我國(guó)紙媒中的廣西形象研究

摘要：文章采用文本分析和量化統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的研究方法，通過(guò)定量與定性分析，考察了我國(guó)部分報(bào)紙對(duì)廣西宣傳報(bào)道的特點(diǎn)及問題，嘗試性地分析了新聞宣傳、區(qū)域形象與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之關(guān)系。并提出了提升廣西知名度、打造良好廣西形象的若干建議。

關(guān)鍵詞：廣西形象；紙媒；民族宣傳：刻板印象

中圖分類號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-1494(2008)05-0079-04

一、研究緣起

2006年10月，“中國(guó)·東盟建立對(duì)話關(guān)系十五周年紀(jì)念峰會(huì)”、“第三屆中國(guó)·東盟博覽會(huì)”和“中國(guó)·東盟商務(wù)與投資峰會(huì)”相繼召開。11月，“南寧國(guó)際民歌節(jié)”盛裝登場(chǎng)。2008年2月，國(guó)家批準(zhǔn)實(shí)施《廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》。

伴著“三會(huì)一節(jié)”的余韻，迎著“泛北開發(fā)”的春風(fēng)，廣西在國(guó)內(nèi)外的知名度迅速提升。這一現(xiàn)狀在人們心中的確立，主要得益于傳媒的宣傳報(bào)道。雖然形象并非僅僅由媒體來(lái)建構(gòu)，但是后者所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”，無(wú)疑是形成公眾對(duì)某一區(qū)域印象的重要源泉。

不言而喻，地區(qū)形象是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。首先，高美譽(yù)度地區(qū)既能吸引外來(lái)投資者、觀光客。更能吸引社會(huì)精英移居；其次，高知名度和高美譽(yù)度地區(qū)易獲政策性扶持或傾斜，進(jìn)而借外力促發(fā)展；第三，區(qū)域形象愈佳，居民的自我認(rèn)同度及榮譽(yù)感愈強(qiáng)，愈利于促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定與整體和諧。可見，研究大眾傳媒的報(bào)道內(nèi)容，進(jìn)而分析區(qū)域形象的特點(diǎn)，無(wú)疑能夠折射出重大的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究方法

本文采用文本分析和量化統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的模式，以全文檢索方式貫穿2006年度，在代表性地區(qū)中選擇代表性報(bào)紙作為抽查樣本，以期提煉出代表性數(shù)據(jù)。抽樣的紙媒為：

1 《光明日?qǐng)?bào)》，由中央領(lǐng)導(dǎo)和主辦，是宣傳部代管的全國(guó)性、綜合性黨報(bào)，也是面向知識(shí)分子的重要喉舌，歷史悠久且極具權(quán)威性。

2 《文匯報(bào)》，由上海市委領(lǐng)導(dǎo)的影響力遍及全國(guó)的大型綜合性日?qǐng)?bào)，發(fā)行量主要集中于滬、京、蘇、浙、魯、豫、冀等省市。

3 《半島都市報(bào)》，山東省第一份都市類晨報(bào)，在2005年“全球日?qǐng)?bào)100強(qiáng)”中排名第58位，為長(zhǎng)江以北地區(qū)發(fā)行量最大的都市報(bào)。

4 《晶報(bào)》，深圳地區(qū)的城市新聞?lì)惗际袌?bào)，同時(shí)覆蓋香港及周邊地區(qū)，在2005年“全球日?qǐng)?bào)100強(qiáng)”中排名第96位。

筆者之所以兼顧黨報(bào)和都市報(bào)，在于確保研究的全面性；之所以選取京、滬、深、魯四地，在于既能覆蓋我國(guó)政治中心、經(jīng)濟(jì)中心，更可同時(shí)整合“泛珠三角\"IX域和歷史文化底蘊(yùn)豐厚的山東地區(qū)。由于研究著眼于解析新聞中同廣西相關(guān)的內(nèi)容，所以廣告(含房地產(chǎn)軟文)和氣象預(yù)報(bào)等體裁均被剔除。部分資料分析采用SPSS 13.0進(jìn)行。

