上海展會品牌化發展思考

摘 要：上海展會蓬勃發展，近幾年展會數年均量達300個以上。但是透過現象看本質，上海展會量大質不高的情況日益明顯化。文章通過分析上海展會品牌化過程中遇到的問題，并且以四大展會的發展為參考對象，提出了上海展會品牌化發展的對策。

關鍵詞：上海 品牌化 展會 發展

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)06-274-02

一、研究意義

上海展會歷經20多年的培育發展，日趨規模化，行業地位逐漸確立。2006年展會數量首超北京，躍居全國第一。但是縱觀上海展會發展現狀，從發展水平來說仍處于量大質不高的初中級階段。以2006年為例，上海辦展總計349個，但在國內外知名且具有影響力的品牌展會不多。而會展業發達的德國，雖然其每年辦展數量并不多，但在世界上居領先地位，有巨大影響的150個專業展會中，有2/3在德國舉辦。相比之下上海在這方面遠遠落后于德國等一些西方會展業發達國家。雖然工業博覽會、華交會、汽車展、國際家具展等展會在規模和服務水平上都已達到較高水平，并在國際上具有一定的影響力，但整體來說上海明顯缺乏世界級的品牌展，就國內而言也難以脫穎而出，在展會知名度上甚至落后于北京、廣州等城市的品牌展。現如今品牌塑造對展會發展業已相當重要，一個成功品牌將是市場的主導者，利潤的創造者。此外就相關課題研究現狀來看，涉及該方面研究的成果甚少，因此對上海展會品牌化發展的思考與研究，現實和理論意義重大。

二、上海展會品牌發展過程中的問題

從上海展會品牌化發展過程看，主要面臨如下問題：

第一，展會數量眾多，但缺乏知名品牌展。上海展會基數龐大，但獲得UFI認證的卻不多，2004年9月底前獲得認證的共有7個，2007年底達到10個。但是整體來說缺乏品牌展會。目前廣交會仍穩坐國內第一交椅，被慣稱“中國第一展”。相比之下上海展會知名度明顯遜色。

第二，品牌展會發展的硬件基礎薄弱，場館單體面積較小。上海目前的八大主要展館總面積為20.5萬平方米，但是各展館單體面積明顯偏小。除上海新國際博覽中心擁有10.35萬平方米外，其余展館面積均不足4萬平方米，大部分在1萬平方米左右，且都為疊層建筑，給大型展會舉辦和品牌化創建帶來困難。如家具展借用多個展館辦展，但卻大大影響其辦展效果，使品牌化受到沖擊。此外新國際博覽中心的展會檔期已經排滿2008年全年，但仍有許多展會難以尋找到合適的大型辦展地點，情況較為嚴峻。

第三，展會缺乏人文、科技等外延產品的強力支持。上海展會仍局限于傳統模式，創新思想不夠。過于關注展會核心部分，而忽視其延伸層面的建設。目前大部分展會公司在組織策劃時，缺乏人性化思考，場館布置科學性不高，人本關懷不足，展會形象過于膚淺，商業化過于濃厚，文化內涵貧乏，科技含量普遍不高。此外必要的就餐、住宿、休閑、游憩等配套設施建設嚴重滯后。

第四，展會促銷方式過于傳統單一，品牌推廣力度不夠。展會促銷，是指會展企業通過各種營銷手段，向參展企業傳遞展會項目與服務的相關信息，以實現展會項目與會展企業的有效溝通，從而影響參展企業購買行為的活動。因此促銷力度的大小和促銷方式的選擇將直接影響展會發展情況。上海展會宣傳促銷力度明顯不強，促銷方式過于傳統，形式單一，過分依賴宣傳單，報紙等平面媒體。對電視、網絡、手機等新型宣傳手段利用較少。品牌形象不明顯，推廣力度不夠。

第五，部分展會發展無序、重復辦展情況嚴重，品牌化進程阻力大。筆者根據上海會展指南網對展會類型的劃分（總計24個類型）（圖略），將上海2007年同一類型展會數量超過7個（包括7個在內）的展會情況進行統計，發現部分類型展會重復辦展的情況比較嚴重。如機械/工業/加工類，2007年辦展共計34個，但其中部分展會主題和展覽內容頗為相似和接近。在其它類型展會中也是如此。此外也有一些不法展會惡意冒充其它展會進行招展、辦展，嚴重影響了上海展覽會健康穩定發展，這勢必對品牌化發展帶來阻礙。

三、上海四大品牌展會發展現狀

經過20多年的發展，上海展會業也取得了許多令人可喜的成績。這其中一些展會經過多屆的培育和發展，辦展規模和辦展質量都已逐漸與國際接軌。在國內和國際上都已獲得了較高的知名度和美譽度。這其中以工博會、華交會、汽車展、國際家具展最為突出。（見表1）可以看出，四大展會在發展過程中都形成共同的特征：

第一，展會創辦歷史較長，知名度較高。通過表1可以看出，工博會、華交會、汽車展、國際家具展都創辦于上個世紀。其中以汽車展為最早，創辦于1985年，其余三者皆出現于上世紀90年代。整體來說辦展時間長，屆數多，經驗豐富，底蘊深厚，知名度高。而這些恰恰是展會品牌化發展的基礎條件。四大展會發展不僅為上海會展業奠定良好基礎，同時也為其它展會發展提供學習和借鑒的機會。

第二，展覽規模逐年擴大，配套服務設施逐年完善。2007年四大展會展覽面積都在10萬平方米以上，與上一年相比，展覽面積和配套設施都有明顯擴大和增加。四大展會中以國際家具展規模最大，2007年展覽面積達到20萬平方千米以上，形成了家具、木工機械、原輔材料三大展區和近20個子展區。同樣華交會、汽車展經過多年培育發展，在規模上都有明顯提高。

