桂陽陽山古村旅游開發思路

摘 要：陽山古村旅游資源豐富，組合好，文化品位高，特色鮮明，旅游開發應遵循突出“和”文化原則、鄉土性和原始性原則、參與性和體驗性原則、保護與開發協調原則，堅持創新，突出特色，高點規劃，塑造形象，挖掘文化內涵，打造旅游精品，充分展示“和風古韻，魅力陽山”的形象，全力打造“中國人文生態第一村”，努力建成集觀光、休閑、度假于一體的旅游景區。

關鍵詞：桂陽 陽山古村 旅游開發

中圖分類號：F590.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)06-246-02

陽山古村位于湖南省郴州市桂陽縣正和鄉境內，是“中國十大古村之一”。陽山古村民居群始建于明朝弘治年間（1497年），成形于康乾盛世，鼎盛于道光年間，是一處具有500多年歷史、經典和諧的神秘古村。整個古民居群占地1.5萬平方米，現存古建筑60多棟，建筑面積5000多平方米。村落座北朝南，依山造屋，傍水結村，結構嚴謹，錯落有致，層檐飛翹，雕梁畫棟，壁檐彩繪，木雕石刻，精致素雅，歷數百年滄桑而不毀，實屬罕見。村落在布局上傳承了中國古代“天地人合”的建筑思想，建筑造型強調文化表達，結構上體現儒家“中庸”思想，“虛務相生”的組織空間蘊含著傳統哲學的審美觀念，是民俗與建筑的完美結合。陽山村何氏族人崇文尚武，求和睦，明禮義，事農桑，涌現出進士3人，舉人9人，國學22人，貢生、庠人12人，官至將軍2人，翰林1人，省祭1人，府判2人，侍部15人。但不以望族自居，助弱扶貧，設立了“重九會”（敬老）、“議學會”（助學）、“救嬰會”（扶孺）、“禁戒會”（自律）、“宗源會”（祭祖）等，體現出勤學務實、尊老愛幼、團結互助、德惡揚善的社會美德，展現了“陽山人”“寬容誠厚重，和氣致禎祥”的百年家風和獨具魅力的湘南民俗風情。可見，開發陽山古村旅游，對于展示、傳承和弘揚中華文明具有重大意義。

一、陽山古村旅游開發的條件分析及評價

（一）旅游資源分析及評價

1.旅游資源豐富多樣，組合度好。在我國旅游資源分類標準中，共分8個主類，31個亞類，115個基本類型。陽山古村旅游資源涉及8個主類、24個亞類和78個基本類型，分別達到旅游資源分類標準類型中主類、亞類、基本類型的100%、77.42%和67.83%。綜合比較而言，陽山古村旅游資源單體主類齊全，亞類較為齊全。其中，文物古跡建筑類最為齊全，有下陽山村古民居、料材灣古民居群、李木庵故居等古村落；臥牛山廟、何氏宗祠碑碣、議學會碑、救嬰會碑、神龍碑、禁戒會碑、重九會碑等宗教建筑與禮制建筑群；清代古墓、恩德婆婆墓、明清合葬墓等明清古墓；太平天國古戰場、古驛道、演武坪、五雷古寨等紀念地。地文景觀（主要有臥牛山、奇石伴居、落天十八坑、神馬山、虎躍洞、龍井窟、豹騰坑等）、水域風光（主要有金線穿牛鼻、陽山古井、黃石水庫等）、生物景觀（主要有姐妹花、蒼柏迎客、古柳垂吊、原始次森林、高山草甸等）、人文活動類旅游資源（主要有何煌、恩德婆婆、李木庵、何世敖等人物事件和“六會治村”、鬧喪、“離三”、傳統節日等民間習俗）和旅游商品（主要有古村特色飾品、五爪椒、金桔、陽山肉餡豆腐等壇子肉等）也相對齊全。陽山古村自然旅游資源豐富，人文旅游資源特色鮮明，優勢突出，文化積淀深厚，資源類型組合和景觀地域組合好。

