太陽能２００８：歷史的拐點

主持人語：太陽能行業的好日子?

2006年1月1日，《中華人民共和國可再生能源法》頒布實施。

2007年4月，國家發改委下發了(《推進全國太陽能熱利用工作實施方案》。

2007年9月，世界太陽能大會首次在中國北京召開。當月，國家發改委發布《可再生能源中長期發展規劃》。

2007年12月，(《聯合國氣候變化框架公約》)締約方第13次大會(COP13)在印尼巴厘島開幕，減排成為世界性主題。

2007年，廣東、山東、江蘇、深圳、海南、浙江、甘肅等省市陸續推出規定，要求12層以下建筑強制配置太陽能熱水系統，部分城市如合肥、邢臺等跟進出臺安裝太陽能熱水器補貼政策。

最近，在很多太陽能行業分析文章的開頭，都會出現“巴厘島路線圖”這一詞匯，這張路線圖到底描繪了一張怎樣的圖景?

去年12月在印尼巴厘島召開的《公約》第13次締約方大會，實際上為2009年前應對氣候變化談判的關鍵議題確立了明確議程。如果你仍覺得遙不可及，那么1997年的第3次大會一定讓所有人如雷貫耳，在日本京都舉行的那次大會上，通過了此后10年內被人們反復提及的著名的《京都議定書》。

值得新能源行業人士關注的是，路線圖發布前的“21世紀可再生能源政策網絡”曾經發布報告說，可再生能源正迅速從“替代能源”向“主流能源”轉變，所以當你看到類似的太陽能行業趨勢預測，不應該感到意外，因為這種潮流已經波及全球并不可逆轉，而并非太陽能行業所獨有。

對于太陽能乃至太陽能熱水器行業的樂觀估計，多是基于行業的獨特現狀：魚龍混雜的4000多家生產企業，年產值200億，最尷尬之處在于，前10名企業所占市場份額還不到17％。用洶涌的新能源浪潮作為參照，我們不難得出這樣一個結論：對于太陽能熱水器行業來說，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。

對于主張“競合”的大企業來說，這是好時代；對于眾多作坊企業來說，這是壞時代。這兩年，光伏、隔熱保熱、上市、強安、誠信危機、社會責任等熱點話題在業內層出不窮，到底哪一個能夠拯救企業?

有一點人是業內的共識——機會隨混亂而來。在這個競爭不充分，營銷不充分的行業里，企業必須看清這樣的事實：2008，將是行業的拐點。這一年，對于企業來說，無論是渠道選擇、營銷模式變革或是對熱水器價值的重新審視，都將基于“行業拐點”這一無情的事實。

有一則不算太新的消息，據稱德國將削減太陽能補助，用于激勵德國北海和波羅的海一帶的風能建設，這會給中國光伏業的過度熱情“降溫”，但對國內光伏企業來說卻是一場災難。這僅僅預示了瘋狂進軍太陽能產業的后果嗎?不，真正的潛臺詞是——在這樣一個行業拐點，什么事情都有可能發生。

太陽能熱水器：“強安”時代是否真的來了

趙田艦：可再生能源的發展目前處于一個最好的階段，也是一個最快的階段，無論從國際大背景來說，還是從中國自身的發展現狀來講都將迎來一個黃金時期。目前，中國太陽能熱水器的年產量是歐洲的2倍，北美的4倍，現已成為世界上最大的太陽能熱水器生產國和最大的太陽能熱水器市場，并仍在以每年20％～30％的速度遞增。中國太陽能熱水器的產量和產能都是世界第一，已占全世界總產量的76％以上。

目前，中國的太陽能產業正面臨著從限制安裝到強制安裝的歷史轉折點和機遇期，這不但是偉大的進步，更是人類生活方式的巨大變革。

文哲亮：太陽能歷經了接近20年的發展，一開始，房地產開發商是被動接受的，我把它定位為“1.0時代”。1.0時代開發商是相當郁悶的，物業管理公司和開發商對簿公堂的事經常見諸報端。自行安裝的問題和隱患不少，承重、防風、防雷會帶來很多麻煩。在1.0時代，消費者承擔了國家環境責任和節能責任的主要部分。

在“2.0時代”，因為高層建筑越來越多，同時很多開發商已經意識到建設“節能省地”型建筑的趨勢，新能源、新材料、新技術逐漸滲透到整個行業體系中去。所以說，2.0時代的開發商已經開始逐步接受這個產品。作為一個承擔社會責任的人來講，主動使用太陽能就是一個文明的體現；作為社會的一個基本細胞——企業，尤其是開發企業如果也能夠主動接受，這就是一個文明的企業。這時候，行業的發展是不是到了終極時代?

