Ｆａｃｅｂｏｏｋ Ａｄｓ計(jì)劃：未來(lái)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

Facebook發(fā)源于哈佛大學(xué)，創(chuàng)建于2004年2月，是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)(sNS)和web2.0的風(fēng)向標(biāo)。目前這個(gè)網(wǎng)站在全球排名第8位，微軟公司2007年10月24日宣布投資2.4億美元以發(fā)展其廣告事業(yè)，估值超過(guò)150億美元。Facebook以這樣的高速增長(zhǎng)和短短三年多取得的成就，成為繼Google之后最令人矚目的互聯(lián)網(wǎng)公司，是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)奇跡。

而這個(gè)奇跡的又一個(gè)亮點(diǎn)，就是Facebook Ads計(jì)劃。

Facebook Ads計(jì)劃

Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克博格2007年11月發(fā)布了Facebook新的廣告計(jì)劃。

Facebook Ads計(jì)劃包含3個(gè)部分：廣告客戶能夠創(chuàng)建自己的網(wǎng)頁(yè)；投放精準(zhǔn)廣告；訪問(wèn)與該網(wǎng)站5000多萬(wàn)用戶相關(guān)的資料。也就是說(shuō)，通過(guò)品牌網(wǎng)頁(yè)計(jì)劃，廣告客戶能夠設(shè)計(jì)包含有信息、內(nèi)容、定制應(yīng)用軟件的定制網(wǎng)頁(yè)；Facebook用戶可以注冊(cè)為該品牌的“粉絲”，安裝該廠商提供的定制應(yīng)用軟件；當(dāng)人們?cè)L問(wèn)廠商在Facebook上的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，就會(huì)傳播有關(guān)廠商的信息。

Facebook用戶現(xiàn)在可以向好友發(fā)送同飯店評(píng)論、最喜愛(ài)樂(lè)隊(duì)及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的DVD或圖書(shū)相關(guān)的信息，而廣告客戶投放的廣告將顯示在這些通知信息中。扎克博格表示：“人們總是互相影響。對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)，來(lái)自信任好友的推薦更具影響力。”通過(guò)Facebook的新廣告計(jì)劃，廣告客戶可以有針對(duì)性地調(diào)整自己的受眾，例如投放只面向居住在紐約、在高盛工作、30歲以下女性的廣告。通過(guò)Facebook提供的服務(wù)工具，廣告客戶立即可以看到自己的目標(biāo)用戶有多少。

Facebook Ads并不像GoogleAds那類(lèi)產(chǎn)品，Google Adsense采用對(duì)頁(yè)面信息的智能解析，在網(wǎng)站的內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)上展示相關(guān)性較高的Google廣告，Google以信息的商業(yè)挖掘見(jiàn)長(zhǎng)。而Facebook Ads是通過(guò)對(duì)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)中人與人之間的關(guān)系進(jìn)行解析，將好友間的興趣愛(ài)好和消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，F(xiàn)acebook在社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)了好友關(guān)系的商業(yè)挖掘，而這一點(diǎn)Google、Yahoo，微軟都望塵莫及。可以認(rèn)為，F(xiàn)acebook Ads就是未來(lái)的Social Network營(yíng)銷(xiāo)的新媒體，F(xiàn)acebook Ads代表著未來(lái)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全方位變革

Facebook此舉將在未來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域起到深遠(yuǎn)的影響。

第一，社交網(wǎng)絡(luò)用戶與企業(yè)的SNS直接對(duì)接。雖然一些SNS網(wǎng)站也有類(lèi)似的品牌推介，但是更多時(shí)候企業(yè)是被動(dòng)的，僅僅在用戶觸發(fā)機(jī)動(dòng)行為時(shí)才產(chǎn)生價(jià)值。而Facebook Ads改變現(xiàn)有規(guī)則，企業(yè)可以在社交網(wǎng)絡(luò)建立影響力，可以與用戶交流，最重要的是企業(yè)可以在社交網(wǎng)絡(luò)中建立自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的SNS，當(dāng)然企業(yè)需要在Social Network中經(jīng)營(yíng)領(lǐng)地。

