產品差異化決策的具體體現

摘 要： 企業進行產品差異化的決策有很多，歸納起來有六點:即產品主體差異化、品牌 差異化、價格差異化、渠道差異化、促銷差異化，和服務差異化。文章以東海水晶產品為例 ，分析了產品差異化決策的具體體現并提出相應的對策。

關鍵詞：產品差異化 決策 具體體現 東海水晶 舉措

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914(2008)04-252-03

一、江蘇省東?？h水晶產業的現狀

水晶是東海的驕傲。據國家有關部門勘測，東海地下石英儲量約3億噸，水晶儲量超30萬噸 ，儲量和質量均居全國之首，素有“水晶之鄉”美譽。追溯上世紀90年代中期，東海在水晶 加工上還處于家庭“小作坊”生產模式。，從1991年到2000年的10年間，東海共有10萬人從 事水晶工藝品開采、加工和銷售，幾乎家家戶戶開設“小作坊”。至2007年，東海發展水晶 及硅資源加工的大小企業達3000家，形成了年產2000萬件水晶首飾、500萬件水晶工藝品能 力的生產規模。

二、產品主體差異化對東?？h水晶產業的影響

1.產品主體差異化。 產品主體差異化是指:產品的核心產品、中間產品、延伸產品這三個層次。同類競爭性產品 的核心產品，部分是基本一致的，使這些產品之間形成了一定的可代替性，然而，他們的中間 產品和延伸產品部分給企業提供了一個很大的產品差異化的空間。

水晶飾品:提到水晶，肯定會聯想到精美的飾品。據統計：截至2007年，東海水晶企業形 成了年產2000萬件水晶首飾的生產規模。水晶首飾品種繁多，包括水晶手鏈、水晶項鏈、 水晶掛墜、水晶耳墜、 水晶戒指、 水晶毛衣鏈、 水晶手鐲、 水晶胸花、水晶發卡、水 晶眼鏡等等。它優美精巧的造型和晶瑩剔透的色彩已經越來越受消費者的喜愛。

水晶工藝品:水晶工藝品以其高檔的品味也在市場上占得一席之地，東海水晶企業有著每年5 00萬件水晶工藝品的生產能力，當下流行的水晶工藝品包括水晶球、水晶煙具、水晶燈飾、 水晶棋牌、水晶茶容花瓶、水晶動植物系列、水晶獎牌獎杯、水晶辦公用品、水晶人物系列 、水晶燈飾系列等等。

天然水晶原石：著名的水晶原石有粉水晶原石、月亮石原石、天然水膽精原石、黃水晶原石 等等。

由于水晶的顏色不同，品種不同應有不同的象征意義，也有不同的保健作用，如粉晶對于人際 關系、愛情以及加強自身的魅力有絕對的加值作用。月亮石可幫助平伏煩燥的心情，提升女 性的柔美本質。幫助個人舒適地入睡，還有美顏的特效.水晶生產廠家根據不同的消費群體 的消費需求銷售產品。

水晶機械設備: 除了精美的水晶飾品工藝品外，根據水晶本身的特性，東海還有一批主要生 產水晶機械設備的企業，主要產品有拋光機、水晶打孔機、水晶打磨機、水晶影像設備等等 ，特別是水晶影像設備外觀漂亮、做工精細、噪聲小、性能穩定、小巧實用、操作簡單，非 常適用于個性化產品制作、影樓、沖曬店等各種相關的行業使用。

2.價格差異化。價格差異化是指:企業通過為自己的產品制定不同的價格，即低于或高于競爭 性產品的價格來提示顧客本產品差異的存在。

溢價戰略:高質量商品，最高的價格。 東?？h的中國水晶工藝禮品城，是全國最大水晶制品交易中心。在禮品城里的精品店，以及 高級的水晶飾品店所有水晶飾品，工藝品都定位在中高檔。 這個高價格傳遞給顧客的信息就 是這個企業的產品質量比其他產品更好，價格高昂。商家的目標群體是那些有一定消費水平 的，具有鑒賞眼光的消費群體。在商品交易中商家會強調水晶工藝品的品質，如雕琢程度、 含雜質稱度、水晶透明度、水晶光澤；強調上成的水晶品如”發晶”、“鬃晶”、“云晶” 、“水膽晶”等；強調純度很好的水晶顏色如無色、紫色、黃色、綠色及煙色等等。