2.旅游資源特色明顯，價值高。陽山古村“天地人合”的民居建筑布局浸潤了中華民族幾千年“和”文化的深厚內涵，這種歷史文化環境給人以和諧之美感和古樸濃郁的氛圍；“依山造屋、傍水結村”，五縱八橫，曲水幽巷，“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花隔窗”的村落輪廊架構的空間意象，厚重素雅的環境風貌和高超的藝術水準，體現了物質文化與精神文化交融的深厚底蘊，真可謂是民俗文化與建筑文化完美結合的典范，蜿蜓曲折的陽山古驛道上留下道道歷史的蹤跡；陽山古橋體現了中國古橋梁建筑的特點；壁檐彩繪，木雕石刻，雕梁畫棟，精致素雅，栩栩如生，無不顯示著高超的藝術水平；三寸金蓮鞋、長命鎖、錫燭臺等文物具有較高的工藝美學價值；古民居的牌匾題字具有較高的書法藝術；“六會治村”的民俗民風，更是深深地吸引著中外游客。陽山古村旅游資源具有較高的歷史文化價值，藝術觀賞價值和科學考察價值。

（二）區位條件分析及評價

1.交通區位較好。陽山古村距桂陽縣城15公里，有郴仰公路直達。陽山古村距郴州市區30公路，有郴嘉鐵路、郴桂高速和1806省道繞村而過，有縣級公路直達。郴州位居湖南交通要沖，京廣鐵路、京珠高速、107國道和106國道貫穿全境，交通便捷，通訊發達，為陽山古村游客提供了十分便捷的交通運輸條件。

2.市場區位優越。陽山古村緊鄰桂陽縣城和郴州市區，與萬華巖、四清湖、仰天湖景區構成了郴州西部旅游金三角，與省內主要客源地長、株、潭、衡、郴和省外主要客源市場韶關、廣州的距離在360公里范圍內，與周邊重要的旅游景區東江湖、萬華巖、仰天湖、蘇仙嶺、南岳衡山、五蓋山、舜皇山、萬壽寺、文昌閣、吳集古鎮的距離也都在200公里左右。可見，陽山古村與客源地之間的空間關系和與其他旅游地之間的空間關系都較好，與周邊景區具有明顯的資源互補性和強有力的客源互補帶動性。

郴州是湖南省三個旅游強市之一，旅游資源以自然資源為主，旅游定位為“生態旅游”，（而陽山古村則是以文化民俗旅游為主）正在努力打造“港粵澳的后花園”，每年接待游客超過650萬人次，這無疑可為陽山古村旅游提供巨大的潛在客源。

桂陽歷史悠久，名勝古跡頗多。有歷經千年的東塔、八角井、蔡倫井、平陽古街、回龍閹、鹿峰寺、蒙泉井亭碑、關口子龍廟、六合古城墻、古戲臺、古關隘等；有古香古色、極具江南風情的龍潭書院、鑒湖書院、歐陽氏祠堂；有巧奪天工的金仙寨天然仰天巨佛；有神秘莫測的荷葉潮泉等，這便于陽山古村景區形成資源優勢互補帶動和客源互送帶動。

二、陽山古村旅游開發現狀及發展機遇分析

1.旅游開發現狀分析。通過采用華師大吳文智提出的指數模型的測評和“P-E”狀況矩陣分析得知，陽山古村旅游資源保護和開發都還比較脆弱，處于欠開發狀況，雖然采取了一些保護，但遠未到位，商業化趨向明顯。開發商資源主導型開發經營思想嚴重，人才觀念不強，服務意識較差，滿足于門票收入，對市場和游客需求關注不夠，從而形成單一的觀光旅游產品格局。旅游開發過程中政府、開發商、居民關系不夠協調，政府監控不力，開發成效不太明顯；開發商收益偏低，投資猶豫不決，信心不足；居民幾乎尚沒有得到實惠或利益，部分居民對旅游開發已經產生不情愿的態度。這些都正在制約古村旅游資源向旅游產品的進一步轉化，不利于古村旅游健康可持續發展。

