高端產(chǎn)品的“美麗與哀愁”

功能優(yōu)異、品質(zhì)精良的高端產(chǎn)品偏偏不好賣，這是怎樣的“美麗與哀愁”l難道不是低端產(chǎn)品賣時尚(感覺)，高端產(chǎn)品賣質(zhì)量(功能)?高端產(chǎn)品究竟是功能驅(qū)動，還是愉悅驅(qū)動?

我們的產(chǎn)品難道消費者不需要嗎?我們的產(chǎn)品功能不夠突出嗎?我們的產(chǎn)品在價格上讓消費者難以接受嗎?難道渠道有問題?還是宣傳力度不夠?

在高端市場征途中，這些疑問幾乎是所有營銷人員的本能反應(yīng)。

由于物價普遍上漲，很多企業(yè)面臨成本上漲、利潤下降的難題，承受著巨大的壓力，做主流市場的企業(yè)更是如此。大家主動或被動走向高端市場，開發(fā)高端產(chǎn)品，試圖通過高端產(chǎn)品的銷售來維持或提高企業(yè)的利潤。然而，很多企業(yè)所開發(fā)的高端產(chǎn)品，推向市場后并沒有像他們想象的那樣火爆，那些功能優(yōu)異、品質(zhì)精良的高端產(chǎn)品屢屢受挫，讓不少企業(yè)陷入尷尬境地。

更讓人納悶的是，不少企業(yè)通過相關(guān)的市場調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)消費者的回應(yīng)基本都是正面的，如認為需要這些產(chǎn)品、功能上也覺得不錯、價格也能接受、渠道上也能找得到、對宣傳也沒有意見等。這確實讓人百思不得其解：既然這么滿意，為什么還不買呢?

針對這樣的“怪”現(xiàn)象，我們可以從兩個方面解讀：一是消費者洞察，二是產(chǎn)品本身的審查。

消費者洞察

在消費者身上存在明顯的兩個特征一是言行不一，二是感性驅(qū)使理性。

言行不一常表現(xiàn)在：對你的產(chǎn)品表示“很滿意”，但就是不買；對你的產(chǎn)品“很不滿意”，但就是天天消費你的產(chǎn)品。我們洞察消費者的時候，不能僅僅停留在態(tài)度層面，一定要洞察他們的購買動機及行為。

這里我們重點談感性驅(qū)使理性的問題。在消費者的購買行為中，感性思維常常驅(qū)使其理性思維，這種情況不僅發(fā)生在快消品上，還發(fā)生在耐消品上，奢侈品的消費更是如此。

消費者到底在乎諾基亞什么?是單純的功能嗎?不是。而是它突破傳統(tǒng)手機的外觀和款式。諾基亞大膽嘗試各種全新的設(shè)計，在款式、顏色、材質(zhì)、手感等方面狠下功夫，推出了很多中國第一乃至世界第一的新手機，如可換外殼手機、內(nèi)置天線手機、橫握鍵盤手機、滑蓋手機、手寫手機、游戲手機、多媒體手機等。這些創(chuàng)造和改進，更多在感性層面刺激消費者，讓消費者產(chǎn)生“愛不釋手”的感覺，進而襯托出產(chǎn)品的功能特征，贏得了消費者的認同。

萬寶龍為什么越漲越旺?因為它通過漲價行為保持了“尊貴”形象，讓已經(jīng)購買萬寶龍的人保持風(fēng)度，讓準(zhǔn)備購買萬寶龍的人加快速度。你今年不買它的產(chǎn)品，到明年更貴，哪怕是5年前的款式也如此。難道他們的成本在上漲嗎?難道他們對產(chǎn)品進行改進了嗎?沒有。這也是一種營銷手段。假如萬寶龍采取的是降價促銷，或者頻繁進入品牌折扣店，你會買嗎?肯定不會。雖然從理性的角度看其“性價比”更高了，但從感性的角度看它已經(jīng)失去了它的核心價值——“尊貴”，所以也就沒有必要買它。