經濟戰略:低質量商品，低價格。水晶市場在一樓店鋪和“馬路市場”的商品和價格沒有很大 的差異，主要銷售低廉的首飾工 藝品，這些工藝品的材質與精品店有較大差異，但樣式與精品店的商品沒有太大的差異，主要 用來家里裝飾或作為旅游紀念品。這些商品往往都是簡包裝，在銷售過程中商家會強調價廉 物美和實用性，這些商家的目標群體是：普通家庭消費群和旅游人群。

良好價戰略:有良好的品質，但有較低的價格。 隨著互聯網的發展，很多東海水晶企業都在淘寶網、阿里巴巴網等網絡上有自己的店鋪，由 于 網絡店鋪無須店面租金費用和店員工資開銷，網絡店鋪里的中高檔、質量上乘的水晶飾品， 價格比精品店的稍低，而中低擋飾品和工藝品的價格更加實惠，很受青年人喜愛。

附屬產品定價戰略:某些產品必須和主體產品一起使用。 這種定價戰略是精品商店經常使用的手段，在水晶材質上乘，制作精美的前提下附帶考究的 水晶包裝。如水晶工藝品的紅木底座、水晶掛墜的白金鏈子等，這樣的高檔包裝，使主體產 品的價格更加提升。

3.渠道差異化。 渠道就是企業分銷產品的路徑，通過為自己的產品選擇不同的分銷途徑，也可以實現一定途徑 的差異化。有的企業是通過第三方中間商，包括批發商和零售商銷售產品，而有的企業通過自 己建立的零售店直接把產品銷售給顧客，有的企業采用無店鋪銷售，通過企業銷售人員，直接 與顧客打交道，有的采用特許經營的分銷網絡，還有的用英特網、萬維網分銷。

直接銷售:即制造商直接把商品賣給消費者，東海水晶企業部分采用這種分銷渠道，大部分生 產企業在離市區較遠的郊區有自己的生產廠房，然后在水晶專業市場里有自己的零售或批發 的店面，或直接在網絡上注冊網上店鋪直接和最終消費者交易。

通過中間商銷售：中間商包括零售商及批發商。東海水晶的零售及批發渠道大致可分為三種 類型：名店、商場水晶柜臺及專業市場。專業市場一般兼有零售和批發。即水晶飾品，工藝 品生產企業在全國各地的大型百貨商店里設置該企業的水晶專柜，這樣消費者不用來到企業 所在地進行交易。東海水晶專業市場是指東?？h的中國水晶工藝禮品城，在工藝禮品城建造 起攤位2000多個，擁有從業人數5000多人。由于形成專業市場，吸引更多的消費者，不少水 晶生產廠家把產品轉手給專業市場里的攤位主銷售，城內包括水晶原石水晶飾品和工藝品的 批發和零售。

至于名店這個銷售渠道，在東海水晶企業里尚未發展成熟，由于東海水晶企業缺少知名品 牌，所以沒有能夠像石頭記、寶石記一樣有自己的連鎖店。

網絡營銷:全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業 營銷實踐與現代信息通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為 基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。隨著互聯網的發展，大量 的在網上出售水晶的商家需要加緊基礎網絡平臺建設。

無站點網絡營銷：東海水晶企業大多數都還屬于這種網絡營銷的初級階段，大多商家都沒有 自己的網站，而是利用已有的網站資源來出售商品。如在阿里巴巴、淘寶網站上注冊網上水 晶店鋪， 免費發布水晶工藝品，飾品的供求信息，不少商家還把水晶首飾和工藝品進行網上 拍賣，還有一些商家加入專業經貿信息網，加入行業信息網，為供應和客戶了解水晶行業信 息提供極大的方便，形成網上專業市場。

企業網站：現有的東海水晶網站基本都是東?？h政府辦的，而真正由東海水晶企業自己的網 站 數量很少。筆者認為東海有一定實力的水晶企業，特別是從事水晶飾品、工藝品出口的企業 創 建好自己企業的網站是至關重要的。首先，要注意搜索引擎登記與排名，這樣可以讓顧客在 最短時間內找到企業的信息，同時給來訪的潛在客戶發送郵件廣告等等。