2.發展機遇分析。郴州旅游業的大發展為陽山古村旅游發展營造了良好的整體環境。桂陽縣旅游業的快速發展為陽山古村旅游提供了市場機遇。郴資桂經濟一體化戰略的實施為陽山古村旅游發展搭建了最佳的平臺。桂陽是湖南省經濟強縣之一，為陽山古村旅游開發提供了資金上的保證。目前，從省政府、省旅游局到桂陽縣政府、縣旅游局都高度重視陽山古村的旅游開發建設，從政策、項目組織等各方面給予了優惠條件和優先決策，積極促進陽山古村旅游發展。可以說，陽山古村旅游開發正面臨著一個從未有過的發展良機。

隨著文化旅游和休閑旅游的升溫，人們越來越迫求文化體驗、審美體驗、田園風光體驗、異域風情體驗、回歸歷史體驗、回歸自然體驗和身心放松及享受生活體驗。陽山古村素凈純樸、清新淡雅、古趣盎然、氣韻生動，充滿詩意，耐人回味的“水墨山水”畫卷和古風、古景、古情融合具有獨特魅力的歷史文化環境，能夠帶給人們心理上回歸的親切感、認同感、自豪感和滿足感，必將成為游客追逐的旅游熱點。

三、陽山古村旅游開發的幾點思考

（一）指導思想與開發原則

1.指導思想。陽山古村旅游開發突出古建筑、古民居、客家文化的獨特風格，弘揚獨具特色的古村“和”文化，充分展示“和風古韻、魅力陽山”的形象，全力打造“中國人文生態第一村”，依托地文景觀、水域風光、生物景觀等自然景觀，努力建設成為集觀光、休閑、度假于一體的旅游景區，重點開發桂陽縣域及周邊縣區、郴州市區等核心市場，著力開拓長、株、潭、衡四市及廣東韶關、珠江三角洲地區等基本市場，努力爭取機會市場，實現經濟、社會、生態環境協調發展。

2.開發原則。一是保護與開發協調原則。要堅持“先規劃、后開發”的原則和“先環境、后產品”的思維，做到保護與開發同步規劃，協調統一，嚴格控制旅游合理流量，切實保護好不可再生的旅游資源，利用有限的旅游資源，創造無限的社會、經濟、生態效益。二是政府主導，市場運作原則。做好政策引導、協調服務、統籌規劃、區域合作、環境保護和古村宣傳等工作，通過體制創新和經營創新，增強陽山古村旅游發展活力。三是突出“和”文化原則。要從文學、史學、藝術、美學和社會學各方面進行深入的調查研究，認真剖析古村文脈，揭示古村文化靈魂，展現古村文化精華，讓文化與旅游更好地結合起來，推出更多能滿足游客多方面需求的精品，給游客留下獨特的“和”文化體驗。四是鄉土性與原始性原則。特色性是古村文化旅游資源產生吸引力的原因，鄉土性和原始性則是吸引力的保障。陽山古村旅游開發應該堅持鄉土性和原始性原則，切不可盲目追趕時髦和現代化。五是參與性與體驗性原則。參與性和體驗性是旅游活動的最高形式，是旅游活動未來的發展方向。陽山古村旅游開發要特別注意能讓所有的游客都能參與當地居民的民俗活動，去親身體驗陽山古村居民的生活，感受陽山古村民俗風情。要特別注意開發那些能讓人嘗一嘗、試一試、學一學具有濃郁人情味的旅游項目，如住特色民居，品特色美食，看民俗表演，參與節慶活動，與當地居民歌舞同樂等。

