后超女時代

在中國，提及娛樂營銷，就不能不提蒙牛，而蒙牛酸酸乳正是蒙牛這場娛樂營銷秀的主角。當大家已經習慣了把蒙牛酸酸乳和“超級女聲”聯系在一起的時候，蒙牛酸酸乳卻悄悄地撤退，轉向了一直由百事贊助的音樂風云榜，并在音樂風云榜的基礎之上打造了一檔新的選秀活動——“風云新人”。蒙牛酸酸乳由此進入“后超女時代”。

“一招死”的新營銷時代與“超女”后遺癥

對蒙牛，業內專家有這樣一個看法：“這個時代是注意力的時代，注定就是個浮躁的時代。“超級女聲”連續舉辦了三年，當大家都已經習慣了這種模式，新鮮感逐漸消失的時候，注意力當然就大不如前。”的確，在這樣一個快節奏的時代，任何新鮮的營銷手段都有“一招死”的趨勢，而不象以往，一個營銷招數可以反復使用。“超級女聲”這個節目已經舉辦了三屆，蒙牛也已贊助了兩年，大眾的習慣在這個年代同時也意味著大眾的厭倦，因此，蒙牛在這個時代選擇激流勇退，也算是見好就收。

有數據顯示，2004年蒙牛未贊助“超級女聲”之時，后半年的月最高銷售額約為4500萬元人民幣；2005年蒙牛贊助“超級女聲”之后，月最高銷售額超過了1.2億元人民幣，尤其是在“超級女聲”最火熱的7月份之后有明顯的增長；2006年月最高銷售額更是突破了1.7億元人民幣。可以說，蒙牛贊助“超級女聲”收獲頗豐。但，能否依靠同一手段再取得創造性的突破，值得考量。

2007年，同樣由湖南衛視主辦的“快樂男聲”，也同當年的“超級女聲”一樣，吸引了眾多追隨者。對贊助“快樂男聲”的某品牌而言，這種力量幫助其實現打開知名度的目的早已綽綽有余。如今對于蒙牛而言，知名度擴大的需求顯然已經不那么重要，因為“超級女聲”給了蒙牛酸酸乳足夠的知名度。但是與此同時，也為品牌下一步的發展設定了局限。

“超級女聲”的魅力在于草根成為舞臺的明星、大眾成為狂歡的主角，這種魅力同時也讓擁有冠名權的蒙牛和其產品酸酸乳充滿了草根氣息。蒙牛在受到大眾歡迎的同時，也容易造成借勢炒作的印象和感覺。

啟用“超級女聲”選手張含韻及李宇春等人擔當代言人，以“酸酸甜甜就是我”作為口號，確實在很大程度上吸引了一大批年齡在十四五歲左右、青春活潑的小女生，但也又難免給人以張揚、缺乏內涵的感覺。這就讓蒙牛酸酸乳處于一種尷尬的定位：雖然擁有自己的消費群體，但這個消費群體的某些特征具有一定的局限性，很難將更多的人納入到這個群體中來，就難以支撐蒙牛酸酸乳成為真正的強勢品牌。

“超級女聲”幫助蒙牛酸酸乳完成了市場和品牌形象的雙重蛻變，但已經不足以支撐更高的品牌期望，蒙牛酸酸乳必須應勢而變。

借“音樂風云榜”，蒙牛品牌求升級

避免受制于“超女后遺癥”，實際上就是蒙牛酸酸乳要實現品牌升級的問題所在。如今，離開了“超級女聲”的蒙牛酸酸乳開始轉戰“音樂風云榜”，使已經延續了三年的“百事音樂風云榜”改姓“蒙牛”，而且依舊主打酸酸乳產品，今年大家看到的將是“蒙牛酸酸乳音樂風云榜”。音樂風云榜作為已經舉辦了七年的華語音樂權威排行榜，具有很好的品牌效應，而且由于權威性使其一直處于一個高端的地位，可以在一定程度上幫助蒙牛淡化“過于草根”的品牌印象。

當然，蒙牛酸酸乳并沒有忘記自己的看家本事，借助音樂風云榜的品牌推出了“音樂風云榜·風云新人”選秀活動，以“挑戰明星，挑戰音樂風云榜”的口號繼續著蒙牛酸酸乳的既有品牌精神。在“蒙牛酸酸乳音樂風云榜·風云新人”的官方網站上可以看到，這次選秀從2007年5月開始，延續使用了“超級女聲”在全國設置賽區的方法，選擇了沈陽、杭州、濟南、武漢、成都、廣州6個城市，從中選出部分選手在2008音樂風云榜上和眾多的明星進行PK。蒙牛的這一做法秉承了選秀的方法、PK的精神和草根的氣質，但是平臺卻從“超級女聲”變成了“音樂風云榜”。

