淺析３Ｐｓ理論在掌中寬帶業務營銷策略中的應用

摘 要：文章選擇山西聯通公司的掌中寬帶業務作為研究對象，提取了服務營銷理論中的有形展示、服務過程、人員管理等3Ps作為企業營銷的重點進行分析，提出了實施實體環境設計、體驗營銷、互動營銷、主動服務等營銷策略是掌中寬帶業務能否得以有效發展的關鍵因素的新觀點。

關鍵詞：服務營銷 掌中寬帶 3Ps

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)06-221-02

同傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業營銷的是服務。從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。

服務營銷組合策略是在營銷者通常提出的四個基本策略要素基礎上進行了擴展，將有形展示、服務過程、人員管理作為主要的決策變量進行應用。

掌中寬帶業務是中國聯通推出的基于CDMA1X網絡提供的高速無線互聯網接入服務，筆記本電腦只需配一張CDMA1X無線上網卡，或用一部CDMA1X手機加上網線連接筆記本電腦，即可實現電腦隨時隨地無線上網、收發郵件、移動辦公。

一、設計基于客戶體驗的有形展示

“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。具體作用包括：通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益；引導顧客對服務產品產生合理的期望；影響顧客對服務產品的第一印象；促使顧客對服務質量產生“優質”的感覺；幫助顧客識別和改變對服務企業及其產品的形象；協助培訓服務員工。

山西聯通在發展掌中寬帶業務時制定了基于客戶體驗的有形展示策略：

1.建設體驗式服務環境。目前電信企業的營業場所仍采用柜臺式受理業務的傳統模式。雖然柜臺的高度已經降低很多，拉近了服務過程中與用戶的接觸距離，但是其功能還是以受理繳費為主，而用戶對于產品的體驗認知方面的功能尚待完善。隨著電信增值業務的不斷推陳出新使得電信企業的技術定位，營銷模式制定已經發生了變化。如何應對新的競爭環境提供差異化服務是山西聯通需要思考的首要問題。

考慮到掌中寬帶的產品特點及發展模式，山西聯通將“體驗”定位為服務環境設計的核心宗旨。在掌中寬帶體驗專區的選址方面，公司選取了各地市規模最大的一到兩個自有營業廳及電腦城作為網點地址，通過設計店中店的模式進行服務環境的搭建。

在風格設計方面，公司從注重產品特點及與外部環境協調的原則進行，根據掌中寬帶動感、時尚的特點將場景色調定位為白色與橘黃色相間，體現出一種鮮明、活力、動感的感覺，與山西聯通紅白相間的企業標識相映襯既容為一體又個性特出，在體驗專區的外墻標有醒目的掌中寬帶LOGO圖標。

在硬件設計方面，從視覺、聽覺、觸覺等多角度考慮，每個體驗專區配有兩到三臺筆記本電腦，同時還對應配有橘色的符合人體工學原理的吧臺椅，墻壁上懸掛用有機玻璃套封的業務宣傳海報及資費介紹，電腦內播放輕音樂，體驗專區內還擺放一個大型盆景植物，營造出一種既充滿活力又不失寧靜的氛圍。

顧客在演示專區可通過筆記本電腦體驗無線上網的速度，也可以在服務人員幫助下現場進行無線上網卡的安裝、調試，這種體驗經歷，使顧客在很短的時間內熟悉了掌中寬帶的使用方法，了解了產品性能。

2.體現核心價值的服務環境。實體環境有助于形成顧客與員工適當的感覺和反應。掌中寬帶體驗專區在以一種全開放式的體驗流程進行設計，以吸引那些愿意嘗試新產品同時也愿意在別人面前展示的顧客，而這類顧客的特征也符合掌中寬帶的產品定位。這類顧客置身其中享受完全輕松的服務氛圍，將上網沖浪這種本來習以為常的行為演變成一種自身價值體現，在獲得滿足感的同時也激發了購買的熱情與欲望。

從內部營銷的理論來分析，服務員工也是企業的顧客。由于服務產品是“無形無質”的，從而顧客難以了解服務產品的特征與優點，那么，服務員工作為企業的內部顧客也會遇到同樣的難題。如果服務員工不能完全了解企業所提供的服務，企業的營銷管理人員就不能保證他們所提供的服務符合企業所規定的標準。所以，營銷管理人員利用有形展示突出服務產品的特征及優點時，也可利用相同的方法作為培訓服務員工的手段，使員工掌握服務知識和技能，指導員工的服務行為，為顧客提供優質的服務。山西聯通要求體驗專區的服務人員根據公司要求統一裝束，完全熟悉無線上網業務的各流程環節以及公司的服務標準，通過對用戶的服務傳遞來體現產品所包含的內在價值。