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)量化分析

2006年，《光明日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《半島都市報(bào)》和《晶報(bào)》對(duì)廣西的報(bào)道率分別為0.71％、0.15％、0.26％和0.18％。合計(jì)后的平均報(bào)道率為0.29％。

從面積、人口和GDP(2005年)來(lái)看，廣西在全國(guó)所占比例分別為2.47％、3.77％和2.22％。可見，表中的所有報(bào)道頻率都遠(yuǎn)低于這幾項(xiàng)指標(biāo)。表明媒體對(duì)廣西的關(guān)注度較低，而廣西在受眾中的認(rèn)知度與其應(yīng)有的地位也不相稱。鑒于統(tǒng)計(jì)文章總數(shù)時(shí)并未剔除新聞之外的體裁，所以縱向評(píng)價(jià)廣西新聞見報(bào)率的高低，其指導(dǎo)意義似乎不大。然而，橫向比較四報(bào)，則《光明日?qǐng)?bào)》的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)相對(duì)顯著，這說(shuō)明全國(guó)性黨報(bào)對(duì)廣西形象的反映更趨全面。參照新聞篩選的“接近性”原則，其余三家地方性媒體對(duì)廣西的報(bào)道量偏少自然在情理之中。

其中，《光明日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》和《晶報(bào)》的波動(dòng)形態(tài)頗為吻合。因此，廣西形象可能會(huì)受到新聞同質(zhì)化現(xiàn)象的影響，呈現(xiàn)一損俱損、一榮俱榮的特征。這恰好為培育和塑造良好形象開啟了思路，即通過(guò)精心策劃和正面引導(dǎo)，達(dá)至趨利避害的效果。此外，雙變量相關(guān)分析得出的結(jié)果更加耐人尋味。

可見：黨報(bào)的分析結(jié)果呈正相關(guān)關(guān)系(《文匯報(bào)》較強(qiáng)、《光明日?qǐng)?bào)》次之)；都市報(bào)的分析結(jié)果呈負(fù)相關(guān)關(guān)系(《半島都市報(bào)》較強(qiáng)、《晶報(bào)》較弱)。具體而言，在當(dāng)年“三會(huì)一節(jié)”召開的十月、十一月，黨報(bào)對(duì)廣西的報(bào)道量維持高位運(yùn)行或呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，都市報(bào)則保持相對(duì)低位乃至呈滑落趨勢(shì)。“民歌節(jié)”期間，四家媒體幾乎集體失語(yǔ)。當(dāng)然，《光明日?qǐng)?bào)》全年仍有六次提及此事，如5月21日“南寧民歌藝術(shù)節(jié)成為亮麗文化名片”等。

另一方面，形象可細(xì)分為“行為層面形象”和“價(jià)值層面形象”兩類。后者是指“報(bào)道內(nèi)容對(duì)新聞主體行為反映之價(jià)值評(píng)判”，包括正面、中性和負(fù)面三種類型。經(jīng)統(tǒng)計(jì)樣本所歸屬層面的篇數(shù)，筆者最終測(cè)定出廣西在媒體上的價(jià)值層面形象。

總體而言，廣西形象以正面(38.7％)和中性(34.4％)為主，而負(fù)面形象稍遜一籌(26.9％)。其中，《光明日?qǐng)?bào)》上的廣西形象最為正面(57％)，《半島都市報(bào)》上的形象最為負(fù)面(75％)，而《文匯報(bào)》和《晶報(bào)》上的形象較為均衡，負(fù)面比重并不突出(38.1％，35.6％)。可見，全國(guó)性報(bào)紙和地方性報(bào)紙上的廣西形象背道而馳：前者積極正面，后者較為負(fù)面(47.8％)。

綜觀樣本，盡管新聞主題的覆蓋面較廣，但是各自所占比重可能受媒體屬性的影響較大。采用“列聯(lián)表資料分析”和“卡方分析”檢驗(yàn)這一假設(shè)時(shí)(表略)，由于后者檢驗(yàn)結(jié)果有29.2％的單元格的期望值尚不足5，所以取修正后的“似然比卡方”的統(tǒng)計(jì)量。

