ＣＰＩ高漲時期的社會責任營銷

在CPI高漲、能源和原材料價格上漲，而政府又出臺強制調控價格政策的今天，企業(yè)應該如何制定自己的定價策略和承擔自己的社會責任呢?

一般而言，定價策略有三種方法。一是利潤追加法：成本+利潤=價格二是利潤確保法：利潤＝價格－成本；三是市場適應法：價格＝利潤＋成本。從目前政府調控價格的政策導向來講，市場適應法變成了政策強制法——價格是既定的，企業(yè)為了保證一定的利潤來維持生存與發(fā)展，必須使成本控制在某個水平之下。那么，企業(yè)該如何兼顧客戶、政府和企業(yè)利益來開展營銷活動?

強制定價是與非

在市場經(jīng)濟規(guī)律正常作用的條件下，原材料價格大幅上揚而終端消費品價格保持不變是不正常現(xiàn)象。雖然相關政府部門也強調在市場經(jīng)濟條件下價格出現(xiàn)一些波動是正常的，但依然表現(xiàn)出了一定的“越位”行為。

前些時間，有關部門表示要嚴查三類不正當?shù)臐q價行為：一是經(jīng)營者之間串通或者通過行業(yè)協(xié)會、中介組織，以協(xié)議、決議、會議紀要、協(xié)調、口頭約定等方式合謀漲價；二是經(jīng)營者捏造、散布漲價信息，囤積商品，造成不明真相群眾排隊搶購，并導致商品價格出現(xiàn)大幅度上漲；三是經(jīng)營者通過抬高等級、短缺數(shù)量、以假充真、以次充好等欺詐手段變相提高價格。政策的初衷無疑是好的，但是把前一種行為和第二、第三種行為混在一起來嚴查，卻顯示了政策的亂象。

在充分競爭行業(yè)，如果行業(yè)協(xié)會帶動幾家大企業(yè)聯(lián)手漲價，說明這個行業(yè)出現(xiàn)了不得不漲價的客觀需要。而在平時，不用政府強制，迫于市場競爭的壓力，企業(yè)也會采取市場適應法定價，因為采取利潤追加法的所謂“投機倒把”的營銷模式是需要條件的，比如壟斷或者供求失衡形成價格上升預期導致惜售等。所以在充分競爭行業(yè)，企業(yè)采取利潤追加法的定價模式是通脹之果而非通脹之因。第二、第三種行為當然可以嚴查，然而認為CPI上漲主要是企業(yè)推波助瀾，因而通過行政控制漲價和抓幾個“投機倒把”典型就能解決的做法，未免太小看了經(jīng)濟規(guī)律的力量，從實踐講是本末倒置，從理論講是邏輯混亂。

以行政權力強制把物價維持在一定水平，強制企業(yè)承擔社會責任而損害其經(jīng)濟使命，是有害無益之招。從長遠看，這樣做不僅有損企業(yè)健康發(fā)展，而且也無益于國民經(jīng)濟的健康發(fā)展。市場也不是萬能的，但政府必須明確，危急時期的物價行政控制行為可能擾亂市場預期，破壞市場正常規(guī)律。這種行為只能是短期應急之舉，絕不能成為行政部門價格管制權力永久存續(xù)的理由。我們必須承認市場機制具有巨大的歷史進步勝，只要企業(yè)能夠按照自愿、公平、公正和誠信的原則，通過主觀為自己、客觀為他人的市場交易從事經(jīng)營活動，政府就不應該過多干預。“既要市民吃得起肉，又要農民養(yǎng)得起豬”的目標，主要是靠市場手段達到的，如果政府將調控目的設定在市場經(jīng)濟規(guī)律最核心的價格機制上面，那么很可能打擊了市場鏈上游(比如養(yǎng)殖戶、種糧農民等)的積極性，致使市場中應有的自我平衡能力、自我修復功能受到遏制，結果將適得其反。

看不見的手

美國經(jīng)濟學家詹姆斯·多蒂和德維特·李曾經(jīng)講過一個“芝加哥大風暴”的故事，這個故事闡述了市場機制如何調節(jié)企業(yè)和消費者的行為，并取得利人利己的雙贏結果。

