市場份額：數量和質量淺析

摘 要：市場份額是企業非常關注的一個指標，它包括數量和質量兩個方面的內容，企業應根據行業競爭和產品壽命周期狀況決定市場份額數量和質量的相對重要性；企業也需要正確認識市場份額的大小對利潤的影響，并正確面對市場份額的下降；努力實現適度的市場份額，提高企業的競爭能力。

關鍵詞：市場份額 壽命周期 顧客滿意度

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）06-223-02

市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了企業的競爭地位和盈利能力，是企業非常重視的一個指標。但由于認識上的模糊不清和實踐中的急功近利，很多企業在市場份額方面出現這樣或那樣的問題。下面對其中的常見問題進行一些思考和分析。

一、市場份額的兩個方面：數量和質量

提起市場份額，多數人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現。市場份額還有另外一個質量方面的特征，這就是市場份額的質量，它是對市場份額優劣的反映。

市場份額數量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業帶來的利益總和。這種利益除了現金收入之外，也包括了無形資產增值所形成的收入。衡量市場份額質量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質量也就越好，反之，市場份額質量就越差。

許多企業在市場份額的認識上，還處于關注數量的階段。從“標王”之爭到價格大戰、廣告大戰，無不反映了參與企業特別是主動發動價格戰的企業對市場份額擴大的期望。使企業注重市場份額數量的主要理論根據是規模經濟理論。很多企業認為，擴大市場份額數量，將會增加銷售量和生產量，會使企業生產成本更低，有利于企業獲取高額利潤和形成競爭優勢。

很少有企業關注市場份額質量，原因有兩個：第一個原因是很多企業根本還沒有樹立以顧客為中心的現代營銷理念。在這些企業的促銷宣傳中也許經常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業利益發生沖突時，這些企業便體現出以自我為中心的本來面目。第二個原因是提高市場份額質量所帶來的收益不確切，企業對提高市場份額質量心存疑慮。也有不少企業認識到了企業不僅應占領市場，更重要的在于守住市場，認識到了提高市場份額質量的重要性。但要提高市場份額質量，企業就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，企業需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風險較大，使得不少企業最終放棄了提高市場份額質量的打算。

二、對市場份額數量和質量的管理

市場份額數量和質量分別反映了市場份額的大小和優劣兩個方面的內容，由于反映的角度不同，兩者之間應該是沒有孰重孰輕的關系的。但是在一個特定的時期，企業在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點投資用于市場份額數量的擴大呢?還是重點投資用于市場份額質量的提高?或者兩者并舉一視同仁?要回答這個問題，企業必須結合行業競爭格局和產品壽命周期進行分析。

1.分析行業競爭格局。如果行業內企業眾多，且每個企業市場份額數量都很小，此時企業一方面應努力擴大市場份額數量，另一方面應努力提高市場份額質量，數量和質量同時兼顧。應該說此時擴大市場份額數量就能夠使企業在眾多競爭者中脫穎而出。同時擴大市場份額數量也顯得相對容易，耗費的資源不會太多就能取得較好的效果。但是，別的競爭者也會以這種思路來擴大市場份額數量，這將引發較強競爭者之間的較量。企業要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份額的質量，用優良的產品優質的服務提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復購買率。

如果行業內企業較多，一些企業市場份額較大，而另外一些企業市場份額較小。此時，不管是市場份額較小的還是較大的企業都應將投資重點用于市場份額質量的提高。對于小企業來說，畢竟能力有限，不如重點放在市場份額質量方面，從產品、服務、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎逐步擴大市場。對于大企業來說，由于市場份額數量已經相對較高，此時的主要工作應是鞏固已取得的市場份額數量。應該用提高市場份額質量的方法來鞏固自己的領地，為以后擴展打下堅實基礎。

如果行業內企業很少，每一家企業市場份額都很大。此時，行業已進入寡頭壟斷的格局，企業應將重點放在維持和擴大市場份額數量上，對市場份額質量只需保持一般關注。只有在競爭者努力提高市場份額質量時，企業方有必要加大對市場份額質量的投入。

如果行業由于政策等因素由某企業獨占，那么該企業的營銷重點應該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴大化市場規模，并根據利潤最大化原則設計營銷方案。

2.分析產品的壽命周期。在引入期由于生產同種產品的企業很少，企業的主要競爭對手不是生產同種產品的企業，而是生產被替代產品的企業；此時，企業的工作或投資重點應該是大力宣傳該新產品與被替代產品相比的優勢，促使人們購買試用，擴大該產品在同類產品中的市場份額數量；在成長期，整個行業發展很快，生產同種產品的企業越來越多，此時，企業的重點是大力宣傳品牌形象，擴大企業產品在同種產品中的市場份額數量；在成熟期，市場總的銷售量已相對穩定，競爭激烈異常，為了能在競爭中保持穩定或有所增長，企業應大力提高市場份額質量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實現顧客重復購買；在衰退期，擴大市場份額數量已無任何營銷意義，企業可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產品的晚期收益。