4.促銷差異化。 促銷差距化是指:包括廣告，銷售促進，人員推銷和公共關系等.有的企業非常重視廣告媒體宣 傳，有的重視人員推銷，有的利用公共關系，有的擅長開展各種形式的銷售促進，對于同樣的廣 告宣傳企業而言，也可以在利用的具體媒體種類上形成差別，比如，電視、電臺、報紙 和雜志等媒體。

多種媒體綜合促銷:東海水晶企業最具特色的促銷手段就是由電視和報紙、雜志共同 參與的東海水晶節。

從事東海水晶工藝品和水晶飾品企業都得益于東海水晶節的促銷宣傳作用. 早在1991年東海 就舉辦了第一屆中國東海水晶節，16年來每隔兩年一屆，東海已成功舉辦了8屆中國東海水 晶節，而許多水晶企業乘著水晶節的東風很好地宣傳了自己，水晶節有許多精彩環節如開幕 式大型團體操《東海潮》、“水晶之戀”大型歌舞焰火晚會、水晶雕刻大獎賽、東海少兒版 畫展、“中國水晶之都”暨“中國工藝禮品城”揭牌儀式等一系列活動。有一定實力的東海 水晶企業都冠名贊助相關活動，水晶節吸引了中外游客、水晶收藏者的目光。

公共關系促銷:東海水晶企業很好地利用了政府牽頭舉辦的高峰論壇的作用，利用政府的公共 關系大力推進了自己的發展。

網絡促銷: 水晶企業利用互聯網來宣傳企業的產品和理念這一促銷手段雖然還不成熟， 但是隨著網絡媒體的價值不斷上升，網絡媒體的促銷作用不可小覷。網絡可以在企業的市場 宣傳拓展，網上品牌傳播方面起到積極的作用，各水晶企業可通過的營銷活動推廣，增設“ 網上博覽會”、“網上展示廳”，形成市場、園區信息的立體交互網絡，使之成為更適合行 業特點、有一定影響的信息平臺和電子商務平臺，讓企業開展“網上促銷”、“網上成交” 更有效果。

5.品牌差異化。 品牌差異化不僅是指企業給自己的產品設計和注冊一個不同的品牌名稱，而且更要強調這個 品牌名稱必須能夠讓顧客對企業或企業的產品產生有效的聯想。因此，企業必須宣傳產品品 牌，豐富其內涵，提高產品品牌的定位，樹立良好的產品品牌形象，不斷提升產品品牌的知名度 和美譽度。

盲點:東海水晶企業并沒有體現出品牌差異化。

東海市場目前的品牌眾多，但大多屬于“為人加工”、“定牌加工”，有真正影響力的本地 品牌不多，沒有像施華洛世奇SWAROVSKI著名品牌。筆者認為不同的企業首先要掌握好自己 現在所處的市場地位，根據現有實力和發展潛力首先建立自己的品牌。

水晶產品制造企業:對于已經有一定規模的制造企業，特別是已完成全面質量管理建設的企業 要樹立品牌意識、精品意識。飾品和工藝品的制造企業要加強款式創新，要應用新技術、 新工藝來開發新產品，緊跟或者引領國際潮流。

零售中間商企業:不但要注重產品的包裝，賦予產品特有的文化內涵，而且更要完善市場信 用服務 體系。企業要做好綜合服務，也可以建設水晶為主題 的休閑娛樂城、俱樂部，擴大企業規模。

經營出口水晶貿易企業:現在主要出口國家是俄羅斯、中東以及日、韓、歐美一些國家，而 且 出口到這些國家的水晶主要是中低檔次產品。這些企業要提高產品的檔次，樹立自己 的品牌來增加產品的附加值，要加快國際質量體系認證，按照國際化標準組織生產，積極應 對WTO規則下的“技術壁壘”和“綠色壁壘”，獲取進入國際市場。