當然不是，現在我覺得到了“3.0時代”，也就是太陽能和建筑一體化的時代。建筑一體化說起來很簡單，但它是相當麻煩的，有很多問題需要考慮。畢竟建筑是百年大計，而在百年大計中是否能夠隨意地穿墻打眼，甚至做一些隨意的改變，這都需要廠家的深層次思考。

程洪智：隨著太陽能行業拐點的逐步顯現，最近，一個行業性熱門詞語“強安”(太陽能熱水器強制安裝)開始頻繁出現，大家爭個不休，本來以為就像普通的社會話題一樣，雷聲大，雨點小，不久就會銷聲匿跡。誰知2007年下半年卻突然發力，江蘇、山東、河南、遼寧、江西等省市有的出臺安裝太陽能熱水器補貼政策，有的規定12層以下建筑強制安裝，多個省市紛紛跟進出臺政策，央視新聞聯播對此也不斷跟蹤報道。

渠道選擇：城市、農村，還是雙管齊下

程洪智：在“十一五”末中國太陽能熱水器市場將要翻番的宏大背景下，集中安裝工程化市場，農村市場，每條路都值得期待，每條路的終端市場都將毫不遜色于今天太陽能熱水器市場的銷售總值。

吃著碗里的看著鍋里的，既做工程化市場，又要搞新農村市場會不會成為一批企業的選擇?我認為，2008年中國太陽能熱水器企業將分為三個群體：一是“高位陽光路線”的企業群，這批企業走工程化之路，將集中資源將自己打造成為“太陽能熱水器工程專家”；一是“低位陽光路線”的企業群，這批企業走新農村市場之路，將會將渠道下沉又下沉，下到村，下到組。

那么第三種路線呢?將是“雙位陽光路線”。也就是說，極少部分企業將兩條腿走路，實現兩個市場的利益均沾。然而，第三條路線上肯定會出現一大批不自量力的中小企業，最后哪方面都做不好，哪方面都將墮落為末流。

文哲亮：從工程市場看，中國每年有接近20億平方米的建筑竣工，70％左右是住宅，而在既有建筑中，99％是高能耗建筑。目前，建筑能耗占全國總能耗的1/3，同時中國的能耗又占全世界的1/3，也就是說，立足于建筑能耗問題來解決中國的能耗，我認為是十分可行的。

中國太陽能行業有大大小小的4000多家企業，共同面對這樣一個巨大的市場。每年有2000萬套住宅竣工，而它們都可能需要太陽能熱水器，太陽能企業的朋友看到國家“節能建筑”的口號會感覺非常興奮，但是我們面臨著一個新的課題——太陽能怎樣去滿足城市日漸增長的高密度住宅的市場需求呢?

建筑一體化市場作為一個特殊的渠道，確實使我們受到很大的挑戰，我們也有一些爭論，辛辛苦苦建立起來將近3000家網點是不是就毀于一旦了?實際上，我們希望能保持原有的市場份額和渠道，與消費者建立新型的關系。熱水器的個人用戶，可能會在店面產生沖動性消費，但是房地產開發商的大眾購買是理性的，會有很多的調研，要到工廠了解技術，要看樣板，這些可能是很多企業不具備的。

此前我們的市場份額大約3.2％，經過發展，實際上我們企業的知名度大大提高了，原有的出口和建筑市場沒有弱化，常規渠道反而得到大大的提升。兩個渠道相互促進相互幫助，也贏得了更多用戶的信任。

龐國軍：在農村市場可能會有這樣的景象：村官家中一溜擺放了四五臺各種品牌的太陽能熱水器，儼然一個小型的太陽能熱水器展覽會。這些都是太陽能企業的公關樣機，可見農村市場的爭奪戰已經開始，并且相當激烈。如果實現不了在擁有9億農民、2億農戶的農村推廣，太陽能的全國普及也只能是空談。

品牌企業都具有一定的實力，在太陽能熱水器知識的宣傳方面可以大張旗鼓，并推出優惠政策。有的執行出廠價，政府對購買熱水器的農戶也會給予幾百元的補助，更刺激了農民的購買欲。目前，雖然并沒有具體數據來說明太陽能熱水器在農村推廣的速度，但注意觀察屋頂的話，可以看到太陽能熱水器明顯增多，有些富裕村莊的太陽能熱水器已經能夠連成一片。