三、市場份額與利潤的辨證關系

很多企業都認為，市場份額數量越大，企業盈利能力將越強，但事實上并非如此簡單。

企業在辛辛苦苦擴大市場份額數量后才發現，企業的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場份額數量擴大的過程中，雖然銷售增長導致了生產成本下降，但用于擴大市場份額數量的費用增長遠快于生產成本的下降，再加上競爭使價格下降，單位產品盈利快速下降，最后使企業產品的盈利能力下降。擴大市場份額數量的費用快速增長的原因，一方面是由于在市場擴大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經驗或缺少培訓或素質不高，致使費用失控；另一方面是競爭者的強烈反應引起的費用增長。企業擴展市場份額數量的行動必然使競爭者采取相應的行動，最常見的就是企業加大廣告投入，競爭者也會加大廣告投入，企業降低價格，競爭者也會降低價格，甚至比企業降得更厲害。結果是企業花了很大的代價，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴大了，但盈利卻下降了。

事實上，企業產品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場份額的數量大小之外，還包括了行業競爭的激烈程度、行業平均盈利水平、企業管理能力、市場份額質量等因素。市場份額的數量只是影響企業產品盈利能力的因素之一，企業不應把盈利增長的希望全部寄托在市場份額數量的擴大上。

四、對市場份額數量下降的應對方案

很多企業都會對市場份額數量的擴大歡欣鼓舞，對市場份額數量下降則會倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場份額數量擴大并不一定會增加企業的盈利，同樣，市場份額數量下降也并不一定會減少企業盈利。企業在面對市場份額數量下降時，必須認真分析研究，有針對性地拿出應對方案。

1.企業銷售增長低于行業銷售增長所引起的市場份額數量下降。行業增長速度快，意味著市場總需求在急劇增加，發展機會多，市場吸引力大。此種情形對企業市場份額數量下降的分析必須結合（下轉第225頁）（上接第223頁）競爭對手的狀況來進行。應著重分析競爭對手的數量變化和他們的市場份額變化情況。如果競爭者越來越多，且每個競爭者的市場份額數量越來越小，此時，企業的市場份額數量下降是可以接受的，企業并不需要采取特別的行動；如果競爭者數量在增加，但有的競爭者的市場份額數量卻在上升，此時，企業必須對這些市場份額數量增加的競爭者進行重點分析研究，了解他們增長快于行業發展的原因，對比分析自己的不足并加以改進，避免被競爭者拉開差距。

2.企業銷售減少的速度快于行業銷售減少的速度所引起的市場份額數量下降。行業銷售減少意味著市場總需求在下降，行業在衰退之中，市場已無開發價值。企業銷售的快速減少，說明市場危機對本企業的沖擊特別顯著和嚴重，說明本企業產品在市場上缺乏競爭力。針對此種情況，企業有以下選擇：(1)維持現狀策略。盡量維持市場份額數量或減緩市場份額下降的速度。企業可通過增加促銷力度，或在適當時機降低價格等方式來刺激需求。當企業經過分析研究發現該產品收益仍較好時可選擇此對策。(2)順勢而為策略。企業對市場份額數量下降，不再做更多的努力，仍保持執行原有的營銷計劃。當企業經過分析研究認為該產品市場收益不太好，改變市場份額數量的費用可能比由此帶來的收益更多時，應選擇此策略。(3)加速收割策略。企業削減原有的營銷計劃以減少費用，增加產品的短期收益。當企業認為該產品將快速衰退，并做好了資產轉移工作時，可選擇此策略。(4)放棄策略。企業對市場份額數量快速下降的產品，實行清理變賣，最終放棄對它的經營。當企業有更好的業務需要發展時，就可以考慮對該種產品實施放棄策略，把變賣所得資產用于發展新的業務。

五、選擇適度的市場份額

適度的市場份額是指企業市場份額的數量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現規模優勢，太大就可能超越企業控制能力。但是什么樣的市場份額數量才是適度的呢?這沒有統一的標準，企業可以通過以下幾個方面加以分析和確定。

1.擴大市場份額數量對效益的影響。如果通過擴大市場份額數量，能夠降低生產成本并能增加企業盈利。那說明擴大市場份額數量是可行的；如果擴大市場份額數量并不能帶來生產成本節約和盈利的增長，企業就不應考慮擴大市場份額數量，現有的市場份額對企業來說已足夠大了。

2.顧客滿意度、滿意率、忠誠度、忠誠率。如果企業顧客的滿意度、忠誠度高，說明企業滿足顧客需求能力強，市場份額質量高，此時可考慮開發更多的市場，以充分利用企業的能力和市場資源；如果企業顧客的滿意度與忠誠度較低，說明企業滿足顧客需求的能力較差，企業在某些方面存在欠缺，此時就不應考慮擴大市場份額數量，甚至有應考慮收縮市場份額數量的必要性。

3.現有的市場份額要有相應的資源保證。企業每開發、接觸一個顧客都需要相應的資源，市場份額數量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產品、設備、管理人員、維修安裝人員、銷售網絡、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達到一定的數量和質量。如果在現有市場上企業資源已捉襟見肘，說明市場份額數量已超越了企業的能力，企業應考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場；如果在現有市場上企業資源尚未得到充分利用，企業就應設法擴大市場份額數量，使資源與市場份額數量形成合理的比例關系。

參考文獻：

1.銷售與市場，2005(2)

2.國家職業資格培訓教程《營銷師》

3.新華文摘，2005(5)

4.企業管理，2005(1)(4)

(作者單位：中國鋁業山西分公司 山西河津 043304)

(責編：賈偉)