這瓶水叫“水立方”

北京奧運會的腳步日益臨近，“水立方”、“鳥巢”已然成為北京奧運會的代名詞，獨特的設計，高額的建造費用，北京奧運會場館的賽后利用和運營問題一直備受世人關注。日前，“水立方”冰川水作為世界斯諾克中國公開賽白金級贊助商在北京首次亮相，這是有史以來首個以奧運地標建筑為品牌的產品。“水立方”冰川水的問世邁出了國家游泳中心品牌化經營的第一步。

翻看奧運會的歷史，絕少有一家公司負責著一座以上奧運場館的投資和運營。其中原因無非是投資數額巨大，而賽后運營收入難以與早期投資和后期維護投入達成平衡，從而導致負債累累。

然而，在北京奧運會的場館經營中，卻出現了一個例外——北京國有資產經營有限責任公司(下稱北京市國資公司)，賬下完全或部分擁有水立方、鳥巢等5座場館!

如何在奧運會后充分利用旗下的奧運場館設施?早在幾大場館設計方案還未見雛形之時，北京市國資公司就已經開始考慮這個問題，并且確定了奧運場館賽后運營的基本思路：以體育賽事和文化演出為拉動力，系統統籌后奧運場館經營。

以這一思路為出發點，北京市國資公司在2005年到2006年間，以大股東的身份陸續成立了3家主營體育賽事與文化演出的公司：時博國際體育賽事有限公司、北京演出責任有限公司和北京市對外文化交流有限責任公司。

這3家公司的董事長都由康偉一人擔任，而他正是北京市國資公司負責奧運事務的副總經理和國家游泳中心公司總經理。從這樣的人事安排上，我們不難看出，這3家公司將主要為奧運場館的賽后運營提供服務。

盡管距離北京奧運會開幕還有近200天，但這3家公司已經開始為奧運場館的賽后運營提出了一系列具體方案，其中最為引人注目的，就是有史以來首個以奧運地標建筑為品牌的產品——“水立方”牌瓶裝冰川水的問世。

為場館鋪設品牌建設之路

1976年加拿大蒙特利爾奧運會，因為奧運場館在后奧運時期運營不善，蒙特利爾市政府的銀行貸款直至2001年才還清。1998年日本長野冬奧會后，對場館設施的高額維護費用導致長野經濟衰退。2004年雅典奧運會投入30多億歐元建設的30多個奧運場館，每年1億多歐元的高昂養護費用成為一大包袱。號稱“商業體育史上最成功”的2000年悉尼奧運會，現在也正遭受奧運會后奧運場館閑置所帶來的巨大場館維護成本的煩惱。

2008年北京奧運會，僅贊助商合作計劃、電視轉播版權、門票收入想必就會讓國際奧委會和中國奧組委實現巨大利潤，但是北京奧運會后星羅棋布的場館，后奧運時代如何回收運營和維護的成本，卻是不能回避的現實問題。

“奧運會結束后，不能光指望著賣門票收回‘水立方’的運營和維護成本，我們還得在品牌上大做文章。”康偉說。

2004年，北京市國資公司向國家商標局申請注冊“水立方”商標。

2007年8月，國家游泳中心(水立方)業主、北京市國有資產經營公司宣布，收到國家商標局頒發的“水立方”系列商標注冊證書，包括水立方中文字、正面立體圖形、化學分子式、平面圖形和英文字等5項內容的注冊證書。北京市國資公司共向國家商標局申請在9類商品上使用“水立方”商標，今后其他8類商品的使用許可會陸續下達。 2007年8月8日，奧運會倒計時一周年之際，國家游泳中心對外發布了代表其企業和產品形象的“水立方”品牌標志。

2007年12月26日，“水立方”冰川水作為世界斯諾克中國公開賽白金級贊助商在北京舉行的新聞發布會上首次亮相。

奧運會是企業從事營銷的大好機遇。同時，奧運會本身也是一個成功經營的品牌。奧林匹克作為國際上遠遠超過可口可樂等國際知名品牌價值的品牌，其較少的資源投人，極高的投資回報率和資源調配能力，使得它獲得巨大的成功。

康偉表示，2008年奧運會， “水立方”不應該僅僅給人們提供一次視覺盛宴，或為少數專業運動員提供一個夢幻般的比賽場館。如何利用好這些奧運“遺產”，讓它們存奧運會結束后，不再讓政府投入大量的資金進行后期維護?很顯然，走專業的品牌化運作方式是讓“水立方”永遠閃耀的唯一途徑。

從場館冠名到品牌化經營

“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。”廣告教皇大衛·奧格威對品牌如此定義。奧運是一個大品牌，它在人們的頭腦中是公平、公正、永不放棄、積極向上的精神化身。同時，榮譽、公平、決心和責任心的奧運精神代表著國際上所有企業追求的品牌形象——高貴的、世界性的、現代的、多元文化的、有活力的。因此，奧運是企業和產品品牌國際化的良好契機。

