形象論

品牌化是企業持續發展的核心競爭力

品牌化是產品價值體系的核心競爭力

品牌化是維系客戶忠誠度的核心競爭力

從大衛奧格威的品牌形象論出爐開始，世界各地的營銷人對品牌的追捧就沒有停止過，直到今天，品牌仍然是目前市場營銷領域被提及最多的詞匯。當然，中國的情況也不能例外！而以短短二十幾年的市場經濟體驗，承接西方幾百年市場經濟的理論研究與實踐總結的中國企業，在面對大量的品牌言論時，則顯得有些茫茫然。經常聽到的抱怨是：做品牌是找死，不做品牌是等死，這著實反映了很多中國企業在品牌建設上進退維谷的心態。

品牌本身對企業生存與發展致關重要的作用已能夠得到較普遍認同，但落到現實中的“怎么做？”就成了令很多人頭痛的問題，尤其是關于農產品領域的品牌建設問題。事實上，農產品品牌建設遠沒有想象中那么復雜。正確認識我國現時市場環境下農產品品牌建設的意義，并尋找一條適合我國農產品品牌建設的現實之路才是解決問題的關鍵。

在我國現時的市場環境下，農產品品牌建設的迫切性已經充分顯現。可以預見，在未來的市場競爭中，品牌力將成為產品銷售的主要拉動力量、成為市場競爭的利器和企業生存的護身符。品牌建設勢在必行，而中國目前的市場正呈現著兩個重要特點：一方面，農產品消費需求持續旺盛，但消費者對很多產品尚認知不足，這正是企業進行消費引導和品牌培育的良好時機；另一方面，市場變化速度和消費取向的變化節奏都很快，消費行為受價格等因素的影響還比較明顯，有相當數量的行業市場，品牌忠誠度還很差。這種由無序競爭向完全競爭過渡的市場特點實際把農產品品牌建設從高不可攀降到了觸手可及的高度。

農產品品牌是一種無形資產，代表著國家或區域農產品的質量和信譽、代表著農產品的文化與價值、個性與風格、更代表著一個國家或區域的農業實力和農業現代化的程度。在農產品消費市場日趨細分、人們對食品安全問題愈來愈重視的今天，消費者對品牌的認同和依賴感也越來越強。可以說，農產品品牌已經成為一個國家或區域走向消費市場的一種有效措施與手段，也是一座新型的消費安全橋梁。

品牌化，尤其是農產品品牌化并非一日之功，它是一個長期、持續的過程，盡管不會象許多人想象的那樣大張旗鼓、轟轟烈烈，但也不會簡單得僅靠巨額廣告投入就能完成。農產品品牌化的過程，既是我國優質農產品逐步進入國際市場的過程，也是品牌國際化的過程。

首先，樹立創建品牌、培育名牌、力爭頂級品牌的意識、決心和雄心，了解掌握相關政策法規以及技術標準，做好全面的國際國內市場調研。按照農產品品牌化標準的要求，鱗選并確定生產經營產品品種，形成可行性品牌化實施戰略方案，組織做好投產前的研發工作。在產品投入生產經營的同時，也要重視、加強產品的國際國內市場宣傳工作，充分發揮新聞媒體作用，打勝爭奪消費者“眼球”、提高產品吸引力的戰役。

其次，品牌命名及符號設計。原生態的產品一旦成型，就應及時組織對其進行命名，甚至在產品進行試生產的同時，就該鎖定產品的名稱，以便到工商部門登記、注冊。這如同剛呱呱墜地的嬰兒一樣，首先要做的就是給嬰兒起一個合適的名字。產品的名稱是品牌符號之一，品牌命名也是符號設計的重要內容。品牌的其他符號設計如同新生兒的健康成長發育所需物品標準的設計，以及其后教育培養模式設計準備一樣。由于農業生產特點所決定其地理特征比較明顯，在進行品牌的命名上，還要盡量體現出濃厚的地理色彩。

從符號學意義上理解品牌，品牌就是一個符號，而品牌與品牌之間的競爭就是符號之間的競爭。依照符號，消費者可以放心地購買相應的產品，生產者則是圍繞該符號特征進行再生產和再創新。

適時進行品牌符號系統的科學、合理設計，能夠使產品通過象征符這一溝通中介，完成與消費者之間象征關系的建立，使品牌獲得更高的附加值。

其三，商標注冊品牌形成。這是一個將原生態成型的農產品通過以標志為核心的符號系統的注冊，使其成為一個具有法律保護并具有商標專用權，獲得特定品牌權益的過程。一旦原生態的產品成型，并完成了產品的命名及符號設計后，要立即在第一時間進行品牌商標的注冊登記工作，以避免被其他法人搶注。由于對地理特征的依賴，農產品品牌與工業品品牌相比較，更多的是證明品牌和集體品牌。

在品牌化過程中，產品原生態選擇、研發、生產等步驟以及命名、登記注冊、標志等符號識別系統的設計都屬于品牌經營者單方面的事情，是品牌形成的第一步。要使產品及其符號識別系統與相應的消費群體、相關利益者發生有機的聯系，形成特定關系，還要有一個推廣品牌的過程。強化品牌識別系統的傳播及其有效管理，建立起產品與消費者特定關系，不斷提高消費者對該產品的消費偏好度，該產品的品牌無形價值存量才能不斷增加。

品牌傳播管理。具體內容主要包括三個方面：全面整合品牌識別系統（包括三個體系，不只是符號識別體系的整合）、選擇有效的傳播渠道、有效監控傳播過程。

品牌價值管理。當產品及其識別系統經過傳播過程被消費者認知后，產品與消費者之間便形成了一種特定的關系。這種關系既可能形成有效價值，也可能形成無效甚至負面價值。當傳播管理形成了正面效果，正向品牌價值就形成了，即品牌價值形成。但這種價值僅僅是品牌的初步價值，要想穩住或提高這一價值存量，還必須繼續對品牌價值進行科學有效的管理。這包括對品牌的核心價值以及相關價值體系兩個基本點方面的管理。品牌價值管理過程的規范、有效與否，直接決定了已經形成的品牌價值是否被稀釋、被降低、被分化。在著眼于利用品牌價值進行品牌延伸時，品牌價值管理的作用就顯得更為重要。品牌延伸策略實際上是對品牌初始價值的利用。這一利用策略是否有效、是否會產生不良影響，都屬于品牌價值管理的范疇。

其五，品牌整合管理。傳播品牌的過程除了傳播管理和價值管理外，還包括產品研發管理、產品符號系統管理、相關人力資源開發管理、品牌創新管理等內容。亦即對品牌化整個過程實行有機、全面、綜合管理，以使品牌運營在整個企業的運營中起到良好的驅動作用，不斷提高企業的核心價值和品牌資產的價值存量，為企業造就頂級品牌或“百年金字招牌”打下基礎。

現代農業產業化是以經濟效益為中心、以支柱產業為基礎，實現生產專業化、管理科學化、產品規模化、經營一體化、服務社會化、發展良性化的農業運行體系。這一體系不能沒有農產品品牌的參與。隨著傳統農業向現代農業發展，農產品品牌化的重要性日益突顯。消費者的品牌意識在逐漸增強，農產品的競爭壓力也不斷增大，市場進入愈加困難。在此背景下，創建品牌、培育名牌已成為提升農產品市場形象的必然選擇，也將成為增加農產品市場競爭能力的主要手段之一。

（未完待續）