系統(tǒng) 管理、客戶監(jiān)測、項(xiàng)目評估、新產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容；定量部分主要包括直接營銷指標(biāo)的完成情 況和系統(tǒng)性經(jīng)營指標(biāo)的完成情況。根據(jù)考核結(jié)果兌現(xiàn)客戶部門的工資收入，從而拉開各部門 的收入差距。另一方面必須考核客戶經(jīng)理，考核內(nèi)容也要分定性和定量兩部分，根據(jù)不同的 崗位性質(zhì)，確定不同的權(quán)重。定性部分主要包括崗位職責(zé)的履行情況；定量部分主要包括資 產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)等指標(biāo)的完成情況。根據(jù)考核結(jié)果兌現(xiàn)客戶經(jīng)理的工資收入，真正實(shí)現(xiàn) 以效定酬。其次要建立全員市場營銷機(jī)制。全員營銷機(jī)制要區(qū)別于對客戶經(jīng)理的機(jī)制，對全 員營銷不定目標(biāo)、不分任務(wù)。實(shí)行只獎不罰的獎勵機(jī)制。同時，對在市場營銷工作中取得突 出成績的單位和個人進(jìn)行大張旗鼓的表彰并給予重獎，在全行形成以業(yè)績論英雄、憑貢獻(xiàn)拿 報(bào)酬的氛圍。

5.加大金融創(chuàng)新力度。積極進(jìn)行金融創(chuàng)新，用新的產(chǎn)品和服務(wù)去占領(lǐng)市場、贏得客戶已成為 當(dāng)今國際銀行業(yè)營銷的一大特點(diǎn)。金融創(chuàng)新是指采用新的技術(shù)和方法，改變金融體系基本要 素的搭配和組合而提供新的金融功能的過程。它包含以下內(nèi)容：一是加大市場調(diào)研和產(chǎn)品開 發(fā)的力度，建立專門機(jī)構(gòu)，根據(jù)客戶的潛在需求開發(fā)全新產(chǎn)品；二是通過重新組合和包裝開 發(fā)新產(chǎn)品；三是圍繞商業(yè)銀行某一主要業(yè)務(wù)開發(fā)其配套產(chǎn)品，從而達(dá)到力助商業(yè)銀行主要業(yè) 務(wù)的發(fā)展，提高銀行信譽(yù)的目的；四是推行網(wǎng)絡(luò)營銷，加快金融電子化。網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn) 營銷目標(biāo)，借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交叉式媒體進(jìn)行的營銷活動。網(wǎng)上銀行的開通， 是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然趨勢，是金融營銷科技化、電子化、國際化的表現(xiàn)，網(wǎng)上銀行已成為 商業(yè)銀行今后生存和發(fā)展的迫切要求，我國商業(yè)銀行應(yīng)緊跟金融科技化發(fā)展的趨勢，加快電 子化步伐，積極開辟銷售渠道，盡快實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

6.進(jìn)行差異化的市場定位，確定自己的競爭優(yōu)勢。差異化的清晰定位是今后中國商業(yè)銀行搶 占市場先機(jī)、獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。定位不等于形象的塑造，而是銀行按照實(shí)際業(yè)務(wù)范 圍區(qū)別與其他銀行的一種市場策略，使自己的銀行成為某一細(xì)分市場中最佳的銀行，定位的 目的在于幫助客戶了解競爭銀行之間的真正差異，這樣客戶就能明確挑選他們最適宜的、能 為他們提供最大滿足的銀行。商業(yè)銀行定位是在具體目標(biāo)市場上進(jìn)行的，根據(jù)個人和金融企 業(yè)在市場上所處的位置，針對客戶對其服務(wù)的重視程度，決定為客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服 務(wù)，鮮明、有力地塑造出與眾不同的特色形象，并把這種形象真誠地傳遞給客戶，從而使該 種金融服務(wù)在市場上確立適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ?shí)現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變，就是由注重存款市場向資產(chǎn)、 負(fù)債、中間業(yè)務(wù)市場并重轉(zhuǎn)變，高度重視對資產(chǎn)市場的開發(fā)，并以此帶動負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè) 務(wù) 的發(fā)展，為客戶提供完整的產(chǎn)品和服務(wù)方案；由被動適應(yīng)市場向主動開發(fā)、培育市場轉(zhuǎn)變， 通過產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新去引導(dǎo)、激發(fā)新的潛在的市場需求；由柜臺服務(wù)、等客上門向“3A服 務(wù)（任何時間、任何地點(diǎn)、任何方式）”轉(zhuǎn)變，形成不斷延伸、跨時空、全方位的服務(wù)體系 ，真正把網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；由大眾化、同質(zhì)型的服務(wù)向個性化、人性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。

（作者單位：河南財(cái)經(jīng)學(xué)院財(cái)政金融學(xué)院04級金融四班 河南鄭州 450002） （責(zé)編：小青）