營銷競爭：“類家電化”模式能不能繼續

高峰：在這里我想和大家探討一下太陽能行業的品牌建設模式。在太陽能產業的萌芽期，企業的實力普遍較小。隨著產業的不斷壯大，一批企業經過多年的積累，經濟實力越來越強，并且形成了自己的產品特色，希望在行業內占有一席之地。因此，企業對行業內的各類排名、評選、展覽都十分重視，不僅是為了尋找業務機會，也是為了證明自身品牌實力。

目前的問題是，大多數太陽能企業更多著重于行業內的品牌推廣，提高業界的知名度、美譽度，因此面向經銷商的宣傳推廣幾乎構成了企業市場營銷的主要內容，而通過大眾媒體傳播建立與消費者的溝通就顯得非常薄弱。

而一個強勢行業品牌并不等于強勢的大眾品牌。真正的品牌，應該定位于消費者的內心，而不僅僅是面向經銷商和業內專家學者。在IT、家電、化妝品、食品飲料等市場競爭較為充分的行業中，有很多品牌早已逾越了單一的行業品牌。

雖然我們談的是“行業營銷”問題，但實際上太陽能企業應該跳出行業，努力打造大眾品牌。品牌價值是消費者賦予的，不是行業評價的，消費者的認可才是企業最寶貴的無形資產。

程洪智：上一個話題中談到的渠道選擇是一個艱難的過程，而終端市場的細分也會使企業的戰略發生變化：比如，分別研發制造工程機、農村機產品線體系，分別建立工程經營模式和農村市場經營模式，分別培養工程談判安裝和熟悉農家習性的人才，分別進行高端品牌公關策劃和深入農村的地毯式策略……不同的市場決定了不同的核心競爭力打造模式，競爭力各有千秋，但一定要在各自的資源基礎上進行深耕，并日益牢固。

文哲亮：說到營銷模式，我認為太陽能行業必須要走出“家電化市場”，無論是產品創新、經營創新還是渠道創新上，都應該有很大的變化。如果拘泥于以前的家電化的模式進行低價、低質、低層次競爭的話，太陽能行業向前發展會相當難。

同時，經營模式的轉變將是我們最大的依靠。如果還靠家庭作坊，靠一己之力，靠原始積累，那么做一家優秀企業容易，想做一家卓越企業就很難。我們可能會借助資本市場，把太陽能產業鏈放到上市公司，所以我們上游太陽能的高硼硅、中游太陽能的真空集熱管以及下游的力諾瑞特全部進入了上市公司。大家不要認為資本市場只能融到錢，它對我們的品牌平臺、技術平臺、信息平臺都是很大的鼓舞，作為一種原動力，太陽能行業也將面臨著上市熱。

技術問題：太陽能的核心價值能否繼續挖掘

李駿：如果單純從技術角度看，太陽能行業已經走過了兩個時代：1996年以前，以確立真空管和支架結構標準為特征的產品時代；1997～2006年以提升真空管或水箱部件單一熱性能為特征的單熱時代。然而，不論是單一強調吸熱，或單一強調保熱的企業都遇到了發展的瓶頸。

太陽能熱水器在室外工作，在風吹雨打、高溫嚴寒等各種惡劣環境下，只是吸熱好，或者保熱好，都不能最大程度地將熱量吸進來并保留住。太陽能熱水器好不好用，既要看吸熱，也要看保熱。熱量既要吸得進、吸得多，同時還要留得住、留得久，才可能提供充足的熱水。

得熱量(吸收的熱量減去散失的熱量)是衡量一臺太陽能熱水器性能好壞的綜合評價指標，由此看來，得熱量的獲得取決于吸熱和保熱兩大因素，其中任何一種熱量的減小都會影響熱水器的性能。

高峰：目前，太陽能熱水器的核心價值就是讓消費者用上健康、安全、方便的熱水。不過，太陽能熱水器的核心部件真空管的技術在中國已經被做到了頂級，于是各企業通過差異化賣點來競爭，如清華陽光推廣“真芯英雄”管，強調集熱；太陽雨定位于“絕熱式太陽能”，推廣“保熱墻”技術，強調保溫，四季沐歌則通過航天雙熱技術，通過雙綠標準建立品牌區隔，全力推廣綠色、環保、節能的產品，

從非技術角度看，品牌目標的實現過程，就是與消費者的情感互動和信息轉移過程。如何讓你的產品與消費者無限接近?實際上產品的功能不是最重要的，因為單純從產品功能上來講，任何企業最終都可以滿足消費者。