第三，專業化、國際化程度較高。從展會內容看，四大展會涉及主題鮮明，專業化程度和行業權威性較高。2007年上海國際汽車工業展覽會，參加國家和地區共計107個，其中1300多個中外企業和868輛整車中外方整車就占265輛，直接從海外運來整車130輛共有５款海外車型全球首發。2007年華交會共計接待境外客商23，660人，來自142個國家和地區。其中亞洲到會客商高居首位，到會15754人，比上屆增長12.21%。歐洲到會客商3917人，比上屆增長20.33%；北美洲到會客商2816人，增長29.41%。

通過對四大品牌展會的培育歷程和現實狀況進行分析研究，發現展會品牌化特征主要體現在以下四個方面：一是展會知名度較高。展會形成品牌后，其在本地區或者國內國外都有較高的知名度和影響力，被業界和相關行業廣泛認可。二是展會規模較大，經濟效益明顯。品牌展會在規模上比較巨大，展會產品較為全面，信息涵蓋量豐富，參展商較多，經濟利潤豐厚。三是專業化程度高，行業權威性較強。從某種程度上講，它代表該行業的發展方向，擁有較強的聲譽和可信度。四是展會配套功能完善、服務設施齊備，社會、環境效益，市場歡迎度和社會美譽度較高。

四、上海展會品牌化發展對策研究

品牌不僅僅是一種名稱、術語、標記或符號，品牌代表了產品屬性與功能、企業理念與文化、顧客期望與情感。品牌競爭是現代國際競爭的精髓，客戶對展會品牌的滿意與忠誠，形成了展會品牌的無形價值和核心能力，任何一個希望持續發展的企業，都必須有一套理性的品牌戰略規劃。面對上海展會整體知名度不高，市場認知度低的現實情況，結合品牌發展的實際要求和上海四大品牌展發展特征，筆者提出如下幾點建議：

第一，樹立品牌意識，積極培育品牌展會。思路決定出路，意識影響思路。對于上海展會發展，樹立牢固的品牌意識最為當先。在強烈品牌意識的支撐下，展會才能做精做好。通過UFI 認證，是展會品牌發展的必經之路，這就要求會展公司從展會籌建開始就要嚴格按照UFI標準進行管理經營，通過高標準和嚴要求促進展會的品牌化進程，因此作為組織者，應嚴格把好展會質量關，力求做大做強，培育出國內一流國際知名的品牌展會。

第二，依靠地區產業優勢，精準品牌定位，落實品牌發展戰略，積極推行品牌營銷，擴大宣傳促銷力度。品牌定位是指企業為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手且符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心目中占領一個有利的位置，對于展會發展也力求于此。例如法國巴黎是世界第三大會展城市，其展會依靠巴黎服裝業優勢，充分挖掘地區服裝產業特色，結合市場需求狀況，創立了多個知名服裝展會，形成了國內國際都較有影響力的品牌展會。上海展會應認真研習他國經驗，從市場需求入手，結合自身優勢與特點，明確展會品牌形象，擴大對展會的宣傳促銷力度，并加強落實品牌發展戰略，從可持續發展角度，規劃展會長遠發展。

第三，整合展會資源，提高展會專業化程度，提升品牌實力。從內容上看，品牌展會更注重專業化。這是展會品牌塑造的基本要求。專業化在宏觀上是指以專業展覽為主導的發展方向，在微觀上是指展會的策劃和組織運作的具體過程的專業化。上海展會品牌化發展，資源整合和專業化提升是關鍵。通過整合重復、主題雷同展會，加速展會細化、精化、專業化，從而提升品牌實力。

第四，提高從業人員業務技能和人性化服務意識，加強展會人文關懷和科技含量。從業人員專業技能和服務意識的高低將直接影響辦展的質量和聲譽，因此如何提高工作人員素質是展會組織者需要殷切重視的。就上海會展人才結構來說呈明顯的金字塔式，專業性高端人才較少，基層服務人員眾多。這勢必影響整個行業發展。因此企業應重視人才梯隊培養，通過政府、企業和教育單位三方聯合的形式對各層次人才開展針對性培養，從而提升從業人員專業素質、服務技能和服務意識。同時提高展會的文化涵養，加大人文關懷和科技投入，提升展會外延層面競爭力，為品牌展會的創建與培育提供無形支持。

第五，政府應加大政策扶持，盡快完善行業規范，創造利于品牌展會發展的良好環境。一個行業的穩步發展，離不開法律規范的作用。就目前上海的會展行業發展水平來看，現有的法律和政策還遠不能與之相配。政府應提高展會業重要性認識，盡快完善行業規范，建立行之有效的質量評價體系，為品牌展會塑造與培育營造良好氛圍，使上海展會朝著健康、有序、穩定的方向發展，從而形成一批國內外較有影響力的知名展會。

五、結束語

上海展會將繼續以蓬勃的姿態在上海經濟大潮中展現其強勁的帶動效應。同樣上海展會品牌化也是一個不可阻擋的發展趨勢，正如黨的十七大報告中所指出的，中國經濟必須要又好又快的發展。同樣上海展會業也必須在快速發展同時，做到質量過關，品質保證，實現其叫座又叫好的品牌效應。未來的上海展會業需要對自己的現狀做好客觀分析，確立品牌意識，努力創建和培育出國內、國際一流的知名展會。

參考文獻：

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4.陳心德，吳忠，湯世強.品牌會展的塑造和經營［J］.商業研究，2007（5）

（作者單位：華東師范大學商學院 上海 200241）

（責編：紀毅）