旅行社約束導游人員道德風險的博弈分析

摘 要：目前，導游人員的道德風險行為成為制約我國旅游業發展的重要影響因素。文章從旅行社的角度出發，借助于博弈論方法，分析了旅行社應如何有效地約束導游人員的道德風險。

關鍵詞：導游 道德風險 旅行社 博弈

中圖分類號：F590.63 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)06-244-02

道德風險（Moral Hazard）又被稱為“敗德行為”，經濟學中是指在協議達成后，協議的一方通過改變自己的行為，來損害對方的利益。道德風險產生的原因是非對稱信息。因為在信息非對稱的情況下，達成協議的另一方無法準確地核實對方是否按照協議辦事。道德風險存在于許多行業之中，旅游業便是其中之一。在旅游市場中，導游人員一方面是旅行社的代理人，另一方面在旅游過程中又充當旅游者的代理人。在這一對委托人—代理人的關系中，后者掌握前者的信息較多，而前者掌握后者的信息較少。因此，一些導游人員便利用這種信息方面的不對稱，為了謀求自身利益的最大化，做出背離了旅行社和旅游者利益的事情，使旅行社和旅游者的利益受到損害。例如：導游私拿回扣、私改行程、減少服務項目、增加購物環節、降低服務質量等，這些就是導游人員道德風險行為的表現。從以上的分析中我們可以看出，導游人員的道德風險具有針對旅行社和旅游者的雙重特征。我們這里主要討論導游人員針對旅行社的道德風險。

導游是旅行社進行旅游接待工作的主體，是整個旅游的軸心，是旅行社的窗口。導游人員的道德風險行為會給旅行社帶來嚴重的危害。從單個旅行社的角度來看，導游人員的道德風險行為會敗壞旅行社的聲譽。對于旅游者來說，一旦他們發現了導游人員的欺騙行為，發現他們的利益受到了損害，就會對導游人員以及該導游員所代表的旅行社產生不滿。旅游者會認為這家旅行社欺騙旅游者。所以，導游人員的道德風險對于他所供職的旅行社在市場上的聲譽產生了一種負效應，從而影響旅行社未來的銷售量。從整個旅行社行業的角度來看，導游人員的道德風險行為會嚴重阻礙旅行社行業的發展。在旅游市場上，由于旅游者和導游之間的信息不對稱，旅游者無法準確地判斷旅行社提供的導游服務究竟是優質服務還是劣質服務，只愿根據自己對旅行社的平均預期服務質量付價，這就使得優質服務的價格被低估而退出市場，結果只有劣質服務成交。長此以往，我國旅行社行業的服務質量將走向劣質服務—低價格—更劣質的服務—更低的價格的惡性循環，出現旅游市場上的“逆向選擇”，最終將會導致我國旅行社行業在旅游市場上的信譽喪失殆盡和旅行社行業無法發展的惡果。

正是因為導游人員的道德風險行為會給旅游社帶來種種不利的影響，這里我們將從旅行社的角度，借助于博弈論方法，來分析旅行社應如何有效地約束導游人員的道德風險。

一、博弈模型分析

（一）模型假設

1.參與人。本模型里假定有兩個參與人：一個是旅行社，另一個是就職于旅行社的導游人員。

2.行動。假定旅行社有兩種戰略行動可以選擇：查處、不查處。導游人員也有兩種戰略行動可以選擇：不道德、道德。并且假定只要旅行社對導游人員進行查處，就能查出導游人員的不道德行為。

3.信息。包括完全信息和不完全信息。完全信息是指每個參與人對所有其他參與人的特征、戰略和支付函數都有精確的了解。不完全信息是指參與人對信息的了解不夠精確。完全信息博弈又可分為靜態博弈和動態博弈。我們這里僅討論完全信息的靜態博弈問題。

（二）模型分析

用W代表導游人員行為道德時的正常收益，B代表導游人員行為不道德時產生的額外收益，如果不道德的行為沒有被查處，則導游人員行為不道德時的個人收益是W+B。若被查處的概率是P（0

為了便于研究，作出幾項符合邏輯和常理的假設（1）C-F

在給定旅行社的查處概率p一定的情況下，導游人員行為不道德（q=1）和行為道德（q=0）時的期望收益分別是：

旅行社、導游人員在博弈過程中分別以p*和q*的概率選擇混合策略，博弈將達到納什均衡，雙方都沒有要改變策略組合的動機。也就是對導游人員來說，如果旅行社實施監督的概率小于p*，導游人員的最優選擇是不道德；旅行社實施監督的概率大于p*，導游人員的最優選擇是道德；旅行社實施監督的概率等于p*，導游人員隨機選擇道德行或不道德行為。而對于旅行社來說，如果導游人員不道德的概率大于q*，旅行社的最優選擇是監督；導游人員不道德行為的概率小于q*，旅行社的最優選擇是不監督；導游人員不道德的概率等于q*，旅行社可隨機地選擇監督或不監督。

以上（3）式分析說明，如果導游人員道德風險的額外收益越大，旅行社進行查處的概率就越大。這是由于道德風險的額外收益是導游人員不道德行為誘因形成的根本原因，旅行社為了保護自己的利益，會對這類不道德行為投入較大的關注。同時，根據（1）式可分析得出，旅行社查處概率與F、W是逆向關系：即對不道德行為的懲罰力度越大，所需的查處概率就越小；導游人員正常行為的收入越大，所需的查處概率也越小。另外，旅行社的查處概率與V是正向關系：V越大，查處的概率越大，說明不道德行為查處后，導游人員降職降薪幅度越小，對防范道德風險的作用越小。