一個大學生突然發(fā)現(xiàn)一場大雪已經(jīng)封鎖了他所住的小城，當他意識到自己的食物儲備不足時，趕緊跑到附近的商店去采購，可是商店的貨架上早被一掃而空了。他很著急，因為估計近幾天交通難以恢復，沒吃的可不行。他又跑到另一家商店，高興地發(fā)現(xiàn)這家店仍舊商品充足，于是挑了一大堆東西，準備付賬時卻發(fā)現(xiàn)，這里所有商品竟比平時全部漲價一倍。他憤怒了，扔下東西沖出了商店。

我們可以想象，這時候他是多么痛恨這家商店的老板——這老板簡直就是唯利是圖的奸商，不是和衷共濟而是乘人之危。這正應了英國經(jīng)濟學家歐文·坎南的批評：“當一種東西的價格上升時，許多人都在抱怨辱罵，他們并不辱罵那些拼命搶購的人和那些本來可以生產這種東西而實際上卻沒有生產的人，他們抱怨的卻是那些正在設法生產和銷售這種東西，從而會降低這種東西的價格的人。”

那位大學生也正是此類抱怨?jié)q價的人當中的一個，但后來他成為了一個經(jīng)濟學家，他讀過了亞當·斯密的《國富論》，懂得了“看不見的手”的原理。他回憶說，那時的情景生動地再現(xiàn)了亞當·斯密的這一原則，這就是市場中存在一種神奇的力量，它能夠把個人天然的、幾乎與生俱來的、追逐私利的欲望，轉化為社會的利益。這只“看不見的手”就是市場之手。

在他一怒之下沖出商店大門之后，茫茫大雪很快使他清醒，為了生存，他又返回這家商店。不過，這次他不再瘋狂購物，而是謹慎地購買了一些必需的生活用品。這就是說，價格的上漲使購買者減少了購買量，把數(shù)量限制在自己真正需要的范圍內。但是，為什么別的商店全都賣光了東西而關門，唯有這家商店始終營業(yè)并一直有東西出售呢?在大雪封路的情況下，正常的運輸中斷了，這家商店老板雇人用雪橇到外邊去采購物品，這當然要增加成本，商品自然也要貴一些。也正是因為商品漲價以后，這家商店的老板才有可能這么做，從而保證了供應量。漲價一方面減少了購買量，一方面增加了供應量，市場價格機制的作用使供求達到了新的平衡。

這家商店的老板這么做的目的，當然是為了自己多賺錢，但結果卻能為更多的顧客提供商品，使他們能在突然到來的大暴雪中得以生存，雖然他們不得已多付出了一些。而那些沒有這么做的老板，固然沒有抬高價格，但一來搶購者過多的購物而使另一些人買不到起碼的數(shù)量，二來他也無力繼續(xù)供應，最終是對社會不利。

因此，只要這家商店的老板不是故意囤積居奇，而是努力保證商品供應并以“適當?shù)摹备邇r出售，就可以說他是一位履行應有社會責任的老板。這種“適當?shù)摹备邇r和保證供應的行為，就是我們說的社會責任營銷：不用政府強制，靠企業(yè)自覺來保證盡量多的人得到賴以生存的食物和用品的營銷行為。政府強制定價，盡管同樣能達到抑制價格上漲的結果，但卻會使企業(yè)失去自覺自愿履行社會責任行為的機會。

市場機制實際是一個通過創(chuàng)造價值和使用價值將利己與利人結合起來的機制。正如亞當·斯密所說：“我們每天所需的食物和飲料，不是出自屠宰廠、釀酒廠或面包房的恩惠，而是出于他們自利的打算。我們不說喚起他們的利人心的話，而說能喚起他們利己心的話。我們不說自己有需要，而說對他們有利。”利己與利人，在一個健全的市場體系中得到了完美的結合，這就是市場經(jīng)濟的神奇魅力。

市場機制是一個主觀為自己，客觀為他人的機制，它的巧妙就在于，利人是利己的前提條件。雖然每個人都是為自己的利益而從事生產經(jīng)營活動的，但他所提供的產品與服務卻是給他人享用的。從這種意義上講，企業(yè)只要通過合法正當?shù)氖袌鰻I銷機會為社會提供了保質保量的產品和服務，就是履行了最基本的社會責任。如果它還能為其他相關利益群體提供幫助，那就應該是一個有廣泛社會責任感的、受人尊敬的企業(yè)了。企業(yè)受人尊敬，還怕沒有長久效益可言嗎?