家電品牌上山下鄉

2008年注定是不平凡的一年，中國迎來了改革開放三十周年，全方位的對外開放與和平發展讓中國順利融入了世界經濟的主流，即將召開的北京奧運會也被認為是中國騰飛的又一次契機。

當然，中國在崛起的同時也不得不面對一些經濟發展中存在的矛盾和問題。比如內外需不平衡，城鄉差距的不斷拉大等。目前，政策的民生導向日益明顯，對民生的高度關懷不僅會照亮國家經濟發展的前景，還會讓改革開放的成果更加惠及全民，“家電下鄉”的試行就是一例。

2007年12月22日，財政部和商務部聯合宣布以山東、河南和四川三省作為全國試點率先啟動“家電下鄉”，國家將用財政補貼的方式推動家電商品走進農村市場，擴大農村消費。 “家電下鄉”的大幕正式拉開。

品牌：幾家歡樂幾家愁

“受一線藍籌股下挫影響，滬指1月16日出現一波較大幅度的跳水。然而商務部“家電下鄉”利好政策的出臺，使家電板塊多數個股以紅盤報收，而且出現一批表現活躍的品牌。美的電器放量上攻，已逼近前期高位；蘇泊爾漲停；青島海爾、海信電器、格力電器等均有不俗的表現。”短短一個月的時間里，“家電下鄉”幾乎引領各大出版物及網絡媒體的行業版頭條，社會各界人士開始重新審視家電企業的生存狀態，并引發一系列激烈的討論，甚至精明的“莊家”也忍不住力挺聲勢浩大的家電企業，讓郁悶的股民看到了一點希望。

自2008年1月初開始，“家電下鄉”項目陸續進行了冰箱、彩電、手機等一系列家電產品的招標。幾家歡喜幾家愁，此次招標對大品牌來說無異如魚得水，它們除了迅速推進渠道下沉策略，也希望借此擴大農村內需、消化過剩產能；那些因欠缺資質而未被商務部相中的雜牌企業卻如履薄冰，或者眼巴巴地看著渠道網絡的易手，或者時刻準備著“割肉”逃生。

據了解，由于商務部對企業資質、產品質量方面有著相應要求，最終人圍的多是在質量、品牌知名度等方面有著相當優勢的上市公司。在197個型號的中標家電產品中，山東本土家電生產企業海爾、海信、澳柯瑪囊括了65個型號，約占產品種類的三分之一。作為中標品類最多的企業，海爾集團在冰箱、彩電、手機三類產品中，各有10個型號中標，堪稱家電品牌上山下鄉的最大贏家。

中國家電協會副理事長姜風表示，未來最成功的家電企業將是那些成功占領農村市場的企業。事實上，對于廣闊的三四級市場，一些有遠見的企業早已有所行動。

筆者得知，作為中標大滿貫的海爾一直都未曾忽略鄉鎮和農村市場，甚至在十幾年前就開始了冰箱產品的“上山下鄉”，并完成進軍三、四級市場的布局工作。海爾冰箱相關負責人告訴筆者，對此次中標海爾并不感到意外。海爾早已開發了大量適合三、四級市場消費特點，性能可靠、性價比高的冰箱。例如在農村，由于電網建設不完全，電壓不穩，所以很多人在買家電時通常都配備一個穩壓器。而海爾冰箱采用了寬電壓設計，不用穩壓器可以照常運轉，保證了冰箱一年四季的穩定。同時這些冰箱還具有耐潮濕、耐顛簸、抗老化、低噪音等優勢，非常符合三、四級市場的需求。“海爾在本次活動中推出的都是針對農村市場研發的新品，而并非庫存產品。”他強調。

長虹多媒體(中國)營銷公司總經理蘇子歡則表示：“我們在2007年11月才接到參加下鄉家電招投標的通知，覺得來得很突然。”他表示，長虹是拿市面銷售最好的產品，做了電源部分的改動后推向農村市場，不是積壓貨。