分析顯示，媒體屬性與其報(bào)道的廣西新聞主題之間確實(shí)存在某種關(guān)系。排在報(bào)道總量前三位的是：法律治安(14.6％)、政治建設(shè)(11.8％)、文藝民俗和經(jīng)濟(jì)建設(shè)(各11.2％)。其中，《光明日?qǐng)?bào)》的前三位主題是：文藝民俗、教育狀況、政治建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)(并列)；《文匯報(bào)》：政治建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生；《半島都市報(bào)》：法律治安、醫(yī)療衛(wèi)生、政治建設(shè)；《晶報(bào)》：法律治安、扶貧助困、政治建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)(并列)?？梢?，之所以負(fù)面新聞居多的法律治安類主題在報(bào)道總量中居首，是因?yàn)槎际袌?bào)偏愛軟新聞，它們對(duì)本項(xiàng)指標(biāo)的貢獻(xiàn)率達(dá)78.1％；之所以正面新聞居多的“政經(jīng)文教”類主題在報(bào)道總量中靠前，是因?yàn)辄h報(bào)重視硬新聞且堅(jiān)持以正面宣傳為主，它們對(duì)這四項(xiàng)指標(biāo)的貢獻(xiàn)率均超過(guò)七成。本結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了前述價(jià)值層面形象的分析，即廣西形象在都市報(bào)上偏向負(fù)面，而在黨報(bào)中則以正面呈現(xiàn)。

(二)定性分析

1 廣度有限，深度不足。在新聞體裁方面，簡(jiǎn)訊型和動(dòng)態(tài)型的短消息是紙媒報(bào)道廣西時(shí)的重頭戲。以本案為例，圖片占13.2％，而評(píng)論僅占3％。盡管消息對(duì)各類題材的涉獵最廣，但也難免掛一漏萬(wàn)，往往擅于表述“是什么”而疏于闡明“為什么”，即在細(xì)節(jié)和深度上較之通訊和評(píng)論顯得相形見絀。此外，由于消息對(duì)新聞背景等材料鮮有提及，讀者往往難以衡量事件的輕重緩急，或者常常對(duì)新聞人物產(chǎn)生模糊性認(rèn)識(shí)。既然報(bào)紙主要通過(guò)消息在橫向上打造某一地區(qū)形象的廣度，而憑借通訊和評(píng)論在縱向上建構(gòu)其深度，那么，廣西形象在紙媒上就勢(shì)必呈現(xiàn)出廣度有限、深度不足的表現(xiàn)特征。

2. 人物欠豐滿，事物遭定型。在報(bào)道對(duì)象方面，人物新聞(2l％)和事物新聞(79％)的量比明顯失衡。都市報(bào)的人物報(bào)道(33.7％)和事物報(bào)道(66.3％)與黨報(bào)的人物報(bào)道(13％)和事物報(bào)道(87％)相比，前者似乎略為平衡。但黨報(bào)尤其是《光明日?qǐng)?bào)》的人物通訊在“質(zhì)”上更勝一籌，對(duì)廣西人物刻畫得既真實(shí)又鮮明、既生動(dòng)又積極。盡管如此，量上的總體失衡狀況不容忽視。加之人物新聞對(duì)報(bào)道對(duì)象的描寫大多偏重概述手法，性格、年齡等要素往往不甚明晰，因而人物形象難免模糊與籠統(tǒng)。這種欠豐滿的人物形象反作用于廣西形象的結(jié)果，即受眾的片面化解讀。

另一方面，事物新聞也折射出媒體對(duì)廣西的某種“刻板印象”。以醫(yī)療衛(wèi)生類主題為例，《晶報(bào)》的“接診不力致患者死，桂閩兩家醫(yī)院被查處”、《半島都市報(bào)》的“吃完米粉后54人疑中毒”和《文匯報(bào)》的“學(xué)校暴發(fā)甲肝疫情，廣西一中學(xué)校長(zhǎng)免職”，此類負(fù)面新聞為數(shù)不少，容易形成廣西醫(yī)衛(wèi)狀況“堪憂”的假象。又如教育類新聞，地方媒體和全國(guó)性黨報(bào)的基調(diào)大相徑庭。除《晶報(bào)》的特別報(bào)道“長(zhǎng)征路上新希望”外，前者對(duì)這一主題著墨甚少，僅有的幾篇無(wú)非是“藝校女生‘實(shí)習(xí)’陪酒調(diào)查”之類的負(fù)面新聞。而《光明日?qǐng)?bào)》展現(xiàn)的廣西教育則是一片光明：除“全國(guó)各地嚴(yán)查盜版教材教輔”一文涉及桂林某中學(xué)外，其余都是正面報(bào)道，且數(shù)量多、體裁全、篇幅長(zhǎng)、覆蓋廣。顯然，廣西教育在紙媒上表現(xiàn)為兩種截然不同的定型。

