營銷情境中的心理契約管理

摘 要：本文將組織行為學中的心理契約概念應用到營銷情境中，認為心理契約是建立在企業承諾基礎上的顧客期望，企業對消費者做出承諾、履行承諾和做出新承諾的過程就構成了心理契約的建立、維護和調整過程，企業可以通過對這一過程加強管理，從而贏得顧客的滿意和忠誠。

關鍵詞：心理契約 營銷情境 企業承諾 顧客滿意 顧客忠誠

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號:1004-4914（2008）06-209-02

一、引言

隨著市場經濟的發展，市場上的產品極大地豐富，企業之間的競爭不斷升級。市場營銷觀念認為：企業要在激烈的市場競爭中獲勝，只有比競爭者更好地滿足顧客的需求。發現顧客需求、滿足顧客需求并達到顧客的滿意、最終實現顧客的忠誠這三個步驟構成營銷三部曲。在這個過程中，企業只有通過構建比競爭對手更有吸引力的心理契約，更好地履行契約，適時地調整契約，才能贏得顧客的滿意和忠誠，最終獲得競爭優勢。

二、心理契約管理的內涵

心理契約源于組織行為學研究，1960年，心理契約概念由Argyris首次使用，而后被其他學者得以推廣。Schein（1980）將心理契約定義為組織中每個成員和不同的管理者，以及其他人之間，在任何時候都存在的沒有明文規定的一整套期望。Rousseau（1990）對心理契約做了更狹義的定義，“心理契約是雇員對與其雇主相互義務的感知”。按照Rousseau對心理契約的狹義界定，在營銷情境中，可以將心理契約概念中的雇員與雇主關系置換為顧客與企業關系，營銷情境中的心理契約就可以理解為“顧客對自己與企業之間相互責任與義務的感知”。

本文站在企業的角度，將心理契約的概念界定為顧客對企業應承擔責任和義務的感知和信念。有的學者認為心理契約就是一種期望，是顧客對企業的產品、服務等各個方面的一種心理預期。事實上，并不是顧客的任何期望都會成為心理契約的組成部分，心理契約也不能夠簡單地等同于顧客期望。Robinson指出，一旦做出某種承諾，這種承諾就成為一種感知的義務或責任，它使人們相信能從這種關系的互動中獲益，此時就產生了心理契約。因此，在營銷情境中，心理契約可以被理解為建立在企業承諾基礎之上的顧客期望，對心理契約的管理就是確定企業如何做出承諾、履行承諾和做出新承諾的過程。

三、心理契約的管理過程

消費者在購買某種產品以后，會不會對商品滿意，很大程度上取決于其購買前對商品的期望與購買后消費過程中的實際感受之間的比較。而顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響以及企業和競爭者的信息和承諾。為了實現顧客的滿意，企業必須認真分析顧客期望的來源，運用各種營銷和傳播手段從源頭上影響顧客期望的形成。在心理契約構建起來之后，企業還要注意維護、調整與顧客之間的心理契約，使得顧客滿

意能夠保持一個良好、穩定的狀態，最終實現顧客的忠誠。

1.心理契約的構建。

心理契約構建的內容。心理契約構建的內容主要是顧客對與產品有關各個方面的期望，它需要企業對顧客的需求和期望進行深入的調查和研究，在此基礎上，對顧客的期望做出承諾。（1）產品和服務質量。按照市場營銷學對質量所下的定義，當企業銷售的產品和服務符合或超越了顧客的期望時，企業就提供了質量。這是一個顧客導向的質量定義，它要求企業把顧客的需求和期望提到一個戰略的高度。企業如果不能準確了解顧客的需求及其期望水平，心理契約的構建就會缺乏現實基礎，成為空中樓閣。對顧客的需求及其期望水平了解研究得越全面、越深入，企業的營銷工作的針對性就越強。因此，企業應將顧客需求、期望的調查研究作為構建企業與顧客心理契約的基礎性工作。在對顧客的需求、期望進行深入調研的基礎上，結合企業自身的資源和能力，對顧客做出負責任的承諾。當然，這種承諾既可以表現為正式的經濟契約，也可以表現為無明文規定、但是顧客可以感知的隱性的心理契約。比如，廠家對顧客承諾產品經久耐用，這種承諾有可能以廠家明文規定的保修期表現出來，也有可能形成顧客對產品使用壽命的心理期望，這是沒有明文規定的。但是如果產品的使用壽命低于顧客心理期望，就會導致顧客認為廠家違反心理契約，從而滿意度降低，最終使用貨幣投票。（2）企業形象和品牌形象。企業形象和品牌形象是指企業及其產品或品牌在社會公眾中形成的總體形象。它包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象。品牌是企業與顧客之間心靈溝通的橋梁。企業通過品牌向顧客傳達企業的經營哲學和價值觀念，樹立良好的企業形象和產品形象。品牌就其實質來說，代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。良好的企業形象或品牌形象會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足。