同在1月15日，長虹公司舉行了“家電下鄉”(四川省)啟動儀式。現場，一字排開的長虹家電下鄉專用運輸車隊整裝待發，車上滿載著長虹彩電和手機以及長虹旗下的美菱冰箱。四川長虹總經理劉體斌在致辭中表示，長虹正在致力于國際化、全球化，但沒有本土化就沒有國際化。植根擁有9億人口的農村市場，為農民提供高品質的產品和服務是長虹的使命。 “家電下鄉”不單單是家電產品下鄉，更是品牌下鄉、服務下鄉、文化下鄉，還是一種新的生活方式下鄉。

據悉，長虹在穩固一、_級市場的同時，正積極布局三、四級農村市場，專門研發了適合農村居民消費需求和使用習慣的產品。同時，長虹的渠道優勢將在本次“家電下鄉”活動中充分顯現。

與海爾和長虹如出一轍，中標的家電企業無一例外地進人了緊鑼密鼓的部署中， “家電下鄉”政策對于他們不僅是機遇更是挑戰。2007年12月30日，也是海信歷史上的重要一刻：在海信彩電生產基地舉行了熱鬧的“家電下鄉”專用電視下線儀式，首批21英寸、25英寸和29英寸規格的5萬多臺電視立即啟程發往山東、四川和河南三省的全部海信營銷渠道。元旦期間，三省的農民可以方便地買到首批“家電下鄉”專用電視。家住淄博市郊的康秀英大娘在淄博商廈買到一臺帶有“家電下鄉”標識的海信29英寸大彩電，她有幸成為海信全國“家電下鄉”活動的第一位受益者。

海信電器國內營銷總部副總經理王云利指出，海信“家電下鄉”電視產品專門增加了寬電源、超強信號接收功能、防雷設計、防潮防震功能，還具有節能和操作簡單的特點。同時，為了保證農村消費者第一時間買到自己稱心如意的產品，海信為家電下鄉活動開辟了專門的綠色通道，專項開發、專門生產、專用渠道銷售。

同樣中標彩電產品的康佳也不甘人后。據介紹，康崖為農村市場量身定制的10款2l英寸至29英寸共計10萬臺CRT彩電，將迅速進入試點農民家庭。事實上，康佳更將此看作奧運戰略的一個延伸，“早在中國成功申奧之時，康佳就已確定‘讓更多的人、更好地看奧運’的奧運理念，積極參與‘家電下鄉’工程正是康佳踐行此理念的重要舉措之一。”康佳多媒體營銷事業部總經理穆剛介紹說：“‘家電下鄉’運動通過規范招標、政府補貼的形式進行，將使名牌行貨家電產品終端價格下調近20％，無疑會有利拉動農村市場的消費需求。不僅如此，‘家電下鄉’運動還將極大壓縮雜牌軍在農村市場的生存空間，農村消費者以往只重價格、不重品牌的消費習慣也將得到改觀。”

筆者獲悉，按照相關協議，此次下鄉的大多是功能實用、價格低廉的家電產品，并嚴格禁止企業把落后、淘汰產品推向農村，切實保證農民各項消費需求。有一些企業人士擔憂，“中標的手機、彩電、冰箱產品分別限價在1000至2000元以內，加上指定渠道需要的費用以及原材料上漲因素，企業銷售利潤可能難以保證。”不過，大部分企業還是拿出了信心和干勁。

新飛電器市場部部長盧述林說，此次政府招標工作要求非常嚴格，其中冰箱產品零售價不能超過2000元，在保證產品“經濟型”的基礎上還有很高的節能指標要求。由于政府給農民補貼產品銷售價格的13％，對于冰箱產品相當于200多元的補貼金額，這一差價足以左右農民的購買意向，所以新飛電器對此次家電下鄉產品招標工作極其重視，在生產、研發等環節上都做了較大投入。

