論公共關系有效傳播的影響因素

摘 要：公共關系活動過程本身就是一個傳播的過程，傳播是連接公共關系主體與客體的橋梁，所以傳播有效與否直接決定著公共關系活動的成敗。文章從公眾心理、社會文化、環境因素三個方面對影響公共關系傳播的常見因素作了分析，以期為有效傳播的實現厘清思路。

關鍵詞：公共關系 傳播 因素

中圖分類號：C912.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)03-196-02

一、公共關系傳播概述

公共關系作為起源于上世紀初美國的一門新興的管理學科，是協調處理社會組織與各界公眾之間關系，保證組織事業成功的一門必不可少的學問。作為一門獨立學科，公共關系在幾十年的發展過程中，以其獨特的管理功能風靡全世界，所以“有學者將以電腦為代表的科學技術水平、以旅游為代表的富裕生活程度、以公共關系為代表的管理效能并列作為衡量一個國家發達程度的三大標志?！雹?/p>

上世紀60年代，公共關系學傳入我國港澳臺地區，并于80年代初開始，逐漸向我國東南沿海地區滲透。伴隨著改革開放的深入，這一先進的管理理念由東南沿海迅速向我國內地傳播，得到國內各界尤其是企業界的廣泛認同，在社會主義經濟建設過程中發揮了極其重要的作用。作為公共關系三要素之一的傳播（Communication），是一個不同于一般意義的特殊概念，指社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的溝通活動。②這里的傳播注重的是一種雙向的信息傳遞，強調的是一種信息的動態分享、更重視公共關系主體與客體之間關系的溝通協調，所以，有些學者將公共關系中的“傳播”形象地以“傳播溝通”來代替。由此可知，公共關系傳播具備以下特征：

1.傳播過程的雙向性。公共關系中的傳播是公共關系主體與客體的橋梁，一方面組織要積極地利用傳播媒介向公眾傳遞組織的信息；另一方面還要運用科學的技術方法及時收集公眾對組織所做出的信息反饋，達到溝通彼此的目的，并且以此為基礎實現自身言行向公眾期望的進一步靠攏，從而得到公眾的接納與認同。所以溝通的雙向性，是現代公共關系的重要標志。

2.傳播主體的組織性。公共關系活動的宗旨即為樹立組織的良好公眾形象，以組織為主體的傳播活動不論采取何種傳播手段、在何種背景下開展傳播，自始至終都要以組織形象的樹立與維護為最終目標，都要為實現公共關系的宗旨服務。

3.傳播活動的完整性。任何一項具體的公共關系活動都要按計劃有步驟完整地解決傳播中的“五W”問題，即：Who(誰)；Say What（說什么）；In Which Channel（通過什么渠道）；To Whom（對誰說）；With What effect（產生什么樣的效果）。所以說，公共關系傳播是一項復雜的、完整的、系統的活動，要以科學的理論作為指導。

4.傳播手段的多樣性。公共關系活動所面對的公眾是復雜、多元的，為了實現傳播效果的最大化、達到多層次的傳播目標，公共關系傳播可以針對不同層次的公眾借助不同的傳播媒介、采用多種的傳播形式，盡可能實現信息的全方位傳播，擴大傳播的影響面，使更多的公眾接收到或向組織反饋信息。

二、公共關系傳播的基本功能

公共關系活動過程廣泛涉及和運用各種不同的傳播方式，是綜合運用各種傳播方式的一種組織傳播行為，有效的傳播是公共關系活動成敗的關鍵。事實證明，成功的公共關系活動必須要借助有效的傳播來實現。

1.有效傳播有利于收集資料與分享信息。日益激烈的社會競爭中，組織要想順利地開展工作、實現目標，必須先獲得各種有關環境變化的信息，才能在瞬息萬變的市場環境中求得生存和發展。有效傳播可以使組織不斷獲得外部環境的各種準確信息，把握國際環境、國家政策、行業發展趨勢及市場動態，促使組織做出正確決策。

2.有效傳播有利于組織決策得到準確理解與到位實施。組織做出的每一項決策都希望能迅速地被公眾所接受，能迅速融入到組織的日常生產經營中，并推動組織事業的快速發展。這一目標的實現離不開有效傳播，組織只有清晰、準確、及時地以適當的方式方法將其決策內容、緣由傳播給公眾，公眾才能接收、判斷、接受組織所做出的決策，使決策得到準確理解與到位實施。