3 經(jīng)濟(jì)新聞尚顯薄弱，文藝報(bào)道趨于全面。在議程設(shè)置方面，“三會(huì)一節(jié)”是紙媒上廣西政經(jīng)新聞的重要組成部分。以經(jīng)濟(jì)在報(bào)道主題中所占比重最大的《文匯報(bào)》為例，41.7％的新聞涉及“中國(guó)·東盟博覽會(huì)”和“中國(guó)·東盟商務(wù)與投資峰會(huì)”。倘若不考慮會(huì)展因素，經(jīng)濟(jì)報(bào)道顯然相當(dāng)單薄。

值得欣慰的是，過(guò)去媒體報(bào)道廣西時(shí)的落腳點(diǎn)偏重于農(nóng)村，而今對(duì)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)予以平衡報(bào)道的方式，使得人們將廣西與老少邊窮地區(qū)劃等號(hào)的定勢(shì)思維有所改觀?！豆饷魅?qǐng)?bào)》不僅宣傳了柳城蜜桔、田陽(yáng)香蕉和橫縣茉莉等農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，還報(bào)道了防城港生產(chǎn)、玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)和沿?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)等非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，從而彰顯出鮮明的時(shí)代特色。

同時(shí)，紙媒對(duì)廣西的文藝報(bào)道也不再禁錮于唱山歌和跳民族舞的舊框框，而是更趨全面。《光明日?qǐng)?bào)》特辟“文化廣西看點(diǎn)”專欄，推出系列報(bào)道，還介紹了壯劇、邕劇、交響樂、漓江畫等多種藝術(shù)形式。北大教授曹文軒一語(yǔ)中的：“這個(gè)在經(jīng)濟(jì)上還不發(fā)達(dá)的地域，在文學(xué)上卻常常是率領(lǐng)潮流的”閉。這理應(yīng)是“文化廣西”形象的最佳注解。

四、結(jié)論與建議

隨著生活水平的提高和區(qū)域交流的加強(qiáng)，公眾希望對(duì)其它地區(qū)深入了解的心情日益迫切。媒體資訊越是客觀、真實(shí)與全面，就越能降低或消除受眾因信息不對(duì)稱而引發(fā)的交往風(fēng)險(xiǎn)。然而，人們通常是“先有定義，再有理解，而非先有理解才下結(jié)論”翻，所以媒介傾向于化繁為簡(jiǎn)地描述事物，某些先入為主的認(rèn)知或觀點(diǎn)就會(huì)左右受眾對(duì)這些報(bào)道對(duì)象的理解。Boulding指出：某一形象和事實(shí)相符與否并無(wú)大礙。關(guān)鍵在于一個(gè)社會(huì)或國(guó)家介意其它社會(huì)或國(guó)家的看法，這種相互參照的印象常常轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)象”，進(jìn)而誘發(fā)友好或敵對(duì)行為，我國(guó)部分地區(qū)在招工或招租過(guò)程中排斥某省人的情況亦同此理。因此，明確廣西區(qū)域形象的定位，應(yīng)是當(dāng)前民族宣傳工作最為緊迫的議題之一。

