星巴克老帥出山

1月7日，繼蘋果的喬布斯、雅虎的楊致遠之后，又一家跨國公司請回了前任CEO——星巴克創始人之一、現任董事長霍華德·舒爾茨取代了吉姆·唐納德，重又回到了CEO寶座。此外，作為戰略調整的一部分，星巴克還決定放慢星巴克連鎖店在美國市場的增長速度，提高產品質量。

當天，星巴克公布這一人事變動的信息便提升了市場情緒，其股價上升了9％，一年來首次突破18美元，達到18.38美元。星巴克表示，他們將在財季報告公布后透露新戰略計劃的一些詳細信息。

新改革新措施

2007年，星巴克這家世界最大的咖啡連鎖店不少店面的營業額下滑、客流量減少，股價也下跌了近50％。舒爾茨在一次電話會議中不加掩飾地指出，星巴克已經偏離了其或立時的初衷，失去了很多追求星巴克“浪漫、溫暖的一席之地”的品牌魅力的消費者。

“眼下許多問題正是我們自己造成的，”舒爾茨坦陳，“我們會把它們處理好，我們將回歸到使星巴克最初發展壯大的那些品牌理念上去。”

星巴克還表示，此次高層的“洗牌”也是其一系列的改革措施之一，其它舉措還包括關閉一些美國市場上業績不佳的店面、加快研發新品、改善店內裝潢、加強咖啡師的培訓等等。

此外，星巴克還計劃將一些原本用于在美國市場增加店面的資金轉而用于加快自身國際化進程。

吉姆·唐納德自2005年3月起任星巴克CEO，之前他是星巴克北美市場的總裁。舒爾茨于1987年至2000年擔任星巴克的CEO，他表示此次他任職CEO的時間不會很短，他還將致力理順公司的管理機制。

如何面對激烈的競爭

如今，星巴克的競爭對手們，例如Dunkfn'Donuts咖啡和麥當勞已爭相推出品種豐富的咖啡，分流了星巴克的消費群體。

1月7日，華爾街日報援引麥當勞的一份內部文件稱，這一世界上最大的快餐連鎖店將計劃在全美的1.4萬家餐廳為顧客配備咖啡師，提供卡布奇諾和冰咖啡。此外，在過去的一年中，麥當勞還通過延長營業時間、增加早餐服務、不斷更新產品等措施調整經營策略，其股價提升了33％。美國《消費者報告》雜志去年公布的一項調查顯示，消費者心中麥當勞咖啡比星巴克咖啡“價格便宜、味道更佳”。

對此，舒爾茨承認星巴克正在面臨著愈發激烈的競爭，他表示，星巴克將注重差異化競爭，但他否認了競爭和乳制品漲價已成為公司的主要問題。

一些分析人士質疑星巴克在平均一天開6家店的速度下能否有精力充分融入當地市場，對此，舒爾茨表示并不擔心，雖然他也承認星巴克的擴張速度有些過快。2007年3月，舒爾茨就在曾在致唐納德以及其他高管的信中表示，星巴克近年大量增開分店進行全球擴張的做法正在“沖淡”公司的品牌價值，不再“反映出星巴克對于咖啡的那種激情”。

他說：“也許近一段時期我們新店的開設速度過快，我們會對此進行一些調整，但這不會改變公司不斷向海外擴張這一初衷。”

舒爾茨的任務

舒爾茨堅持未來要在全球范圍內開設4萬家星巴克的長期目標，目前，這一數字為1.5萬家。去年11月，星巴克稱計劃在下一財年開設2500家新店，其中美國市場占1600家。

對于經營不善的店面，舒爾茨表示會關閉一些，但具體的數字沒有透露，只是表示跟計劃新增的店數相比，關閉的店數會“非常少”。

一位市場分析師指出，星巴克的成長潛力有所降低，它在人們心中的定位從舒適的咖啡館已經轉變為了普通的咖啡連鎖店。要想扭轉這一局面并不容易，舒爾茨正是為此重新出山的。