消費者念念不忘星巴克的理由何在?美國一項研究給出了答案：消費者喜歡星巴克的主要原因就是它的LOGO和店里的咖啡味。

類似案例還有瑞士的很多名貴手表、德國的一些名貴轎車、意大利的眾多皮具品牌及成功的首飾品牌等。

舉這些案例只想說明消費者沒有太多的理性思維，更多時候，是要靠其感性思維來認知、購買和消費產(chǎn)品的。所以，我們遇到營銷障礙時，一定要認真研究消費者的感性思維，研究是否在此環(huán)節(jié)出了問題。

產(chǎn)品審查

洞察了消費者后，就該審查自己的產(chǎn)品了，主要包括基本特征、功能特征和愉悅特征。

一般來講，產(chǎn)品的基本特征是進入一個品類的最低門檻，不達標(biāo)的可能性比較小，而且審查難度也不是很大。審查產(chǎn)品的關(guān)鍵是審查產(chǎn)品的功能特征和愉悅特征。

功能特征審查

就高端產(chǎn)品而言，功能特征是必不可少的，一個產(chǎn)品想進入高端市場，如果在功能上還不如普通產(chǎn)品，那肯定是說不過去的。不過，話又說回來，僅靠某種顯著的功能，也未必能夠成功進入高端市場。審查高端產(chǎn)品的功能特征至少要審查以下三個方面：

相關(guān)性

這是審查產(chǎn)品功能特征的第一項內(nèi)容，也是最重要的內(nèi)容。相關(guān)性就是指你所提供的某種功能消費者是否在乎，與他們的需求關(guān)聯(lián)度有多大。就拿手機來舉例。

很多手機都有拍照功能和MP3功能，消費者覺得這很好，可以隨時隨地捕捉一些鏡頭，隨時隨地聽自己想聽的歌曲，沒有必要再隨身攜帶專業(yè)的相機或隨身聽。但手機有MP4功能和上網(wǎng)功能等意義就不大，因為無論觀看效果還是信息的豐富程度都不容樂觀，不如看電視、讀報紙或電腦上網(wǎng)來得舒服，消費者也就不太在乎這些功能。

也許有人會馬上問，手機里的照相功能也不如專業(yè)相機那么好啊?是的。但這并不影響消費者的拍照需求，消費者需要專業(yè)拍照的時候(如風(fēng)景照、結(jié)婚照、證件照等)，肯定會另帶專業(yè)相機或到專業(yè)影樓去拍照。而用手機拍的，都是在工作和生活中可遇不可求的事物(如街頭趣聞趣事、自我行程記錄等)，人們不會為了這些不確定的拍照而每天攜帶專業(yè)相機，因為他們畢竟不是攝影記者。

MP3和MP4的區(qū)別也很明顯。手機的MP3功能雖然不如專業(yè)的隨身聽那么好，但非專業(yè)人士基本聽不出來，所以用手機的MP3功能來聽歌曲也不錯。MP4就不行了，手機屏幕就那么大，再清晰也沒用，看上去還是不舒服，再說歌曲人們可以重復(fù)聽，而且有些歌曲百聽不厭，但人們很少重復(fù)看同一部電影或短片，看一遍就基本不再看了。這意味著什么呢?一輩子也許只看一遍的東西，人們肯定愿意在電影院或電視上看，至少在電腦屏幕上看，而不愿意在比名片還小的手機屏幕上看。

這就是利益的相關(guān)性問題。所以，你為自己的高端產(chǎn)品開發(fā)了某種功能，必須做到這個功能與消費者的某種需求緊密相連，而且不容易被替代。否則你就會費力不討好，不僅浪費時間，更浪費資源。

差異性

對高端產(chǎn)品來說，功能的差異性至關(guān)重要。如果你所開發(fā)的產(chǎn)品功能與競爭對手一樣，它很有可能會演變成基本特征：你有了這個功能，未必能凸顯你的優(yōu)勢；沒有，還不行。這就是“第一者生存”的原因所在。我們以高端奶為例。

