分析法層面之競(jìng)爭(zhēng)：珍妮·哈里斯訪談錄

人物簡(jiǎn)介:

★珍妮·哈里斯是美國(guó)埃森哲高績(jī)效企業(yè)研究所的研究主管。在商業(yè)情報(bào)領(lǐng)域，她作為埃森哲的一名咨詢顧問積累了30多年的工作經(jīng)驗(yàn)。除了出版《分析法層面之競(jìng)爭(zhēng):贏的新科學(xué)》一書，哈里斯女士還在許多商業(yè)學(xué)刊（其中包括《哈佛商業(yè)評(píng)論》和《斯隆管理評(píng)論》）上發(fā)表文章。她的研究成果被《華爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《福布斯》、CFO ， CIO，《計(jì)算機(jī)世界》和Nihon Keizai Shimbun.等媒體廣泛引用。

職業(yè)球隊(duì)廣泛使用數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)知識(shí)不是什么秘密。比如說，歐洲足球豪門AC米蘭隊(duì)長(zhǎng)年以來就分析從多方面收集的生理的、心理的數(shù)據(jù)，據(jù)此制定預(yù)測(cè)模型以防止運(yùn)動(dòng)員受傷。隸屬于該球隊(duì)的米蘭實(shí)驗(yàn)室能為每個(gè)球員界定更有可能與受傷相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)因素。在美國(guó)，諸如休斯敦火箭隊(duì)和圣安東尼奧馬刺隊(duì)等NBA勁旅已聘用了統(tǒng)計(jì)咨詢?nèi)藛T或精通統(tǒng)計(jì)學(xué)的經(jīng)理。他們努力尋求新的測(cè)量手段，比如說一個(gè)球員在場(chǎng)上（比照沒有上場(chǎng)）對(duì)球隊(duì)的貢獻(xiàn)。

不僅僅只有職業(yè)球隊(duì)運(yùn)用分析工具。許多商業(yè)機(jī)構(gòu)已將分析法作為一種異質(zhì)性能力加以開掘。分析工具已被運(yùn)用于幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如定價(jià)戰(zhàn)略、顧客洞察力、供應(yīng)鏈最優(yōu)化、企業(yè)業(yè)績(jī)管理等。此外，依據(jù)珍妮·哈里斯 (Jeanne Harris) 和托馬斯·達(dá)文波特 (Thomas Davenport) 的一項(xiàng)調(diào)查，高績(jī)效的公司比之其它公司更多地以分析法為導(dǎo)向。哈里斯是美國(guó)埃森哲高績(jī)效企業(yè)研究所的研究主管。達(dá)文波特是美國(guó)勃伯森學(xué)院信息技術(shù)和管理系的校長(zhǎng)特批教授。

根據(jù)他們先前的研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，哈里斯和達(dá)文波特合作寫了一本書，名為《分析法層面之競(jìng)爭(zhēng):贏的新科學(xué)》（Competing on Analytics: The New Science of Winning）。該書的中文版很快就要面世。就此書以及分析法競(jìng)爭(zhēng)的議題，筆者最近采訪了哈里斯。

問:想問一下你們?yōu)槭裁礇Q定寫這本書？

答:作為研究者以及咨詢師，我在商業(yè)情報(bào)領(lǐng)域工作了很多年。真正引發(fā)寫這本書的是我們?cè)?002年以及2006年所進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查。我們?cè)噲D了解公司怎樣從信息技術(shù)投入中獲得價(jià)值，以及公司怎樣發(fā)展他們的分析能力。我們調(diào)查了全球范圍內(nèi)（涉及35個(gè)國(guó)家）許多不同的公司。我們新的、有趣的一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)是:公司不是將商業(yè)情報(bào)用作提高業(yè)績(jī)的工具，而是開始將其用作競(jìng)爭(zhēng)性差異化的一種主要來源。

