長三角地區乳制品消費行為研究及營銷建議

摘 要： 不同地區、不同群體對乳制消費品的選擇行為具有多樣性和特殊性。文章基于消 費行為學的角度挑選了酸奶產品進行消費行為及影響因素分析，并且進一步深入探討了其與 居民選擇行為之間的關系，在用SPSS軟件對杭州市居民酸奶消費的調查數據進行實證研究時 分 析了消費狀況與方式、產品屬性及影響產品消費的各類相關因素間的關系，最后給出營銷建 議。

關鍵詞：乳制品 消費行為 酸奶

中圖分類號：F036.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914（2008）04-258-03

2005年杭州地區居民人均奶制品(折合成原料奶)消費量雖然僅18千克/人，但是消費行為有 其自身特點。以酸奶消費為例，長三角地區各大城鎮(上海按照地區進行統計不計入全國36 個大中城市酸奶消費的排名統計)在2004年和2005年兩年中僅杭州市的酸奶消費量在2004年 位列全國大中城市的第9名，其所消費產品的單價達7.31元/千克，高于全國平均單價6.36元 /千克，位列全國第一，因此杭州地區的酸奶消費行為具有一定的研究價值。

一、研究方法與調查方式

本研究是一項定量研究即實證研究，研究工具主要采用問卷，問卷由三部分組成，第一部分 涉及基本消費行為調查，第二部分是對產品屬性重視程度的調查，第三部分是基本人口統計 調查。在統計分析方法上主要利用SPSS13.0進行頻數分析、雙項異變分析中的交叉表分析、 卡方檢定和相關系數分析方法等。本次調查參與學生近180人，共發放問卷兩次，累計發放1 250份，剔除無效問卷以后的有效問卷為811份。

二、調查資料分析與結果

（一）基本人口統計分析

不同特征的調查樣本對調查研究目的和數據分析具有較強的影響，本調查樣本人口統計特征 具體如表1所示。

由表1可以看出：性別和婚姻狀況分布具有較強的代表性，有過飲用經歷的被調查者中女性比男性高十個百分 點，已婚和未婚人數比例相近，年齡分布具有一定的人口統計代表性，職業分布變量在參考 眾多問卷的基礎上結合調查地情況 確定。

（二）基本消費行為分析

1.品牌、口味和購買地點選擇方面的分析。

調查數據分析結果顯示如下：（1）品牌選擇方面：杭州消費者最常購買飲用的品牌是光明（34.0%）、蒙牛（29.6%）和 伊利（24.2%），三大品牌選擇率共計達87.8%，本地品牌（燕牌、美麗健等）選擇率不到8% 。（2）口味偏好方面：被調查者最常選擇的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和蘆薈味（1 4.0%），共占總調查樣本數的89.3%。（3）購買地點方面：被調查者最常選擇的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中 訂購（9.8%），三項共占總調查樣本數的94%。

2.飲用動機和頻率方面的分析。

調查數據顯示：（1）被調查消費者飲用酸奶的最主要目的是為了攝取營養（48.6%）和好喝（23.7%），美 容、體內環保和解渴三項在選擇頻率上相對接近（各占約10%左右）。20-30歲人群對產品的 美容功效最為關注。（2）每餐和每天飲用酸奶的消費者占總調查樣本人數的48%，兩三天和 五六天飲用一次酸奶 的消費者占總調查樣本人數的40%，兩三星期飲用一次酸奶的消費者占總調查樣本人數的12% 。

3.消費時間選擇方面的分析。

表4 飲用時間變量列表

消費者最常飲用該產品的時間依次是早餐前后（44.2%），想喝飲料時（22.9%）和晚餐前后 （10.9%），學習工作情境和休閑情境下（運動、逛街、看電影）的消費頻率較低，分別占7 .4%和5.5%。上述數據反映出消費者在認知角度上更傾向于將該產品定位為營養類飲品而非 功能性產品或休閑類食品。

（三）產品屬性基本分析

1.問卷信度與效度的簡單分析。根據Guielford(1965)的建議，如α值大于0.70則表示其信 度相當高，若介于0.70與0.35間為一般可接受。如下表所示問卷第二部分α值為0.866，可 信度較高。本部分問卷題來自于經過實際運用檢驗的成熟問卷，問卷的有效度得以肯定。

2.產品屬性重視程度分析。本部分問卷采用李克特5度量表法，對某屬性很不看重分別用1分 到5分來表示，分值越大表示被調查者對產品的屬性越關注。

從表中可以很直觀的看出16個產品屬性中最受被調查者重視的前五位分別是：產品的生產日 期、質量安全認證、產品口感、產品可保存時間和產品營養成分。最不受重視的屬性分別是 ：廣告代言人、廣告印象、包裝外觀、乳酸菌菌種類型和價格。