蒙牛“特侖蘇”上市后，很多企業(yè)跟進，開發(fā)同樣的高蛋白奶，也給其起了頗具高端形象的名字，諸如“金典”、“優(yōu)+”、“極致”等，但沒有哪個品牌打贏過“特侖蘇”。在高端奶市場上，“特侖蘇”仍然一枝獨秀，其他品牌勉強保持10％以下的份額(特定的區(qū)域市場除外)。后來，伊利“金典”開發(fā)有機奶，終于走上了差異化之路，但由于受到產(chǎn)量的限制，至今還未能取得太大進步。不過，伊利不算糟糕，其“營養(yǎng)舒化奶”的面市開辟了又一個新的品類，如果不出意外，創(chuàng)造高端奶新神話還是很有希望的。

可見，做高端產(chǎn)品，我們必須在功能上一開始就要做到和別人不一樣，而不能盲目跟進他人，更不能妄想以別人的游戲規(guī)則打贏別人，試圖在同一個功能上“比別人做得更好”反而是陷阱。

匹配性

如果說前兩個審查項目是營銷的“理想”面，那么此項審查就是營銷的“務(wù)實”面。你可以開發(fā)很多異想天開的功能，我們假設(shè)消費者也很在乎這些功能，但如果你在此功能上不具備持續(xù)提供相應(yīng)產(chǎn)品的能力，或者違背自己企業(yè)(品牌)的核心優(yōu)勢，這些功能對你而言意義就不大，弄不好搬起石頭砸自己的腳。

目前在食品和飲料行業(yè)掀起一股“益生菌”熱，大家都往產(chǎn)品里添加所謂的“益生菌”。他們真的都具備了添加“益生菌”的技術(shù)嗎?未必。不少企業(yè)只是為了“多賣點產(chǎn)品”而盲目跟風(fēng)，他們所提供的產(chǎn)品，要是真的做化驗，可能連“益生菌”的影子都找不到，就算找到益生菌，可能都是“死菌”，對人體毫無益處。

當(dāng)然，有些企業(yè)并沒有這樣“欺騙”消費者，他們的產(chǎn)品確實有某種特定的功能，而且這些功能確實不遜色，比如，有些咖啡店能夠提供比“星巴克”更好的咖啡，有些牛奶品牌能夠提供比“特侖蘇”更高的蛋白質(zhì)等，但由于所提供的功能和品牌定位之間的不匹配，仍然被消費者忽視或拋棄。

我們開發(fā)高端產(chǎn)品時，必須認真審查功能特征的匹配性，不僅要審查自己“能否真的提供這種功能”，更要審查“這些功能是否符合我的品牌定位及競爭優(yōu)勢”，這將會直接影響消費者對你的產(chǎn)品的信任。一般情況下，匹配性不高的功能，無論是否客觀存在，都難以贏得消費者的真正信任。

愉悅特征審查

愉悅特征就是一個產(chǎn)品引起消費者興趣的特征。這種特征可以滲透在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，如包裝、規(guī)格、款式、口味、顏色、品牌名、附加利益等。

愉悅特征的一大特點，就是要給消費者帶來震撼心靈的驚喜或意外收獲(感性體驗)。甲殼蟲轎車的可愛造型、耐克運動服的動感標(biāo)志、星巴克的咖啡味等，都屬于這個范疇。在現(xiàn)實營銷活動中，產(chǎn)品的愉悅特征常常被忽略，或者得不到專業(yè)的策劃和設(shè)計。也正因為如此，很多功能優(yōu)異、個性顯著的產(chǎn)品得不到預(yù)想的業(yè)績，甚至胎死腹中。

愉悅特征作為產(chǎn)品的感性特征，其穩(wěn)定性并不高，只要在市場上出現(xiàn)相似的產(chǎn)品，愉悅特征就很容易演變成基本特征，難以再發(fā)揮作用。愉悅特征是極具藝術(shù)性的、最需要創(chuàng)意的一項產(chǎn)品特征。正因為如此，愉悅特征也是最難審查的一項產(chǎn)品特征，它已經(jīng)遠遠超出經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)范疇，進入美學(xué)、醫(yī)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域。