問:你所說的“分析法”準(zhǔn)確來說是指什么？

答:分析法指的是廣泛使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)分析、定量分析、解釋性模式、預(yù)測(cè)性模式以及基于事實(shí)之管理來推動(dòng)決策和行動(dòng)。分析法可成為人作出決策的參考工具，也可以全自動(dòng)地帶動(dòng)決策。分析法是所謂的商業(yè)情報(bào)領(lǐng)域的一個(gè)分支。商業(yè)情報(bào)指的是一系列的利用數(shù)據(jù)來了解及分析業(yè)績(jī)表現(xiàn)的技術(shù)和流程。

問:你能給個(gè)利用分析法的例子嗎？

答:比如說在Harrah的賭場(chǎng)，顧客使用記載他們賭場(chǎng)活動(dòng)之?dāng)?shù)據(jù)的忠誠(chéng)卡。市場(chǎng)及管理運(yùn)作人員幾乎是在第一時(shí)間利用這些數(shù)據(jù)來制定老虎機(jī)和旅館的價(jià)格，或者是最優(yōu)化顧客在賭場(chǎng)的流量。這套系統(tǒng)在現(xiàn)實(shí)中是怎樣工作呢？假設(shè)某個(gè)顧客在短時(shí)間輸了很多錢，Harrah的系統(tǒng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，并立即向使用老虎機(jī)的這個(gè)顧客發(fā)送此類的信息:“看上去你今天在老虎機(jī)這里過得不開心。也許是去自助餐廳的好機(jī)會(huì)。這里有20塊錢的免費(fèi)餐券，你可以在接下來的一個(gè)小時(shí)內(nèi)使用”。

問:在書的最后一章，你們說，“然而，在過去的30年或更長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)商業(yè)情報(bào)或決策支持的使用其實(shí)際進(jìn)展是相當(dāng)緩慢的”。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

答:我認(rèn)為有幾件事情可以作為解釋。首先，公司很多年以來就缺乏分析法這個(gè)選項(xiàng)。他們?nèi)狈Ρ匾臄?shù)據(jù)及相關(guān)的分析工具。所以如果你不知道正在發(fā)生的情況，你只能猜測(cè)。但我們的研究表明:根據(jù)數(shù)據(jù)所作出的決策比猜測(cè)要好很多。對(duì)于大部分公司來說，他們只是在最近才使用ERP（企業(yè)資源規(guī)劃），POS（銷售點(diǎn)）或其他的系統(tǒng)，這樣經(jīng)理才有可能接觸數(shù)據(jù)和信息。另外，技術(shù)和軟件只是在最近才發(fā)展到這樣一種程度，即能用來處理海量的數(shù)據(jù)。但最重要的變化是我們現(xiàn)在有新一代的管理人員。他們對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)不感冒。許多人參加過MBA培訓(xùn)，使用過諸如Excel和SAS的分析工具。

問:回到一個(gè)基本的問題:公司為什么要在分析法的層面展開競(jìng)爭(zhēng)？

答:根本意義上說，分析法是起作用的。有許多因素在推進(jìn)分析法層面的競(jìng)爭(zhēng)。比如說我們剛才所說的Harrah:分析法在那里起作用。比如說全球水泥提供商CEMEX:該公司已成功運(yùn)用分析法來最優(yōu)化供應(yīng)鏈和送貨的時(shí)間。任何國(guó)家的任何公司本質(zhì)上都必須解決以下問題:你展開競(jìng)爭(zhēng)的基石是什么？你怎樣和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來？公司所依賴的許多傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失了。比如說你再也不能壟斷某個(gè)市場(chǎng)了;你再也不可能利用地理優(yōu)勢(shì)了;創(chuàng)新型的產(chǎn)品和服務(wù)很快就被人復(fù)制。所以，所留下的競(jìng)爭(zhēng)根基只剩下超強(qiáng)的執(zhí)行力和聰明的決策。在這方面，復(fù)雜的分析法可以讓那些領(lǐng)先公司獲得一種新的、持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

問:原始數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確或者不完整怎么辦？你知道許多上市公司或者私營(yíng)企業(yè)存在數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題。