從這個意義上說，消費者對太陽能熱水器價值更深層的需求，還需要我們持續探索。還是那句話，消費者的需求在變，他們對產品的要求，不僅僅是功能，更多的可能是通過產品體現其生活理念。

文哲亮：我們一直都在討論太陽能怎么樣變得更熱、怎么樣變得更好。我覺得這其中具有二元化的因素，我們既要從企業的視角看，還要站在消費者的視角看。消費者轉變了，以前消費者是我們的客戶，現在消費者的另外一重身份是開發商，是業主。所以我們一定要轉變視角，研究太陽能熱水器如何更好地適應各種層次的人群；我們還要更好地了解住宅，了解行業新生事物，要知己知彼，學會引領市場源頭。

從長遠考慮，我覺得企業不要讓別人認為只會生產太陽能熱水器。太陽能是萬能的，很多東西都是需要太陽能的。未來企業在太陽能的采暖、太陽能的海水淡化、太陽能干燥、太陽能空調肯定都會大有作為。到2020年會有20％的替代能源替代現在的石化能源，據說瑞典已經宣布，2020年將取代所有的常規能源，這種趨勢對于任何企業來講都是機會。我感覺機遇很多，挑戰也很多，每個企業要抓住這個機遇，就必須面對這樣的挑戰。

未來格局：共同引領消費，還是分散惡性競爭

程洪智：今后，伴隨著渠道的分化，經銷商將會兵分兩隊。過去的經銷商大致有幾種生存方式，一為有關系資源有綜合素質的工程商，專靠工程生存發展；一為“零售保本，工程盈利”模式，工程能力差一些，就在零售上下足功夫，零售略有盈余，大量的利潤則來自較少的工程；一為擁有分銷網點的經銷商，自己不一定賣多少，但是可以利用少則十幾多則幾十家的分銷網點增量增利。

而當下兩個市場的出現，也會將經銷商趕到兩個陣營里去，一個陣營是工程商，一個陣營是渠道商，分別以“公司化”模式靠工程盈利，或建立農村銷售渠道盈利發展。而那些依然“城鄉統籌”的經銷商將生機不在。 整個市場將由增量市場向搶量市場游移。目前，中國太陽能熱水器產業的總量在300億元左右，未來幾年內依然是增量市場。而幾年之后，市場份額達到一定程度，增量減少，增速降低，市場性質將變為搶量市場，即依靠同業競爭來實現企業銷售額增長。競爭將白熱化，只能比拼各自的核心競爭力。

文哲亮：建筑市場是一個巨大的市場，太陽能每年以30％的速度增長，但充其量現有市場并不大。建筑市場的潛力相當大，我們必須要進行“深層次轉變”，與建筑有同步的轉變，才能夠滿足建筑不同的需求。

太陽能的發展即將走向一個新的市場模式，將來，發展太陽能與建筑一體化的同步設計、同步施工、同步驗收以及同步后期物業管理，是幾個大企業的共識，這將會給市場帶來新的生機。大的廠家可以共同引領消費，而不是單純地進行分散的行業惡性競爭。

從源頭化、終端化、工程化、裝配化去解決太陽能行業的發展，這是將來必須走的方向，也是西方發達國家太陽能應用曾經走過的道路。從企業層面看，目前絕大多數國內企業，尤其是中小企業處于相當分散的狀態，而且大多數把自己定位為太陽能熱水器生產企業。太陽能是不收費的能源，但它也絕對是擁有重大潛力的能源，我們應該考慮進行深層次的運用，從“熱水”向“熱能”的轉變也是必需的。

程洪智：關于整個行業的未來，我認為兩三年之后，太陽能企業之間將更加“貧富懸殊”，為什么?因為會有大財團、大家電企業進入，也肯定會有幾個大的上市企業誕生。就像長跑比賽的中后期，大家差距已經很大了，這就是現在產業的現實。

不是想打擊中小企業的信心，市場永遠具有不確定性，總會有后來者居上，我也相信現在的列強品牌肯定會被一些新貴超越。重要的是，中小企業需要認清產業現實，保持清醒頭腦，一步一個腳印地把企業的全面體系做好，一定要有科學的發展觀，適合自己規模和資源的發展目標才是可行的。

大企業不一定是終極目標，就像上大學不一定是所有高考者的最終歸宿一樣。我認為和家電業不同的是，太陽能熱水器產業會有和家電業一樣的全國列強，但也會有地方品牌并存。所以，中小企業不妨做地方的諸侯。做一個安逸的有大利潤空間的中小企業也不失為一種好的定位。我認為十家左右大品牌縱橫全國，二三十家中小企業分踞各方，是產業的未來格局。