三、從差異中尋找東?？h全力打造中國水晶產業基地的對策

1.市場形態的差異要求東?？h進一步培育和壯大水晶市場。 從市場在產業的地位看，市場不僅是產業鏈中的一環，而且處于十分重要的位置，它的興衰 直接影響著產業的興衰。一是要進一步改善市場硬件設施，用開放的理念、前瞻的眼光，規 劃經營好市場基礎設施，優化市場布局，加快交易區的提升改造，由傳統的交易市場逐步向 現代商貿城轉變。鑒于市場目前產品、經營者和客戶大多是外來的狀況，做好綜合服務，加 快建設休閑娛樂城，為市場經營戶、廣大投資者提供安居樂業的環境。二是要鞏固市場多年 來規范管理的成果。市場多年來的發展實踐表明，必須一手抓規范管理，一手抓市場發展， 管理要寓于服務之中，實行綜合管理，聯合執法，以增強市場吸引力。三是不斷探索和完善 市場產權管理的新機制，全力扶持市場股份有限公司發展，做好公司規劃、包裝、輔導，積 極向上爭取推介，力爭盡快上市。

2.品牌個性的差異要求東?？h要實施品牌戰略，提高水晶品牌的競爭力。 東海市場目前的品牌眾多，但大多屬于“為人加工”、“定牌加工”，有真正影響力的本地 品牌不多，著名品牌更是少之又少。（1）要堅持“質量立市、品牌興業”戰略，實行打假 治劣和扶優、扶強、扶品牌方針，加大市場監管力度，全力打造、完善市場信用服務體系， 提升市場品位，樹立東海水晶新形象。（2）鑒于國家出口退稅調整，勢必影響到水晶的出 口 競爭力，這就要求各水晶企業必須優化出口產品結構，提高產品檔次，牢固樹立“品牌意識 ”，切實提高產品的附加值。（3）尋求并培養一批專業技術人才，應用新技術、新工藝來 開發新產品，建起一個人才交流市場、一個水晶業培訓基地，并與大學院校聯合辦學。（4 ）強化對經營戶和生產者的宣傳、教育、培訓，使他們樹立“不能光滿足于中國制造，要發 展就得有自己的品牌”的意識。同時要引導經營戶和生產者增強對產品商標、款式設計等 知識產權的保護意識。

3.市場地域差異要求東?？h努力拓展水晶國際市場。 目前，東海水晶的主要出口國家是俄羅斯、中東以及日、韓、歐美一些國家，出口到這些國 家 的水晶產品主要以中低檔次為主，如果東海水晶的出口數量維持在現有水平，提高產品的檔 次，就可以增加出口產品的附加值，出口額就會隨之出現大幅增長。因此，第一，轉變企業 主、經營戶的思想觀念，尤其在“內銷”非?；鹜慕裉?，更要樹立憂患意識，增強開拓國 際市場意識，做到國內、國外兩種資源都要用，國內、國外兩個市場都要闖，做好“內”轉 “外”工作，只有這樣才能立于不敗。第二，建立一支外貿營銷人才隊伍，特別是當前國家 對出口宏觀政策調整較大的環境下，培養和引進專業的外貿人才隊伍尤為重要。第三，實施 “請進來、走出去”戰略。通過舉辦水晶博覽會、水晶交易會等，吸引國際著名品牌來東海 建立加工基地、特許授權總代理總經銷、辦事處等代理機構，讓更多的外商常駐東海采購組 貨；特別要緊緊抓牢中東、歐美、中亞市場不放，鼓勵和引導有實力的企業主、經營戶到上 述市場投資辦商城、建市場或境外分撥銷售中心。第四，加大直接出口，減少環節，降低貿 易成本。隨著外貿經營權的進一步放開，要動員所有生產廠家獲取自營進出口權，變邊貿、 民間貿易為直接出口，變外貿公司代理出口為自營出口。同時引導和鼓勵有條件的水晶企業 ，特別是已建造好標準廠房的企業，加快國際質量體系認證，按照國際化標準組織生產，積 極應對WTO規則下的“技術壁壘”和“綠色壁壘”，獲取進入國際市場的“準入證”。