二、管理服務過程

過程是構成服務的基本結構。過程描述了服務體系發揮作用的方法和次序，以及這些過程如何聯系在一起為顧客創造服務體驗和產出。

電信服務屬于高接觸度服務，其服務過程的核心在于達成企業、員工、顧客之間的互動關系。必須對服務的作業順序，客戶互動順序進行明確化，要把“以產品為中心”的推銷觀念徹底轉變成為“以客戶為中心”的營銷觀念，根據客戶的需要，有針對性地提供產品或服務，縮短員工與客戶、管理者與員工、管理者與客戶之間的距離，在確保質量和安全的前提下，改善內部合作方式，以提高客戶的滿意度，提高服務的效率和效果。一切為了客戶，這是面向顧客滿意的服務流程再造的出發點和歸宿。山西聯通在掌中寬帶業務的服務過程管理中采取了如下策略：

1.設計互動式服務過程?；邮椒者^程是指在服務傳遞過程中服務人員與顧客共同進行參與管理。山西聯通對于掌中寬帶業務的售前服務、售中服務和售后服務三個過程進行了設計。公司在提供售前服務時，要求服務人員及時向消費者充分提供有關產品質量、性能及操作方法等多方面的信息，以便消費者正確決策。在提供售中服務時，要求服務人員主動熱情，認真展示，介紹產品，激發顧客購買欲望。在提供售后服務時，盡量免費送貨、安裝和調試、包退包換、跟蹤服務，解決顧客購買后可能出現的問題和麻煩，從而減少顧客的購物風險。

山西聯通對于在服務傳遞過程中顧客的感受和動機也進行了設計，公司在對顧客進行體驗服務時推出了更多的DIY服務。顧客可以從網站自行下載網卡驅動程序，網卡加速程序。顧客在無線上網體驗專區可以自行卸載、安裝網卡驅動程序，可以拆除、安裝上網設備，可以通過無線上網進行網頁瀏覽，網速測試，進行通信費用的查詢打印。

2.員工授權管理。向員工授權，改變員工對整個電信服務管理的理解，并把這種理解融入到為客戶服務的行為中。最佳的服務方案是集周到的服務策略，規范的服務接待和擁有工作自主權的員工為一體的。向員工授權就是給員工表達自己意愿的機會和程序，并給員工根據需要決定自己行為的權利。如果單純以規章制度要求員工，忽略了員工情感，心理方面的需求，不給他們表達自己意見的機會，那么即使制定了最好的服務方案，最終也不會執行下去。所以，只有滿意的員工才可能為客戶提供滿意的服務。

山西聯通公司根據員工類別針對服務過程中的實際情況，在不違反企業內部控制的規定和政策前提之下進行了滿足客戶需求的授權。當有用戶對于所使用的上網時間與系統記錄的上網費用產生疑問時，服務人員可進行先行賠付再進行系統核實。當用戶在漫游狀態下造成欠費時，服務人員可對用戶信用度進行核查后進行一定額度的費用減免，保證用戶的正常使用。

三、加強員工管理

在服務營銷的策略組合中，“人”的要素是比較特殊的一項。對于服務企業而言，人的要素包括兩個方面的內容：即服務員工和顧客。對顧客而言，與服務員工的接觸是服務中最為重要的環節。對企業而言，服務員工是實施差異化和競爭優勢的主要源泉，因為他們向顧客展示著服務水平和服務方式，而在顧客眼中，服務員工就是企業的代言人。并且顧客與服務員工之間的關系強弱，通常是影響顧客忠誠程度的重要驅動力。

在服務營銷組合中，處理好人的因素，就要求企業必須根據服務的特點和服務過程的需要，合理進行企業內部人力資源組合，合理調配好一線隊伍和后勤工作人員。以一線員工為“顧客”，以向顧客提供一流的服務為目的，開展好企業內部營銷工作。

山西聯通公司設計了基于顧客導向的內部員工管理策略：

1.加強內部營銷觀念。內部營銷的概念形成于20世紀80年代，起源于這樣一種觀念：即把員工看作是企業最初的內部市場。如果產品、服務和溝通行動在針對內部目標群體時不能很好地市場化，那么，最終針對外部顧客的營銷活動也不可能取得成功。

山西聯通公司將內部營銷作為一項管理戰略，其核心是發展對員工的顧客意識。當產品和服務通過營銷策劃推向外部市場之前，先對企業內部員工進行營銷。公司要求服務人員對所掌中寬帶業務的理解、對公司營銷策略的理解、對市場反映的理解均要有一個準確到位的認知意識。而內部營銷是和服務保證的觀念相聯系的。向潛在的顧客做出保證所提供的服務將充分滿足他們的需要，正在成為一種吸引顧客的手段。在實際工作中，只有配合適當的內部營銷工作，這種觀念才有可能成功。為此，山西聯通采取了兩種措施：首先，保證公司所有級別的員工，理解并體驗公司的掌中寬帶業務及開展各種營銷活動。其次，保證所有員工準備并得到足夠的激勵以服務導向的方式進行工作。