在招標的產品中，手機的入選成為了一個可喜的現象。此次“家電下鄉”項目所有的手機都是GSM手機，中國移動全程參與其中，此前它在農村進行了良好的網絡覆蓋，并開發了全新的數據業務——農信通功能，可為農民提供及時有效的各種信息服務。據悉，此次推出的手機產品價位低廉，最高價格為999元，最低的是海爾一款329元的產品，讓每個農民都能圓上手機夢。三星作為此次手機招標中唯一的外資品牌，其中標產品是一款售價僅為466元的C188手機。

有行業人士表示，2008奧運將至，商務部選在奧運會開幕式前進行“家電下鄉”運動，可謂用心良苦。一方面為廣大農民朋友送上一份節日賀禮，讓萬千家庭共享“動感奧運、激情08”；另一方面也為各大家電品牌提供了一個超級平臺。隨著一、二級城市競爭日趨白熱化，強勢品牌通過“家電下鄉”運動在三、四級市場建立競爭優勢，實際上掌控了更大的致勝籌碼，將為決勝奧運家電大戰打下堅實的基礎。

和那些高歌猛進的大品牌相比，“家電下鄉”讓本來只有低成本優勢的“雜牌軍”活得更加艱難、腹背受敵：一方是來自大品牌的沖擊；二是小品牌之間的巷戰。與此同時，農村消費者根深蒂固的“從眾”心理也讓中小品牌不寒而栗。一位經銷商表示，“我們放棄經銷中小品牌，不是價格問題，而是中標品牌的廣告效應太明顯了。”中標家電企業的強勢讓不少聞風而動的經銷商痛下決心，寧可花上幾十萬元做中標品牌也要與“雜牌軍”徹底決裂。 “這對我們的打擊太大了，目前只有兩個辦法，一是研究更適合農村市場的新品，二是價格戰，無論如何價格低了最能吸引消費者。”一家未能中標的企業表現得很無奈。

另一家境遇相同的企業則認為，自建渠道也許能殺出一條血路。“我們會如創業初期那樣一步步去開拓營銷網絡。目前全國只有三個省市在進行試點，我們決定把重點放在其他的地區，通過其他省市的銷量抵消家電下鄉給我們帶來的負面影響。”筆者得知，有幾家未中標企業甚至打算拿出幾種產品如法炮制，在價格上給農民13％的補貼。“這也是沒有辦法的辦法，這樣一來公司真的沒有什么利潤了。”

目標：撬動農村消費大市場

黨的十七大提出“促進經濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協調拉動轉變”，消費被放在首位。中央經濟工作會議也把擴大消費作為2008年工作的重點，而農村消費市場的潛力尤為巨大。

財政部經濟建設司副司長曾曉安表示，通過財政補貼政策的引導促進家電下鄉，是財政資金支持的重點。由投資、出口擴展到消費領域的一項重大財政政策創新，目的是擴大中國農村市場的消費。

對于擁有8億多農村人口的中國來說，農村家庭占全國家庭總量近七成，是我國最大的消費群體。相對于城市市場而言，農村家電市場潛力巨大，在很多地方幾乎還算得上是尚未開墾的處女地。

抓住當前農村家電普及的有利時機，實施“家電下鄉”，可以有效促進家電生產、流通和農民需求的有機對接，大幅度擴大農村消費。統計數據顯示，農村每種家電普及率提高1個百分點，就會增加250多萬臺(件)需求。僅以彩電為例，按每臺1000元測算，提高1個百分點，年增加消費25億元。在當前農民增收困難、城鄉差別較大的形勢下，財政補貼政策支持家電下鄉激活農村消費，是解決擴大內需問題的客觀要求。

實施“家電下鄉”，一方面有助于引導家電企業形成以農村市場為導向的生產體系，增強家電生產企業面向農村的產品研發及生產能力，使工業供給和農民需求進行對接，形成良性互動和循環，促進城鄉經濟協調發展。另一方面，也有利于減少貿易順差，消化家電過剩產能。

曾曉安說，我國是世界上最大的家電生產國和出口國，年產量約一半需要出口消化，家電產品成為我國貿易順差的重要來源。2006年，我國僅彩電、冰箱、冼衣機、空調、手機等五種產品的順差額就達500億美元，同比增長45％，占順差總額的28％。由此產生的針對我國家電產品的貿易摩擦頻繁發生。