不過，審查的方法還是有的，包括以下3個方面：

知覺刺激

這是最基本的審查內(nèi)容，即在視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺五大知覺上的審查和測試。

因品類的不同，測試重點也不同。有些品類重點測試視覺感受(好看)，而有些品類需要重點觀察味覺感受(口味)等。但不管測哪一種知覺，必須達到這種效果才行，即賞心悅目。也就是說，消費者是否在某種知覺上受到強烈的刺激，進而對你的產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的興趣和愛好。

大眾汽車的“甲殼蟲”剛上市的時候，主要是通過其可愛的造型及漂亮的外觀來強烈刺激目標(biāo)顧客的視覺，贏得了很多白領(lǐng)女性的青睞。后來他們的另一個品牌“POLO”同樣在外觀上做文章，取得了非凡的業(yè)績。買過“POLO”的顧客肯定還記得當(dāng)時買“POLO”的時候被它的什么所吸引。如果沒有猜錯的話，不外乎其美輪美奐的前后燈設(shè)計及絢麗奪目的車身顏色，而絕不是最高時速、最大扭距和最低油耗。

因此，就高端產(chǎn)品而言，這種知覺刺激的設(shè)計是很重要的，如果你的目標(biāo)顧客找不到任何知覺上的興奮，你的產(chǎn)品功能再好，可能也會遇到麻煩。

人性化設(shè)計

在人的思維過程中，這是比知覺刺激略進一步的刺激手法。你的產(chǎn)品不僅要在知覺上讓人感覺好，而且要在細節(jié)上能打動人。這里需要審查的項目有兩個：一是人體工程學(xué)；一是遵從消費者習(xí)慣。

人體工程學(xué)就是指產(chǎn)品的款式、規(guī)格、顏色及功能設(shè)計等是否符合人體的最佳接觸感。比如，可口可樂的瓶子中間細兩頭粗，是為了手感更好；諾基亞手機的“一鍵通”是為了更便捷地操作手機等。

消費者習(xí)慣的遵從(尊重)與人體工程學(xué)類似，兩者都是圍繞人的習(xí)慣和舒適感來考慮的；但不一樣的是，人體工程學(xué)強調(diào)科學(xué)，而順從消費者習(xí)慣則不一定都屬于科學(xué)范疇。比如說戴手表，從人體工程學(xué)角度看，男性把手表戴在右腕，更有助于健康，因為左腕長時間戴手表可能會增加心臟的壓力，但沒有一家做手表的企業(yè)因此而開發(fā)過戴在右腕上的手表，因為消費者已經(jīng)習(xí)慣了把手表戴在左腕上。

對高端產(chǎn)品來說，人性化設(shè)計可能更容易贏得目標(biāo)顧客的認同。不買普通產(chǎn)品、買高端產(chǎn)品的顧客，肯定不是一般的顧客，他們購買產(chǎn)品時所考慮的因素遠遠超越了功能、質(zhì)量、性價比等層面，更注重看似微不足道的細節(jié)。我們開發(fā)高端產(chǎn)品時，在人性化設(shè)計方面一定要認真、仔細洞察消費者生理和心理層面的潛在需求，盡可能做到讓消費者在細節(jié)之處見“真情”。

心理滿足

這是比知覺刺激和人性化設(shè)計更深層次的刺激手法，也是真正意義上的心理刺激，主要包括歸屬感、身份感和自豪感。如果你在這些方面給消費者帶來震撼，同樣會得到意想不到的認同和追捧。

歸屬感，是消費者對一個品牌的情感聯(lián)系，即消費者感覺到“這個品牌所傳達的價值和個性代表了我，它是我生活的組成部分”。大家都知道，可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品層面沒有多大區(qū)別，但在我們周圍就是存在很多喜歡百事可樂而不喜歡可口可樂的年輕人，為什么?這兩個品牌所傳達的個性特質(zhì)不一樣，一個代表稱職的個性，一個代表叛逆的個性，處在青春期的少男、少女們可能更喜歡百事可樂。這就是歸屬感。