3.因子分析。為便于分析本研究參考主成份法利用因子分析之萃取過程，將16個酸奶產品屬 性歸類為四個主要因子，根據各因子所含屬性進行分類命名，將產品的質量安全認證、品牌 、口感和新鮮度（生產日期、可保存時間）歸為產品品質因子；將乳酸菌菌種類型、熱量脂 肪量、濃度和具體成份歸為產品成份因子；將價格、促銷、容量和購買便利性歸為營銷策略 因子；將廣告代言人、廣告印象和具體的包裝外觀歸為廣告包裝因子，總的信度系數為0.67 9。卡方分析發現不同人口統計特征的消費者對于四個產品屬性因子的重視程度存在較明顯 的差異，在α=0.05的顯著水平上不同人口統計變量與酸奶產品屬性重視度上存在著一定的 顯著相關性，具體見表6。

如表所示，具體分析如下：（1）縱向分析：數據顯示不同特征的被調查者在產品品質上觀點基本保持一致；女性比男 性更為關注酸奶的產品成份；不同飲用頻率和月可開銷金額的消費者對于營銷策略的關注度 上存在差異性；不同年齡、不同婚姻狀況和月可開銷金額的消費者在產品廣告和包裝上的觀 點存在顯著差異性，年齡越輕對廣告和包裝因子越看重。（2）橫向分析：不同飲用頻率的消費者對產品品質、產品成份和廣告包裝三個因子的觀點 基本保持一致，但是在營銷策略的關注度上存在差異性；不同性別的被調查者僅在產品成份 的關注度上存在顯著差異性；不同年齡和婚姻狀況的被調查者在產品廣告和包裝重視度上存 在顯著差異性；月可開銷金額不同的被調查者在營銷策略和廣告包裝因子上的關注度存在顯 著差異性。

（四）消費者統計變量與產品消費行為變量間的相關分析

根據消費者人口統計變量和購買行為特征變量分別采用皮爾遜（Pearson）相關系數對多元 線性回歸模型進行擬合，具體見表7。

如表所示，在α=0.05的顯著水平上不同人口統計變量與酸奶的消費行為變量間存在著相當 大的顯著相關性，具體分析如下：

1.性別變量與六個消費行為變量進行交叉分析發現不同性別的被調查者在口味偏好、購買動 機及地點三個變量上發生顯著差異。在產品口味方面，男女消費者在蘆薈和草莓口味上區別 明顯，女性選擇率（104人）明顯高于男性（48人），但在原味和草莓味上兩者偏好一致； 在動機偏好方面選擇美容功效的女性比男性高10個百分點，而選擇解渴功能的男性比女性高 6.1個百分點；在購買地點偏好方面女性更喜歡大型超市（選擇率比男性多9.5個百分點）， 而選擇便利店和雜貨店的男性比女性多10.6個百分點，從該數據可以看出男性消費者更為關 注購買便利性。

2.婚姻變量與六個消費行為變量的交叉分析發現，不同婚姻狀況的被調查者在除口味外的其 它五個變量上均發生顯著差異。在品牌偏好方面，已婚人員對于光明、達能和本地品牌的選 擇率比未婚者高數個百分點，在蒙牛和伊利品牌選擇率上又明顯低于后者；在飲用時間方面 ，已婚者中選擇在早餐和晚餐時間飲用的頻率比未婚者的要高11個百分點，未婚者選擇在想 喝飲料時飲用的頻率比已婚者的高8個百分點；在購買地點選擇方面，選擇便利店購買的未 婚者比已婚者要高10個百分點，而選擇家庭訂購的已婚者比未婚者要高約14個百分點；飲用 動機方面，選擇營養動機的已婚者比未婚者高約10個百分點，而選擇好喝動機的未婚者比已 婚者高約14個百分點；在飲用頻率方面選擇每天飲用的已婚者比未婚者要高8個百分點。

3.年齡變量與六個消費行為變量的交叉分析發現，不同年齡段的被調查者在除品牌選擇外的 其他五個變量上均發生顯著差異。調查結果顯示，隨著消費者年齡的增大追求營養的動機越 加明顯，而為了好喝而消費該產品的動機則日趨減弱。值得關注的是19歲以下青少年對營養 價值非常關注（選擇率達51.8%），這可能是因為與父母共同居住受家庭影響所致；高消費 頻率人群大致集中于以下三類人群：19歲以下青少年、30～39歲和51歲人群。在飲用時間方 面，隨著年齡的增大有更多的被調查者選擇在早餐和晚上時間消費，值得關注的是40-50歲 年齡段的被調查者有較高比例選擇在想喝飲料時飲用。在口味選擇方面年齡因素的影響主要 體現于隨著年齡的增大選擇原味的概率從47%逐漸上升到78%，而水果味選擇率逐漸減少。在 購買地點方面隨著年齡的增大選擇在便利店購買的比例從40%逐漸降到13%，而選擇在家訂購 的比例則從0%上升到35%。