他表示，實施家電下鄉，既可轉移出口能力，減少貿易順差和貿易摩擦，又可消化家電行業過剩產能，扭轉企業效益普遍下滑的勢頭。與單純控制出口相比，這種方式符合市場經濟原則，有利于企業發展，更有利于就業與和諧社會建設。

我國長期的城鄉二元結構，以及由此形成的主要供給城市的工業生產體系，導致供給與需求不對稱，城鄉之間出現消費斷層。中低檔耐用消費品在絕大多數城鎮居民家庭趨于飽和時，卻難以進入大多數農村居民家庭。

調查顯示，彩電、冰箱、洗衣機、空調、手機等家電產品是農民最想購買的耐用消費品，但在農村的普及程度仍較低，冼衣機、電冰箱、空調、手機等產品普及率僅相當于城市上世紀80年代末期水平，落后于城市近20年。

此外，產品價格偏高、功能不適合農村消費環境以及維修服務跟不上等是制約農民家電消費的主要問題，其中產品價格問題最為突出。受物流及配送成本較高影響，農村家電產品價格往往還高于城市，農民消費意愿受到嚴重影響。

財政部和商務部在聯合調查中了解到，農民對家電下鄉有五盼：一盼價格便宜，二盼質量過硬，三盼操作簡單，四盼銷售網點多，五盼維修方便。

曾曉安指出，實施“家電下鄉”，有利于促進城鄉經濟協調發展，縮小城鄉家電消費差距。初步測算，全面實施“家電下鄉”，預計到2010年可使農村主要家電擁有率達到城市2000年的水平，使城鄉家電普及率的差距由目前的近20年縮小到10年。基本消化彩電、冰箱、洗衣機、空調、手機的中低端家電產品過剩產能，轉移20％以上的出口能力，每年可減少順差100億美元以上，新增消費可達上千億元。此外，還直該有效扭轉農村家電市場價格高、網絡少、服務差的狀況，改變將城市商品簡單轉向農村、甚至將滯銷商品向農村轉移的現狀。

據悉，河南、山東、四川三省作為試點省份已經選定了農民購買意愿較強的彩電、冰箱(冰柜)和手機三類家電共197個型號的補貼產品向農村市場開放，農民在定點銷售網點購買補貼類家電后，可以到所在地鄉級財政部門申請領取家電下鄉補貼資金。補貼資金將由財政部門直接發放到購買人的儲蓄賬戶上。

試點：三地聯動高效推行

作為“家電下鄉”試點省份，山東省計劃在有效提升全省農村居民彩電、冰箱、手機保有率的基礎上，初步建立農村家電銷售與售后服務網絡。

為保證 “家電下鄉”試點工作的穩步推進，山東省先期啟動了章丘、滕州、壽光、蒙陰、鄆城五縣(市)的試點工作，并在章丘進行專題調研，對試運作過程的各個環節進行了研究探討，并提出了相應的解決方案。

據山東省經貿委副主任王德福介紹，山東是一個人口大省，也是一個農業大省。近年來，隨著農村經濟的發展，山東省農民收入步人了一個新的增長期。2007年全省農民人均純收入可達4800；~，同比增長10％以上；農村居民大件耐用消費品的保有量巳接近于城鎮居民1996年的水平；在農村居民的人均生活消費支出中，現金支出所占比重達到90％，消費的貨幣化、市場化程度大大提高。

為了保障全省“家電下鄉”試點工作有序展開，山東省將通過廣泛宣傳，正確引導，調動廣大農村消費者的消費積極性。

河南農民有望在1月中旬買到貼有“家電下鄉”標志的家電產品，只要是農村戶口，可以在全省任何一個中標的家電銷售點購買這種產品，并從戶口所在地領回家電銷售價格13％的政府補貼。