（二）功能分區與線路設計

1.旅游功能分區。（1）民居、民俗觀光體驗區。下陽山村古民居、料材灣古民居群、李木庵故居一帶應建成民居、民俗觀光體驗區。要按“修舊如舊”的原則，修繕、整理現存古建筑，恢復具有代表性的古建筑（如何氏宗祠、議學會址、救嬰會址、重九會址、禁戒會址等），重建村內花園及圍墻，拆除不協調的現代建筑；按明清生活模式陳設屋內家具、物品；挖掘整理古村民風民俗、民間戲曲、民間武術；挖掘歷史人物生平及傳奇典故；在古民居右側建好份古戲臺，演出地方古裝戲、山歌；在村口公路設立牌樓等。（2）生態游憩區。陽山古民居后方的臥牛山、黃石水庫、溶洞地下河至水車古河段一帶應開辟為生態游憩區。主要應在臥牛山開發攀巖項目；在黃石水庫開發小型水上樂園，水上泛舟、垂釣、河道漂流等項目；恢復古驛道、客棧、茶棚等；開發野趣游樂、消遣娛樂等項目；在臥牛山等原始次生林山體上修游步道、游憩亭、觀景臺等，營造“小橋流水人家，古道兩風瘦”的詩情畫意，給游客以全新的親身體驗經歷。（3）度假休閑區。利用落坦坪天坑溶洞、高山草甸等良好的生態環境，開發天坑溶洞探險項目和高山草甸滑草、放牧、跑馬等體育娛樂活動，注重休閑配套設施建設和休閑產品及休閑附加產品創新游憩方式，采用參與性、趣味性、互動性手法，通過情境化、體驗化、特色化休閑項目和游憩方式設計，營造一種能給人心靈震撼的休閑氛圍。打造融景觀觀賞、休閑游憩于一體的度假休閑區。（4）農業觀光體驗區。利用現有的橘園、經濟果林開辟林果園，讓游客參與果樹施肥、剪枝、澆水、摘果勞動；建立農業園、蔬菜園、養殖園，讓游客參加農耕勞作，體驗農村生活；開辟植物園、盆景園、花卉園，使古村綠樹常青，四季花開，賞心悅目。（5）住宿餐飲服務區。在陽山村設立住宿、餐飲、購物中心。開發家庭旅館、特色餐飲、商業店鋪、仿古旅游商品一條街，建筑、設施和服務采用明清風格，體現“古”和“和諧”特色，出售本地綠色農副土特產品、特色工藝品、仿古紀念品、地方風味小吃。也要安排一定的區域，讓游客學做農家食品和特色工藝品，體驗農家生活，品味鄉土風情。

2.旅游線路設計。（1）內部線路設計：古村“太級”廣場→槽門→古民居群→生態游憩區→古驛道→農業觀光體驗區→住宿餐飲接待區→探險休閑區→“太極”廣場一日游；古村“太極”廣場→槽門→古民居群、古戲臺、祠堂→古橋→水上泛舟→游憩亭、觀景臺→古民居（午餐）→古驛道→探險休閑→陽山村（住宿）→農業觀光體驗區兩日游。（2）外部線路設計：郴州市區→蘇仙嶺→萬華巖→陽山古村→仰天湖→郴州市區；郴州市區→蘇仙嶺→萬華巖→四情湖→陽山古村→春陵江景區→郴州市區；桂陽縣城關鎮→陽山古村→蓉湖生態園→奇石城；桂陽縣城關鎮→陽山古村→春陵江景區；桂陽縣城關鎮→奇石城→寶山礦區→陽山古村→春陵江景區→桂陽縣城關鎮。