4.職業與六個消費行為變量的交叉分析發現，不同職業的被調查者在飲用動機、頻率和時間 變量以及品牌、購買地點選擇上均發生顯著差異。調查顯示自由職業者和自己做生意者對蒙 牛品牌的選擇率要比光明的高7個百分點，公務員、企事業和賦閑在家者更傾向于購買光明 品牌，在伊利品牌方面各職業群選擇率基本保持相近。在飲用時間方面值得關注的是學生群 中約有31%的人選擇在想喝飲料時消費，而只有4%選擇在晚間飲用，明顯區別于其他職業群 體。公務員和企事業單位人群的消費頻率最高，自由職業者、自己做生意者和學生相對較低 。在飲用動機上選擇營養比例最高的是賦閑在家人群（約58%），選擇好喝的以學生最多（ 約35%），對產品的美容功效和體內環保功能選擇率最高的是公務員事業單位和各類公司， 而選擇率最低的是學生群。在購買地點上選擇大型超市的以公務員事業單位和各類公司群體 最高（比其它群體約高10個百分點），選擇各類便利店和雜貨店的以學生和自由職業者、自 己做生意者為多，選擇在家訂購的以賦閑在家者最多。

5.月可開銷金額與六個消費行為變量的交叉分析發現該變量僅與消費頻率變量相關。數據顯 示隨著月開銷金額的增大重度飲用者的比例從44%緩慢上升至55%，而中度飲用者的比例反而 從41%降至34%，呈現出緩慢下降趨勢。數據分析未顯示出隨著開銷額的減少飲用頻率降低的 明顯變化規律，但是輕度飲用人群中以月開銷1000元人民幣以下樣本群所占比例最高。

三、營銷建議

根據上述數據分析提出相應的營銷管理建議：

1.產品方面：調查顯示產品口感是影響消費者選擇的關鍵因素之一，另外結合考慮到長三角 地區消費者的傳統文化消費特征最低，求新求變的個性化消費傾向最為明顯，因此在該地區 銷售的產品須特別注重口感要接近該地區的消費偏好，調查數據顯示杭州消費者偏好細膩， 濃度稠，流動性慢，酸度在75-80度之間的口感。

2.價格方面：價格因素在16個產品屬性中位列倒數第五，說明消費者對此的關注度相當有限 。根據本調查的不完全統計杭州蒙牛酸奶有11種包裝容量，7種包裝形狀，伊利有8個包裝容 量規格，光明系列聯合達能與三島品牌所提供的品種更為豐富，面對如此豐富的選擇，消費 者很難進行精確的價格換算比較。因此本調查認為同一層次產品在定價上打價格差的營銷價 值十分有限。

3.渠道方面：本調查認為相對于超市而言便利店這個有效的零售終端其營銷價值利用率明顯 偏低。調查同時發現三大品牌同一規格產品在各大超市單價不統一，價格差從幾毛到一元不 等，而味全品牌系列下的產品在各大超市單價基本保持一致，體現出其渠道價格管理水平， 本調查建議加強終端價格管理。調查還發現有44.2%的人選擇在早餐前后飲用酸奶，因此本 地品牌雖然在產品方面無法和三大品牌競爭，但是完全可以利用地域優勢采用銷售渠道多樣 化策略來提升銷量，如可以考慮走“早餐路線”，“食堂餐飲路線”等，進入大中型企業單 位和學校食堂及營業面積在150至200平方米的眾多中型餐飲企業是個很好的差異化渠道策略 。

4.包裝宣傳方面：調查數據顯示在16個產品屬性中生產日期和質量安全認證兩個要素最受杭 州消費者重視，因此建議在包裝上放大質量安全標識和生產日期字號并標于顯眼處。調查顯 示杭城消費者比較偏愛125ml的包裝規格，因此灌裝時可以考慮將該規格采用不同口味的聯 合包裝以滿足城市典型三口之家需要。調查顯示實物促銷效果好于價格促銷，其中以買就送 （搭送牛奶飲料等其他產品）效果最好。調查顯示不同年齡段的被調查者對產品體內環保功 效普遍未給予重視，因此市場需要被引導和教育，除了廣告宣傳這種方法外經過良好培訓的 終端導購員的價值將會日趨明顯。

參考文獻：

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（作者單位：浙江教育學院 浙江杭州 310012） （責編：呂尚）