1月4日下午，河南省商務廳舉辦“家電下鄉”網絡系統操作報告會，各省轄市商務局、縣區商貿部門相關負責人以及中標家電生產銷售商參加了會議。

根據河南省商務廳“家電下鄉”日程安排，1月是縣級“家電下鄉”銷售網點申報的截止時間，只有符合以下條件才能通過審核，取得銷售資格：招標企業必須具有營業執照、加盟合同、相應的辦公場地，還必須能獨立開發票。農民買到“家電下鄉”產品后，只需通過縣商貿局審核，就能拿到補貼金。

河南省商務廳有關負責人介紹，只要有農村戶口，可以在全省任何一個中標的家電銷售點購買“家電下鄉”產品，但申請領取政府補貼必須到戶口所在地。如果審核通過，自購買家電之日起，政府補貼金將在15天內劃人個人賬戶。

四川省于1月15日全面啟動了“家電下鄉”試點工作。全省農民可憑戶口本和身份證在省內指定網點購買中標型號的家電，并按照規定可享受產品銷售價格13％的補貼。

據了解，正式啟動“家電下鄉”試點當日，四川省各縣鄉銷售網點的銷售情況喜人。三臺縣盧溪鎮明虹家電商鋪老板王小明介紹說，他一個上午就賣出了6臺彩電、4臺冰箱以及一臺冰柜。四川長虹公司提供的數據也顯示，公司在省內各縣鄉當日銷售了2500多臺“下鄉”家電。

據悉，目前四川銷售的“下鄉”家電都是各廠家嚴格按照國家制定的標準生產的，針對農村市場的具體情況，一些企業在節能、環保、耐用、安全等方面還對產品進行了優化設計。

蘆溪鎮村民張勇在鎮里的幾個“家電下鄉”銷售網點逛了一天后興奮地說：“我準備買臺冰箱。逛了一天我發現，不僅產品價格比較便宜，許多兩家還針對我們的需要做了改進。像那個冰箱擋鼠板的設計，我就特別喜歡。”

“家電下鄉”的售后服務和補貼兌付是廣大農民關注的焦點。四川省家電生產企業、流通企業在接受記者采訪時明確表示，他們已做好了“家電下鄉”售后服務的準備工作，保證讓廣大農民享受到“城市服務”。同時，省財政廳和商務廳也表示，補貼資金已預撥至各市縣，保證農民購買多少補貼多少。

綿陽市家福來電器有限公司主要負責綿陽市銷售海爾、格力等公司家電的配送安裝和售后服務。公司業務管理甲心總監梁燕輝介紹說，公司已準備了35輛配送車，每3天運送一次家電至鄉鎮網點，保障產品在48小時內送到農民家中。同時，公司還專門安排了300多人對產品進行安裝和維修，對沒有固定維修點的鄉鎮提供流動服務。

提及補貼兌付問題，四川省商務廳副廳長賈壯苗說，財政廳和商務廳已向社會公布舉報電話和舉報受理機構，接受消費者投訴，并將開展調查暗訪，對違規企業及其網點，視情節輕重采取停業整頓、取消試點資格等措施。

根據規定，每戶每類補貼產品購買數量不得超過2臺(件)。農民購買產品后，在規定時間內，持購買產品的發票原件及復印件、身份證明原件及復印件、補貼類家電產品專用標識卡、購買人儲蓄存折以及管理部門需要的其他材料，到戶口所在地鄉鎮財政部門申報補貼。縣財政部門審核確認后，將補貼資金通過銀行發放到農民儲蓄賬戶上。同時，通過“家電下鄉”信息管理系統建立產品的可追溯體系，能防止假冒偽劣產品及非試點產品進人家電下鄉流通體系，杜絕騙補行為的發生，同時能有效防止試點產品向城市回流。

毫無疑問，“家電下鄉”無論對于農村消費者還是整個家電行業來說，都是一個多贏的格局。自從十七大提出構建和諧社會的口號以來，整個社會、各行各業部在全力推進和諧社會，此次“家電下鄉”項目，給農民帶來了實實在在的優惠，推進了農村的信息化建設，拉動了農村需求的增長，對于和諧社會的建設又添精彩的一筆。