Facebook將允許企業(yè)創(chuàng)建個(gè)人頁(yè)面，就像現(xiàn)在的用戶個(gè)人頁(yè)面一樣。企業(yè)可以在外部網(wǎng)站嵌入Facebook代碼，以實(shí)現(xiàn)特定功能。例如，如果用戶在eBay嵌入Facebook代碼，當(dāng)他拍賣(mài)商品時(shí)，就會(huì)生成通知信息，并發(fā)送給好友。

第二，F(xiàn)acebook Ads是一場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)的變革。如果僅僅把FacebookAds看成一場(chǎng)廣告變革，那就太狹隘了。廣告的目的最終是為了引導(dǎo)消費(fèi)，購(gòu)物推薦這樣的形式以前只是在零散的廣告聯(lián)盟中傳播，而Facebook Ads通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的方式，通過(guò)朋友間的消費(fèi)信息影響周邊人群的購(gòu)買(mǎi)決策。Facebook Ads計(jì)劃中，F(xiàn)acebook對(duì)于購(gòu)物引導(dǎo)的應(yīng)用描述得非常詳細(xì)，可見(jiàn)這部分對(duì)Facebook商業(yè)的意義。廣告最終目的是為了促進(jìn)消費(fèi)，如果Facebook通過(guò)SNS解決了這個(gè)問(wèn)題，那不就直接解決了廣告目標(biāo)的源頭問(wèn)題，大幅度提升廣告效果了嗎?

當(dāng)Facebook的一位用戶購(gòu)買(mǎi)了什么東西的時(shí)候，賣(mài)方將要求買(mǎi)方將他的產(chǎn)品推銷(xiāo)給買(mǎi)方所在社群網(wǎng)的朋友。與傳統(tǒng)廣告宣傳相比，這種營(yíng)銷(xiāo)方法的效果是相當(dāng)明顯的，它更像亞馬遜網(wǎng)站上的一位賣(mài)家支付預(yù)售傭金，而不像廣告客戶為Google網(wǎng)站上的廣告點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)。

第三，企業(yè)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的有效分析。這一點(diǎn)是最值得關(guān)注的，未來(lái)的Marketing，數(shù)據(jù)是最核心的資源，面對(duì)有著上千萬(wàn)用戶群體的平臺(tái)，企業(yè)的Target營(yíng)銷(xiāo)和調(diào)研將省卻大量成本，而且這些數(shù)據(jù)是最及時(shí)的。Facebook也許在未來(lái)會(huì)有這樣的數(shù)據(jù)研究中心，為企業(yè)提供他們所需要的情報(bào)。

很有可能在未來(lái)，諾基亞公司在進(jìn)行新品調(diào)研的時(shí)候，就不會(huì)如此頭痛了，他們可以借助facebook用戶數(shù)據(jù)分析出市面上哪種手機(jī)最流行，用戶關(guān)注的熱點(diǎn)，未來(lái)用戶可能會(huì)喜歡的手機(jī)類(lèi)型。在這樣的社交平臺(tái)上，企業(yè)第一時(shí)間獲得了客觀的調(diào)研數(shù)據(jù)。而以往企業(yè)要通過(guò)至少3個(gè)月到半年的新品調(diào)研周期，拿著結(jié)果去研發(fā)新產(chǎn)品，推廣到市場(chǎng)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)潮流已經(jīng)變了，用戶已經(jīng)不再喜歡這種款型。對(duì)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行有效挖掘，能夠幫助企業(yè)掌握最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在時(shí)間上領(lǐng)先對(duì)手。