答:要成為一個(gè)好的具有分析力的競(jìng)爭(zhēng)者，你的確需要高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。但如果認(rèn)為由于數(shù)據(jù)不是完美你不可能成為一個(gè)有分析力的競(jìng)爭(zhēng)者，這是一種誤解。一些公司起初沒有許多數(shù)據(jù)，但當(dāng)他們研究具有統(tǒng)計(jì)代表性的、經(jīng)過凈化的數(shù)據(jù)樣本時(shí)，他們依然可以獲得好的分析結(jié)果。所以說你的數(shù)據(jù)并不是要完美才有價(jià)值。你的確需要一段時(shí)間來建立數(shù)據(jù)庫并獲得穩(wěn)定的信息流。在這個(gè)過程中，信息技術(shù)經(jīng)理應(yīng)該和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)理密切合作，以決定什么數(shù)據(jù)是公司所需要的、以及怎樣把信息技術(shù)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程相整合。然后，發(fā)現(xiàn)并剔除那些過時(shí)的、不正確的、不完整的或者是冗余的數(shù)據(jù)。一旦收集并凈化了數(shù)據(jù)，你需要建立系統(tǒng)提取、整合和綜合數(shù)據(jù)的程序。只有到這個(gè)時(shí)候，分析才變得真正容易了。

問:如果CEO和其他高層不懂任何統(tǒng)計(jì)怎么辦？他們還能利用分析工具嗎？

答:我不認(rèn)為他們需要自己使用這些工具。CEO根本不懂統(tǒng)計(jì)，但他們的公司在分析法層面非常有競(jìng)爭(zhēng)力，這樣的例子有很多。CEO是否在桌面上有某些數(shù)據(jù)和工具并不重要。重要的是他們是否堅(jiān)持讓其公司使用數(shù)據(jù)并依此作出決策。另外，他們需要聘用他們能夠信任的分析人員。管理層和分析人員之間的信任對(duì)于構(gòu)建分析力系統(tǒng)來說絕對(duì)是至關(guān)重要的。

問:公司應(yīng)怎樣構(gòu)建他們的分析力？你能具體解釋一下嗎？

答:首先，你需要得到CEO或其他高管的支持。如果高管還不相信分析力競(jìng)爭(zhēng)的好處，你需要花點(diǎn)時(shí)間加以證明。你可以向他們展示使用數(shù)據(jù)并依此作出決策的好處，以打消他們的成見及顧慮。一旦得到高管的支持，你可以著手整合資源，并制訂一個(gè)構(gòu)建分析力系統(tǒng)的時(shí)間表。為了有效整合資源，你可以建立一個(gè)集權(quán)型的“商業(yè)情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)中心”，以促進(jìn)分析力活動(dòng)的開展。接下來，發(fā)展泛公司范圍內(nèi)的分析能力，將它看作公司主要的優(yōu)先任務(wù)。在這個(gè)階段，你需要花足夠的精力來處理文化變遷和組織變遷的問題。一旦超強(qiáng)的、異質(zhì)性的分析能力被嵌入到公司主要的業(yè)務(wù)流程，這個(gè)機(jī)構(gòu)就可以有機(jī)地享受分析力競(jìng)爭(zhēng)所帶來的好處，并將注意力放在不斷更新分析力方面。

問:我知道這本書的中文版在不遠(yuǎn)的將來就要面世。你想對(duì)中國(guó)的讀者說些什么呢？

答:我想說的是:任何公司如果想要開發(fā)其員工的智慧和能量、為更好的結(jié)果作出更好的決策，那么提高分析層面的競(jìng)爭(zhēng)能力都是一個(gè)真正明智的策略。對(duì)于中國(guó)公司來說，如果他們選擇在分析層面展開競(jìng)爭(zhēng)，將其當(dāng)作一種獨(dú)特能力加以開掘，那么他們就會(huì)有真正的機(jī)會(huì)超過世界其他地方（包括美國(guó)和歐洲）更老牌的公司。