在描述性層面，本文率先揭示：報(bào)紙呈現(xiàn)的廣西形象具有一定的模糊性，并且“刻板印象”在某種程度上確實(shí)存在。作為占全國(guó)壯族人口89％的自治區(qū)，廣西在媒體上的形象基本屬于中性并偏向正面，但部分測(cè)試指標(biāo)呈負(fù)面表征。在解釋性層面，筆者發(fā)現(xiàn)黨報(bào)和都市報(bào)在建構(gòu)民族地區(qū)形象的力度方面存在分野：前者的報(bào)道立場(chǎng)相對(duì)正面和積極，后者則明顯受到市場(chǎng)化因素的影響。在假設(shè)性層面，盡管占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但“壯鄉(xiāng)”發(fā)展速度仍顯緩慢的現(xiàn)象，同區(qū)域形象、報(bào)道頻率之間聯(lián)系緊密，統(tǒng)計(jì)結(jié)果也部分支持這一觀點(diǎn)。

在分析新聞的產(chǎn)制流程時(shí)，Hall等人指出建構(gòu)某些形象有助控制爭(zhēng)端于一定的意識(shí)形態(tài)范圍內(nèi)，推而廣之，運(yùn)用議程設(shè)置理論，充分發(fā)揮新聞的“貼標(biāo)簽功能”，同樣有助于塑造良好的廣西形象。為此，筆者建議：

第一，以杰出人物亮化廣西形象。河南日?qǐng)?bào)于2005、2006年相繼推出“在滬創(chuàng)業(yè)的河南人”與“在京創(chuàng)業(yè)的河南人”系列報(bào)道，集中宣傳本省外出務(wù)工創(chuàng)業(yè)群體中的優(yōu)秀代表。用生動(dòng)的事實(shí)樹立河南人的新形象，受到各界關(guān)注和好評(píng)。而廣西同樣是“江山代有才人出”，倘若媒體擷取古今精英并廣而告之，區(qū)域形象必將具體而鮮活。

第二，以名牌產(chǎn)品促進(jìn)廣西形象。提起雙星、海爾或啤酒，人們自然會(huì)想到青島。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不僅是上層建筑的基礎(chǔ)，也是新聞?lì)}材的支柱，所以著力培育和扶植行銷全國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，并將產(chǎn)地要素和品牌推廣全面整合，廣西的知名度就能遠(yuǎn)播四方，美譽(yù)度也可深入人心。

第三，以公關(guān)活動(dòng)提升廣西形象。徐光春同志到任河南后。頻頻發(fā)起改善形象工程，不僅邀請(qǐng)海內(nèi)外媒體前去參觀，而且在京、滬、粵、港等地大做形象包裝。廣西也應(yīng)把“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“走出去”相結(jié)合，既要做大做強(qiáng)“兩會(huì)一節(jié)”等傳統(tǒng)盛事，更要為爭(zhēng)取更多的全國(guó)性或國(guó)際性大型活動(dòng)而創(chuàng)造有利條件，并精心策劃形式多樣、切實(shí)可行的區(qū)外形象宣傳活動(dòng)。

第四，以大眾文化推動(dòng)廣西形象。隨著“韓流”席卷全球.一個(gè)時(shí)尚唯美的韓國(guó)形象悄然樹立。同樣，廣西衛(wèi)視的“中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周”等活動(dòng)，根據(jù)廣西作家作品改編的《理發(fā)師》等影視作品，都為廣西形象注入了時(shí)代品質(zhì)。不過(guò)，要想形成有持續(xù)影響力的“桂流”，廣西仍需推出更多的既叫好又叫座的大眾文化產(chǎn)品，從而借助“軟實(shí)力”建構(gòu)廣西的正面形象。

綜上所述，新聞生產(chǎn)過(guò)程處于宏大的社會(huì)語(yǔ)境中，倘若某一國(guó)家或地區(qū)在政經(jīng)文教等方面的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)微弱，那么它們也勢(shì)必會(huì)處于媒體框架的邊緣地帶。因此，既振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)又改善外部形象，進(jìn)而提升民眾士氣，這種施政舉措已被不少地區(qū)積極采用。就廣西而言，雖然各項(xiàng)事務(wù)成效顯著、發(fā)展迅速，但擺脫貧困落后，改善人民生活、提升教育水平、營(yíng)造良好環(huán)境等問題，一直是政府工作的重點(diǎn)與難點(diǎn)。有鑒于此，在運(yùn)作媒體、引導(dǎo)輿論和塑造形象等方面，廣西理應(yīng)拓展更大的操作空間。

責(zé)任編輯 任浩明