3.有效傳播有利于消除誤解。有效傳播可以充分發揮公共關系傳播雙向性的優點，實現組織與公眾信息的雙向流動，溝通彼此，及時消除組織與公眾之間的誤解，促進組織與公眾和諧。尤其是在組織面臨危機事件過程中，這一點表現得更為明顯。同時，借助有效傳播，還可以有效消除組織內部誤解，使內部員工更了解決策層的想法與意圖，促進組織內部團結。

4.有效傳播是組織公共關系目標實現的保證。公共關系活動本身就是信息傳播的過程，世界上不存在無傳播的公共關系，所以公關目標的實現離不開有效傳播，有效傳播是公共關系目標實現的前提和保證。

三、影響公共關系有效傳播的因素

公共關系是一門以樹立組織形象為最高目標的學科。這一目標的實現，很大程度上取決組織公眾分享信息的有效程度。公共關系傳播有效與否是公共關系活動成敗的關鍵。兼具科學性與藝術性的公共關系傳播要求傳播者一方面要尊重傳播活動的客觀規律，另一方面要了解和把握影響公共關系有效傳播因素，圍繞組織的目標進行有效傳播。

1.影響公共關系傳播的心理因素。所謂影響公共關系有效傳播的心理因素，是指傳播活動中的一些對傳播過程和傳播效果有影響的心理現象。在公共關系傳播過程中，了解和把握影響傳播效果的心理因素至關重要。

(1)暈輪效應。暈輪效應最早是由美國著名心理學家愛德華·桑戴克于20世紀20年代提出的，又稱“光環效應”，是指在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會印象，正如日、月的光輝，在云霧的作用下擴大到四周，形成一種光環作用一樣，日常生活中常常表現為一個人如果被標明是好的，他就會被一種積極肯定的光環籠罩，并被賦予一切都好的品質；如果一個人被標明是壞的，他就被一種消極否定的光環所籠罩，并被認為具有各種壞品質。公共關系傳播中對此心理效應比較通俗的應用即表現為“名人效應”。也就是利用名人的光環來宣傳組織及其組織所生產的產品，可以達到意想不到的效果。傳播學的奠基人之一的保羅·拉扎斯菲爾德早就提出了著名的“兩級傳播論”，③他發現大眾傳播媒介一般要通過意見領袖才能把意見傳播給受眾。現實中很多的企業以名人做為其產品的代言人，實際上就是為其自身及產品信息的傳播發布尋找了一個意見領袖，以此實現公共關系傳播的目標。學者卡爾·霍夫蘭通過實驗證明：“假如傳播對象喜歡傳播者，就可能被說服。”這一“愛屋及烏”的現象也是暈輪效應一個直接后果。

(2)首因效應。首因效應，也稱為第一印象作用，或先入為主效應，是指個體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知產生的影響作用。首因效應本質上是一種優先效應，當不同的信息結合在一起的時候，人們總是傾向于重視前面的信息，習慣于按照前面的信息解釋后面的信息，因為第一印象作用最強，持續的時間也長，比以后得到的信息對于事物整個印象產生的作用更強。心理學研究發現，與一個人初次會面，45秒鐘內就能產生第一印象。這一最先的印象會在對方的頭腦中形成并占據著主導地位。

生活節奏不斷加快的現代社會，由于主觀及客觀條件的限制，人們很難花更多的時間去了解、證實一個留給他不美好第一印象的人或者組織究竟本質如何。因此，盡管有時第一印象并不完全準確，但卻在人的情感因素中起著主導作用。公共關系傳播實踐中，傳播者應該有效地利用這一效應，給公眾留下好的第一印象，為以后的交流打下良好的基礎。同時首因效應也要求傳播者在與公眾交往過程中，有效戒除首因效應的束縛，正確全面了解每一位公眾。

(3)近因效應。所謂近因效應是指在多種刺激一次出現的時候，印象的形成主要取決于后來出現的刺激，即交往過程中，我們對他人最近、最新的認識占了主體地位，掩蓋了以往形成的對他人的評價，也稱為“新穎效應”。心理學的研究表明，在人與人的交往中，交往的初期，即在延續期還較為生疏的階段，首因效應的影響很重要；而在交往的后期，就是在彼此已經相當熟悉時期，近因效應的影響也同樣重要。

公共關系傳播實踐中近因效應的運用要求傳播者要待續不斷地向公眾傳遞信息，以刺激公眾始終對組織保持清晰的印象。但是在不斷刺激公眾過程中更要注重刺激頻次?！靶畔⒈ā钡臅r代，公眾的信息來源多元化，內容也豐富化，信源與信源之間的競爭日趨激烈，信息傳播者對公眾信息刺激的頻次過低，健忘的公眾會忽略組織的存在；但是連續地、機械地使用毫無新意的信息刺激公眾，頻次過高也易于引起公眾反感與逆反心理，達不到預期的效果。