依據品牌資產所包括的幾大資產(品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度和品牌聯想)來衡量，奧運品牌資產不可小覷。奧運會總能帶給人們美好的聯想，讓人想起那激動人心的時刻。聯姻奧運，可以把人們對奧運的美好聯想部分地轉嫁到產品上。用心理學的暈輪效應來解釋，即人們易把和奧運會密切聯系的企業或產品進行美化。通過以奧運為平臺來塑造品牌或企業的形象，既事半功倍，同時又不至于像“強迫式傳播”那樣令人反感。作為奧運會的比賽場館，“水立方”曾入選“2006年體育界10大常用詞”，“水立方”已從一個運動場館升華到一個世人皆知的偉大建筑，其顯然已經初步具備了成為一個國際化品牌的雛形。

正是國外成功場館的可借鑒之處。美國布法羅里奇體育場館(RichStadium)是最早進行冠名權開發的體育場館。1973年，布法羅里奇體育場館將其冠名權以150萬美元的價格售出，合同期為25年。1987年，美國花旗銀行出資買下了洛杉磯運動場的冠名權，從此掀起了20世紀90年代企業冠名運動場館的熱潮。1990年以前，只有4個職業球隊的場地有企業冠名，到1999年底就增長到了70個。10年間有66家企業將自己的名字用在了原有的或新建的體育場館上。1993年以后，體育場館冠名權的銷售價格已經上升了200多倍。2000年，美國休斯頓德克薩斯體育場館冠名權以3億美元的價格，被美國萬金能源集團收購，合同期為30年。國外場館往往會花大力氣針對品牌建立完備的產品開發體系，而產品的收益將占到總收益1/3強。

結合國外的經驗，康偉表示，“以奧運地標建筑為產品的品牌，這是目前為止將奧運場館品牌與產品開發結合最成功的創意。‘水立方’希望能成為新型場館運營模式的實踐者、中國場館運營業的領先者、場館資本化運營的開創者。”

引導奧運品牌營銷新思想

北京奧運結束后，“水立方”場館將成為一個“酷”感十足的多功能國際化時尚中心。在這里能為消費者提供一站式、全天候的享受和服務。消費者不僅能夠觀看世界頂級比賽和演出，還能夠享受美食、體驗超酷的游戲和具有水立方特色的休閑放松。奧林匹克比賽大廳、水世界、時尚養生區、SPA水療館、主題餐廳和酒吧、商業區和休閑區等等構成了全新的“水立方”。

隨著消費者對“水立方”品牌識別度的提高， “水立方”也將全方他地開展品牌運營，提高自身品牌價值，增加自身品牌內涵。

在康偉眼中，目前國內的水資源問題，某種程度上甚至比石油資源更為重要。而當他在2006年上半年提出將“水立方”開發成一種高端冰川水品牌時，他并未能說服北京國資的多數領導。2007年6月，抱著最后努力一把的念頭，康偉再次推銷自己的刨意。這次，他獲得了成功。

半年之內，曾留學加拿大的康偉，數次往返于北京和溫哥華之間，終于將天然冰川融水裝到了貼有天藍“水立方”標簽的水瓶中。“水立方”瓶裝水的水源取自加拿大BC省國家公園內的冰川融水。國家公同里，充滿詩情畫意，碧藍的湖水倒映著四周冰川的雪景；山澗小溪水清澈，潺潺不斷，這是由山頂冰川融化而成的水，也是目前知道的未受大氣污染的最純凈的天然水。冰川水水質純凈，含有豐富的礦物質，其中4至6種礦物質是同類高檔礦泉水所沒有的。冰川水的內涵是“健康、純凈、富有活力”，正好與水立方“時尚、科技、娛樂、運動+水=消費者生活方式”的品牌內涵完美地結合在一起。

水立方場館的這種后奧運運營籌劃，有別于出讓場館冠名、商業會展改造等常規做法。雖然“水立方”冰川水的市場接受程度尚未可知，這種跳出“紅海”尋找“藍海”的思路，也正是奧運營銷遭遇戰出奇制勝的法寶之一。北京體育大學體育產業專家趙剛肯定地說，作為國內第一個注冊成商標的體育場館，“水立方”首先給中國的80多萬個場館的經營“開了個好頭”。

“水立方”成功邁出品牌延伸的第一步

康偉表示，北京市國資公司將用不同的載體柬實現“水立方”不同的品牌訴求。在“水立方”這個品牌圣殿之下，除了冰川水，其他“水立方”的衍生產品也會盡快問世，組成一個“水立方”大家庭，可以全方位地給關注“水立方”、喜愛“水立方”的消費者不同層次、不同角度的服務和產品，也可以讓水立方不是曇花一現，而是永遠閃耀。