從（2）式中可知，導游人員的不道德行為概率與C呈正向關系，即旅行社查處的成本越大，導游人員的道德風險越大。導游人員不道德行為的概率與F、Ri都是逆向關系，即懲罰力度、不道德行為引起的損失越大，導游人員不道德行為的概率越小。

二、啟示及相關建議

（一）啟示

根據以上的博弈模型分析，說明旅行社應加大對導游人員不道德行為的懲罰力度，同時也要提高導游人員正常行為的收入，使導游人員不道德行為的概率下降。另外，在對導游人員的工作進行查處的過程中，旅行社應該提高自身工作的效率，節約不必要的成本。

（二）相關建議

導游人員雖有不道德行為的動機，但是只有當某種約束條件發生變化時，才會由潛在的不道德者轉變為現實的不道德者，以尋求自身效用的最大化。旅行社需要的是建立一種制度，以加大導游人員不道德的成本和增加導游人員道德的收益，從而促使導游人員的行為選擇與旅行社的利益保持一致。

第一，加大對不道德行為的查處力度及懲罰力度。一方面，旅行社應加大對導游不道德行為的查處力度，即完善對導游人員的監督。從監督過程來看，旅行社應加強對導游的接待前準備階段、實際接待階段和接待后總結階段的監督。接待前準備階段的監督主要是從導游的誠信記錄，攬客信息的真實完整性，計調方案可行性，合同草案規范性等方面進行檢查，并督促其做好準備工作；實際接待階段的監督主要對導游人員安排游客的食、宿、行和團款支付等關鍵環節進行監督；接待后總結階段的監督主要是對旅游合同履行情況和服務質量、投訴處理的檢查、反饋等進行監督。另一方面，旅行社要加大對查處到的不道德行為的懲罰力度。對于那些違反導游職業道德、損害旅游者利益和給旅行社帶來損失的導游員，則不管他的任職時間和導游資格等級，予以降低工資標準的處罰，甚至是予以解聘，使其為所做出的道德風險行為付出沉重的代價。

第二，加大對“守信”者的激勵。旅行社應建立一種能使盡職的導游獲得應得的報酬的激勵機制，來最大限度地調動導游員工作的積極性，保證導游服務的高質量。一方面，實行有效的物質激勵。物質激勵是指通過滿足導游的物質方面的需求，來刺激導游努力工作。包括：（1）提高導游的物質待遇，高薪養優。這既能在一定程度上解決目前導游私收回扣、增加購物等道德風險行為，又能夠吸引其他高素質的社會人才加入導游隊伍。（2）實行底薪等級制。旅行社可以根據導游員的專業知識、服務水平、工作經驗、在本企業的服務年限、顧客反饋意見等指標，對導游員進行綜合全面的評價和定級。把導游人員的底薪與導游人員的等級掛鉤，允許不同素質的導游員之間存在收入差距，以鼓勵導游自身不斷學習和提高。（3）實行帶團補助差別化，把帶團補助與導游服務質量相掛鉤，激勵導游提高服務質量。另一方面，實行有效的精神激勵。精神激勵是指對員工的精神需要加以滿足。按照馬斯洛的需求層次理論，當人們的物質需求得到一定程度的滿足后，人們對精神需求增大。并且，滿足這些需求能夠更持久、更有效地激發人們的動機。所以，旅行社對導游人員除了進行物質激勵外，還應進行嘉獎、進修、晉級等精神激勵。另外，旅行社也可以提供一些更具吸引力的激勵機制。如國內一些大中型國有旅行社的導游融資收購就是為旅行社骨干推出的一種新型員工激勵方式。骨干導游通過收購企業股權可持有較大比例的公司股份，享有對公司的控制權和利潤分享權，這樣企業成功與否直接關系著他們的切身利益。從而形成旅行社和導游員共同維護旅行社的聲譽、和旅游者正當權益的良好氛圍。

第三，建立高效的監督機構，降低旅行社對不道德行為的監督成本。對導游人員的道德風險行為進行監督，需要旅行社和旅游行政管理部門共同發揮作用，兩者缺一不可。從追求經濟效益的旅行社的角度來看，如何降低其監督的成本，是確保旅行社對導游人員實施有效監督的關鍵。一是，旅行社發給旅游者的行程表內容必須盡量做到具體、詳實并量化，如應表明旅游過程中要參觀哪些景點及各景點的最短參觀時間、購物點的名稱及具體的停留時間、旅游中有哪些自費項目及其價格、投訴方式等，使旅游者在實際的旅游過程中有據可查、有章可循。這樣就可以有效地起到讓旅游者去監督導游人員的作用，降低旅行社的監督成本。二是，在旅行團行程結束后，旅行社也要指定專人對導游人員的工作日志及旅游者的調查表進行認真的分析，并通過電話、信函等形式進行抽樣回訪，以便及時發現導游人員所存在的問題。三是，可根據某些導游的具體情況，采用隱蔽性的直接跟團方式對導游帶團的質量進行抽查。

參考文獻：

1.梁智.導游員道德危險的防范與控制.旅游科學，2001(3)

2.朱平輝，葉藝林.約束經營者“道德風險”的博弈分析.決策參考，2006(12)

(作者單位：安徽大學工商管理學院 安徽合肥 230039)

(責編：賈偉)