(4)異質性心理。使用強烈刺激信號刺激人的感知器官，從而給人留下深刻印象，一時難以忘記，亦即引人注目，使人過目不忘，這種現象在心理學上被稱為異質性心理現象。④異質性心理原理認為，由于外界刺激物具有相對的穩定性，人腦的記憶功能可以將過去感知過的較為穩定的事物特性長時間地保留下來，不斷累積形成人腦的感知經驗，人們以此經驗去判斷周圍事物。但是如果在受到突如其來的刺激，尤其是與保留在記憶中以往的感知經驗不同時，這一現象就會在人的腦海中留下極其深刻的印象。

公共關系傳播中異質性心理的運用就是要借助與眾不同的傳播方式向公眾傳遞組織的正面信息，給公眾以突然性、奇特性的刺激，從而在其記憶中留下深刻的良好印象。當然，在此奇特性的體現過程中，要注意度的把握，否則難免嘩眾取寵，適得其反。

2.社會文化因素。

(1)道德認同因素。道者，大可以為政治觀點，小可以為生活瑣事的看法。⑤任何社會都有其自身認同的道德體系，以此來約束校正社會成員的言行舉止。公共關系傳播過程中必須重視道德認同問題，傳播內容方式要與社會道德規范相符合，才能收到良好的傳播效果。

(2)民俗文化因素。所謂民俗即民間風俗，指一個國家或民族中廣大民眾所傳承的生活文化。作為規范人們的行為、語言和心理的一種基本力量，民俗、尤其是民俗文化，對公眾心理和思維習慣有著巨大的影響。因為民俗文化與公眾的生產生活息息相關，往往容易成為民眾關注的焦點，所以很多帶有民俗文化特性的傳播方式易于被公眾所接受。如德國BMW汽車公司生產的系列汽車，“BMW”在德語里不具有多少文化意義，只提供有關BMW品牌車的商品信息，但經譯者根據“B”和“M”兩個字母的發音，結合中國漢字特點，把BMW的商品信息形象轉換成了“寶馬”這一在中國喜聞樂見的文化形象，使中國消費者將汽車的優越性能與寶馬疾馳如飛的特性聯想到一起，從而增強消費者的購買欲。典型的有例子還有Coca Cola(可口可樂)、Pepsi-Cola（百事可樂），中國人買這樣的飲料無論是自己喝還是送人，都有大吉大利的涵義。

3.時空環境因素。

(1)時機因素。傳播效果的衡量一般是以單位時間內所傳播的有效信息為標準，時機選擇是否得當，直接影響公眾對信息的接收能力與接收積極性，影響傳播效果。所以公共關系傳播時機選擇要得當。如工廠的開工典禮或商店的開業典禮一般都選擇在節假日為宜，因為此時公眾有充足的時間與精力接收組織傳遞的信息，可以達到宣傳的作用。

(2)建造和諧的傳播空間。研究表明，在相對整潔、安靜的環境里，人的情緒比較穩定，思維敏捷，所接收到的信息會留下比較深刻的印象；相反，在混亂、噪雜的環境中，人們的心理往往比較緊張、煩躁，容易產生排斥心理，很難將注意力集中在信息上。所以，在傳播空間的建造過程中，要充分考慮到空間中光線、噪聲、衛生清潔度、交通便捷度等各方面的因素，為公共關系有效傳播的實現建造一個和諧的空間。

參考文獻：

1.邱大燮主編.公共關系概論［M］中國勞動社會保障出版社，2000

2.趙宏中主編.公共關系學［M］武漢理工大學出版社，2006

3.曾正勇.公共關系溝通障礙及其消除對策.管理科學［J］，2007(3)

4.周叢笑.傳播受眾心理淺析.湖南大眾傳媒職業技術學院學報［J］，2002(2)

5.丁玲.人際傳播活動中的審美心理淺析.當代經理人［J］，2006(5)

6.溫華.論廣告傳播與現代心理的理論構架.武漢大學學報［J］，2004(3)

注釋：

①袁維國主編.公共關系學.高等教育出版社

②趙宏中主編.公共關系學.武漢理工大學出版社

③林之達.傳播的兩級效果論［J］.社會科學研究，2005(2)

④周敏.異質性心理原理及其在廣告傳播中的應用.湖北教育學院學報，2006(11)

⑤趙惠霞.廣告傳播中的文化心理規律及其運用.人文雜志［J］，2004(5)

(作者簡介：李燕，青海民族學院經濟學系講師，在讀碩士，研究方向：工商管理。)(責編：若佳)