山西聯通公司通過內部營銷觀念的強化，有效地進行組織與員工之間的內部交換過程。使得企業員工深刻意識到對于顧客服務的重要性，同時也體會到員工也是企業管理者服務的對象，當員工得到尊重與激勵的同時也是集體主義觀念形成之時，公司員工體會到應該主動支持外部營銷活動，向顧客提供優質的服務創造“真正的顧客”。

2.培養員工主動服務習慣。顧客所接受的服務包括兩個要素：技術性服務和功能性服務。技術性服務是指顧客在他與企業之間交易后所得到的實質內容，如無線上網卡設備、UIM資費卡、CDMA1X網絡覆蓋。技術性服務可以通過客觀方式加以評估，并成為任何顧客對某項服務評價的重要依據；功能性服務是指技術性服務是如何被移交的。功能性服務有兩項最重要構成，是服務傳遞的過程和服務體系中的人。功能性服務雖不易于進行客觀的評估，但也是顧客對服務評價的重點。

山西聯通公司在內部營銷管理體系的建設中，將員工主動服務習慣的培養作為一項重要工作。首先是員工服務觀念的轉變，公司聘請企業管理咨詢公司對掌中寬帶業務的各項服務指標進行綜合調查，客觀分析客戶的真實感受，對服務員工進行詳細講解和評價，讓每位員工都認識到服務中的不足，并提出改進意見，確實樹立服務無小事觀念，同時開展提升服務意識討論會等活動，促進員工進行換位思考，變被動為主動。其次，細化與顧客接觸的每一個環節，制定針對顧客習慣的個性服務，對于顧客提出的各種要求和意見，讓服務員工集體討論共同參與，修改和完善體驗專區以及業務受理等服務流程并付諸實施。第三，加大培訓力度，提高和強化服務人員的業務技能及知識水平。無線上網業務的承載體與移動電話還是有區別的，對于服務人員計算機知識的要求比較高，公司聘請計算機老師為員工講解相關專業的基礎理論知識，員工通過動手實踐能夠處理無線上網時出現的相關疑難問題，極大的增強了在顧客心目中的認同感。

3.建立完善的激勵考核體系。激勵是指激發人的行為的心理過程，包括物質激勵和精神激勵。在企業管理中，激勵可以理解為企業通過創造滿足企業人員各種需要的條件，激發企業人員的各種潛能及努力動機，使之產生實現組織目標的特定行為的過程。

山西聯通公司對于最直接接觸顧客的營業廳一線服務員工建立了激勵考核制度。根據內部不同的崗位，建立不同的績效考核體系。比如對于營業受理員和投訴處理員，由于工作內容和性質、需要的業務能力和崗位要求有著很大的區別，所以對他們的考核也不能使用同一標準。營業受理員需要重點考核營銷指標、服務指標的完成情況，投訴處理員則需要重點考核客戶滿意度、有理由投訴率等環節。只有建立了分崗位的內部考核體系，才能責任明確，目標清晰，提高營業廳的管理水平。

物質激勵主要體現在薪酬上，營業廳內部是否建立了一套科學合理、獎罰分明、按勞分配，能夠合理拉開收入水平的薪酬制度是非常重要的。在薪酬制度的建立方面，山西聯通本著兩點原則：一是動態原則，即主要的薪酬構成應該是浮動的，可上可下的，不能是固定不變的；二是與績效掛鉤的原則，薪酬必須與績效密切掛鉤，并且是顯性化、及時化的掛鉤。對于掌中寬帶業務發展人員給予與代理商相同的返利政策，并且當月就予以兌現，這一政策極大的激發了前臺營業人員推薦業務的積極性。

精神激勵主要是一些榮譽獎勵方面，各地市公司按季度、年度分別設立了“掌中寬帶發展明星”獎，獲獎者除了能得到一些物質獎勵外還能獲得業務發展明星的榮譽稱號，對于這些平均年齡22.5歲的營業人員來說，精神激勵恰恰能起到非常重要的激勵作用，對于他們今后的發展也有著重要的意義。

通過對山西聯通掌中寬帶業務進行服務營銷策略的設計，依據用戶感受、用戶體驗、用戶互動原則，將服務營銷的七個決策變量中的3Ps，即有形展示、過程、人員進行優化，相對與傳統4Ps策略重點突出了與用戶的互動過程，更加豐富了電信產品立足服務進行營銷的發展策略，為企業發展帶來效益的同時對于其他同類電信產品的發展積累了一定的經驗。

參考文獻：

1.菲利普·科特勒.市場營銷原理（亞洲版）.何志毅等譯.機械工業出版社，2006

2.克里斯托弗·洛夫洛克.服務營銷(第3版).人民大學出版社，2004

（作者簡介：內蒙古工業大學管理學院碩士研究生 內蒙古呼和浩特 010050）

(責編：賈偉)