第四，新平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)鏈——API公司的崛起。Facebook目前擁有近3000的API(ApplicationProgramming Interface，應(yīng)用程序編程接口)應(yīng)用吧，在過(guò)去3個(gè)月里至少下載了8000萬(wàn)個(gè)應(yīng)用。這幾個(gè)數(shù)字的價(jià)值在于，在此之前，雖然業(yè)界已經(jīng)看到了Widget的流行性，卻對(duì)其商業(yè)前景態(tài)度謹(jǐn)慎，一些廣告商認(rèn)為Widget的視覺(jué)面積小，添加廣告的余地不大。而Widget與企業(yè)的結(jié)合將體現(xiàn)非常高的商業(yè)價(jià)值，匹配而精準(zhǔn)的應(yīng)用對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有非常大的促進(jìn)作用，企業(yè)在Facebook的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)更加立體化。

未來(lái)：“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”的新媒體

市值90億美元的旅行網(wǎng)站巨頭Expedia最近以300萬(wàn)美元收購(gòu)了Facebook上的一個(gè)Widget“我去過(guò)哪兒”，這是一個(gè)讓任何用戶都可以在世界地圖上標(biāo)出自己旅游歷史的產(chǎn)品。之后，“我去過(guò)哪兒”迅速在3個(gè)月間獲得了240萬(wàn)用戶。

當(dāng)然Facebook Ads面臨的核心問(wèn)題就是用戶對(duì)此的態(tài)度。舊金山隱私保護(hù)組織Privacy Activism的執(zhí)行董事黛博拉·皮爾斯(DeborahPierce)表示：“一些用戶可能會(huì)反感這樣的廣告形式。Facebook正努力將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為營(yíng)收和利潤(rùn)，如果能事先通知用戶，我認(rèn)為該公司的新廣告計(jì)劃具有其合理性。” 另外一個(gè)問(wèn)題就是用戶隱私，Gmail曾經(jīng)也遇到同類(lèi)的問(wèn)題，但相信會(huì)通過(guò)一定的方式解決。

總體上，F(xiàn)acebook Ads計(jì)劃很值得看好，它是代表社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的新媒體，F(xiàn)acebook可能會(huì)改變營(yíng)銷(xiāo)行為的本質(zhì)，讓零售商們與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商們展開(kāi)更密切的合作，讓企業(yè)和用戶能夠在同一社交網(wǎng)絡(luò)中不斷交互，以用戶的消費(fèi)行為促進(jìn)sNS消費(fèi)引導(dǎo)，這本身就是在演繹營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：目的明確、群體精準(zhǔn)、成本降低。而對(duì)于消費(fèi)者而言，在廣告信任危機(jī)之后，朋友的推薦和口碑將大行其道。

在未來(lái)，有可能會(huì)出現(xiàn)針對(duì)Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)Facebook等SNS類(lèi)型網(wǎng)站的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)；社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的用戶行為數(shù)據(jù)，將成為企業(yè)以及4A公司營(yíng)銷(xiāo)決策依據(jù)之一；企業(yè)也將提高對(duì)Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)，甚至成立相應(yīng)的部門(mén)，保持對(duì)SNS營(yíng)銷(xiāo)的敏銳洞察和營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度雖然與國(guó)外有一定的時(shí)間差，不過(guò)這種時(shí)間差已經(jīng)越來(lái)越短，近期傳言Facebook以并購(gòu)的方式進(jìn)入中國(guó)，而國(guó)內(nèi)的社區(qū)網(wǎng)站也在快速崛起，以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)口碑傳播、把握消費(fèi)者輿論，必然會(huì)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。能夠理解新媒體傳播載體、利用新媒體的企業(yè)，必將走在營(yíng)銷(xiāo)的前沿，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。

SNS：社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)。1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933～1984)創(chuàng)立了“六度分離理論”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人”。按照“六度分隔理論”，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后構(gòu)成一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)，這就是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)(sNs)。

Widget：最初源于蘋(píng)果電腦的一個(gè)插件工具Konfabulator，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展應(yīng)用到Windows系統(tǒng)。這個(gè)軟件可以把它的功能塊放到你的桌面上，這些功能塊就是widget。比如：時(shí)鐘widget，在桌面上顯示當(dāng)前的時(shí)間；天氣widget，可以顯示你定制的地區(qū)的天氣預(yù)報(bào)：CPU widget可以顯示你CPU的占用比率；還有桌面搜索widgct、股票widget等。