借助音樂風云榜，蒙牛酸酸乳希望提升自己的品牌，實現品牌升級。同時，借助互動性的選秀活動，延續既有活動執行的成功經驗，讓線上線下的傳播與活動有效整合。

在贊助音樂風云榜的同時，蒙牛放棄了“超級女聲”，啟用兼備成熟、青春氣質的臺灣歌手王心凌為代言人，由原有的十四五歲、張揚而又欠缺內涵的小女生升級為時尚、自信、有個性的十八九歲的女生。代言人的改變，意味著蒙牛酸酸乳已經從角色上開始拋離原有的形象。

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長久生命力，產品升級是根本

伊利在1998年就已推出優酸乳，而蒙牛直到2002年才推出了酸酸乳。因此，在酸乳飲料產品市場上，伊利占有先入為主的優勢，蒙牛酸酸乳這個后進入市場者就面臨著一個挑戰，那就是如何使自己區別于伊利優酸乳。盡管蒙牛酸酸乳依靠“超級女聲”狠狠地火了一把，但要將這種“火”真正持續下去，并具有長久的生命力，必須要在產品品質上下功夫。蒙牛酸酸乳此次放棄“超女”平臺后，開始對自己的產品進行升級，加入了“益菌因子”，這個概念現在已成為蒙牛酸酸乳主打的獨特賣點。在廣告中，代言人王心凌喝了加有“益菌因子”酸酸乳后，無論是身體素質、還是在氣勢上都遠遠壓過了一個男生，原因只是那個男生喝的酸酸乳中沒有“益菌因子”。

蒙牛酸酸乳產品的升級，從根本上強化了產品能為消費者帶來的利好，形成針對競品的絕對優勢，這種戰略從本質上而言是正確的。在傳統的營銷4P理論中，產品品質居于第一位，也是最重要的。如果沒有產品品質做基礎，無論多么合理的價格、多么廣泛暢通的渠道以及多么大幅度的促銷，都不會真正起到促進作用，相反還會對產品和品牌產生極大的副作用。

隨著蒙牛酸酸乳添加“益菌因子”產品訴求的發布，伊利優酸乳也適時增加了“OLIGO益生元”，這一舉動驗證了產品升級的價值和必要性，同時也意味著雙方的差異化又一次縮小。如何讓消費者認識什么是“益菌因子”，就是蒙牛在產品升級同時，需要解決的產品認知問題了。

取而代之，機遇還是挑戰？

無論是“超級女聲”還是“音樂風云榜”，無論是超級女生還是王心凌，如果總結蒙牛酸酸乳的營銷手段，就會發現蒙牛酸酸乳采取的都是“音樂+明星”的手段。年輕的女性往往對音樂和明星都有很高的關注度和極大的興趣，這種手段可以直擊蒙牛酸酸乳的目標人群。

從這一點來講，蒙牛從“超級女聲”轉戰“音樂風云榜”的營銷戰略，可以說是一脈相承，本質相同。同時，也正如前面所提到的那樣，“音樂風云榜”可以幫助蒙牛酸酸乳提升品牌形象，但值得注意的是，所有的品牌轉變都可以看作是雙刃劍。借助“音樂風云榜”的傳播，對蒙牛酸酸乳來講同樣是一個不小的挑戰。

首先，百事贊助音樂風云榜已經三年，大家已經習慣了“百事音樂風云榜”的叫法，兩者似乎已經成為一個整體。蒙牛這個后來者能否替代百事，能否后來居上就是挑戰之一。

其次，蒙牛酸酸乳的品牌形象能否與“音樂風云榜”相契合？有很多人在網絡留言表示，對“蒙牛酸酸乳音樂風云榜”的感覺很奇怪，究其原因就是“音樂風云榜”仍然是一個精英音樂會，而蒙牛酸酸乳的品牌形象則代表著“草根”。如何改變兩個品牌形象在公眾心目中的差異就是第二個挑戰。

最后，蒙牛酸酸乳在“音樂風云榜”的品牌之下組織“風云新人”的選拔，這是一個互補，也是一個大膽的嘗試。截至目前，“風云新人”活動已經進行了幾個月，但關注度明顯低于“快樂男聲”和“加油，好男兒”等老牌選秀節目。這種嘗試能否成功是第三個挑戰。

事實上，不管蒙牛酸酸乳做出任何營銷動作，業內、包括消費者勢必會跟前兩年的“超級女聲”對比。或許在“后超女時代”，蒙牛酸酸乳將開始一次新的飛躍。能否實現，拭目以待。