心理契約構建的過程。心理契約構建的過程其實就是企業向消費者做出承諾的過程，承諾的內容包括上面所說的產品和服務的質量，以及企業和品牌的形象等方面。而承諾的過程就是企業通過傳播和溝通手段與顧客進行心理溝通的過程。（1）企業的廣告宣傳。有些顧客之所以去購買某種產品或服務，往往是受到廣告等媒體的影響。他們會根據廣告的宣傳內容形成相應的期望。這些期待的內容有些是明文規定的，有些則是沒有明文規定，即隱形的心理契約。企業在做廣告宣傳時，為了吸引眼球、突出賣點，也可能夸張產品的功能，但這些都不是長遠之計。公司后續的實際行為與最開始的宣傳和定位應該保持一致。（2）銷售人員的解說。銷售人員是直接跟顧客打交道的企業一線人員。有時候需要向顧客解釋產品的性能、質量等，在他們的解釋過程中，可能會做出某種承諾，這些承諾會讓顧客形成某種期望。為了吸引顧客，提高銷量，銷售人員可能做出一些超出實際的承諾，這樣必然使顧客對企業的產品或服務形成較高的期望，從而引起顧客較高的“心理契約”。而這種契約一旦不履行，必然會引起顧客的不滿，敗壞企業形象。（3）顧客之間的口碑傳播。口碑傳播是一種口頭的、人對人的傳播。從本質上說它是一種廣告，但與企業傳統的傳播手段相比，又具有與眾不同的親和力和感染力，傳統廣告和銷售人員宣傳產品一般都是站在賣方的立場，為賣方的利益服務的，所以人們往往對其真實性表示懷疑，在影響消費者購買決定時更多地起著“告知”的作用。而在顧客口碑傳播中，傳播者是和自己一樣的消費者，與賣主沒有任何關系，獨立于賣主之外，因此，從消費者的角度看，相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳播的信息被認為是客觀和獨立的，更容易為消費者所信任和接受，也更能夠反映企業產品或服務的真實情況。因此，企業可以通過重點關注口碑源的方式，有意識、有步驟地利用社會公眾人際之間的信息傳播機制，來宣傳和推廣自己。

2.心理契約的維護。心理契約在形成之后會對消費者的購買行為產生影響，即正常情況下顧客會選擇上一次購買的產品，這樣的重復購買行為就是心理契約給企業帶來的利益。但是，顧客重復購買或者顧客忠誠的基礎，必須是企業不折不扣地履行其承諾，而企業不斷履行其承諾的過程就是心理契約的維護過程。企業通過對其與顧客之間的心理契約進行維護，并將其進一步穩固和不斷提升，來提高顧客的滿意度。

3.心理契約的調整。心理契約有時會出現一些不穩定的狀態。比如：顧客在一定的心理預期狀態下購買企業的產品，如果某一次購買的產品讓其不滿意，顧客就會失望、抱怨，就會認為企業沒有履行心理契約。這個時候企業就需要對心理契約進行調整，對顧客做出新的承諾，否則心理契約就會發生破裂。因此對于顧客的抱怨、投訴等行為，企業要給予充分的重視。企業應該將顧客的投訴視為顧客給予企業的第二次表現機會，針對顧客做出新的承諾。例如：不滿意可以退貨、對于發現產品質量問題的顧客給予獎勵、及時受理和解決顧客的投訴等等。另外，企業還必須密切關注競爭對手的動向。當競爭對手給顧客做出更有誘惑力的承諾時，企業也應該考慮對顧客做出新的承諾，調整與顧客之間的心理契約。使顧客滿意能夠保持一個良好、穩定的狀態，防止顧客轉投競爭對手。

四、結語

總之，顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響以及企業和競爭者的信息和承諾，心理契約是建立在企業承諾基礎之上的顧客期望。企業通過對顧客需求和期望的深入調研，運用廣告宣傳等傳播和溝通媒介構建與顧客之間的心理契約，加強對心理契約建立、維護和調整過程的管理，不斷提高顧客滿意度，最終實現顧客忠誠。

參考文獻：

1.龍玉祥：品牌塑造：企業與顧客心理契約構建［J］.孝感學院學報，2005（3）

2.鄒小平：口碑成就品牌——口碑與品牌的關系研究述評［J］.消費市場，2007

3.李軍，朱文娟：論企業與消費者的心理契約［J］.中國管理信息化，2006（9）

4.羅海成，范秀成：基于心理契約的關系營銷機制：服務業實證研究［J］.服務管理，2005（8）

5.沈軍：重視客戶心理契約 提高客戶服務水平［J］.中國農業銀行武漢培訓學院學報，2007（2）

（作者單位：云南師范大學商學院 云南昆明 650106）（責編：芝榮）