身份感是消費者用這個品牌來代表自己身份的一種體驗。比如，“我戴勞力士，就是為了證明我是不一般的人”；“我買奔馳，就是想讓人們刮目相看”等。如果你的產(chǎn)品能在這個層面滿足消費者需求，銷售肯定會很理想。只要人的虛榮心不滅絕，代表身份的產(chǎn)品(品牌)就有市場。

自豪感則是心理滿足的最高境界，即消費者以你的品牌為豪的一種心理體驗。如果一個品牌能夠做到這一點，毋庸置疑，它肯定是一個偉大的品牌，肯定是一個強勢得不能再強勢的品牌。絕大多數(shù)品牌都做不到這一點，故在此也難以列舉沒有爭議的案例。

就高端產(chǎn)品而言，心理滿足可能更為重要，如果你的品牌代表了某種情感、身份或榮譽，那我可以告訴你，你極有可能成為消費者非買不可的選擇，也因此而真的“讓促銷變得多余”。

打破慣性思維

人們經(jīng)常說：低端產(chǎn)品賣時尚(感覺)，高端產(chǎn)品賣質(zhì)量(功能)。

筆者看來，這是近乎錯誤的一種思維習(xí)慣，而且這種習(xí)慣正在嚴重影響著高端產(chǎn)品的成功率。我們在很多品類的市場研究中發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品要想快速贏得消費者的認同和購買，恰恰需要在愉悅特征上突破。

規(guī)律是這樣的：當(dāng)消費者對產(chǎn)品的愉悅特征不是很滿意的時候(滿意度在40％以下)，對功能特征的滿意度也不會很高(技術(shù)人員所認可的一個不錯的功能，在消費者心目中的滿意度也就在60％左右)；而消費者對愉悅特征特別滿意的時候(滿意度在90％以上)，即便同樣的功能，也會取得很高的滿意度(滿意度在80％以上)。而且，愉悅特征上獲得很高滿意度的產(chǎn)品，即便在功能上有些缺陷，也能獲得消費者較高的滿意度。

這就是我們開篇提到的那些功能優(yōu)異、品質(zhì)精良的高端產(chǎn)品屢屢受挫的原因所在。很多高端產(chǎn)品只注重了功能、質(zhì)量等理性特征，而忽略了知覺、習(xí)慣、心理等感性特征。

面對高端產(chǎn)品，我們必須改變以往的思維習(xí)慣，在重視產(chǎn)品的功能特征的同時，充分重視產(chǎn)品的愉悅特征，深入洞察消費者的心智模式，仔細規(guī)劃和設(shè)計緊扣目標(biāo)顧客潛在需求的愉悅特征來帶動功能特征。這樣效果會更加顯著，甚至能夠取得事半功倍的佳績。

當(dāng)然，我們不得不承認品類的差異性、消費階段的差異性和消費者的差異性。然而，人類很多思維方式是有共性的，即便你所提供的產(chǎn)品是理性消費產(chǎn)品，即便你所處的消費階段是理性消費階段，即便你所服務(wù)的目標(biāo)顧客是理智型消費者，讓消費者“賞心悅目”，總會給你帶來意想不到的收獲。

因此，我們的營銷人員在開發(fā)新產(chǎn)品尤其是開發(fā)高端產(chǎn)品時，一定要問自己這樣一個問題：我這個產(chǎn)品能給消費者帶來震撼心靈的驚喜是什么?如果沒有明確的答案，建議你再好好研究一下，如果有明確答案，那我要恭喜你已經(jīng)掌握做產(chǎn)品的一項很重要的法則。

最后，講一個有趣的真實故事來結(jié)束此文。多年前，有位英國教授到美國某校去演講。當(dāng)時，該校做了一項非常有趣的心理測試：首先，將聽課的學(xué)生分為兩個班(A班和B班)，并對一個班(A班)提前詳細介紹了教授的身份及其研究成果，而對另一個班(B班)卻沒有透露講課老師的身份；然后，這位教授給這兩個班分別講課時，該校讓學(xué)生猜測教授的身高。結(jié)果，A班猜測的平均身高比B班的平均猜測值高出5厘米之多……