（三）開發思路與營銷策略

1.開發思路。（1）堅持創新，突出特色。陽山古村旅游開發要以市場為導向，以游客要求和欲望為出發點，做好全面創新這篇文章，用前瞻性的市場引領消費潮流，用多元化和互動式的產品去滿足不同目標客原市場和客源層次的需求，用體驗性、娛樂的游憩方式去豐富游客的旅游活動，通過抓主題，建精品，突出重點、亮點和示范點提升陽山古村旅游景區的品位。但無論提供何種形式、何種類型的旅游產品，都要做到特色要突出，主題要鮮明，格調要高雅，知識性、趣味性、參與性、體驗性要強，充分展現古村“天地人合”、儒家“中庸”思想的民俗文化與建筑文化完美的結合。（2）高點規劃，塑造形象。陽山古村旅游資源多屬于不可再生的和高文化品位，開發時一定要高起點做好總體規劃和每個景點的詳細規劃，珍惜先人留下的珍貴財富，保護良好的生態環境和原計原味的特色民俗文化，全方位設計、包裝、構建新穎的、強有力的地域感知形象，力爭用理念形象去吸引游客，用視覺形象去感染游客，用行為形象去愉悅游客。（3）挖掘文化內涵，打造旅游精品。旅游目的地文化個性越鮮明，主題越突出，對旅游者的吸引力就越大。陽山古村旅游開發，應該努力將豐富的、具有特色的、文化品位高的旅游資源，轉化為特色旅游文化產品。為此，陽山古村旅游開發要以文化開發為主導，以文化宣傳為中心，以文化內容策劃為重點，切實注意文化開發的導向、文化主題的定位和文化形象的設計，強化文化整體包裝和載體建設，突出文化個性，確保文化品牌的不可替代性，打造文化品牌的潛在優勢，以具有特有“和”文化和樸實民俗風情的古跡觀光、民俗體驗、修學科考、藝術欣賞、休閑娛樂等旅游產品，向游人展示古村文明的魅力，讓游客在瀏覽過程中感受文化和享受文化，從而獲得最大的精神滿足。（4）多方籌資，加大投入。陽山古村有獨具特色的旅游資源，但目前在開發中由于資金投入不足，制約了旅游的深度開發，所以，優化投資環境，拓寬投資渠道，加強投資管理，多渠道籌渠資金，加大資金投入，是加快陽山古村旅游開發的關鍵。

2.營銷策略。（1）多方合作，和諧營銷。開發商、當地民民要適應合作伙伴關系，旅游開發經營商應該采用股份合作制的經營模式，吸收居民持股或與當地居民提供就業和培訓機會，招聘當地居民職工，從而增加村民的主人翁意識和風險利益共當同享意識，提高古村居民發展旅游的積極性。旅游開發經營商應該與當地個體經營者建立合作關系，采用轉讓部分利益的方式鼓勵個體經營者代理部分業務，拓寬銷售渠道。（2）強化宣傳，加強促銷。在充分利用電視廣告、網絡廣告、報紙廣告的同時，加強公共關系活動和旅游營業推廣，擴大宣傳，強化形象。如加強與新聞界的聯系，宣傳旅游形象；贊助支持各項文體、教育、社會福利等公益性活動，提升旅游形象；與周邊景區（點）聯手促銷，擴大對外宣傳；組織專題公共活動，溝通感情，擴大影響；建立與機關團體、政府機構、大專院校、科研機構的良好關系，爭取穩定客源；向游客、導游、旅游產品銷售人員贈送印有陽山古村特色景點、宣傳廣告的旅游商品、紀念品等，加深感情，擴大宣傳。（3）區域聯動，市場互補。陽山古村景區應該與桂陽城關鎮、郴州市區、仰天湖、蘇仙嶺、萬華巖、春陵江、蓉湖等景區加強合作，實現優勢互補，客源互送，市場擴大。在景區內除經營觀光旅游產品外，要加強游憩、休閑產品營銷，延長游客停留天數，提高經濟效益。（4）突出特色，開展營銷。景區賓館、飯店建筑和環境要與古村建筑相協調，各種用品擺設和服務要仿照明清時期客棧、飯莊風格。部分游客可安排住農家屋，吃農家菜，直接體驗古村民俗風情。開辟農家野味品嘗屋和農家特色食品習作場地，提供烹飪器具或燒烤工具，讓游客親自釣魚、殺雞、摘菜習作農家菜。設立古村明清時代工藝品習作場，讓游客習作紀念品。根據古村人才輩出這一人文特點，推出“狀元宴”，讓游客在品嘗陽山“狀元宴”中體味陽山古村曾經有過的輝煌與榮耀，留下美好的祝愿，帶走一份好心情。

參考文獻：

1.湘潭大學旅游科學應用研究所.桂陽縣陽山古村旅游區開發可行性研究報告.2003

2.馮淑華.對流坑古村旅游開發的幾點思考［J］.企業經濟，2004(2)

3.吳文智.旅游地的保護和開發研究——安徵古村落(宏村、西遞)實證分析［J］.旅游學刊，2002(6)

4.羅艷.皖南古村落旅游發展對策研究［J］.時代經貿，2006(9)

(作者單位：吉首大學旅游學院 湖南張家界 427000)

(責編：賈偉)