4.產品的開發差異要求東?？h加快水晶城的深度開發，做大做強水晶產業。 中國水晶工藝禮品城是省級特色工業區，以水晶生產為主，配套設施齊全，服務功能完善。 1992年創建，現在已經不適合當今水晶規模產業的需要，要進行現代化的商業改造，同時要 繼續扶優扶強規模企業，加大對各類私營企業的扶持，加快推進技術創新，引導企業運用高 新技術改造傳統產業，鼓勵企業引進高層次專業型的技術研發和經營管理人才，提升企業的 管理和技術檔次，對園外分散小企業，要積極引導他們向中國水晶工藝禮品城聚集，做大規 模、做強實力、做高層次，提高產品的國際競爭力，從而進一步夯實東海地區的水晶行業產 業基礎。要加大招商力度，走“外貿帶進外資”之路。在引進外資的質量和水平上下功 夫，特別是引進國際知名的水晶企業的大規模的水晶公司、財團落戶水晶城，把東海水晶城 建設成為“國際先進的水晶制造業基地”、“水晶出口加工基地”。積極創造條件，申請注 冊水晶行業原產地標志。原產地又稱原產地名稱、原產地標志，一些法律和國際公約中 也稱地理標志，如貴州茅臺、漳州蘆柑等都是原產地標志。根據新商標法的規定，原產地標 志（地理標志）可以作為證明商標或集體商標申請注冊?！皷|海水晶”這一原產地標志，向 國家商標局申請注冊。

5.市場的效率差異要求東?？h建設“數字東?！保l展電子商務，提升信息化水平。目前 ，東海縣沒有一家全國知名的水晶大企業，這是與“中國水晶之都”是不相符的。這就 需要全面啟動包括市場、水晶城、工業園、工商企業和政府管理網絡的數字化建設，以互聯 網為載體，整合產業集體優勢，政府、企業共同出資，市場化運作，聯手打造“東海數碼國 際水晶都市”品牌。 第一，加緊基礎網絡平臺建設，與“阿里巴巴”等國際知名商業網站聯手，對原有的網站進 行改造，增設“網上博覽會”、“網上展示廳”，形成市場、園區信息的立體交互網絡，使 之成為更適合行業特點、有一定影響的信息平臺和電子商務平臺，讓企業開展“網上促銷” 、“網上成交”。 第二，與國內知名通信服務運營商合作，進行硬件產品及用戶接入網建設，開發寬帶網絡接 人、專線電話、移動辦公助理、會易通（移動電話數字集群系統）等項目。從而，使水晶市 場和水晶城“數字化”的基礎設施基本完備，信息化建設環境有較大改善，電子政務運行體 系基本形成，用“數字化”全面升級東海縣水晶業。

6.市場的環境差異要求東?？h加強宏觀調控，營造良好的發展氛圍。 東海縣水晶行業經過多年的發展，已成為東海經濟的支柱產業之一，對繁榮地方經濟做出了 極大的貢獻，特色優勢產業地位已經確立?？v觀東海縣水晶產業發展歷程，特別是水晶市場 創辦以來，從產業的形成與發展，到市場的創辦與發展，有2/3的時間是通過市場這只 “無形的手”在運作。但在產業的布局、市場的發展、地區間的協調、企業和市場的競爭均 存在著種種不足。為此，需要依靠政府這只“有形的手”進行適當的調控，引導和扶持水晶 行業及市場的健康、穩定發展。一要以“外貿興水晶、富東?！钡倪h見卓識，來制定東?？h 水晶業發展規劃，建議縣委、縣政府將水晶市場的發展列入下一個五年計劃，尤其是對水晶 的出口要給予重點扶持。二是堅持市場管理的制度創新，在綜合管理、聯合執法的基礎上， 縣級有關部門要加強監管與服務力度，健全管理機構和人員配置。三是繼續探索建立新型的 行業自律機制，發揮行業協會的積極作用，避免過度競爭和無序競爭，反對不正當競爭。四 是針對有關出口及出口退稅機制等政策已經并還將做出調整的現實，積極應對，趨利避害， 特別是稅收等政策的調整，要將調整的幅度與企業、經營戶承受的程度協調起來，既要保證 依法納稅，又要注重產業和市場的可持續發展。

參考文獻：

1. 楊建文著.產業經濟學.學林出版社

2. ［美］菲利普#8226;科特勒 加里#8226;阿姆斯特朗.營銷學導論.華夏出版社

(作者單位：南京中醫藥大學 江蘇南京 210000)

(責編：若佳)